曲江模式为什么是文化旅游地产领域具有代表性的一种？

曲江模式为什么是文化旅游地产领域具有代表性的一种？绿维认为，文化旅游地产可以说是比较遵循绿维提倡的“文化引导的区域综合开发模式”，也就是突出了文化产业的引擎作用。曲江新区在开发中，提出了创新的理念，即“文化内核+价值传播+产业支撑+新城市主义”模式，在这种模式中，文化被放在了重要并且首要的位置之上。

曲江模式是一种文化主题城市发展模式。以文化为推动力，以城市经营为手段，形成文化、旅游、商业、公共设施、城市景观等的有机契合，集合成为强大的文化产业集群。其实质是：文化内核+价值传播+产业支撑+新城市主义的综合模式。

曲江在发展初期，以文化旅游为撬动。依托人文、区位优势，构建一批内涵丰富、影响巨大，示范性强，市场好的文化旅游项目，促进城市资源价值提升。

在后期，曲江的发展已经不满足于休闲度假旅游的定位，主动整合优质文化资源，向文化产业转向，积极拓展文化产业门类和体系，形成整个城市的产业支柱。

在文化旅游地产方面，绿维做的桂林接力数码动漫中心是一个比较典型的案例。

桂林接力数码动漫中心，是国内领先的青少年读物出版机构――接力出版社运营的一个数码动漫产业园区项目。该项目紧邻桂磨高速公路，距离竹江码头和磨盘山码头仅咫尺之遥，每年路经此地的国内外游漓江客源达到 300 万人次。运营主体有文化产业资源和优势，有着良好的管理运营经验，但如何突破传统动漫园区“慢热”的经营现状和招商效果，进行成功的项目设计和商业模式设计？接力出版社选择了具有跨产业运营视野、强调商业模式的北京绿维创景规划设计院。

绿维创景在《动漫产业专题研究》的基础上，对动漫产业园区慢热模式的症结分析，结合桂林项目地块的环境条件，提出了以旅游为杠杆，撬动动漫与泛旅游产业整合的“快热”发展模式。这一模式盈利的突破，在于“体验式动漫旅游”的项目设计，以此为整个产业园区的“先期盈利终端、先期品牌终端”，使得整个项目的一期市场引爆、人气聚集难题得以求解，形成了以旅游产业带动文化产业开发的跨产业运营创新。

曲江模式是中国城市化初期文化经济与城市发展的成功范式；是盛世中国背景下的文化理想和文化自觉；是世界主流语境下的文化坚守与文化责任担当。

曲江模式实质：特质文化内核+价值传播+新城市主义。

大气、开放、包容、和谐、青春、浪漫，是曲江文化的基因。曲江特质文化内核是古老纯正、发育完善的根派文化，是以唐为主的盛世文化，是实现非物质文化社会价值最大化、商业价值最大化。

曲江价值传播是对和谐审美、和善人性和合理利润的系统传播。即以复合方式传播盛世之美、民族之美、财富之美、人性之美、节奏之美，以系统传播持续进行文化聚焦和扩散。

传播改变世界。曲江的价值传播是文化的再创造。它以事先预热、艺术包装、文化营销、持续关注、巧妙嫁接、好戏连台、雅俗共赏等手段，整合资源、放大效应、抵达心灵。

曲江的传播从精确策划开始，对任何一个项目的策划，事先都要找到市场的兴奋点，国际国内检索后的创新点。大唐芙蓉园建园之初，段先念同志一口气讲了“三十三条”原则，至今仍是同类主题公园的建设宝典。

曲江传播借用国际理念，但不崇洋媚外。大雁塔北广场建筑获得鲁班奖；大唐芙蓉园的灯光曾获得国际照明协会金奖。曲江的项目策划获得过国内策划界的最高奖，这些曲江都没有宣传过。曲江传播常用“组合拳”，讲究“阵地战”。相信“门票就是投票”。曲江传播形式唯美，力戒假、大、空。曲江传播虽有欠缺，但拒绝炒作。

