营销管理要考虑哪些关键问题?

许多人会说，企业营销管理就是管市场，管客户，无非是一些款项，数据，销售报表等等，但我说，管理这些数据、报表等只是最基本的管理，如果这样，无须企业大张旗鼓地招聘营销经理，天天求贤若渴，满天下猎头，上述工作完全可以招聘一两个文员既可进行系统管理，就像目前珠三角众多的“三来一补”和代工企业一样，只要有几个营销文员就好了，不必要进行市场开发，也不需要售后服务总裁学习网从事市场营销多年，也与不少老板打过交代，每每谈及市场营销，及营销管理，老板们都一头雾水，满眼迷茫，常常扼腕叹息，心楸不已。

营销是个系统工程，营销管理同样繁琐复冗，对于市场营销的数据、报表之类，仅是基础性工作，企业营销管理要管以下几个关键问题：

关键问题一：营销管理，管的是市场战略、政策、规划的执行和变化调整、产品销售进程，以及未来的市场发展。

对销售人员而言，营销就是销售，就是卖产品，但是，在营销经理看来，营销是产品在现在、将来阶段性市场中的一切表现，销售人员关注的是销售额是否见长，而企业管理者应该看到的是，产品还有多久的生命周期、多长的销售动力，还有，目前的市场中，企业产品和营销政策是否适应市场趋势对大型企业和知名品牌而言，最忌讳的是追求短期利益，而忽略了长期发展源泉，及品牌的扩张价值，所以说，营销管理要关注隐藏在产品营销背后的市场发展和变化，管的也是这种危机观念、竞争观念和发展观念。

关键问题二：营销管理，管的是销售人员的心态，以及对市场的掌控能力。

大部分企业都进行过营销培训，但很少有企业进行营销管理培训，偶有参加过营销管理培训的，基本上是“蜻蜓点水”，浅尝辄止，更可笑的是，许多人压根就没做过营销，也不具备职业履历，却给一大帮在市场一线爬摸滚打过的销售人员讲营销，实在令人哑然曾经经历过一件类似事情，深圳某一大型培训公司，据说在国内有很多分支机构，其在汕头的分公司给一家企业的十几个区域经理做营销培训，老师比该公司所有的区域经理还年轻，纯属半路出家，是那种为了培训而做培训的小伙子，结果可想而知，培训不了了之，因为碍于面子，该企业所有区域经理非常耐心地听完，可一出门，便唏嘘一片，说，这哪是培训?完全忽悠人嘛!

营销管理者，或者说管理营销的中高层人员，本身是市场营销的实践者、先锋队员，即具有单兵作战的能力，又可以团队协作，即是单兵作战的模范，也是团队管理的核心领导。

在各种具体的市场活动中，不但本身能管理好市场和教会销售人员管理好市场，还应能管理好销售人员心态，善于调动、激发销售人员的潜能，以保证市场营销工作的顺利开展。

关键问题三：营销管理是企业管理中的核心，也是企业管理之首。

这里分两种情况，一种是销售型企业，比如阿迪达斯，这种企业没有工厂，属轻资产型企业，没有生产环节，根本不存在生产管理，所以，这类企业管的是销售和市场，管的是品牌和市场价值，对它们而言，市场营销与营销管理相比，营销管理更重要，这也是企业管理之核心。

另一种是集研发、生产、销售于一身的企业，国内许多企业，尤其在珠三角、长三角、西南等地区，此类企业面临复杂的管理程序和环节，像富士康在深圳的工厂，近30万人的生产基地，连普工都有5、6个层级，到了管理层，竟然有14个层级，多么庞大的管理队伍和环节，可是，这么多层级的管理为的是什么?为的是保证代工的订单不能出丁点差错，为的是富士康的品牌形象和信誉，否则，一切营销努力付诸东流，再看富士康的营销管理，从产品的应用研究、市场调查、产品苛刻地测试、到用户试用、市场试销、到最后的质量评估反馈，环环相扣，严谨苛刻至极限，所有的工作已经量化到“秒”，就像郭台铭所说的那样：提升教导力，树立毫无瑕疵的'国际形象，创造永续价值!

