绿色营销的成功案例1：蒙牛
一、案例介绍及问题提出
案例：蒙牛集团铝塑包装盒的回收
铝塑包装盒的回收情况：
环保人士坦言废弃包装的回收系统是最让人头疼的。建有聚乙烯铝塑复合包装材料回收利用技术公司的大中城市回收率不到20%，普遍困扰这些企业的问题，就是利乐包回收数量的不足没有建有回收公司的中小城市回收率更低城乡、农村三四级市场白送给收废品的都不要，马路边、水渠旁随处可见，又不易降解，问题连连。
离奥运只有一年多了，蒙牛虽然没有拿到奥运合作权，但也可以在不“侵权”的情况下充分利用奥运商机给企业带来的营销机会。错过了这就没有这么好的载体有这么大的号召力了。
各个卖点“一件捆一盒奶、一件送一盒纸巾”的促销本身给人有点“费力不讨好”的感觉(在人们印象中只有低端产品才做赠品促销)，以环保的名义用包装盒来换奶更能体现出企业的社会责任感，更能体现出蒙牛产品的价值(蒙牛是不轻易送的)。
“得人心者得天下”，蒙牛为中小学生免费送奶计划也是为企业品牌形象，“包装盒换奶回收计划”适宜时代环保需求，更能笼络现代人对都市环保的心，从而赢得企业品牌形象，巩固消费者对企业的价值认定。
二、绿色营销理论综述
何谓“绿色营销”?它是一种新的营销概念，是人类跨世纪营销活动的一个新飞跃。美国威尔斯大学的肯毕提(Ken Peattie )教授曾指出：“绿色营销是一种能辩识、预期及符合消费的社会需求,并且可以带来利润及永续经营的管理过程。”从本质内涵上看，企业绿色营销是企业以环保观念作为其经营指导思想，以绿色消费为出发点，以绿色 文化 作为 企业文化 核心，在满足消费者绿色消费需求的前提下，为实现企业目标而进行的营销活动。它是传统 市场营销 的进一步扩展和深层次延伸，也比传统市场营销意义更深远，更具时代性。
1.绿色营销与传统营销的区别：
首先，传统营销方式注重的是刺激消费，并使其无限扩张，即企业以最大规模求效益，消费者以同等价格获取更多商品为趋向，最终导致的是资源严重浪费而绿色营销则不同，它突出的是产品消费过程的绿色、环保、无害和有效，企业追求的是消费需求与有效需求的统一和资源利用边际效益的最大化。
其次，传统营销强调采用各种手段达到营销目标，但忽视了营销手段的负面影响而绿色营销在管理上强调营销手段必须与自然环境、社会环境和谐与协调，以利于环境的良性发展。
其实，绿色产品的营销并不是一个简单的概念，企业应该根据消费者的特征、产品的特点和市场竞争的状况等，来制定自己的绿色营销策略。
绿色营销的成功案例2：格兰仕
2006年7月5日，格兰仕在北京推出“绿色回收废旧家电——光波升级以旧换新”活动，消费者手中任何品牌的废旧家电，均可折换30-100元，用于购买格兰仕部分型号微波炉和小家电的优惠，同时格兰仕联合专业环保公司对回收的废旧小家电进行环保处理，为绿色奥运做出自己的贡献。活动推出后，北京市场连续3日单日销售突破1000台，高端光波炉的销售同比增长69.6%。北京电视台、北京晚报、北京青年报、中国青年报、京华时报、北京娱乐信报、中国经营报等都对活动进行了追踪报道。随后活动向山东、福建、辽宁、云南、吉林、重庆等10多个城市蔓延。格兰仕“绿色回收废旧家电”的活动成为2006年淡季小家电市场一道靓丽的风景。红海家电上演“绿色营销”。
作为一名市场策划方面刚入门的新手，如何将一个普通的企业小策划运作成为行业关注的大事件，在这里将一些粗浅 经验 与大家分享，同时希望得到业内专家的指教。
一、创意由来：