曲江新城市主义是新城市主义的曲江化，它摈弃工业化、平庸化、同质化；但不排斥现代化、时尚化、个性化，它回归文脉绵延、山水格局、文化繁荣、和谐世界的人文精神。

从古希腊城邦到中世纪城堡，到工业化城市，到现代意义的新型城，市的发展经历了城市中心——中心城市——到城市郊区化——到“爪牙化”城市——到新城市主义的发展轨迹。

新城市主义倡导：城市让生活更美好。这是曲江的城市理想和城市实践。

曲江的城市格局是南北两湖青林丛复，绿水弥漫。唐城墙遗址公园是“都市森林”；曲江大道是绿色走廊。五年，营造绿地180万，绿化覆盖率49.69%。2005年，曲江获得全国最佳人居环境奖。

曲江的集约化发展形成于郊区，不走低水平的郊区化，不走奢侈的现代化，而走集约的现代化。

公共设施集聚化：大唐不夜城——亚洲第一唐文化MALL；六大文化场馆、九大公共广场，20万平方米唐风建筑群。商业设施集聚、旅游要素集聚、文化产业集聚。

旅游文化产业集群化： 在500米半径内，旅游文化项目连缀成群，人居、购物、休闲、娱乐，功能齐备，错落有致。

城市资源利用集约化：南、北两湖水系全为城市中水回用，补水全系水厂退水。

土地利用集约化：限制城市边界，建设节约型城市；城市规划容积率1.2 ，承载人口20万。

曲江是人性化城市，路旁随处可见文化休闲凳，大雁塔北广场设置自用饮水机， “城市家具”完美呈现。规划的空间尺度处处照顾人的出行、居住、购物。

六年快速发展，一个立体化的曲江令“国人震撼，世界惊奇”，骨架健壮、肌肉丰硕、血脉贲张、精神昂扬，彰显着独特的气格。

实用手段及案例分析 （旅游营销三十六计）

1． 目的地营销（城市营销、景区营销）六个一工程

旅游营销六个一工程，一句好的旅游宣传口号、一张好的导游图、一本好的旅游手册、一盘好的旅游风光片、一首旅游歌曲、一个好的旅游徽标。

2．区域营销：

神奇大西部，全新登场、特色旅游基地

中国秘境阿拉善

3．城市广告营销

威海城市形象广告：中国第一个，随后，云南、山东、宁夏、黑龙江、黄山等都在做电视形象广告。

4．口号营销

“世界的公园，瑞士、瑞士、还是瑞士”、“夏威夷是微笑的群岛，这里阳光灿烂”、“探索圣雄甘地的生平”......近年来国外的旅游广告铺天盖地，精彩纷呈，而中国仍然一片静悄悄。虽有电视上的“请您欣赏”、报刊杂志上的景点介绍、交通图上的名胜古迹，也多半是羞答答的、含而不露。至于街头户外的旅游广告则更属少见。在普遍重视旅游资源的开发和利用的同时，却忽略了旅游广告对提高景点知名度的宣传作用。

清代袁枚有诗曰：“江山也要伟人扶，神化丹青即画图”。风景点固然要靠其自身的旅游资源和适当的开发，但广告宣传也是不可或缺的。在有些城市的广场、街道、码头，矗立着巨幅山水名画，展示了令人神驰的旅游风景。虽然其主观上是给人们提供愉悦和情趣，但在客观上它也起到了户外广告的作用，使这些风景名胜更加知名，更是促使人们产生出游的欲望。如湖南的张家界、四川的九寨沟，二十多年前还名不见经传，可经名家的指点涂抹后，便风风火火起来了。有不少地方蕴藏着丰富的旅游资源，像青海昆仑山尽管有着高品质的旅游资源，但因缺乏必要的广告宣传，至今仍“养在深闺人不识”。