因此，无论是哪种类型的企业，所有的管理都服务于营销，从市场营销中来，还得回到市场营销中去。

关键问题四：营销管理，管的是未来的市场和品牌发展。

大部分企业管理者普便把产品等同于品牌，以为，只要产品一进市场，品牌就有了，这绝对是个“童话式幻想”，就像做梦，恍惚历历在目，其实是过眼烟云，昙花再现

在营销管理中，品牌的管理是重中之重，但是，在市场磨合初期，无品牌的说法。大家都知道，品牌的内涵很多，既有有形的，也有无形的，它需要积累，需要演化，需要包装，当然也需要过硬的品质和持续增长的销售数据，然而，这一切都需要时间的洗礼和市场的证明，这个洗礼和证明的过程就是管理的过程，其管理工作看得见，需持之以恒，但是，其过程却摸不着看不见，谈营销管理时，管理者应看到这些背后的工作和品牌的发展。

谈谈企业营销管理存在的问题及对策

企业良好营销理念的形成，加上及时按照市场形势的变动做出相应调整和创新，对于营销管理工作的进行起到了非常关键的积极作用。

摘要：

随着经济全球化进程的迅速加快，之前的营销管理形式在企业中的运用出现了不少问题。所以说，采取更加系统、有效、可行的对策对企业营销管理中出现的漏洞进行及时解决，逐渐成为了当前企业管理的一种必然趋势。

关键词：

企业营销管理问题与对策研究探讨

中国企业的营销管理起步和发展较晚，它的营销策略、营销理念等和发达国家相比具有差距，这就造成了其在实践过程中会出现很多细节性问题，从而在一定程度上限制企业的发展。本文对国内企业营销管理过程中出现的主要问题以及相应的解决措施等进行了阐述。

一、企业营销管理中出现的问题研究

(一)企业营销理念方面出现的问题

营销观念作为整个营销管理工作的重点组成部分，其合理性和科学性程度，对于企业营销管理工作推进的有效性具有非常关键的影响，同时营销理念对本企业市场竞争力的提升也发挥着重要的作用，因此，对于一个企业而言，良好的营销理念的树立是极其关键的。从国内大多数企业发展的实际状况出发，它们在迎合大的经济潮流的基础上，逐步培养并健全自身的品牌意识与市场意识，然而在实际的实施环节中，并没有把企业营销理念同前者有机融合。上述情况也导致了二者间的脱节，进而给企业带来了巨大的负面作用。

(二)企业营销体制引发的问题

国内一些企业的营销体系并不十分完善，市场营销机制也不够健全，这就为营销工作的推行造成了极大的不便。按照部分企业的外部营销条件来讲，它们对营销理论、销售技术创新、销售应用及营销传播等环节并没有有效地进行整合，也没能够及时构建起健全的营销体制，再加上市场法律体系的缺失等原因，在很大程度上妨碍了企业营销管理工作的贯彻执行。除此之外，有些企业仍旧存在营销保障和激励机制不完备的现象，这就严重影响了营销工作者主动性的提升，同时束缚了企业的发展。

(三)企业营销策略出现的问题

从国内多数企业的营销管理状况来讲，它们营销策略大部分仍停留在形式、跟风阶段，然而一味地跟风和模仿，会导致营销市场的疲劳。另外，部分企业在其制定各自的营销策略之前，没有及时对市场情况进行深入、全面的调研和分析，后期也未能展开更加细致的跟踪调查，并且在营销策略推行之后，缺乏客观的眼光对战略效果进行评价和补充。造成了企业制定营销策略可行性、合理性的缺失，令营销策略效果不达标，进一步造成企业发展滞缓的情况出现。

(四)企业营销形式及人员方面的问题

首先，由于科技的进步以及人们生活质量的提升，企业在全面考虑人们需求的前提下，持续丰富营销方式，目的是与时俱进。然而，不少企业的信息收集途径十分单调，无法客观认识新媒体给营销市场造成的影响，再加上企业对目前市场需求的模糊，都可能造成企业营销方式的滞后。其次，国内企业营销人员的专业性和素养均需提高。根据现今的状况而言，国内企业营销人员的专业程度及自身修养普遍不高，这就会带来企业营销人才不足的问题。

