2022年虎年酒鬼酒有什么特点

1. 核心推荐逻辑

历经沉浮，迎来中粮入主，酒鬼酒改革换新颜。酒鬼酒生于神秘“醉乡”湘西，民 族酒文化烙印深刻，起家于吉首酒厂，历史绵延逾半世纪。酒鬼酒品质独特，90 年 代名扬天下，1998 年公司营收位列行业前列，利润规模仅次于五粮液，后续却在历 经 4 任控股股东更迭中迷失方向，错过了白酒黄金时期，叠加公司塑化剂和资金抽 逃等黑天鹅事件，酒鬼酒陷入低谷。2014 年，中粮入主后，在品牌战略与治理结构 等方面进行了大刀阔斧的改革，并将酒鬼酒列入中粮集团 5 大战略品牌。公司经营 水平进入现代化企业管理之列，管理的科学和稳定性转化为酒鬼酒增长的确定性。 2015-2021 年，公司营收 CAGR 达 33.57%，2021 年营收/归母净利+86.97%/+81.75%， 业绩增长迅猛。 湘西美酒走出去，以“差异化”做全国化征途中坚实的桨。酒鬼酒以“骨子里的文 化”做立身之本，不断进行文化 IP 打造、文创产品出新，占领消费者心智。酒鬼酒 以香型差异化谋求突围，馥郁香型于 2021 年正式成为中国第十一大国标香型。展望 行业，当前白酒行业进入存量竞争时代，公司在次高端、高端的积极布局和“差异 化”战略正迎合了消费升级下行业高端次高端扩容趋势。三大品系覆盖全价位带， 稳步推进内参稳价增量、酒鬼量价齐升、湘泉酒增品增量，中高端产品营收占比不 断提升，2021 年，公司内参和酒鬼营收占比超过 85%，内参/酒鬼系列毛利率分别为 92.09%/79.45%，带动盈利质量提升。2021 年，公司内参、酒鬼省外占比接近 45%、 70%，全国化提速。

“内参”引领品牌入场，全国化扩张提速，有望分享高端扩容果实。千元价格带持 续扩容，内参以高端的品牌定位、独特的内参模式、差异化香型赢得入场机会。2018 年底，内参销售公司建立，深耕本土市场，布局北京、河北、广东等战略市场，显 著提升了渠道推力，加之通过文化、圈层营销紧抓意见领袖提振品牌力，内参系列 2018-2021 营收从 2.44 亿元增长至 10.34 亿元，CAGR 高达 61.73%。在馥郁香型国 标落地和白酒消费多元化的背景下，内参有望成为最具潜力的高端单品之一，享受 行业扩容红利。 “酒鬼”乘风次高端，集中发力加速品牌价值回归。酒鬼系列处在次高端这一成长 性最好的赛道，公司对酒鬼系列进行剪枝梳理，聚焦红坛、传承、紫坛三大单品， 红坛省内外分产品运作，多次提价、升级，品牌力兑现。2021 年，酒鬼系列实现营 收 80%+的增长。渠道方面，省内，公司发挥龙头优势，不断下沉县级市场，2022H1 达到 99%的覆盖率；省外，公司坚持一地一策，根据市场特点对全国市场进行划分， 采取打造样本市场再复刻成功的模式，以高渠道利润绑定优商、大商，成功摸索出 “名酒+名商”的合作模式，实现酒鬼系列业绩节节高升。

2. 经行业混战锤炼浮沉 20 载，历挫折成长涅槃重生促腾飞

酒鬼酒馥郁飘香半世纪，在历史沉浮中明晰发展道路，调整后再度起航。酒鬼酒坐 落于湖南省吉首市，前身是 1956 年创立的吉首酒厂，1997 年在深交所上市。作为 中国白酒文化营销的开创者、文化酒的引领者、洞藏文化酒的首创者和馥郁香型工 艺白酒的始创者，酒鬼酒在行业周期波动、股东频繁变更的历史中沉浮向前，遇中 粮而后翻盘，现已成就了“内参”、“酒鬼”、“湘泉”三大品牌，并依托独特香型成 为中国馥郁香型白酒领袖品牌，也是湖南省农业产业化龙头公司。 文化伴酒行，酒鬼酒是中国白酒文化营销的开创者。酒鬼酒产地湘西是文学大师沈 从文、美术界泰斗黄永玉、著名歌唱家宋祖英等人的家乡。初涉酒业，王锡炳就利 用这些湘西文化名人“借风行船”，扩展了“湘泉”的品牌影响力，又在大师黄永玉 的帮助下，创制和推广了“酒鬼”品牌，填补了当时酒鬼酒高档酒产品的空白，独 特的酒香和古朴的麻袋包装使得“酒鬼”很快在白酒江湖里声名鹊起，酒鬼系列市 场迅速扩大。