旅游形象口号实例

旅游地

口号

☆ 国家、地区、城市

Spain 西班牙

Everything under the sun阳光下的一切

Newyork纽约

I Love Newyork 我爱纽约

Pennsylvania宾西法尼亚

America Starts Here美国从这里开始

Hershey, Pennsylvania

The Sweetest Place on Earth地球上最甜的地方

Detroit,Michigan底特律（密西根州）

The Renaissance City再生的城市

Boston,Massachusetts波士顿（麻省）

The Bicentennial City两百年的城市

Quebec 魁北克

It Feels So Different感觉如此不同

Aruba 阿鲁巴

Our Only Business Is You我们唯一的事情就是为你服务

瑞士

世界的公园，瑞士、瑞士、还是瑞士

夏威夷

夏威夷是微笑的群岛，这里阳光灿烂

香港

魅力香港、万象之都。 动感之都

泰国

Amazing Thailand 神奇的泰国

新加坡

无限的新加坡，无限的旅游业

尽情享受，难以忘怀

新亚洲-新加坡 新感觉

澳大利亚

令人心旷神怡的澳大利亚

佛罗里达州

佛罗里达，与众不同

宾夕法尼亚州

美国从这里开始

香港

魅力香港，万象之都

动感之都

我们是香港

上海

新上海、新感受

桂林

桂林山水甲天下

平遥

华夏第一古县城

北京密云县

山水大观与首都郊野公园——北京旅游卫星城

苏州、杭州

上有天堂、下有苏杭

深圳

畅游深圳，了解中国

海南省

椰风海韵醉游人

宁夏回族自治区

多姿多彩的塞外

☆ 主题公园

锦绣中华

一步跨进历史，一日畅游中国

中国民俗文化村

24个村寨，56个民族

世界之窗

世界与你共欢乐

您给我一天，我给您一个世界

苏州乐园

迪斯尼太远，去苏州乐园

宋城

给我一天，还你千年

美国好莱坞宇宙城公园

让游人进入侏罗纪时代

当前，旅游业作为新的经济增长点正方兴末艾，发展旅游业离不开广告宣传。这种宣传不仅需要通过广播电视、报刊杂志等多种媒体的广而告之，而且还应走向街头巷尾，使其深入人心。

5．旅游大篷车

调整、创新促销思路，发挥优势扩大促销成果。

一要加强大篷车形象促销。很大程度上取决于大篷车有声有色的形象促销。大篷车促销是促销的新尝试，它不但通过旅游宣传资料使游人从概念上认识一地的旅游，而且通过现场具体可感的艺术享受从形象上感受地方旅游的魅力，这种动感的促销方式值得大力推广，形式上可以更丰富多样。除了戏曲、歌舞表演外，还可以组织杂技、木偶、少数民族风情表演等随团演出。大篷车宣传促销要注意做到专业人士促销与广场公众促销相结合，整体形象促销与重点旅游区域促销相结合，山水景观与人文景观最佳线路配置相结合。

二要充分发挥其他协会的作用进行促销。美国是华侨、华人聚居的地方。福建、广东、上海等同乡会遍布美国各地。是沟通美国各阶层和华人阶层的桥梁。建议今后每年定期寄发一批旅游材料给同乡会，委托其分发宣传。

三要利用中餐馆、快餐馆强化宣传促销。建议有选择地在主要城市及高速公路旁的中餐馆、快餐馆寄发旅游宣传材料，请其代为转发。

四要组织、鼓励骨干旅游企业与大中型旅行批发商进行经常性的业务促销。委托代理。

6．名人营销

韩国总统金大中在金融风暴后，亲自为韩国做广告。推出孙悦为面向中国的韩国旅游形象大使，杨澜相当于中国的奥运旅游形象大使。如桂林、西安巧打克林顿牌，入城仪式。又如密特朗的大同游。

名人的题字、书画、创意，名人的别墅，名人的聚会等。

7．节庆营销

大型活动举办大型旅游促销活动，是迅速提高目的地知名度的有效方法。

如北京国际旅游文化节、山东潍坊的风筝节、河北吴桥的杂技节、广东梅州的客家山歌节、福建宁化石壁村的世界客属祭祖大会、珠海的航展等等。山东曲阜每年均举办“国际孔子旅游文化节”，以节庆活动促旅游。

现在全国每年下来，不下数百个。现在比较普遍的问题是做好这些节事活动的旅游文章，大力宣传扩大其影响，多多组织旅游客源，不因每年一度而流于形式，影响日降。葡萄节、桃花节等。

去年，云南丽江举办了“七星杯国际越野挑战赛”，该活动囊括世界运动精英，比赛内容包括：越野跑、赛艇、山地车、攀山等，引起了世界关注，对其旅游区的国际旅游形象是一个很好的宣传。此外，昆明世界博览园去年举办的“公园定向运动国际邀请赛”，也起到了良好的宣传作用。

今年国家旅游局的旅游主题是“体育健身游”。若能由“丝绸之路”旅游联合体运作，每年举办“丝绸之路”国际汽车拉力赛，对“丝绸之路”国际旅游品牌的塑造也是长期和深远的。

陕西举办“秦始皇国际旅游文化节”，该活动是以历史人物为题材

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