如何打造自己的IP？

第一：强烈的企图心

我觉得首先要有强烈的打造个人IP的意愿，有强烈的打造个人IP的企图心，就是他特别想要这个东西。这个是自我突破的意识问题，这是原动力！

第二：社交媒体平台是打造个人IP的落脚点

蓬勃发展的社交媒体，就是我们打造个人IP也好、产品IP也好的落脚点，充分的利用好社交媒体工具，再结合自身的优势，把自己的价值放大很多倍，让更多人知道自己的价值。

第三：学好传播学

既然是打造个人IP落脚点落在社交媒体平台上，我们就需要对媒体—传播有比较深入的理解。

首先是传播学的原理，我们要多少懂一点，而现代传播学诞生近一百年来以来，它背后的原理并没有发生太多变化。所以学好传播学，了解完传播学以后，我们才能够更深刻的理解社交媒体平台，才能够驾驭好这些社交媒体平台。

其次，还要去了解各种不同形式的社交媒体平台，它们有什么样的规则？毕竟这些社交媒体平台背后都是一家家商业性的公司，他们基于自己的利益和竞争的考虑，都有自己平台的规则，当然还有国家的一些法律的监管。比如微信生态和今日头条的生态相比，他们就完全不同，今日头条是大数据的算法推荐来产生流量，而微信就没有这种说法。

再则，以后还会有各种新的、各种形式的社交媒体平台出现，以后每年可能都会有很多新的社交媒体出现，我们怎么去抓住新的媒体平台？怎么分辨出来哪些是好的？哪些是不好的？哪些是符合趋势的？哪些不符合趋势？又怎么驾驭这些新的媒体平台？我们要看懂它，学好传播学的重要意义就体现来了。

第四：建立新媒体思维

学好传播学以后我们才能够建立新媒体思维，建立新媒体思维以后才是真正驾驭好各种社交媒体平台。我对新媒体思维的定义就是：人人都是自媒体、产品的媒体化和媒体的产品化。

这个定义分了三层意思：

①人人都是自媒体

科技的发展是为我们每一个普通人赋能的。科技的发展、社交媒体的出现，让我们每一个人都平等的拥有了使用它和去发声、去发表自己的观点的权利。我们每一个人只要拥有了一部智能手机，就是一个自媒体，所以这是人人都是自媒体的时代。

②产品的媒体化

今天是一个产品竞争激烈化的时代。产品不再是过去说明书式的布道者，产品更像是一个主持人在与他的消费者进行沟通，这就是产品媒体化的表现，比如江小白、小茗同学、可口可乐等。

③媒体的产品化

正是因为社交媒体的发展，正是因为有千千万万个自媒体人的出现，所以使得我们今天在内容营销、新媒体营销上，已经出现了内容同质化信息泛滥化。同时社交媒体的流量红利和用户的红利基本上是不存在了，也就是新媒体的营销和内容营销已经进入了红海，那这个时候我们去做新媒体上面的营销和传播，就要把新媒体当成一个产品，当做一个战略性的行为、要用产品经理的方式，像打磨一个产品一样去运营。

第五：注意内容和标签的关系：标签为王、内容为后

当我们真正去运营一个或多个社交媒体平台，去输出自己的内容的时候，还要考虑你的内容和你的标签的关系。

因为内容泛滥化，内容同质化，在新媒体的信息的红海里，人们记不住内容，人们只能记住内容带来的感觉，而这个感觉就是你的标签，这个标签就是你的定位。

你输出的是哪一个细分行业、垂直领域的话题？

比如你输出的是星座的话题，这是一个细分的行业，星座的话题还有不同形式的内容表现，你用文字？图文？还是漫画去谈？当然你还可以用短视频去谈？这是各种不同形式的内容。而所有的内容都是为了捍卫你的标签、重复你的标签、丰富你的标签，这个就是我说的标签为王和内容为后的含义，这个就是内容和标签的关系。内容和标签至少同等重要，但我不认为“内容为王”这个说法了，如果在2016年以前，它是绝对正确的，但今天内容实在是太泛滥、太同质化了，再好的内容发出来，也会分分钟被淹没在信息的海洋里，所以标签化自己是最重要的，其次才是内容。

第六：IP=标签化×内容力×持续积累势能

回过头来我们去看如何打造个人IP，打造个人IP的这个公式就推导出来了：IP=标签化×内容力×持续积累势能。其实我整个2018年持续的分享原创的IP营销方法论，手稿都有近100万字了，谈来谈去就是在围绕这个公式，都是为了推导出来这个公式，它可不是拍脑袋拍出来的。

