伊利舒化“活力宝贝”世界杯微博营销 为何成功

世界杯期间，伊利营养舒化奶与新浪微博深度合作，在“我的世界杯”模块中，网友可以披上自己

支持球队的国旗，在新浪上微博为球队呐喊助威，结合伊利舒化产品特点，与世界杯足球赛流行元素相结合，借此打响品牌知名度，让球迷产生记忆度。在新浪微博的世界杯专区，已经有两百万人披上了世界杯球队的国旗，为球队助威，相关的博文也已经突破了3226万条。同时，通过对微博粉丝的比较，选出粉丝数量最多的网友，成为球迷领袖。

伊利舒化的“活力宝贝”作为新浪世界杯微博报道的形象代言人，将体育营销上升到一个新的高度时，为观众带来精神上的振奋，使得观看广告成为一种享受。如果企业、品牌不能和观众产生情感共鸣的话，即使在比赛场地的草地上铺满了企业的LOGO，也不能带来任何效果。本次微博营销活动让球迷活力与营养舒化奶有机联系在一起，让关注世界杯的人都关注到营养舒化奶，将营养舒化奶为中国球迷的世界杯生活注入健康活力的信息传递出去。

1.背景:

自2005年以来，各种食品安全:三聚氰胺毒奶，地沟油等事故频发。对于食品行业，特别是奶制品、乳制品行业来说，提高公众对于该品牌的信任度刻不容缓。

在2012年奥运品质牛奶的认知基础上, 伊利，作为乳品企业乃至整个食品行业的标杆，2013年，主动开展“开放工厂”的整合营销活动，面对全国普通消费者，在全国范围内全年开放伊利工厂，见证透明品质。伊利希望通过体验式整合营销，让亲眼见证伊利透明品质的消费者，主动传播去影响更多的消费者，从而重新赢得消费者的信任。

2.公共关系活动研究

在开篇的时候伊利就推出了“李娜专场”，邀请网球世界冠军、同时也是伊利品牌代言人的李娜亲临现场为活动揭幕，为整个活动定下了一个“站在冠军肩膀上”的高端起点，向外界宣传了伊利的健康活力概念，是一种典型的宣传型公共关系1；是社会型公共关系2:通过举办运动明星见面会，扩大伊利影响力，塑造伊利集团的形象；也是公关说服范式3:以明星为引，使得人们自发来到伊利工厂，形成一种互动趋势，引导人们关注伊利工厂情况。

紧接着在六一儿童节，伊利工厂举办了“六一QQ星日”专场活动，围绕喜羊羊与灰太狼的主题，着重针对小朋友和家长，增加了很多欢乐的亲子互动环节，而六一的专场活动，也充分展现了“伊利工厂开放之旅”寓教于乐、欢乐当先的娱乐主旨。这场活动是交际型公共关系4:通过亲子活动，公众的眼光将聚焦于伊利工厂，促进了公众与伊利之间关系和谐。

当毛怪和大眼仔走进伊利工厂，又一场更大规模的全民娱乐盛宴从伊利工厂和全国院线，迅速辐射到各大都市和移动互联终端。这一系列活动，都体现了双向均衡模式的特点:伊利与公众之间相互开放，伊利开放工厂，公众向伊利开放，在地位平等，相互尊重的前提下，增进了公众对伊利工厂的品牌品质的了解。是一种卓越公关理论5的体现。

采用新闻媒介优势的手段:“伊利工厂 开放之旅”活动作为伊利2013年的整合营销活动，全面整合传统、互联网、移动、搜索引擎等所有资源进行传播。通过传统广告进行活动告知，利用互联网、移动等新媒体形式与消费者进行深入沟通和互动。通过互联网、移动端等新媒体形式，制造营销事件，进行舆论借势。占据长期媒体平台，持续沟通，加深记忆，累积认知并引发情感共鸣。阶段性制造亮点，结合内容引爆话题。

1:宣传型公共关系是运用各种传播媒介,向内外传播组织信息的公共关系活动模式,其作用是让公众了解组织的政策、行为,形成有利于组织的舆论。

2:社会型公共关系是组织举办社会性、公益性、赞助性的活动,扩大影响,塑造组织形象的公共关系活动模式。

3:公关说服范式是一种主流公众观——大众顽固且能动，需要在双向互动中加以引导。

4:交际型公共关系是通过人际关系,联络公共与组织感情的公共关系活动模式。

5:卓越公关理论:五个方面来体现——系统开放与动态平衡；相互依存和地位平等；解决冲突和担当责任；自立自强、有效创新和民主管理；尊重公共利益。

伊利开放之旅广告片30秒：

https://tv.sohu.com/v/cGwvNTU5MjQ4MC81Nzg1MTc1My5zaHRtbA==.html

伊利开放工厂纪录片11分钟：

https://tv.sohu.com/v/dXMvNjMzNDEzMDQvNjE4MzczNDIuc2h0bWw=.html

2019版伊利成长发现之旅_腾讯视频:

https://v.qq.com/x/page/t0905abmfn0.html?url_from=share&second_share=0&share_from=copy

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