从2亿到240亿，洋河的崛起和隐忧？

文/qq

经观 财经 眼专栏作者

中国的酒文化体系里，西南独占鳌头。茅五洋泸等头部白酒企业中，茅台、五粮液、泸州老窖都来自川贵地区。

中部地区只有洋河这根独苗。

洋河所属的黄淮酒文化，是中国最古老的酒文化之一。

苏皖鲁豫四省，在一个酒文化体系里发展的四个分支，却走了完全不同的道路。

皖酒算是最成功的，上市了古井贡、迎驾贡、口子窖、金种子四个品牌，鲁酒和豫酒是一手好牌打得稀烂，经历了八九十年代私企的辉煌，如今渐渐没落…

值得说道的还是苏酒，硬生生从坭坑里爬出来，起死回生。

一、苏酒老大——洋河

江苏自古有四大名酒：洋河、双沟、高沟、汤沟。三沟一河里，洋河最早由发展意识。

洋河位于宿迁市泗阳县，1949年新中国成立时，洋河酒厂在一片疮痍里打下厂基。新中国欣欣向荣地发展，洋河也跟着一道发展起来。

1979年的全国第三届评酒大会，洋河大曲以“甜、绵、软、净、香”的特点，拿下了总分第一的成绩，占领中国八大名酒一席。

此后的第四、五届评酒会，洋河凭借过硬的质量和上乘口感夺冠，名酒三连冠就此封神，稳坐苏酒老大之位。

1997年的亚洲金融风暴，不仅影响了新马日韩香港等，也对内地造成了冲击，整个白酒行业的需求量下降。

加上97年税改，山西的假酒案等，使得白酒事业遭受到了一定的冲击，整个行业的销售量与产量下降。

1996年全国白酒产量最高峰800多万千升，2004年最低谷时仅为311万千升。

自然而然地，2003年上市的洋河并没有赶上一个开盘即大涨的好市场，但这次股份制改革，为洋河后来的发展带来了巨大动力。

二、 重创之下的转型之路

2002年，中国白酒行业在经历低谷期之后，进入了一个转折点。

洋河以杨廷栋、张雨柏为首的领导班子提出，洋河要在五年内，进入行业前五。

当时的洋河经历了重大挫折——国内是川酒的天下，省内市场由川酒和徽酒二分天下，根本没有洋河的喘息之地。

洋河从2003年开始，进入“战时状态”。

白酒市场以香型分天下，一般分为五种。

浓香型白酒窖香浓郁，乙酸乙酯含量最高，也最受用户喜爱。三沟一河的苏酒都是这个香型，虽然受众广，但市场上竞争者太多。

洋河的老对头五粮液、泸州老窖等都是这个香型。

1、定位转型

2003年洋河转型时，第一个要改的，就是口味——香型不能变，口味可以！

淮扬菜口味高雅清淡，佐以下菜的酒也要轻柔，这就是“绵柔型”洋河的特色。

洋河发力点定在新的系列——洋河蓝色经典上。市场上有那么多酒，独树一帜的颜色才能吸引注意力！

2004年，洋河进行了品牌规划和产业调整。

当时，洋河的主要收入来自洋河大曲，洋河大曲的定位并不高，而新系列蓝色经典出来之后，价格一下子提升了。

“战略型产品蓝色系列主打市场，区域产品积极补充，专业产品渠道定位”等产品组合多样化战略使得洋河有足够的底气面对诡谲多变的市场。

加上精心打造的天蓝、蓝瓷等中高价产品，洋河基本上确定了一个新的产品结构：

正是这样一个异常清晰的产品结构，让洋河充满竞争力。

当时徽酒和川酒在江苏市场上厮杀，当时的口子窖定价108元，中端酒五粮春定价158元，洋河的天之蓝定价138，正好钻了这个中间位空缺的位置，成功打开市场。

2008年推出的“天之蓝”定价258元，对标次高端酒剑南春、舍得酒业等，由于对市场走向的精准把控，天之蓝一下子站稳了脚跟。

等到拿下次高端市场之后，洋河迅速向高端市场出发，“梦之蓝”系列对标五泸，成功提升了格调。

2、营销模式

洋河已经布置好了一条清晰的策略：蓝色经典主导、洋河大曲跟进、培育敦煌古酿，万事俱备，只缺把酒引到消费者面前了！

2004-2005年，洋河最早的销售模式是厂商+经销商的“1+1”模式，经销商从厂商这里拿酒，再给到顾客手里。

这种既能为洋河铺建网络和渠道，又能让掌控销口的经销商得到利益的方式，是一种互惠互利的双赢模式。

很快，这种共担风险但利益也很诱人的模式，就让洋河打开了市场，经销商最爱推广他们的酒。

2005年洋河拓展了新的分销模式“4*3终端营销模式”：让企业、集团消费引导潮流；建立形象、旺销酒店扩大知名度；媒体公关进行营销等。