由于目前家电行业中彩电、冰箱等企业在部分城市开展了“以旧换新”活动，如果我司单纯在京开展“以旧换新”大型促销活动渐缺乏新意，部分消费者会产生抵制情绪。 考虑到中国相关行业机构因欧盟出台并已付诸实施的《关于报废电子电气设备指令》(简称WEEE指令)而悄然酝酿的行业联合回收行动进入关键时刻，北京也已逐步进入电子电器产品报废的高峰期，这不失为一个将单纯的商业活动提高到“环境保护和企业社会责任”高度绝佳的营销天时。
一般家庭都有一些废旧生活电器或勉强运转或废置不用，对消费者来说，这些东西可能只是鸡肋，食之无味，弃之可惜，但实际上，它们更大的麻烦却在于给家庭和社会所带来的资源浪费和安全隐患：废旧家电中含有可再利用资源和更有部分有毒物体，如果处理不当，会造成环境污染而勉强使用则既过度耗电又存在严重的安全隐患。
北京市现阶段回收处理行为虽在酝酿之中，但还处于无序状态，废旧家电规范化回收处理已成为社会的迫燃眉之急。
由格兰仕率先将回收处理落实行动起来，对电器生产行业来说无疑是“具有划时代意义的一步”，不仅为保护环境找到了一个更为实际有效的解决方案，同时也督促其他电器制造商尽快自行承担起他们应尽的义务，进一步彰显格兰仕作为行业领跑者的社会责任感。 而配合各种强势媒体的整合传播，在强势塑造格兰仕品牌形象的同时，达到举办本次活动的直接动机——“以旧换新”，主推我司的换代光波-V8、V9系列，让扩大销量也顺利实现。
此外，因为本次活动分阶段执行和新闻传播，因此强势的传播声音可以持续到国庆促销活动的预热阶段，与十一活动衔接起来，不致出现传播信息真空更密切了格兰仕和北京、中央新闻媒体关系。
二、活动背景
1.随着欧盟环保指令与7月1日开始实施，中国相关机构对废旧家电的联合回收行动正在酝酿之中。据《北京日报》，北京市有望出台废旧家用电器回收处理管理办法，届时废旧家电建立以销售商、社区回收站和集散市场为主体的回收体系，将回收的废旧家电集中到技术先进、经济合理的处理厂处理。
中国家电协会也于前不久成立了废旧电子电器再利用分会，信息产业部也因欧盟绿色环保指令采取中国市场与之对应的 措施
2.北京家电市场经过十多年的发展，废旧电子电器已经进入报废的高峰期
3.我司最近平板光波V9等新品上市，加之我司的V8等，可以在北京地区强力推荐“换代光波”的概念
4.家电行业目前虽然有部分厂商等在部分地区开展了以旧换新的活动，但主要产品都集中在冰洗、彩电上，废旧小家电的回收是盲区，市场却非常大。
三、市场大环境分析
1、消费者的烦恼
通过调研，仔细分析消费者和市场情况之后，我们做出以下表格：
方式价值社会认同感社会效益理念
消费者自身处理卖给街头回收游击队2-30元左右无遗留有害物质危害社会感觉废旧家电(特别是孤儿家电)无人处理，得不到关注
参与格兰仕绿色回收行动交给格兰仕进行环保处理30-100元支持绿色奥运的环保行动有价值材料得到合理利用，有害物质分离得到环保处理推广一种新的服务理念，将服务拓展到“废旧产品的回收”上来
分析表格发现：活动可以得到消费者认同，首先直接从价值上让消费者得到实惠，同时参与活动使消费者产生一种社会认同感。根据马斯诺需求层次理论，人们都有被尊重，渴望被认同的愿望。只要我们通过媒体营造出一种“绿色回收废旧家电”是一项环保公益大行动，而环境保护人人有责，从社会意义上可以吸引有社会责任感的消费者。
2、家电业相关协会及环保组织的烦恼
通过与中国家电协会相关领导、部门沟通及侧面了解，发现：欧盟出台环保双指令之后，商务部、信息产业部、中国家电协会及环保部门相对被动。我们总是被别人的标准牵着鼻子走。中国也需要有自己的绿色标准，对外资企业及本土企业进行制约和规范，切实将“绿色中国工程”“环境保护”落到实处。但相关管理办法及回收方式正在酝酿，还未出台。同时，中国家电市场经过十多年的竞争与发展，出现大量“孤儿家电”，急需有企业出来承担社会责任。