你只有对传播学有了深入的理解，你才能够建立新媒体的思维，你建立了新媒体的思维，才能驾驭好各个社交平台的内容工具，然后你去输出内容，输出的内容是为了捍卫标签，重复标签，然后你持续不断的坚持去做一年、两年、三年、五年，你的个人IP就自然而然养成了。

打造IP没有办法一蹴而就，必须要靠这种日拱一卒的方法，持续不断的积累自己的势能，也就是我们老祖宗说的一句话——厚积薄发，你必须积累到一定的程度，突破了临界点你才能够爆发。

数字化时代，如果要说什么词最火，那一定是「品牌IP」，公众的注意力被越来越多的IP所吸引。这些有着超量粉丝、举手投足都能引来公众聚焦的IP，在与品牌结合后，通过创新营销的方式可以产生意想不到的影响力。像大家最熟知的品牌迪士尼，打造了众多深受大家喜爱的IP形象，米奇、冰雪女王、大白，与其说它是一个知名的电影集团，倒不如说它是一个创造内容的IP王国。

毫不夸张地说，谁抓住了品牌IP的机遇，谁就站到了品牌营销的下一个风口。京东作为超级电商，也开始了新一轮IP强聚合营销的探索。

品牌需要社交属性

现在的用户变得越来越挑剔，这使得品牌方获取流量变得越来越难。如果仅靠简单的促销和优惠活动，很难打动消费者的，所以品牌需要在营销中加入更多的情感连接或者文化内涵。

在2018 One Show上海国际创意周现场，京东集团市场营销部品牌传播 &IP营销部总监李静介绍说，京东是做3C产品起家的，所以此前很长一段时间里平台以男性用户居多。但是随着多年来不断优化和丰富产品品类，向全品类方向发展，使得京东用户群体发生了改变，拥有了越来越多的女性和年轻用户群体。同时社交媒体的兴起使得品牌与顾客沟通的渠道也发生了改变，京东希望通过IP营销打造品牌与消费者之间的社交力，增加品牌的人格化，通过IP赋予京东品牌更多的亲和力。

京东IP小JOY的形象塑造

JOY诞生于2013年，一直是京东logo中的重要组成部分，当时的形象是来自太空的小狗，所以视觉上采用了金属质感，代表了京东的科技感。

而现在京东的用户越来越年轻化，京东希望将JOY打造成一个IP，而不仅仅是logo符号，让公众看到的是一个有生命力的形象，可以受到更多年轻人的喜欢，获得大众审美的认同。所以在2017年8月，京东对JOY进行了全新的变装，变成了一只白色的小狗，更加圆润可爱，并为JOY赋予了独立的IP人设和故事。JOY的形象改变以后，它出现在各种不同的片子里面，形象更加受欢迎。

持续性的内容创造，延续IP价值

迪士尼的电影之所以有这么大的影响力，其核心的一个原因是迪士尼IP具有延续性，产生了很多衍生产业和产品，并不是运营电影，而是运营IP。反观国内电影，一般下映以后大都开始重新做其他内容，难以打造极具影响力和延续力的IP。

JOY的形象改变之后，京东不断地创造内容，赋予JOY更多可以打动人心的故事，让JOY的形象变得更加饱满，来延续JOY的生命，让它拥有更多的IP价值。

今年是狗年，年初关于JOY形象的第一部短片上线，这是京东邀请奥斯卡获奖团队历时一年的制作，将JOY第一次用生动的形象展示。影片讲述的主题是「传递信任，共享价值」，播出后获得了国内外很多奖项。这部短片不仅让JOY的形象更加鲜活，还赋予了JOY京东的企业文化和理念，比如诚信、分享及合作的价值观。

选择知名IP合作，提高小JOY的IP影响力

JOY目前的知名度还不够高，所以京东将其与知名的IP进行结合，来塑造JOY的影响力。

IP一般可以分为三类：第一类是重量型IP，具有短期的脉冲效应。比如电影中的IP，在电影上映一个月前后，会有很高的热度，但是下映以后热度就降低了。这种带来的是脉冲式销量。例如变形金刚等IP是在影片上映的那个阶段销量最好。第二类是日常型IP，如Hello Kitty、哆啦A梦，即使没有相关大电影上映，他的IP也会在日常生活中产生影响。第三类是小众和个性化的IP。对于不同类型的IP，京东的运营方法和聚合营销手段都有所不同。

京东目前可以选择的IP方的资源非常丰富，在迪士尼等成功案例的基础下，好莱坞等多家IP方都希望与京东建立合作。但是由于不同的IP都有固定的受众，所以京东也会对IP方、品牌方进行挑选。