比如针对核心的商务消费，洋河做的是“把酒放到领导后备箱里”。在一些政治活动上洋河的蓝色系列经常路面，打开了知名度，还提升了口碑。

这种深度销售的方式，既有团购，还做好了传播，最重要的销量也上去了，一下子就被市场上其他的企业模仿起来。可以说：洋河彻底打破了白酒常规的批发思维定势。

3、品牌推广

如果说洋河盘点成功路上最大的助力，那一定洋河成功的营销。

据说洋河那句耳熟能详的广告语：蓝色经典，男人的情怀，是宿迁一位中学教师提出来的。而这句响彻全国各地的slogan，只花了500元稿费。

当然不仅仅是这句广告词，洋河还有不少让人记住的营销。

2007-2008年，洋河一年的广告费用就达到3500万元，还赞助了央视《艺术人生》《大家》《对话》等栏目。

2012年，网络发展起来，关于洋河的一篇文章《洋河“散酒”浮出水面》在网上引起热议，媒体纷纷转载，甚嚣尘上。

洋河开始重视网络广告，仅2012上半年，全平台的广告费用高达4.71亿元，超过2010年全年投入。

当然，传统媒体也是洋河的强项。

2016-2019年，洋河赞助了央视的《梦想新搭档》、《我要上春晚》、《经典咏流传》等耳熟能详的节目，一度成为了央视的常驻客。

此外，商务路线也是洋河的强项，G20杭州峰会、世界互联网大会。中美商会晚宴等重磅场合，都有洋河蓝色的身影。

广告做的铺天盖地，营销的钱没有白花。洋河的营业收入，从2003年的2亿，到2019年的231.26亿元，牢牢占据全国前三的位置。

随着市场慢慢的打开，洋河也落下了个广告酒的调侃。

三、 扩张之路的隐忧

看似洋河的道路一马平川，但洋河一直深耕的“1+1”销售模式，也带来弊端。

洋河员工中有35.6%的销售人员， 控制着3万多名地推人员。

也是由于这种严格的控制模式，导致洋河股份渠道利润过于单薄与透明，经销商为了盈利会在手里屯酒。

2018-2019年度洋河存货周转天数逐渐攀升，使得洋河不得不放慢脚步来解决渠道积压问题。

2019年12月31日的统计中，洋河存货账面价值144.33亿元，占资产总额的27%。

洋河将存货的存在、计价和分摊确定为关键审计事项。

相比于2018年的白酒产量21.4万吨，严格把控下2019年洋河产量仅17.9万吨，同比减少15.26%。

2020年第三季度财报显示，9月30日当天库存价值为135.58亿元，占资产总额的21.7%，说明洋河积压的渠道终端已有所解决。

也正因为洋河花太多时间在清理存货上，才让竞争对手泸州老窖后来居上。

仅2019年第三季度，就以21.15%的营收增长率远远超过行业平均，更是把负增长的洋河甩在了后头。

泸州老窖的总市值距离洋河不过130亿而已，其流通市值已经超过洋河股份（注：流通市值是指公司用来交易的股票股本数*股价，体现了公司目前流通规模的大小。）

让洋河更陷入尴尬境地的是，2019-2020年度，洋河的营业收入同比增长率是-4.28%，相比于2018年的242亿，2019年营收下降11个亿。

直到疫情影响减小，洋河的利润也并没有追上来。

反观泸州老窖则是欣欣向荣趋势，2020年前三季度利润急速上涨，超往年同期2倍不止。

白酒市场自2018年到2020年，整个市场股票涨幅328%。泸州老窖涨幅488%，远远超过市场同期。

洋河这三年里放慢了脚步，涨幅仅为188%，低于市场平均水平。

昔日的茅五洋风采，已隐隐有被泸州老窖超过的趋势。

2020年，苏酒洋河面临内忧外患。省外，前三位置难保；省内，隐隐有被“小弟”今世缘超越的架势。

洋河为什么没有防守呢，今世缘又是如何从积压的市场中挣扎出喘息的呢？

下一篇，解析今世缘的成长和机遇。

高端白酒向来有所谓“茅五泸”（茅台、五粮液、泸州老窖）和“茅五洋”（茅台、五粮液，洋河）两种组合，在2018年中报中洋河净利润涨幅接近30%，曾令业内发出“茅五洋独大”的声音，但在最近几个期间的表现中，我们又觉得以上评价有点为时过早，洋河或将就此推出“茅五洋”组合。

