对保险公司差异化经营和差异化服务的思考

产品差异化

产品差异化是最常见的差异化方式，它是指企业的产品在性能、质量等方面明显优于竞争对手。产品差异化不仅会使外部进入者消耗巨资去克服现有客户的品牌忠诚所造成的某种障碍，而且还会在同一市场上使本企业与其他企业区别开来，以产品差异为基础，争夺市场竞争的有利地位。

实施差异化竞争战略的最关键方面是实现产品的差异化和个性化。首先应细分市场的消费需求，根据客户自身特点及需求的多样化，创造保险产品的水平差异；其次应直接或间接提升保险产品质量，即合理设计保险产品，增加对客户保障能力、对公司盈利水平，制造垂直差异。

服务差异化

服务差异化是指企业在通过训练有素的员工为消费者提供优质服务，满足消费者需求而生成的差异。差别化服务可以赢得用户，扩大市场占有份额，并且在激烈的市场竞争中寻求发展。

服务差异化是差异化战略的重要发展。保险公司应利用信息技术，大力开发保险电子商务应用系统，实现保险经营的网络化；要建立以满足客户多样化保险需求为基础的服务理念，使客户可以持续享有高效、优质、特色的保险服务；应进行全面的市场调研分析，了解客户多样化需求，并且根据自身资源特点，提出新的服务方向，提供特殊化服务。

市场差异化

市场差异化是指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场 *** 作因素而生成的差异，大体包括销售价格差异和分销渠道差异。实施价格和渠道差别化的竞争战略可以满足不同层次客户需要，形成最佳的效益循环，取得非凡的经营业绩。由于大部分保险公司都在进行“价格战”，应重点从分销渠道差异化来体现市场差异化。

渠道差异化

是差异化战略的重要特点，需要公司根据不同保险产品的特点，采用不同的分销渠道，合理配置销售渠道资源，巩固个人代理渠道，重点推进银保渠道调整，发展电话销售、网络销售等新型销售渠道，逐步形成不同渠道相互补充、共同发展的格局。

人员差异化

人员差异化是指由于公司员工的素质、服务等因素而生成的差异。人员差异化不仅可以提高保险服务质量，还可以为公司提供特色服务，形成具有差异化特点的营销队伍。

人员素质差异化是差异化战略的重要动力。保险公司要进行长期系统的人员培训，加强人员培训的力度、强度，提升人员素质和业务品质；要对公司人员进行评比，选拔和重点培养高素质、业务水平突出的人员，形成激励机制，真正代表公司形象与特色。

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什么是保险服务

保险服务是指保险公司为社会公众提供的一切有价值的活动。这是一种现代化服务观念，它与传统性服务的最大区别在于它呈现出明显的外延扩张。传统观念认为，保险公司的服务集中体现为经济赔偿与给付，只要对客户履行了赔付的保险责任，也就意味着为其提供了良好的服务，而现代化服务观念则认为，保险服务远非局限于此，围绕经济赔偿与给付这一核心所进行的各种扩散性服务，均在保险公司的服务范畴之内。

保险服务的内容包括提供保险保障、咨询与申诉、防灾防损、契约保全、附加价值服务等等，其中的第一项可称之为核心性服务，其他各项可称之为扩散性服务。核心性服务与扩散性服务的关系是：核心性服务是根本，扩散性服务围绕核心性服务展开，切不可喧宾夺主。在同行业竞争激烈的情况下，以不影响核心性服务质量为前提，可以适当地增加扩散性服务的比重和种类，以便争取到更多的客户。但是，如果扩散性服务增设不当或者超过了居于主导地位的核心性服务，则会适得其反。比如，某保险公司增设有奖保险、为客户设计保险方案以及安排保额较大的客户外出旅游，假如客户并不觉得这些新增设的项目有很大的实惠和吸引力，这些新提供的项目又非本公司的独创之举，或者毫无新奇之处，就不能引起人们的特殊兴趣。然而，随着新设项目逐渐增加的新的行政管理费用却加大了公司的成本。同时，公司的员工注意力分散于多种业务，无法集中于核心服务上，对保险公司的经营活动也是不利的。