二、针对企业营销管理问题的相应解决措施

(一)不断转变并创新企业的营销理念

企业良好营销理念的形成，加上及时按照市场形势的变动做出相应调整和创新，对于营销管理工作的进行起到了非常关键的积极作用。对现阶段营销观念中出现的问题，我们主要借助下列方法进行理念的创新：一、客户心理的满足。营销工作根本目标即为达到客户满意的基础上实现经济利益。所以，在营销理念的创新方面必须全面考虑客户的心理需求，一切从客户角度出发，尽量迎合客户需求并完成企业发展任务二、有效借助新媒体。在科学技术飞速进步的前提下，人们掌握信息动态的途径更加丰富，并且逐渐向新媒体的方向发展。所以说，企业的营销理念不可停留在表面，而是进一步借助新媒体力量让更多客户了解到本企业的产品服务信息三、深入发掘产品价值。要想令企业的产品及服务得到客户的一致认可，企业深入发掘产品的文化内涵并且能在实际营销过程中利用产品的知识含量，这一点显得尤为关键。

(二)构建并完善企业的营销体系

构建完善企业的营销体系，可借助以下方式：首先，完善现有营销人员的激励及奖惩机制其次，按照营销管理的实际需求，分设不同组织机构，有机融合各部门间的职能再次，按照营销管理责权利相结合的原则，对各岗位及人员的责任与权限进行明确另外，为保障营销工作的有效性、科学性，还应当致力于构建良好的运营体制及监管机制。

(三)进一步健全营销战略

从国内一部分成功企业的演进形势来讲，其更为重视品牌销售，以品牌战略作为导向并促进企业的可持续发展。近来，人们对品牌效应更加关注，大多数人在购买某种产品时，除了考虑其性价比之外，也十分注重品牌和口碑。在今后企业的营销管理中，企业必须将品牌经营战略当做系统工程来建设，从而有效带动整个企业的迅速发展。

(四)丰富企业营销形式，培养更多营销人才

在当前背景下，要想提高企业的营销效率，按照人们生活的变动，适宜地调整和丰富营销方式非常关键。企业需要按照客户要求和自身发展的基本状况，同时综合考虑新媒介价值的前提下，合理地运用“八大营销手段”。另外，全面体现关系营销、价值营销及交易营销等营销战略，进而推动企业营销的多元化发展。此外，企业营销工作的性质决定了其对营销人员的素质及专业技能要求更高，所以，要想保障营销管理工作的顺利进行，培养更多的营销人才无可厚非。在实际营销过程中，也应当按照营销市场的动态，对营销人员展开定期的培训，在提升其素养及专业技能的同时，促进企业营销管理的健康稳定发展。

结束语

综上，对于现今企业营销管理过程中出现的问题，借助更具针对性、可行性的措施来解决，有助于增强企业的市场竞争力，推动企业社会经济效益的提升。

谈谈企业文化对中国企业管理的真实涵义

企业文化，是以研究人类群体行为为目的的社会学与管理学需要处理的问题，不能把企业文化当作一个文学问题。

对于中国企业来说，文化管理的目的不是要代替科学管理，而是为尽快实现企业管理科学化服务。

企业文化，作为一种管理理论，自上世纪80年代引进中国以来，一直是学界与企业界关注的一个主题。但是，无论是在学界，还是企业界，目前对“企业文化”概念，仍存在很深的误解，并在误解的基础上，随己所需进行评论，搞宣传的认为它至关重要，搞营销的认为它一无是处。这些认识，都影响了企业文化作为一种管理理论的有效性，有必要站在中国企业管理实践需要角度上，对“企业文化”概念重新做一总结。