市盈率最低 资本市场为何期待最低

我们先整理了四家酒企2019年中的销售额以及市盈率等基本信息，见下图

以上数字整理自各企业年中报告

可以看出，在2019年中，高端酒企茅台和五粮液的地位是难以撼动的，无论是在总营收抑或是净利润绝对值上，均是后两家的数倍，行业的头部集中度越来越高。

但泸州老窖和洋河争议就相对较大，从总市值看两者相差不大，但泸州老窖无论是净销售额还是利润都是洋河的一半，但市盈率却是后者两倍，显然资本市场给了洋河极低的溢价权，股价甚至在去年末曾一度跌至76元的低点。

同为高端白酒序列，为何洋河出现如此市值逆利润大盘的表现呢？

在上图中，我们简单梳理了四家企业的利润增长率，其中多数企业呈现销售额与利润同步增长的态势，如五粮液销售额同比增长27%，净利润增长31%，不仅增速较快且企业盈利质量稳步提升。

但洋河却与之相反，当期净利润同比增速为11%，同时销售增速仅有10%，若对比Q2表现，同比净利润较上年仅增加2%，接近停滞状态。

我们在查找相关原因时发现以下问题，这或许也是资本市场给洋河以低市盈率的主要原因：

其一，当期营业成本和销售费用两大指标增速快于营收增速；

高端白酒行业一直是高毛利行业，其主要依靠品牌溢价获得，毛利率也可倒推酒企的品牌溢价能力，这也是几大酒企在此之前都全力打造高端产品主要原因。

我们整理了以上五家酒企2019年中的毛利率以及增减情况，见下图

以上整理自各公司财报

在以上几大企业中，唯有洋河毛利率最低且同比成衰减趋势，这意味着洋河品牌溢价能力遭受明显挫折，且相当长一段时间以来，洋河又正在进行高端化进程，推出“梦之蓝”“天之蓝”“海之蓝”为代表的“蓝”系列产品，在各大主流媒体连续投放广告现在看来，高端化的转型并不成功，“蓝”系列的全力打造并未有效提高企业的盈利能力。

与此同时，洋河销售费用同比增长16.8%，明显高于营收增速，在高端化进程遭遇挫折之后，一方面洋河加大了广告投放，由于在春节期间在多家卫视加大头发干，提高销售费用；而另一方面，在对待经销商的问题上洋河又存在一定让步，返点销售、折扣销售又加大销售费用支出负担。

以上两项都造成了洋河销售费用的居高不下，总体说来洋河自身缺乏品牌成长惯性，广告和销售激励占比较大。

所属的行业处于正在增长的阶段，我认为这家公司在未来的市场增长前景是非常不错的，因为这家公司所拥有的资源是非常雄厚的，并且得到了公司大力的营销支持。

虽然洋河股份在市场上所占有的份额并不是太大，但是这家公司在市场上的知名度是比较高的，而且价格并不是太贵，综合来看性价比是比较高的，所以肯定是能够得到市场上很多消费者的支持和欢迎的。

这家公司目前正在处于不断增长的状态。

这家公司目前的营业收入正在处于不断增长的状态，这家公司在市场上的消费者数量是非常多的，而且每一个人基本上都是知道这家公司的存在的。营业收入的增长对于这家公司在未来的发展来说是有非常重要的意义的，因为营业收入的增长能够让更多的投资者认可。

这家公司的营销费用一直在不断的增长。

这家公司的营销费用一直在不断的增长，因为这家公司对于营销是比较关注的，而且营销能够让一家公司的产品得到更多市场消费者的认可。这家公司的营销带来了非常大的收益，正是因为营销，所以才会实现收入的增长。

公司的产品性价比是比较高的。

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我认为这家公司所具有的优势是非常明显的，而且在未来肯定是能够得到更多人的认可的，因为投资者在资本市场上也是不断的进行关注的。这家公司的各种数据都在不断的增长当中的，所以我认为投资者对于这家公司也是更认可的。

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