保险服务的特征

1、非实体性。

保险服务是一种非实物形态的使用价值，它以活动的形式提供具有特殊使用价值的劳动。保险服务的非实体性使它具有以下特性：

1）生产过程与消费过程同时进行，即保险员工提供服务于客户的过程，也正是顾客消费服务的过程，二者在时间上统一。由于保险服务不是一个具体的物品，而是一种活动、一个过程，所以在保险服务中保险员工与顾客必定必定直接见面，发生直接的联系。因此，顾客只有积极地加入到保险服务的过程中来，才能得到服务，只有积极配合服务提供者的活动，才能得到完美的服务。同时，保险员工只有牢固树立顾客第一、服务第一的观念，充分了解和掌握顾客的服务需求，才能提供“适销对路”的保险服务。

可以说，顾客对服务过程的亲自参与及其在这一过程中主动与服务提供者沟通，服务提供者提供服务及其在服务过程中与顾客的互动行为，影响着保险服务水平的高低，决定着保险公司和顾客的关系。为此，保险公司应该有效地引导顾客正确地扮演他们的角色，鼓励和支持他们参与服务过程；了解和掌握不同客户需求的差异性，确保保险服务能够最大限度地满足顾客的要求。

2）不可储存性。基于保险服务的生产与消费同时进行，使得其使用价值不能脱离生产者和消费者而固定在一个耐久的物品上，当然也不可能像有形商品那样，被储存起来以备使用。保险服务的不可储存性，要求保险公司有效地解决保险服务供给与需求时间上的差异。

2、差异性。

差异性是指保险服务构成成分经常变化，很难统一界定。保险服务是以人为中心的活动，由于人类个性的存在，使得对保险服务质量检验很难采用统一的标准。一方面，由于保险员工自身素质不同，导致不同的员工提供同样内容的保险服务会有不同的水准，另一方面，由于顾客直接参与保险服务过程，顾客本身的因素不同，也直接影响保险服务的质量和效果。差异性可能使顾客对保险公司及其提供的服务产生形象混淆，即提供了良好的服务未必得到恰如其分的评价。

3、缺乏所有权。

保险服务在其生产和消费过程中不涉及任何所有权的转移问题。既然保险服务是无形的，又不可储存，保险服务在交易完成后就消失了，所以消费者并没有“实质性”地拥有服务。这会导致消费者产生一种担忧，可以感到参加保险之后，未必能得到及时有效的服务。为此，保险公司应通过各种媒体宣传自己的服务宗旨，树立良好的企业形象，化解顾客的忧虑。

4、双重属性。

保险服务即可以被看作是一种无偿的服务，体现了企业的社会精神，又可以看作是有偿服务，是企业的一种经营策略。即使是无偿的服务最终也是源自于保户所缴纳的保费。

5、完整性。

客户购买保险并不限于获得营销员的主动热情，更需要营销人员为其设计科学合理的保险计划，解答各种问题，履行合同规定的赔付。所以保险服务人员要具备相应的专业知识和技能，有好的服务态度，有良好的服务效果。

6、超值性。

保险公司可以为保户提供超过顾客所购买商品本身价值的服务，超过客户对保险商品的期望。一个成功的企业必定是一个能提供超值服务的企业，通过超值服务赢得客户信任，占有更多的市场。

保险服务的内容

售前服务

售前服务是指推销保险商品之前为顾客提供的涉及保险方面的服务，这是在精心研究人们保险需求心理基础上，在他们未接触到保险商品之前，用一系列激励方法来激发顾客购买欲望而提供的各项服务。

保险售前服务内容十分丰富，其核心是为顾客提供方便，具体有以下各项内容：

1、购买咨询服务

人们在投保之前需要了解有关保险信息，例如保险公司的情况、险种情况、条款内容等。保险公司的员工应竭诚为顾客服务，千方百计地把顾客期望得到的信息传递给他们。

1）保险公司应提供的资讯服务

A、用广告传递保险资讯。可以传递：理念信息、服务信息和视觉信息。即有关保险公司的企业精神、经营宗旨、管理目标等理念信息，服务项目和服务内容即险种方面的信息，公司名称、办公条件、员工形象等视觉信息。