1 “企业文化”是企业家的管理思路，不是“以人为本”的时髦口号

从管理学的发展过程来看，美国企业管理在20世纪初到60年代的60年里，已经形成了健全、成熟的科学管理制度体系，对企业管理中主要涉及物的要素的生产运作管理、财务管理、人事管理（将人看作产生成本的物）等，已经实现了制度化。在与日本经济的竞争中，美国认识到企业管理要重视人在各种生产要素中的特殊作用，必须研究如何发挥人在企业之间竞争中的突出作用。

为了实现这一目的，能否激发员工的创造性，便成为关系到企业兴衰成败的关键。正是从此意义上，美国管理学界通过借鉴日本企业管理的成功经验，研究人的价值观等软要素在企业管理中的作用，目的是通过提高人的活力，促进其他物质资源要素的配置效率与效益，这是企业文化理论在美国兴起的历史背景。自此之后，美国的管理学理论，从科学管理阶段发展到了文化管理阶段。这种管理理论的转变，反映在企业管理实践中，是从向压缩成本要效益，转向把技术创新作为企业发展成长的发动机，这也是美国坚持大力发展国民教育体系与“知识经济”兴起的经济管理动因。

从美国企业管理理论的发展过程看，文化管理不是要替代科学管理，而是继经验管理、科学管理后的一个新的管理发展阶段。其含义，是从人的心理和行为特点入手，培养企业组织的共同情感、共同价值，形成组织自身的文化；从组织整体的存在和发展角度，去研究和吸收各种管理方法，进而形成统一的管理风格；把企业管理的软要素作为企业管理的中心环节，以文化引导为根本手段，通过企业价值观培育、管理制度推进，以激发职工的自觉行为为目的，全面提升管理效率的独特的管理思想和管理方式。

2 “企业文化”是广义文化，不是狭义文化

在我国企业文化研究领域，人们一般能够坚持广义文化观，即认为企业文化包括物质文化、制度文化与精神文化三个层次。但是一旦进入一个具体企业的企业文化建设过程，往往就会倒向“狭义文化观”，表现是：不去研究企业内部员工的价值观现状与群体心理，只考虑如何草拟一个观念性的企业文化手册，重视时髦管理口号，为了“文化”而“文化”，看不到文化如何能够转变成企业的生产率，这也就是制度与文化两张皮的原因。

因此，企业家与高管人员，必须将“企业文化”上升为文化管理，作为一种管理理论来看待，从企业管理的宏观视角，分析、看待管理制度建设与人的价值观念之间相互影响的关系。企业文化，是以研究人类群体行为为目的的社会学与管理学需要处理的问题，不能把企业文化当作一个文学问题。

反之，从狭义的文化观角度出发，将企业文化看作企业宣传部门负责的事情，企业文化建设就会走入死胡同，变成了只有大企业才能消费得起的一种装饰品了，变成了文学故事、标语口号。文学故事不是目的，企业管理才是目的`。能否以文化建设促进企业管理的效率与效益，是区别不同企业家管理功力的一个问题。企业文化就如一把水果刀，在小孩子手里可能成为自残的工具，对武功高手而言却会成为克敌制胜的利器。

3 “企业文化管理”对中国企业管理的特殊涵义

任何一种管理理论，其目的都是提高企业自身的管理有效性，文化管理也需要解决这个问题。对管理有效性的分析，可以从效率与效益两个角度进行。企业文化的作用区分为“内部功能”与“外部功能”。

所谓企业文化的内部功能，就是通过凝聚员工士气实现“上下同欲”，降低企业科学管理制度内化的阻力，实现企业管理的效率。企业文化管理要求以价值观建设促进企业管理的规范化与制度化，而中国文化是一种不同于西方个人主义文化的群体主义文化。这种文化价值观与相应的民族文化心理，影响到西方企业科学管理制度在中国的效力。所以，在学习西方科学管理制度时，必须重视员工的民族文化心理与各代人价值观的变化，通过创新与再造，实现管理制度的“洋为中用”。

其次，中国企业管理水平与西方企业有很大差距，是企业文化管理对中国企业具有特殊含义的另一原因。与西方发达国家企业的情况不同，绝大多数中国企业尚未经过科学管理阶段的充分发展，即使是海尔、联想、TCL等知名企业，在市场经济中的成长也只有二十几年。企业作为以盈利性为目的的组织，制度建设与员工遵守的关系，是任何规模的企业在建章立制与管理规范化过程当中都要面对的问题，对于中国企业来说，文化管理的目的不是要代替科学管理，而是为尽快实现企业管理科学化服务。

