“2020战略”指引下的可口可乐营销轨迹图

昨天和老婆一起看电影，用微信扫描友宝，买了两瓶可乐，喝完后扫了一下瓶子上的码，又重新看了一下微信号，北极熊喝可乐，瞬间把我乐翻。转念之间，可口可乐的文化内核得到了升级，年轻人的饮料，快乐的氛围、青春卖萌的节奏 ，当然，你想说，后面可以有一大堆的词语。今天，从一条线索，三个维度来讲述我眼中“可口可乐的营销轨迹图”，剖析品牌互联网化要具备的“导演思维”。

我们先横看成岭

作为长期观察可口可乐品牌的人，2013年，绝对是让我眼前一亮的时间节点。当它的营销负责人与五月天联合召开新闻发布会的时候，《伤心的人别听慢歌（贯彻快乐）》已经开始在网上热播，顺势推出了二十几款“快乐昵称瓶”，选用流行的网络用语印在饮料瓶上，如“喵星人”、“文艺青年”、“小清新”、“纯爷们”等，希望通过这种方式，更贴近消费者的互联网社交方式和沟通习惯，让消费者能通过分享，拉进彼此的距离。同时，五月天的五位成员也分别拿到了专属定制“昵称瓶”，借助粉丝的力量，积累了品牌传播的强大势能，为后面的吹枯拉朽之势打下了很好的基础。

此外，“快乐昵称瓶”在国内某些城市推出时，还将会有极具地方特色的昵称，例如重庆的“重庆妹儿”，湖北的“板尖儿”等。消费者还可以参加相关活动，定制自己的个性“昵称瓶”。通过明星的号召力，“昵称瓶”的创意，瞬息之间，可口可乐形成了一股新闻风暴潮，席卷各大社交平台。

在那个炎热的夏天，多了一份爽爽的凉意。

2014年，升级版的“歌词瓶”，又一次让人见证了可口可乐营销人的“尿性”。

“你是我最重要的决定”，“阳光总在风雨后”，“我和我最后的倔强”，“我愿意为你”等几十款流行歌曲歌词被印在可口可乐的瓶身和易拉罐上。据可口可乐公司提供的数据显示，仅这个六月份，“歌词瓶”带来可口可乐整个汽水饮料销量的增长高达10%。

仅仅从这一销售数字看，我们会发现歌词瓶与昵称瓶相比，势头不是强大。但是，我们从整个互联网传播的角度来看，确实是技高一筹。

2013年，昵称瓶采用的模式“明星+歌曲+演唱会+社会化传播+线下资源整合”，实质仅仅是品牌曝光和传播；

2014年，歌词瓶采用了“歌词+社会化传播+线下资源整合+电商渠道”，实质是O2O,线上线下互动，通过与一号店的合作，消费者可以直接从网上选择自己心仪的包装。这一转化，影响深远。

我大胆做个预测，2015年，将会推出“梦想瓶”，通过锁定年轻群体的特殊需求，搭着中国梦的便车，乘势出击，彻底把空白的“此时此刻年轻人”slogan赋予更多的色彩和灵魂。实现品牌内涵的蜕变，年轻、时尚、梦想、激情等标签将会深入人心。

我们再侧看成峰

2013年将会是可口可乐年轻化的元年和营销思路转变的拐点。据可口可乐的2009年制定的“2020战略”（欧盟、德国、丰田等都制定了自己的2020战略计划，中国梦-两个一百年战略也属于这样的范畴），用十年的时间，让品牌在120多年时间内创造的规模实现翻番，也就是说，从每天供应16亿瓶可口可乐产品增至超过30亿瓶。

“品牌故事的内容如液体（Liquid）般，自由地流向每一个角落。但不论它们流淌到多远，都与品牌战略和目标相连（Linked），”可口可乐高级副总裁Wendy Clark在一次演讲中如此阐述“流动性传播和策略性连接”。

