全网营销是全网整合营销的简称,即从产品规划、产品开发、产品定位、网站建设、网站运营、品牌推广、产品营销等于一体的营销模式。整合互联网渠道(包括移动互联网、PC互联网)进行营销。(ps:很多时候我们把pc端做好了,移动端也不会太差)
二、全网营销的渠道
全网营销针对不同的企业渠道会有所差别,但是大致的可以分为下面几个方面:
1、新闻源推广(也是我们理解的软文推广)
2、B2B平台推广
3、问答平台推广
4、博客,论坛推广
5、视频推广
6、自媒体推广
7、视频营销推广
8、百度产品推广
全网营销不局限于某一种方法,更多在于各种推广方法的组合,以营销效果达到最佳化。
第一种模式:论坛营销
论坛营销也称为BBS营销,可以利用论坛这种网络交流平台,通过文字、图片、视频等方式传播公司的品牌、产品和服务信息,从而让目标客户更加深刻地了解品牌、公司的产品和服务,最终达到宣传公司效应、产品和服务,加深市场认知度的效果。
第二种模式:自媒体营销
自媒体也是全网整合营销推广的重要方式之一。自从移动互联网到来,自媒体营销,越来越多个体通过微信公众号、微博、头条号、抖音、百家号等平台,进行推广自己的品牌、公司及产品,徽商运用例子、 运用知识、兴趣和生活体验等传播产品的理念和产品信息的营销活动。
第三种模式:事件营销
事件营销一直是营销人员最喜欢运用的模式之一,也是成本最低营销模式之一,营销人员需要通过精心策划、实施可以让公众直接参与并享受乐趣的事件,并通过这样的事件达到吸引或转移公众注意力,改善、增进与公众的关系,塑造公司的良好形象。事件营销成本低、传播速度快、受众广,并且可引发用户之间相互讨论分享,是迅速提升企业、品牌知名度的全网营销推广方式之一。
第四种模式:口碑营销
口碑营销是颠覆所有营销,也是威力最大营销模式之一,口碑营销传播的速度最快,应用互联网互动和便利的特点,通过客户或公司营销员以文字、图片、视频等口碑信息与目标客户之间进行互动沟通,两者对企业的品牌、产品、服务等相关信息进行讨论,从而加深目标客户的影响和印象,最终达到网络营销的目的。
互联网各平台是紧密相连的,所以口碑营销也往往与其他营销方式同时进行,譬如问答营销、内容营销、知识营销、自媒体营销、论坛营销。
第五种模式:搜索引擎营销(SEM)
搜索引擎营销的基本思想是让用户发现信息,并通过(搜索引擎)搜索点击进入网站/网页进一步了解他所需要的信息。在介绍搜索引擎策略时,一般认为,搜搜引擎优化设计主要目标有2个层次:被搜索引擎收录、在搜索结果中排名靠前。
SEM的方法包括SEO、付费排名、精准广告以及付费收录等。
第六种模式:视频营销
视频营销是指主要基于视频网站为核心的网络平台,以内容为核心、创意为导向,利用精细策划的视频内容实现产品营销与品牌传播的目的;是“视频”和“互联网”结合,具备二者的优点;具有电视短片的优点如感染力强、形式内容多样、创意新颖等,又有互联网营销的优势如互动性、主动传播性、传播速度快、成本低廉等。
视频包含:电视广告、网络视频、宣传片、微电影等各种方式。视频营销归根到底是营销活动,因此成功的视频营销不仅仅要有高水准的视频制作更要发掘营销内容的亮点。
第七种模式:软文营销(新闻营销)
软文营销又叫新闻营销,软:便是更让人接受;文:文章,通过各大知名网站或垂直网站平台进行传播一些具有专业性、新闻性和宣传性的文章,包括新闻通稿、深度报道等,把公司的品牌、人物、产品、服务、活动项目等相关信息以新闻报道的方式,及时、全面、有效地向社会公众广泛传播的新型营销方式。
互联网金融负责流量的一般有三块,分别为线上推广(SEM、SEO、各类付费广告平台、ASO)、商务合作(换量、异业合作)、线下推广(地推),这里没有提及品牌广告,主要是品牌广告往往直接放在品牌部执行,如电视、地铁、影院广告等。其中流量的主要来源于线上推广,商务合作更大的意义在于露脸,通过与各类知名企业合作,借势提升自己的市场声音和品牌形象,而线下推广由于 *** 作难度与可复制性导致各平台重视度均不足。
下面针对这三块,从团队配置、阶段目标、核心策略三个方面进行规划。
互联网金融流量运营如何规划团队?