格兰仕活动出台之后，国务院经济研究中心市场研究所陆刃波，中国家电协会副秘书长陈钢、民间环保组织“自然之友”核心领导成员、环保专家胡勘平给予活动极大的支持与指导。胡勘平还力促格兰仕加入“环境友好型企业”，以“环境友好型企业”标准要求自己。活动所到之地得到各地家电协会及环保局大力支持与协助。辽宁环保局宣教中心高原主任了解格兰仕活动之后，义务为格兰仕宣传代言，力促格兰仕活动在辽宁顺利开展。
3、媒体记者的烦恼
2006年整个家电行业并不景气，很重要的一个表现就是在媒体运作上没有大的动作。通过与媒体记者沟通及侧面了解，往年在市场淡季时的很多新闻发布会今年已经不见踪影，媒体面临无料下锅的窘境，可谓巧妇难为无米之炊。此时，格兰仕在家电淡中之淡之时，适时地给媒体端上精心准备丰富原料。
经过媒体朋友关注与用心烹制，色、香、味俱全的一道大餐呈现在消费者面前。
新闻发布会召开之后，北京电视台一套“北京您早”栏目第二天播出关于格兰仕绿色回收活动的4分钟左右新闻，据栏目组介绍，当天北京电视台接到消费者咨询热线1000多个，于是栏目组与格兰仕协商对此次活动进行跟踪报道。北京晚报、北京青年报、经济日报、中国青年报、中国经营报等等北京地区几乎所有核心媒体都对活动进行大幅新闻报道，人民网、中国家电网也邀请格兰仕新闻发言人赵为民、环保专家胡勘平先生在线聊天，畅谈废旧家电的回收与环保利用。整个北京形成了一股强烈的绿色回收氛围。
四、我司市场分析
1、代理商的困惑
市场淡，终端无法出货，大量资金被占用。代理商迫切需要市场动起来，加快资金周转速度。此时我司适时提出让利促销，代理商出空间，我司出方案及高空推广，联合大行动。得到代理商认可。
2、我司业务及终端困惑
7月-8月，历来是小家电行业的淡中之淡，终端无法出货、代理商大量库存，直接关系到业务经理的发货任务与终端的零售达成率。市场形成对活动高度饥渴状态。
五、活动分析：
1、普通以旧换新活动
2、格兰仕绿色回收行动
六、投入产出比分析
活动总投入：终端物料费用4260元+媒体宣传投入23200=27460元
投入产出对比
活动月度终端销量销量同比增长发货同比增长终端增量单台成本单台成本增长 27460元12234台2291台3600台12元2.2元
七、简评：如何将企业小策划变成行业大事件
1、找到促销蓝海。家电行业的以旧换新几乎每年都有品牌在做，大家乐此不疲，这表明以旧换新的确是一种有力的促销手段。但对比分析，家电行业的以旧换新主要集中在冰箱、洗衣机、彩电、空调等大家电，小家电行业无人涉猎，而小家电的更新换代频率普遍比大家电高，普通家庭一般来讲都会有一两件需更换的废旧小家电。市场比较大，是促销领域的一片蓝海。
2、老戏新唱，做出新花样。普通以旧换新一般针对自身品牌，且直接用以旧换新做主题，媒体鲜见新闻报道。但格兰仕此次以旧换新活动不限品牌，并在最终处理上采用绿色环保的处理方式，巧打绿色牌，旧瓶装新酒，做出新花样。
3、紧贴大主题，抓住关键点。一个好的活动，成功与否，媒体关注不可缺。要引发媒体关注，必须选好主题，抓住关键点。此次以旧换新，我们充分借助了两个时机：一、欧盟绿色环保指令开始实施，国内应对二、2008年绿色奥运。
不仅带上“绿色”关键点，还从绿色采购、绿色生产、绿色营销、绿色回收等方面把格兰仕变身“绿色巨人”，打造绿色消费理念。塑造一个对社会负责任的企业公民形象。