B、以公关活动传递保险资讯。可以通过保险新闻活动、新闻发布会、保险摄影宣传、保险赞助活动等增进与消费者的交流，树立公司良好企业形象。

2）保险营销员应提供的资讯服务

一般来讲，保险公司通过媒体主要宣传企业形象等信息，而具体的险种方面的信息需要借助于保险营销员等具体人员来完成。顾客无法完全了解保险性质，更难以理解保险的有关术语，顾客需要一对一的说明保险条款内容。应该说，个人提供的资讯服务比保险公司提供的资讯服务更为直接、详尽和有效。

2、风险规划与管理服务

1）帮助顾客识别风险

A、帮助顾客识别家庭风险。在人的一生中随时都面临着各种风险，例如生、老、病、死等，会危及到人的生命和身体，造成生活的不便和经济困难。然而许多顾客忽视风险存在，或者暂时没有意识到处于风险之中，保险营销员就应该帮助顾客识别主要家庭风险。

B、帮助企业识别风险。保险业务人员应深入企业，根据企业提供的有关资料，利用适当的方法，协助企业进行风险识别。例如仓库存货有无易燃物品、机器设备有无超负荷运转等。

2）帮助顾客选择风险防范措施

A、帮助顾客做好家庭财务计划。在人的一生中不同时期，有不同的特点，成长期、青年期、中年期、老年期等不同时期的财务规划应该有所侧重，有所不同。保险营销人员应该帮助顾客进行财务分析，进行财务规划。

B、帮助企业进行风险防范。从企业的角度来看，可以进行风险避免，也可以进行风险转移。确定是否将风险转移出去，关键是对风险自留与风险转移进行成本费用比较，保险业务人员的服务也体现在这里。风险自留在下述情况下对企业有利：自留费用低于保险人的附加费用；费用和损失分布于很长的时间，因而导致较大的机会成本；投资机会好，预期回报率高；其有承受最大潜在损失的经济能力。

风险自留之后，保险业务人员的收入可能会有所减少，因此，保险业务人员不能因一已私利而损害顾客利益，将不需要风险转移的风险故意说成需要风险转移。

售中服务

售中服务是指在保险商品买卖过程中，直接为销售活动提供的各种服务，它是销售实现的关键环节。其主要内容有：

1、迎宾服务。只有对顾客主动热情、耐心周到，才能为公司招徕生意。迎宾服务是售前与售中服务的中间环节，既指纯服务性的迎宾服务，也指销售 *** 作的第一程序。优质迎宾服务带给顾客的第一印象是其他服务项目代替不了的。在迎宾服务中，要求保险公司有关人员：微笑服务；有良好的服务态度，例如诚恳、热情、虚心等；有优美的服务行为。

2、承保服务。即从业务接洽、协商、投保、审核、验险、接受业务、制单、收取保费、到复核签章、清分发送、归档保管等。

3、技术性服务。对投保的客户进行保险业务指导，提供快捷有效的服务。

4、建立保户档案。例如财产保险中，单位名称、法人代表、拥有的财产情况、坐落位置、防灾情况等。

售后服务

1、为保户提供售后服务的理由

主要有：售后服务最能体现保险公司或营销员的特色；保户购买的就是服务而不仅仅是保险商品；售后服务的质量往往左右客户的选择；可以发掘客户的其他需求；可以塑造专业形象；可以随时掌握客户信息。等等。

2、售后服务的工作内容

1）营销员：应当把握一切机会与保户保持密切的联系，或送小礼品、或打电话问候、定期拜访等。

2）保险公司：应该提供防灾防损服务。保险公司可以采取各种措施，尽量减少保险事故的发生以减少损失。

具体来讲，包括灾前的安全防范、灾中的抢险救灾、灾后的清理评估等。保险防灾虽然是无偿的，但是根本上是为了减少事故发生，减少损失，并提升企业形象。此外，保险公司还应当提供理赔服务，当保险标的发生保险事故后，保险人根据保险合同规定履行赔偿或给付责任，对被保险人提出的索赔进行处理。在这一过程中，应当迅速、准确、合理地处理赔案。理赔时要实事求是、坚持“主动、迅速、准确、合理”方针。

3）保险公司还应当提供附加价值服务，例如保险赞助活动、联谊活动、全球救助、贵宾卡等等。

4）提供契约保全服务，即维护已生效的保单，及时作保单相应的变更。

5）咨询与申诉制度，即要及时提供咨询答复与申诉回复。

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