重市场的公司,流量由市场负责;重运营的公司,流量由运营负责,并且产品也放在运营。前者由市场vp直接带团,后者由运营vp带团。两者的区别主要在于,市场负责流量时,品牌公关、社会化营销能起到更好的协同作用,运营负责流量时,活动策划、产品运营能起到更好的协调作用。
不管采用哪种架构,互联网金融流量运营的团队都可以采用以下岗位设置。
各岗位核心技能及KPI要求:
SEM经理:非常熟悉SEM后台 *** 作,对搜索流量分发机制有独立理解,曾 *** 作日投放10万以上预算账户优先,有优秀的数据分析能力;
KPI要求:负责全渠道SEM、导航、网盟;在成本可控范围内不断提升搜索用户量级;
SEO经理:熟悉搜索引擎优化,能独立建站群,有过站长经验,懂ASO技巧优先;
KPI要求:负责pc、无线在搜索引擎上的自然排名;负面监控与删除;核心用户社群营销;
DSP经理:熟悉主流超级广告平台投放技巧,有较强的商务谈判能力,优秀的数据分析能力;
KPI要求:负责广点通、新浪、今日、智汇推等平台投放;与代理商持续优化用户质量与成本;
APP经理:熟悉各大应用商店规则,有一定的应用商店人脉资源,对CPD/CPT/CPS熟悉,对ASO有一定的实 *** 经验,有过手机预装、企业合作优先;
KPI要求:APP的下载/激活/注册量;投入产出比;
商务经理:优秀的商务谈判能力,有过大型企业商务合作经验优先,有良好的成本意识;
KPI要求:每月合作企业数;投入产出比;
新媒体经理:有过财经类媒体编辑经验优先,对用户运营与活动策划有一定的理解;
KPI要求:活跃粉丝数;转发率;新增注册用户;
策划经理:优秀的文案策划能力,较好的设计审美能力,有过独立的网站与专题策划经验优先,有活动策划能力优先,对内容营销有独立理解;
KPI要求:专题策划数/专题转化率;活动策划/活动转化率;事件营销;
地推经理:有过O2O地推经验优先,热爱户外活动,优秀的沟通能力;
KPI要求:APP下载/激活/注册量;投入产出比。
其中,SEM+SEO+DSP+策划经理组成数字营销小组,SEM、SEO、DSP负责引入流量,策划经理提供并优化PC、无线推广页,策划各类事件营销;APP推广经理主要负责ASO,应用商店广告投放与合作,手机预装、超级APP换量等;商务经理主要负责异业合作,与知名企业开展各类活动,需要对接活动运营经理;新媒体经理主要负责内容输出,保持产品在社交媒体上发出自己的声音;地推经理独立在线下拉新用户下载与注册。
今年以来,互联网金融市场非常火爆,正如前文提到的,不少公司直接重金启动各类品牌广告,通过电视、地铁、分众、院线等传统广告对用户狂轰滥炸,短期内大大提升了产品知名度,但在获取用户成本,后期用户留存率与活跃度等方面都不容乐观。个人倾向于上述的团队配置,既能快速获取大量种子用户,又能通过商务合作、新媒体营销、事件营销等在市场上发出自己的声音,如果能与品牌部门保持良好的协同作用,就能同时完成最终的业绩目标与品牌塑造要求。
互联网金融做流量的目标是什么?
我认为核心目标有两个:获取大量的种子用户;建立用户决策通道。
支撑原因很多,比如老用户生命周期衰退后平台活跃用户数降低,需要引入新的优质用户。用户决策通道布局,能逐渐形成全面的市场传播矩阵。种子用户达到一定量级,形成了足够的自增长。这里不一而足。
任何一个产品,都希望用户进的来,留得住。做流量就是希望把目标用户带进来,然后由活动和产品运营把用户留下来。那么,用户是如何进来的呢?
我们简单分析一下用户来源:
我们发现,在用户兴趣触发环节,流量的精准度至关重要,这时候就需要发挥数字营销小组在流量运营上的专业度,而绝不是单纯的购买流量。
用户通过上述路径接触到产品信息后,如何进行决策?
在影响用户决策过程中,布局核心的用户信息决策通道至关重要。比如确保品牌流量不流失(参考之前写的你累死累活做品牌,我偷偷摸摸抢流量),比如第三方平台布局,主要是因为资深用户决策习惯。另外在品牌塑造,网页设计等方面也深深的影响了用户决策结果。
用户典型行为可以概括为以下几种:
从上面可以看出,建立用户决策通道是做流量的核心目标之一。
然而,我们最终的目标一定是为了达成最终的业绩任务。举个例子,如果本年度的目标是200个亿,分解到拉新是12万个投资用户,那么如何规划各阶段的目标呢?