其实质，就是现在大热的粉丝经济。我们从侧面的角度聚焦可口可乐的传播路径，就可以画出一幅路线图。

2013年以前，可口可乐已经悄然调整了组织架构，2006年成立整合营销部，2009年变CMO为CMCO,首席市场官到首席营销商务官的转变，将市场和商业统筹在一个领导下负责，让空军和地面部队实现了对接，团队能够实现一个目标快速采取行动。2011年，成立互动营销部，聚焦数字营销和社会化媒体营销，数据化和品牌化成为了两个清晰的维度。

可口可乐营销负责人讲述的内容概括起来，就是从产品营销向品牌营销转变，虽是一小步，却是品牌营销一大步，甚至可以说成华丽的转身，通过拥抱新媒体，丰富了自己的DNA，进而提升了行动敏捷性，对比一下诺基亚、联想品牌转型路，这种感悟会更深。

2013年任务，是锁定目标群体

通过昵称瓶，对所有群体进行二十多个维度打标签，“有为青年”“技术男”“大咖黄晓明”等标签，对海量的消费群体进行归类，锁定目标群体。海量的用户，就会有海量的需求，我们单独和他们互动，再多的人都应付不来；化繁为简，对群体归类，给他们一个身份感，就可以形成自己的圈子。就像小米的前期策略一样，为发烧友设计的手机-发烧友圈子，如果上来就针对所有群体设计手机，倡导与用户沟通、交朋友的策略就很难推进，说不定很快就把自己拖垮。通过锁定、聚焦目标群体的方法，实现四两拨千斤的效果。

2014年任务，聚焦目标群体需求

目标人群已经很清晰了，就针对二十多个群体，此时进行需求分析，绘出消费者的画像，如果借助调查问卷就，就没有任何创意而言了。我们在听歌的时候，都会有“情歌”“民歌”“网络歌曲”“怀旧”“轻音乐”等标签（标签化思维就是互联网思维的分支，当你真正懂得标签化思维的时候，互联网的威力才能被你运用）。选了几十首歌曲，就像找到了描述消费者的几十个维度，消费者的形象一目了然。

2015年，聚焦目标群体的梦想

用梦想凝聚品牌的内核，然后把它形成海浪，滋养消费者的梦想荒原。这个道理很好懂，面试人的时候，你发现一个好苗子，如何把它留下来，好多人都会用到梦想的招数，打动他，折服他，进而成为梦想的信徒。

当品牌营销到一个境界之后，我们就要借助梦想的力量，把消费者由粉丝变成信徒，进而实现市场份额的飙升，或者品牌文化边界的拓展，必变被营销浪潮环境变迁而淘汰。

大胆做个预测

“当我登上月球，给嫦娥姐姐第一个礼物”

“最爱的可口可乐”

……

归结一下就是，聚焦目标群体，然后设计消费者画像，通过梦想，升华品牌内涵，要卖货，要疯狂卖货，但是更要兜售梦想。

找到目标群体，聚焦核心需求，赋予品牌情绪（梦想、情怀等），这就是可口可乐品牌路上的三座山峰，支撑了市场的高度。让耀眼的品牌光芒冉冉升起，普照它的臣民，拓宽它的疆域。

跳出群山的思维

想要把一个营销案完美执行，可口可乐最大的贡献是团队架构的改变。我认为他们把一个营销活动当成一部电影来对待。内部称为项目制，我更喜欢称为剧组制。它的特点是通过一个剧本，把所有的人员聚集起来，进行分工、明确目标与责任。根据剧本的进度，合理调配资源。电影杀青，剧组就地解散，各回各家，各司其职，等待再一次的召唤。

导演就是项目总负责人，制片人就是财务官，大家围绕核心目标展开资源的合理配置。

以“歌词瓶”为例，他们内部就有这样的规定：所有参与项目的部门有共同的目标——市场销量和份额指标、消费者指标。从导演思维来看，项目执行期的销售目标就是票房，演员就是代表不同主题的瓶子，观影群体就是品牌互动的群体。