品牌基因优秀，酒鬼酒获奖不断，多次亮相国宴，品牌价值不断提升。1988 年，酒 鬼酒获中国首届食品博览会金奖。1993 年，获第七届法国波尔多世界酒类专业博览 会最高荣誉金奖。2022 年，酒鬼酒入选 2022 全球烈酒品牌价值 50 强。在中粮集团 强有力的背书下，酒鬼酒接连亮相 G20 财长和央行行长会议、首届中非经贸博览 会、达沃斯论坛、中国国际酒博会等国际国内会议和行业展会，升华了酒鬼酒的品 牌内涵，提升了酒鬼酒的知名度。“华樽杯中国酒类品牌价值 200 强”评选中，酒 鬼酒屡次摘得湘酒桂冠，公司 2021 年度品牌价值为 478.76 亿元，内参酒 2021 年度品牌价值为 341.66 亿元。

2.1. 1956-1996 年：湘西馥郁美酒，品牌积淀源远流长

源起吉首酒厂，成立初期，在湘泉集团带领下，酒鬼酒实现了平稳发展。1956 年， 酒鬼酒从吉首酒厂起家，由王锡炳担任厂长，迅速崛起为湖南地区最大酿酒厂。一 直到 1976 年，酒厂的主要产品都是红薯酿造的白酒。1978 年，酒鬼酒酿造生产了 第一瓶馥郁香型白酒。1983 年，文化大家黄永玉先生设计了湘泉酒的包装，公司开 启了中国白酒陶器包装时代。1987 年，黄永玉先生设计了酒鬼酒包装，公司正式创 立“酒鬼品牌”，形成了酒鬼酒的独特标识，并于 1992 年更名为湘西湘泉酒总厂。 1994 年，基于我国税制改革背景和对自身的品牌的文化认定，酒鬼酒将零售价调至 300 元以上，价格高于茅台、五粮液等其他高端名酒，引发了市场关注。1994 年到 1996 年，酒鬼酒收入从 1.48 亿增长到 3.49 亿，CAGR 高达 53.56%。

2.2. 1997-2002 年：上市后红极一时，扩张不善陷入困境

上市后酒鬼酒名声远扬，业务扩张不善造成业绩连续下滑。1997 年，湘泉集团独家 发起创立酒鬼酒股份有限公司，并正式在深交所上市，成为第五家上市的白酒企业。 上市后，酒鬼酒发展略现喜色，1998 年，酒鬼酒实现归母净利润 1.96 亿元，达到 行业第二的位置，与茅台和五粮液并驾齐驱。但好景不长，1998 年山西假酒案波及 全国，加之亚洲金融危机爆发，白酒行业陷入低迷。 危机中求变，多方改革不顺导致公司陷入困境。在渠道方面，公司开始建立直销公 司, 一改过去由各省代理商经营的做法，在北京、上海等地设立了一些办事处，自 己进行分销。随后，公司不断提价，产品出现了价格倒挂现象，价格体系混乱，酒 厂与经销商的矛盾激化。在营销方式上，公司直接派人到各主要城市的办事处，由 县处级干部带领科长、业务员负责一个省或大区的销售工作，这大大增加了营销费 用。公司为了打开市场，还大量进行赊销，这对公司内控又提出更高的要求。在渠 道变革的同时，集团开始扩张，在常德、贵州收购酒厂，并发展起后来占据集团半 壁江山的药业、酒店业等业务。2000 年，创始人王锡炳离职，公司管理步入混乱， 发生抢地盘、打价格战、赊账等事件。年底，原湘西自治州常务副州长田家贵接任 湘泉集团董事长，此时他还兼任着当地州委常委。田家贵率先削减销售队伍进行人事改革，又实行了从“酒文化”到“文化酒”的转变，启动了“湘酒鬼洞藏文化酒 工程”。上述举措未能转变企业的危机，反而使公司的管理和财务费用高涨。 2001 年，公司全年财务费用 1.9 亿，占据销售收入的近二分之一。同年，国家对白 酒实行“从价计税”和“从量计税”并举的消费税政策，在多因素影响下，2002 年， 公司业绩大幅下滑，亏损 1.45 亿元。在新工艺白酒主流的市场浪潮中，公司的高 成本运营使得盈利水平下降，一度陷入困境。

2.3. 2003-2006 年：资金问题围困，公司陷入财务风波

受资金问题围困，酒鬼酒举步维艰。2002-2003 年，湘泉集团投资建设的湘泉大酒 店、常德德山和武陵酒厂连年亏损，为缓解资金周转难的问题，湘泉集团不定期借 贷酒鬼酒资金，接连的亏损使得公司第一次被实行特别处理（ST）。2003 年，为归 还占用的资金，湘泉集团分别在 7 月和 12 月两次转让了所持有的酒鬼酒股权，成 功集团受让 8800 万股，占股 29.04%，一跃成为第一大股东。尽管在成功集团加大 本土市场营销和重塑品牌形象的努力下，酒鬼酒 2004 年实现了扭亏为盈，暂时解 除了退市危机，但在过户和交接过程中，成功集团也未能解决不良资产的问题，管 理与运营一度陷入混乱。2005 年，成功集团及其关联方私自转移公司 4.2 亿巨额资 金，本身处于资金紧缺的公司面临雪上加霜的局面，正常经营严重受到影响。2005 年，酒鬼酒的总营收为 3.58 亿元，同比下降 26.19%，净利润亏损超过 2.8 亿元， 经营处于瘫痪状态，市场形象极大受损。2005 年年末，湘泉集团回到第一大股东的 位置，却也未能支撑酒鬼酒度过危机。同年，湘泉集团以经营管理不善、资不抵债 等缘由申请破产。