在千万级渠道运营方法论讲过如何测算CAC,这里就不再赘述。当我们测算出单个用户获取成本后,就可以推算出总的预算,对应的总注册用户数,注册投资率,可以细化到各渠道的大致量级。接下来开始确定各阶段的目标。
我们都知道漏斗原理,用户从点击,下载,注册,投资,复投,传播等逐步行为中,不断在流失。在产品初期阶段,新用户注册后,由于品牌和活动吸引力不够,用户投资行为与复投行为流失严重。所以前期应该尽量锁定精准流量,拉种子用户,布局用户关键决策通道。中期扩大各渠道量级,后期看营收与ROI。
由此我们可以按照三个阶段来进行目标规划:
初创期:三个月
目标:1.5万投资用户
核心策略:锁定强需求投资客户
考核指标:注册成本、投资成本
营销策略:用户投资关键决策通道
营销重心:搜索全渠道、seo、ASO、微信大号、口碑营销、第三方平台
发展期:六个月
目标:5万投资用户
核心策略:锁定中等需求投资客户
考核指标:新增投资人数、投资成本、品牌指数
营销策略:强化产品曝光,提升市场声音
营销重心:BD合作、搜索品专、热门关键词覆盖、导航、网盟、信息流、DSP、CPA/CPS、应用市场付费活动、CPD/CPT、微信大号
成熟期:三个月
目标:5.5万投资用户,ROI达到20~50之间(具体数字根据平台营收情况)
核心策略:ROI要求内量级最大化
考核指标:ROI、品牌指数、自然增长率
营销策略:进一步提升品牌与市场形象
营销重心:BD合作、品牌广告、微信KOL深度合作、微信朋友圈、微信个人号朋友圈、主题活动、内容营销
根据上面的阶段性规划,在实际执行的过程中,还需要不断的去调整。之前在千万级渠道运营方法论中提到过数据分析的作用,根据各阶段的核心指标,以实际投放数据为分析依据,不断去调整各渠道的比例以及投放策略,从而达到个阶段性目标完成甚至超额完成。
附上一份主流线上渠道的流量级别与ROI之间的关系,仅供参考。
互联网金融做流量的核心策略是什么?
实际上,团队配置与阶段性目标规划只是迈出了第一步,离落地还很远。由于竞争非常激烈,在实际的 *** 作过程中,我们往往发现结果和目标相差甚远,除非我们能在实施之前对当前的流量竞争现状有深刻的了解,并对未来的流量走向有一定的预判。
我在互联网金融如何做好流量(一)中讲到了p2p流量现状,所谓知己知彼,百战不殆,吸取竞争者的优势,避开其犯过的错误,高效执行,就能完成最终的目标。
从目前的现状来看,流量派做的不错,而全触点轰炸模式在短期内也效果惊人,我们通过分析各种模式的优缺点,找出了其中的一些问题所在:
1、渠道不健全。部分企业过于重视PC,移动端起步太晚。
2、效率太低。很多渠道浅尝辄止,并没有深入,量级无法做大。
3、用户不精准。注册成本低,但投资成本高;或是投资成本低,但ROI低,部分原因是因为渠道不够健康。
4、缺乏品牌思维。只看重拉新,而忽视了内容输出、视觉设计,甚至没有一个明确的营销定位,导致用户活跃度和贡献度不足。
5、团队没有竞争力。只能购买流量和简单的一投了之,对流量的控制和优化缺乏核心能力;执行速度慢,不能打硬;缺乏应变能力和解决能力。
找到问题所在后,我们还需要做未来的流量做一些预判。比如ASO在流量的重要性,移动端流量越来越重要,独立第三方理财资讯平台有可能崛起,微信广告平台成熟化加快,应用市场关键词竞价广告出现的可能性,APPSTORE付费广告开通等等。从趋势上看,北京的互联网金融动作比较快,在移动端布局比较早,有些企业直接引导用户下载APP,而不是现在PC与WAP注册。
针对以上问题及预判,我们可以通过以下核心策略来解决。
首先我们看下面这个公式:
成交额的高低由以上几个核心因素决定,而流量运营的好坏直接决定了点击UV与注册转化率,并一定程度上决定了投资转化率和人均ARPU值。如之前ROI和渠道量级的关系,像广点通、新浪扶翼这些渠道,点击成本低,投资成本也相对较低,但是投资转化率和人均ARPU值也比较低。所以流量运营除了要保障点击UV和注册转化率高,还需要严格控制各渠道的占比,以确保整个平台用户的健康度。
策略一:流量精准最大化
流量精准最大化体现在三点:目标用户精确;渠道量级最大化;CPC最低化