4、 热点 聚焦，引爆流行。将众多社会热点、行业热点进行聚焦，形成焦点，引爆流行。格兰仕以旧换新活动，聚焦了行业热点——欧盟环保指令生效，废旧家电回收空前关注媒体热点——无米下锅消费者热点——众多废旧家电需要处理社会热点——绿色奥运厂商热点——拉动销售、消化库存、加快周转。最后聚焦，形成焦点——绿色回收废旧家电。
5、三军联动，寸土必争。海陆空三军紧密配合，做好集团军大战。空军——电视台、报纸、电台等媒体新闻高空轰炸海军——各大连锁超市DM、报广全面发动，有条件的户外等等，对消费者形成合围陆军——代理商及我司终端队伍步步为营，户外活动、海报、单页、条幅、展架、堆头等等寸土必争。
八、活动呈现
1、终端物料
2、新闻发布会现场
3、格兰仕新闻发言人赵为民先生接受北京电视台采访
4、格兰仕新闻发言人赵为民先生做客人民网谈废旧家电回收与环保利用
5、北京青年报关于活动的报道
6、中国经营报关于活动的报道
九、专家评价
陆刃波(国务院经济发展研究中心市场经济研究所副主任)：家电厂家关注废旧电器回收的确应是、也会是大势所趋。按照欧盟“强制家电制造企业无偿回收废旧产品”的环保指令，若厂家不履行义务就会被禁销产品。所以即便是从这个角度来看，相关家电制造企业也应及早“练兵”，继“绿色生产、绿色制造、绿色供应”之后，主动着眼于“绿色回收”，让绿色理念贯穿到整个企业产业链的每个环节和每个细节中。
胡勘平(民间著名环保专家、“自然之友”核心领导成员、中国环境保护杂志社常务副总编)：作为民间环保人士，非常高兴看到中国民营企业环保意识的觉醒并在身体力行，格兰仕在自身实践“环境友好型企业”的同时，为建立环境友好型社会的做着自己力所能及的工作。我们将大力支持并监督格兰仕的这一行动。
陈钢(中国家电协会副秘书长)：近年来，中国家用电器协会一直在关注废旧家电的回收问题。前不久，中国家用电器协会应势成立了废旧电子电器再生利用分会。但废旧家电的回收处理面临多方面问题：技术无支撑、政策不配套、回收体系无着落、政府部门行政多交叉，要做的工作还有很多。如何突破，格兰仕为我们提供借鉴。只有更多像格兰仕一样的企业站出来，做优秀的企业公民，我们的家电绿色工程才能得效果，出成果。
919乐迷节乐视卖了86.6万台超级电视，再一次创造了新的行业销售记录，数字背后是市场对于生态模式的肯定、是消费者对于超级电视的认可。乐视是业内首家提出用生态补贴硬件、从而实现负利定价硬件销售的电视厂商，让消费者只为核心价值买单，这种商业模式让乐视不仅是一家终端设备提供商，还是一家内容服务商，更是一家广告运营商。
传统电视厂商们把电视作为硬件设备来卖，而乐视则是把电视当作一块承载内容的屏，与其说是卖电视，乐视更多的价值则体现在服务上，提供高性能硬件配置的同时，乐视超级电视成为大屏互联网生态入口，让用户享受到高品质的观影体验，音乐、游戏娱乐体验，大屏购物体验以及各类个性化服务体验。
提及“生态反哺”，很多人并不能理解乐视是如何实现的，认为这只是乐视的一种营销手段而已，甚至有人觉得乐视超级电视的广告收益是牺牲了用户的体验所换来的。那么，乐视反复强调的大屏运营究竟是什么？而乐视又是如何依靠它实现负利定价乃至于硬件免费的呢？
乐视超级电视开机有一段时长15秒的广告，也是常常被媒体拿来说事的。对此，乐视给出的解释是开机出现广告主要是利用系统的启动时间，向用户推送高品质画面的广告内容。
其实广告收益正是生态补贴的一个组成部分。据乐视的相关负责人介绍，为了减少对用户使用体验的影响，电视上所播放的广告都会经过严格限定，不符合要求的广告并不会被推送到电视上，所以目前所能看到的广告都是以知名品牌商的广告为主。