第三，企业文化的外部功能，是指通过产品形象及员工行为展现出来的风气，建立起企业与用户为主的利益相关者的良好社会关系，树立企业形象，并获得用户对该品牌的忠诚，实现企业经营所追求的效益，保证企业的永续经营。这就要求必须将企业文化的内部功能与外部功能同时考虑，也是柯林斯在《基业长青》一书中要表达的含义。在企业文化外部功能实现上，这种文化心理的特殊性则体现在中国市场上的一些特有的现象，如保健品经济、短信经济、礼品经济规模巨大。

4 结语

企业文化管理，要求必须坚持广义文化观，防止走向狭义文化观的死胡同；是继科学管理之后的一种管理理论，不是局限于管理员工精神的口号标语；是中国企业实现科学管理、做大做强的必经之路，不是大企业的装饰品。（孔庆钧）

注重企业管理团队的建设及人才的培养，是企业获得可持续发展的关键因素。那么，中小企业市场营销管理存在哪些问题呢？

一、我国中小企业的营销管理现状

我国市场营销的现状主要有以下几个方面:第一，营销策略仅限于口头形式。许多中小企业制定的营销策略只是仅仅停留在口头阶段，没有把其切实用于企业的经营之中，最终只是成了“口头革命”。由于制定的营销策略没有执行，大多的企业在竞争过程中不断制定出新营销策略的同时还不断改变自身的发展方向，导致其浪费了时间和资源，最终使企业发展被动。调查中我们看到，多数小微工业企业没有品牌意识，随着城镇化建设加快带来的消费升级，生存空间受大市场竞争挤压，在规模企业的资本、品牌和营销策略面前，部分小微企业的市场从县城挤压到了乡镇再到农村，一亩市场只剩下不到三分地，利润率和销量逐年走低。第二，销售具有盲目性。一些中小企业在没有清楚本产品的消费人群时就盲目的乱打广告。没有明确给自己企业的消费者定位，即不清楚他们的年龄，性别，喜好，消费能力等等。这样导致其企业的营销带有盲目性，消耗的人力和财力都相对较大，对企业的产品发展也有很多不利的影响。第三，部少企业认为营销就是广告和促销的结合。漫天的广告和大量的产品促销后，产品的销售还是不能达到预期的效果。商家开始要求退货，产品大量积压，销售精英流失，中小企业再次面临困境。企业不禁迷茫了，究竟是哪里出了问题，是产品的质量还是价格?

二、中小企业市场营销策略存在的问题及其原因分析

(一)市场开发能力欠缺

1、市场营销调研缺乏。

研究显示，很多中小企业的市场调研状况或不规范，或不深入，或直接就没有。中小企业的决策主观性明显，随意性强，普遍存在盲目性问题，带来的后果就是企业产品不能适销对路，增加了企业经营的不确定性，风险系数变大，甚至使经营面临巨大困难。

2、市场竞争力不强。

虽然国家相关经济制度要求，对待大中小企业应该一视同仁，让它们作为市场主体都进入市场进行公平的角逐，优胜劣汰，同时还出台了一系列政策对中小企业进行扶持，但是，由于中小企业自身在规模、实力上的差距，在现实的市场角逐中，竞争力不强，不少中小企业在竞争中失利，一败涂地直至退出市场。

3、市场营销手段陈旧。

由于市场营销观念的普遍滞后，在此观念指导下的市场营销手段也必然会比较陈旧。中小企业很多仍然固守过去传统的销售模式，没有创新意识和创新动力。对于新技术、新设备和新手段的出现不敏感，对其使用积极性不高，兴趣也不大。对于日渐流行的网上电子商务行销模式，不少中小企业在这一领域还是一片空白。