分析目标用户属性,在用户信息决策通道布局,定期进行数据分析,针对地域、人群、广告素材、核心消费计划进行优化,提升高转化素材与计划的流量占比。
理解各渠道流量量级,各类型广告位展示几率,用户浏览行为等,将渠道量级做到最大化。降低CPC方式多样,主要有商务谈判拿到高折扣,优化广告质量度以较低的价格获得更多点击等。
从某种程度来说,流量精准最大化是流量运营最核心的策略,也是小平台走向大平台必须做好的一件事。当两个大平台互相竞争的时候,由于资源是透明的,大家也都不缺经费,比的是对流量的把控。相比后面的内容营销,流量精准最大化更加重要。这是推广负责人最核心的能力之一,我在项目管理过程中,考虑的做的始终是这块,比如如何花少的钱抢到别人的品牌流量,如何把最优质的那部分用户触及到,如何把优质渠道的流量做到最大化,如何通过各大渠道流量最大化后实现整体的平均成本降低,并达到一个健康稳定的状态。
假若某个渠道质量非常好,我们通过分析一二三梯队竞争对手的投放力度,该渠道的日均大致流量量级,比如搜索渠道,分析理财、投资等热门词流量,评估搜索渠道每日能触及到的用户数,假定我们要占据全部流量的1%,需要投入多大的费用?要布局哪些流量?获得多少曝光和点击?
这一块工作量比较庞大,也是流量运营团队的核心竞争力,后面在第三篇关于主流推广渠道 *** 作技巧详细阐述。
策略二:营销差异化
说到营销差异化,其实就是人有我有,人无我有。比如竞争对手有新手标,那么我也要跟进。比如竞争对手营销页做的很棒,我们可以抄袭,内容,设计都可以借鉴。如果他的品牌诉求比较弱,那我就强化品牌诉求;如果他的内容非常简单,那我就丰富页面的内容。
营销差异化主要体现在内容营销上,落地到推广页、注册页、投资页等。一方面,根据不同的投放渠道要制定不同的内容营销,比如无线和PC的推广页是有很大差异的,PC天然适合信息与品牌展示,而无线天然适合互动,不适合阅读。那么无线就应该简洁大方,注册非常方便。而PC更适合突出产品特点,品牌定位,用户口碑等,加强用户引导与说服,提升用户信任感。另一方面,相同的渠道也要制定不同的内容营销,比如搜索渠道,我们投放品牌专区用的页面和投放关键词用的页面往往不同,投放竞争激烈的词往往需要用到活动和红包页面来刺激用户。
营销差异化非常重要,不仅能提升注册率,还能在一定程度上塑造品牌信任,让用户信任你,并产生投资。内容要差异化,设计要品牌化。
策略三:立体传播+分享传播
前面提到过,不同的用户,获取信息和购买决策行为不同。针对小白用户,通过微信大号+新闻阅读等触发其兴趣;针对理财兴趣用户,在关键词搜索,ASO,SEO,论坛口碑等方面布局;针对已注册或投资用户,在品牌词搜索、比价平台、第三方资讯平台、ASO等渠道布局。从用户了解前,注册后,投资后等环节进行分层传播,无论用户从哪里产生兴趣,从哪里进行信息决策,都能进入我们的平台,接下来,就是考虑如何留住他们了。
分享传播主要体现在大型促销或公关事件时,做好分享传播机制。我们曾经投放过一次真人朋友圈广告,效果还可以,现在人人都是媒介,用好分享传播能使市场传播变得更加高效。
策略四:内容+移动战略
互联网金融如火如荼,未来用户将面临一个难题,如何选择一款适合自己的理财产品变得非常困难。那么第三方独立理财资讯平台就有机会受到重视,包括理财师平台。过去PC时代,第三方独立的资讯网站大行其道,用户通过第三方资讯平台了解专业的产品信息,用户之间互相交流学习,最后做出理性的购买决策。
布局第三方独立理财资讯平台,前期可以推广自身企业产品,后期发展成熟可以独立壮大。
移动战略主要体现在对APP下载激活的重视,比如直接推APP下载,重视移动端流量,布局各类中小型APP流量,包括应用市场付费推广,微信深度营销(KOL深度合作、大号合作、自建新媒体中心等),未来移动流量占比会更高,其质量和效果也将远高于PC。ASO在一段时间内至关重要。
以上四个核心策略是整个流量运营的关键,也是最终目标实施落地的核心。
另外不断提升团队效率也非常关键,团队是胜利的法宝,把合适的人放在合适的地方,就能发挥出巨大的能量;而一个团队真正达到融合团结,才能发挥出最大的能量。
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