李静介绍说，京东选择IP营销的合作对象的标准是：第一，用户非常喜欢、大众熟知的IP形象，拥有一定的粉丝号召力和认同感；第二，通过和不同类型的IP合作，覆盖更多不同类型、年龄段、性别、地域的用户。比如小JOY与变形金刚电影IP的结合，更受男性的喜爱；与LINE FRIENDS的结合会更受年轻女性粉丝的喜爱；与草间弥生这类艺术家IP合作，可以覆盖更多的文艺潮流圈层用户。

京东IP聚合营销将IP、京东、商家、粉丝的营销价值聚合在了一起。在这四者的链条中，京东通过大数据、营销能力，帮助其他三方更高效地做出一些选择。对于三方的任何一方来说，京东都提供了高质量的筛选，通过京东的筛选，减轻了另外两方寻找、谈判和营销的成本，高效促进了品牌合力、流量合力和生产合力的营销价值聚合体，，而粉丝也可以获得满足。这就是京东在整个链条中的价值。

在信息爆炸的年代，单个品牌的声音很难凸显出来，京东通过聚合营销，为品牌产品赋予了IP形象，可以帮助品牌方在公众面前更好地发声，帮助品牌方进一步扩展市场。例如，在《变形金刚五》上映的时候，京东和孩之宝联合推出「百变京东，召唤英雄」宣传片活动，这个短片成为了2017年朋友圈广告TOP10。在这个活动中，孩之宝的衍生品在京东平台上得到了很好的曝光，孩之宝也因此创造了很高的销售额。

京东一直以来都在不断进行创新的互联网营销探索，针对用户喜欢的知乎、豆瓣、社交网站、网红视频等，采用不同的方式进行推广。由于消费者无法快速了解到所有的商品，所以京东会先选择一些重点的头部产品介绍给消费者。

比如在今年8月在Line Friends的超级IP日中，京东界面运用了Line Friends中不同的形象作为视觉皮肤，还设计了站内的互动游戏，用户之间可以分享这些萌宠的卡片，这为22个品牌方共计带来了800多万的粉丝。JOY与Line Friends结合的宣传片也获得了很好的曝光和转化，上线的当天播放量就突破了2亿。再比如，在推广超级IP日的时候， Line Friends形象的衍生产品非常受欢迎，京东通过互联网营销方式在用户群中推广，为消费者推荐Line Friends的产品。

在Line Friends的超级IP日中，京东在跑遍北京的上百辆大巴车上、运送到全国各地的快递包装箱上都运用了Line Friends的形象，也第一次启动了跨界的快闪店，把布朗熊从韩国请到了北京，每天线下的队伍都很长，只为一睹这些萌宠的真容；这些来到现场的粉丝流量，也为快闪店的销售成绩带来了极大的提升作用。还有像草间弥生项目，京东选择了北京一个专线列车进行宣传，在十一的节假日期间，这辆列车受到了非常多的关注，另外京东为这个项目还在杭州3.5公里沿线策划了巨型的灯光秀，场景非常震撼，通过不同的介质呈现出草间弥生的艺术制作。

李静表示，未来京东还会和一些艺术家进行跨界合作，会更偏向选择一些潮流的品牌和艺术家，将艺术家的一些元素和JOY的特点结合起来，通过合作打造具有个性特色的JOY，获得更多消费者的喜欢。比如JOY现在的形象是白色的，如果未来想做一些粉红丝带关爱女性类的活动，JOY可能会根据活动背景设定变身成一只粉色的狗。另外，京东也在考虑和艺术家合作办一些线下的IP展，不断丰富图片库陆续上线一些表情包，设计衍生产品。

京东希望将小JOY这个IP打造成更有生命力、具有更新颖个性的形象。通过一系列的品牌活动，不断提升JOY的IP属性和自身价值，并且和其他IP跨界设计一些产品，输出内容，赋予JOY更多的形象和故事情节，让JOY的形象深入人心。

IP营销有两种：一种是跨界IP营销，一种是品牌IP营销。前者主要针对大致相同的消费群体做爆炸营销，短时间的赢得巨额用户流量；后者是以品牌本身的消费群体为主，通过持续，不间断的内容、情感、情怀，趣味等品牌输出吸引并深度黏合用户，吸水长流的获得长期用户流量。IP营销的表现形式有很多种：比如，褚橙的代言人就是它的创始人褚时健，褚橙的策划团队用了一系列报道来完成产品的IP化转变，最终把“褚橙”演绎成精神符号；同样，乔布斯的极致精神，让大家对苹果手机趋之若鹜；喝杯丧茶，一杯“呵呵哒”为自己的碌碌无为干杯；啜口小酒，江小白在那深情地说，陪你去走最远的路，是我最深的套路……这些就是典型的IP营销的玩法

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