而开机广告其实仅仅是乐视大屏运营中的一个模块，除了开关机、屏保，乐视大屏还打造了诸如边看边买、企业轮播频道、大屏购物等生态服务内容，不仅可以满足不同的广告主的诉求，还可以提供用户更便捷的购物体验。比如边看边买这个产品，用户在观看偶像剧时，超级电视会主动推送与剧中人物相同的服饰或商品，方便大屏用户直接购买。
国际顶级时装品牌Dior多次携手乐视，不仅在超级电视视上开通了“Dior迪奥90”企业轮播频道，循环播放该品牌的品牌故事、T台大秀、以及最新的设计流行等等。在今年的中国七夕情人节期间，还曾通过乐视超级电视首次尝试OTT合作，在LIVE轮播频道中售卖节日限定款手袋。这是Dior第一次在中国地区进行电视大屏销售行为，据Dior官方信息，仅仅1天时间这款售价2.8万元的限量手袋就已售罄，彰显了超级电视生态大屏的平台运营价值。
今年9月，依托乐视生态力量，首创硬件发行模式，将暑期档票房冠军《盗墓笔记》搬到超级电视中超前点映，仅9月6日同步院线上线四小时票房就突破68.5万元，超同日传统院线一天的票房总收入，完美接档影片窗口期。
此次受益的也并非乐视一家，电子商务平台楚楚街通过首席冠名成为了这一生态营销案例的另一赢家。硬件发行渠道+IP深度捆绑的创新营销模式，让楚楚街通过有限量级合作、借力乐视推广资源及IP资源撬动大市场声量。品牌曝光从影片发行渠道的推广到观影路径到映前贴片都进行了全覆盖，包括但不限于户外广告、全屏海报、公关社会化传播、大屏上影片的专题页面、购票页面、映前贴片等，借助乐视平台硬件定位高价值人群、IP捆绑事件热度，整个营销期累计曝光突破1亿。
随着乐视对硬件免费的推动，传统的电视行业以硬件为中心搭建的商业模式已经面临瓦解，而以内容运营为主的大屏运营的变革大幕已悄然拉开。当传统电视厂商还在纠结于硬件利润，想着如何在内容合作方面合纵连横杀出一片血路时，乐视早已经开始了大屏的商业化探索。
数据显示，今年8月乐视大屏购物销售额环比激增369%，月活跃用户环比增长16.4%，订单转化率是7月的2.4倍；8月大屏游戏付费用户规模较1-7月均值增加43%，大屏游戏用户付费习惯已逐渐养成，大屏游戏桌面点击量、游戏中心分发量也以20%增速高速发展；8月儿童月活用户规模近350万，较7月实现增速翻倍。儿童桌面点击量7/8月份暑期均值高达2053万次，环比6月激增69%，儿童桌面价值进一步凸显。
乐视通过内容付费、广告收入、应用分成补贴到其倡导的已是负利的硬件超级电视中，形成良性循环，超级电视用户数量快速增长，占领更多的互联网用户入口，从而推动内容付费、广告等收入的快速增长。
乐视超级电视已经成为高端品牌覆盖家庭营销的首选平台，推动行业进入大屏生态运营时代。乐视通过大屏运营实现了一种三赢的商业模式，消费者可以少出钱就可以享受超值的硬件和服务；广告主可以在乐视大屏生态平台上进行推广，以及销售产品；而对于乐视自身，既获得了众多的电视用户，又开拓了大屏运营市场。
据悉，今年上半年，乐视大屏营收已经有了重大突破，其中广告收入同比增长301%，客户数量同比增长134%，周下单突破1000万，单项目下单突破2000万。通过大屏营销，乐视已经吸引了包括梅赛德斯奔驰、宝马、英菲尼迪、迪奥、宝洁、百威英博等200多个国内外品牌的合作。
如此看来，乐视的大屏运营既提供了硬件负利定价的基础，又创造了一个新的商业蓝海。在大屏运营价值不断迸发的过程中，一向追求用户体验至上的乐视，未来会不会舍弃开机广告所带来的高附加值收益？又或者让每一个用户共同分享大屏运营产生的利润？敢于免费送硬件、给老用户换主板的乐视还有多少情怀没有释放出来呢？让我们再等等看吧。
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