该制度对所有的电商企业会有启发，尤其是做大促的时候，如何协调团队内部资源，借助互联网实现“多任务、导演制和扁平化”革新，变得更加适合这个时代。

如果把商业看着一部电影，你作为导演，要寻找你的投资人，即制片人；你要寻找你品牌官，即首席编剧；你要找到你的核心产品，即男一号，女一号……用娱乐的元素，配上导演思维，你就已经踏上品牌互联网化的征途。

直线系统：营销—生产—物流—销售—服务——利润

支持系统：

企业组织机构

人力资源管理

产品研发

采购管理

财务管理

企业核心技术

SOA是面向服务的软件架构，它是一种服务组织方式。谈到组织方式或架构，任何学习过计算机发展历史的人都应该对冯●诺依曼体系结构耳熟能详，从早期的电子管计算机到现在的大规模并行计算机都采用了冯●诺依曼体系结构，它的最核心的思想如下图所示。在整个冯●诺依曼体系结构中，存储器是核心——输入输出设备访问的内容全部存储在存储器中；运算器运算的数据及运算的结果也是存储在存储器中；控制器需要访问的控制命令本身也来自于存储器。

仔细想来，冯●诺依曼体系结构特别像在企业战略管理中的价值链。价值链是指企业提供的产品及服务在价值产生（生产）和价值实现/增值（销售）过程中存在的环节或链条，价值链中的每项活动都对最终价值实现和价值增值起到至关重要的作用，即供应商、分销商、服务商和客户等构成了完整的价值链条，认识到价值链、价值实现过程和价值增值过程的存在是链条中每个实体实现合作与共赢的必然前提。企业基本的价值链结构如下图所示。

我们将生产企业从价值链中抽取出来，首先来分析一下它的基本价值链与冯●诺依曼体系结构的关系，这虽然从某些方面割裂了价值链的上下游，但是并不违反价值链本身的特点。因为价值链按照涵盖的范围可以分为三个层次——最广义上的是行业之间的价值链；其次是行业内部各企业之间的价值链；最后就是企业内部各部门之间的价值链——在这里我们首先讨论企业内部各部门之间的价值链体系。

作为企业来讲，原材料（对于销售型企业就转化为了代售商品）和产成品（对于销售企业就转化为了货币）自然而然的作为了企业系统结构中的输入输出部分；而管理理念是整个企业的中枢神经，它决定着如何控制各个部件之间的运行；各个独立的部门也就自然成为上行下效的具体执行机构。那么关键是冯●诺依曼体系结构中的核心——存储器在企业结构中到底体现为什么呢？按照我的理解，它就是由各类信息系统组成的体现企业本身商业智能的集成信息系统环境。对于这样一个信息系统环境，“原材料”需要进入它进行处理并产生相应的“产成品”，企业经营和管理的理念也以一种智能化控制信息的方式“存储”在这样的信息系统环境中，作为执行结构的企业各个部门也都是通过这样一个智能的信息系统环境相互交流并体现着各自的执行力的。所以无论从那个角度来讲在单个企业价值链中，智能的信息系统环境都起到了类似冯●诺依曼体系结构中存储器的核心作用，而它存储的恰恰就是我们所谓的“商业智能“。

其实无论是行业之间的价值链还是行业内各个企业之间的价值链都从本质上体现着冯●诺依曼体系结构的基本思想，只是在这个时候它的价值流动不再是单向的、开链的，而是多向的、成环的，其中的信息系统环境涵盖的范围也会更加广泛、提供的功能也会越来越多、适应性和可重用性也会更高而已。由此我们也回到了主题上来，什么样的信息系统结构能在日新月异的商业智能条件下更好地体现企业价值链呢？换句话说，我们采用什么样的信息系统结构能够使企业或行业的价值以最快的速度实现、以最大的幅度增值呢？目前来看，这样一个结构就是我们现在一直讨论的SOA，即面向服务的系统架构，它所具有的可重用性、集成成本低、跨平台、松耦合等特点都使它能在企业信息化建设中降低风险并提供持续可改进的商业流程。