(二)市场营销观念及管理方面的欠缺

1、市场营销观念滞后。

时至今日，几乎所有的企业都认识到了市场营销对自身发展的重要作用。虽然很多中小企业很早也认识到了这一点，但从目前现状来看，情况并不是很乐观。或由于认识不到位，或由于执行不力，种种原因的存在直接导致其市场营销观念的滞后，与大企业的营销理念或与现行主流的营销哲学相比，均存在不小的差距。它们的营销理念本质上仍然停留在传统的以生产或产品为中心的层面上，没有真正建立起“顾客是上帝”的营销思想

2、市场营销管理不规范。

中小企业市场营销管理不规范的突出表现是:营销管理短期没有细致入微、 *** 作性强的计划，而长期又缺乏营销战略，没有伟大的愿景与宏伟的蓝图。营销管理缺乏程序与规范，管理的具体职能不能责任到人，权责不清。短期计划缺乏鲜明的针对性且较易出现不符合实际的情况，或出现“市场营销近视症”，过于追求短期利益而忽视了长远利益，对企业未来营销的何去何从缺乏清醒的认识，没有制定出科学、实际可行的营销战略，往往是在环境的推动下随大流，缺乏灵活主动性。

3、缺乏科学严密的营销计划。

尽管一些能力较强的中小企业在激烈的市场竞争中生存下来了，但是如果企业没有科学严密的营销计划做指导，还是难以生存和发展。研究表明，我国有很大一批中小企业的市场营销没有对实际情况进行认真的分析比对，仅仅只是对以往经验的重复，其过程充满了随意性，缺乏科学性和针对性。在经济全球化的今天，信息化的发展尤为重要，一些实力雄厚的外国企业来到中国，应该如何制定科学严密的营销计划，该采取什么样的措施来迎接挑战，这是所有企业都应该思考的问题。企业必须要发挥自身的优势，通过增加产量、提高质量、降低成本来提高竞争力，但同时也不能忽视营销的作用，要制定科学严密的营销计划，不能依靠经验、盲目跟风、目光短浅，只追求短期的利益，缺乏长远宏观的战略目标，那么所制定的营销策略也就没可行性。

4、营销手段落后，缺乏创造性。

当前，很多中小企业意识到了市场营销的重要性，为了更好的适应新的经济形势，企业就必须要改变传统的营销手段，学会用先进科学的营销方式来武装自己。有的中小企业对市场营销的认识比较片面，信息渠道窄，对市场的开拓力度不够，最终导致营销手段落后。

5、品牌竞争力建设的缺乏。

品牌是无形资产，品牌建设对企业的长足发展至关重要。忽视品牌建设或者品牌无特色是中小企业营销普遍面临的难题。一些中小企业没有自己的品牌，一些没有及时注册自己的商标，因而不能很好地保护自己，也不乏一些中小企业拥有自己独具特色的品牌，至少在某一区域内具有较强品牌优势，但由于品牌意识薄弱，疏于管理，慢慢就丧失了仅有的相对优势。对自身品牌没有进行有效的宣传和进行特色的挖掘，宣传不到位和雷同化是中小企业品牌建设不力的又一重要表现。

6、网络营销发展不完善。

网络营销有很多的特点，如即时交互性和互动性，但由于我国中小企业自身的一些特性，在网络营销中还存在很多的误区，如不理解网络营销的方法， *** 作缺乏合理性还有的企业认为自己的销售情况不错，没有必要采取网络营销的方法等等。总之，很多的中小企业采用网络营销的效益很有限，网络营销的真正价值并没有从根本上体现出来。

(三)市场营销人员的素质不高

1、市场营销队伍不健全。

市场营销队伍参差不齐、良莠不分也是中小企业营销的一大软肋。中小企业营销队伍的薄弱有社会认识因素的原因，如中小企业就业偏见有企业自身管理方面的原因，如中小企业的薪酬管理出现问题或者缺乏有效的激励措施等还有营销人员自身素质的问题，如能力有限，业绩平平等，所有这些导致中小企业的营销队伍极为不稳定，营销人员的跳槽率很高，营销人员的素质也很难保证，所以营销队伍亟待健全和完善

2、市场营销道德缺失。

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