2.4. 2007-2014 年：前期重回正轨业绩提升，后期在黑天鹅事件频发中受 创

中皇入主，酒鬼酒重回发展正轨，迎接第一次转折。2007 年，中皇公司通过拍卖和 收购成为酒鬼酒第一大股东，酒鬼酒首度扭亏为盈。中皇针对公司过往管理机制、 经营模式、财务问题等多方弊病进行改革，完成了企业重组改制，在加大新股东投 入的同时出售湘西医药公司等无效资产以优化公司资产配置，处理了财务问题，使 酒鬼酒发展重回正轨。清理历史弊病后，酒鬼酒步入快速发展期。2009 年，前五粮 液总经理徐可强出任酒鬼酒总经理，五粮液子品牌“百年老店”缔造者韩经纬成为 常务副总经理，全面接管市场营销，五粮液前车间主任曾盛全主管酒鬼酒技术和生 产，三人合力助推酒鬼酒复兴。 中皇对酒鬼酒进行了多方面的深度改革： 1）在营销策略上，实施“精耕湖南本土 市场、拓展省外重点市场、抢占高端团购市场、打造核心样版市场、活跃终端消费 市场、探索建立特区市场”的战略，通过调整市场布局、健全销售网络、探索销售 模式，为全面复兴酒鬼酒打下了坚实基础； 2）在品牌文化建设上，酒鬼酒坚持发 扬文化自信，和央视、湖南卫视等强媒体达成合作，推广酒鬼酒文化，提升其品牌 价值；3）在产品结构上，酒鬼酒逐步停止销售传奇酒鬼等透支品牌价值的产品，形 成了以内参酒和洞藏酒为高端产品、以 52°精品酒鬼酒和封坛年份酒鬼酒为标杆 产品、以湘泉系列为中低端产品的产品体系，公司产品体系更加优化。2009 年，公 司业绩扭亏为盈后，实现快速增长，2012 年，公司取得历史最好成绩，营收/归母 净利润达到 16.5/5 亿，2007-2012 五年间酒鬼酒收入从 2 亿元提升到 16 亿元，营收 复合增长率达到 50%+。

塑化剂事件叠加三公消费限制，公司进入调整期。在欣欣向好之际，酒鬼酒又一次 陷入困境。2012 年 11 月 19 日，酒鬼酒被检测出塑化剂超标 2.6 倍，该事件严重影 响了酒鬼酒的市场形象。同年，“三公消费禁令”出台引发行业恐慌，白酒行业进入 深度调整期。子公司亿元存款失踪事件及舆情风波的干扰，使得本处于调整期的酒 鬼酒雪上加霜。2013-2014 年，酒鬼酒营收大幅下滑。

2.5. 2015-至今：中粮入主，酒鬼步入新纪元

中粮入主进行全方位改革和赋能，酒鬼酒进入发展快车道。2014 年，由于控股中皇 的华孚集团并入中粮集团，中粮集团成为公司实际控股人，酒鬼酒的股权结构从此 稳定下来。中粮集团是一家跨区域、跨行业经营的大型中央直属企业集团，同时是 中国最大的粮油食品企业。其产业覆盖农产品、粮油食品、饮料、酒业、糖业、饲 料、肉食、地产、金融等。而中粮在酒业上的布局涵盖了葡萄酒、进口烈性酒、啤 酒、白酒及黄酒等多个酒种，包括长城、中粮名庄荟、酒鬼酒、孔乙己等品牌和企 业，酒鬼酒成为中粮酒业业务范围内唯一一家白酒工厂和酒类唯一上市平台，目前 已经被中粮确立为消费品领域五大品牌之一。 中粮大刀阔斧的改革，理顺了酒鬼酒的机制问题，让酒鬼酒由内到外焕发生机。酒 鬼酒正式步入第二次重要转型期，迎来业

1.86亿。据公开信息显示酒鬼酒公司产品主要采用经销模式，浙江销售渠道主要有线上渠道和线下渠道两种销售方式。2022年上半年，公司线上渠道销售0.51亿元，线下渠道销售1.35亿元。酒鬼酒股份有限公司1997年07月上市，公司股票上市地为深圳证券交易所，股票简称酒鬼酒。公司系列产品依托地理环境的独有性、民族文化的独特性。

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