小霸王退市、南方黑芝麻“糊了”，传统国货衰落背后的品牌反思

这两天一边是双11的消费热潮，一边是传统品牌圈却显得有些悲凉，陷入“破产风”。 先是童年记忆小霸王被传破产，虽然之后被辟谣，但小霸王的衰落却是不争的事实；后有另一个童年记忆中的国民品牌——南方黑芝麻也“糊了”；再有就是许多人学生时代的青春记忆——女装品牌“艾格”破产了......

其实远不止这些，曾经有一个很火的微博话题#曾经很火但消失了的品牌#，活力28、太阳神等众多品牌好久不见的品牌再次被提及，引得大家一阵讨论，各种唏嘘，一说就是暴露年龄。

有新势力的崛起，就会有老品牌的衰落。虽然存在着某种必然性，但曾经风光无限的品牌的衰落，总能给当下站在风口浪尖的品牌带来一些反思。

01

一面沉寂陨落，一面火热重生

传统品牌的冰火两重天

如同小霸王、南方黑芝麻、艾格一样，众多曾经在商界呼风唤雨的品牌终究跟随着 历史 的车轮，化为时代的一粒沙。

成功的方法千奇百怪，失败的原因却有着惊人的相似。

拿小霸王来说，如今OPPO、vivo背后的大佬段永平当初正是小霸王的主心骨。但由于各种原因随着1995年段永平的离开，也是小霸王由盛转衰的关键一年。

在段永平之后，继任者几次施救均无功而返。2004 年下半年开始，小霸王开始了架构改革和多元化转型。自此， 小霸王不再是以前那个「单纯」的小霸王，而是在多领域开启跨界的发展模式，也在多元化的跨界中逐渐失去了“自我”。

南方黑芝麻也同样如此。面对经营不善带来的巨额债务，2015年之后，南方黑芝麻糊就开始涉足很多其他的行业，包括对物流市场的开拓，之后还进入了水电领域、锂电池领域、饮料领域等等。

虽然涉足的领域很多，但是最终却没有几个成功的，其绝大多数“跨界”最终都没有赚到什么钱，投资的钱大都打水漂了。

而在自己最核心的领域，永远都是一副老样子。比如出现在罗永浩直播间里的南方黑芝麻糊。

于是我们看到这些曾经家喻户晓的品牌，再难重新回到消费者的心中。

然而与之相对应的则是，随着近两年国潮文化的崛起，诸如儿时甜蜜记忆的大白兔、回力帆布鞋、老干妈、马应龙、百雀羚、六神花露水等一大批传统国货再次翻红，在国潮文化的赋能之下，赋予传统国货品牌更年轻化的形象，成为许多年轻人心目中的国货潮品。

这里面固然有时机与运气的成分，但抛开资本 *** 作层面的因素，在商业层面，无论对于消费者的洞察、对市场转变的了解还是对产品的创新都是造成这种冰火两重天局面的重要原因。

02

市场变了，消费者也变了

传统品牌没有变

品牌是随着消费者的变化、技术的变化、 社会 环境、生活方式的变化而不断演化的。 品牌是一个永恒的话题，不同的时代，不同的消费者人群都会给出不同的答案。

从较为宏观的视角去理解小霸王、南方黑芝麻糊等品牌的衰落 ，他们对于市场转变的判断至少是混乱的，广撒网、乱跨界的结果只能是死路一条。

归根结底是没有理解市场本身。 无论小霸王还是南方黑芝麻糊，他们 往日的成功是建立在消费者过剩、产品稀缺的消费环境下。

彼时，品牌的核心目的是进行大规模销售，在传统大媒体广告的营销模式下，利用大渠道实现快速销售。产品是同质化且稀缺的，消费者不需要差异。典型的产品导向时代，核心卖点是产品的性能，走的是大渠道。

回想一下南方黑芝麻和小霸王的央视经典广告和留给我们回忆的经典产品就是如此。

但如今，我们已然进入了以价值观为导向的品牌塑造时代。产品之外，品牌不仅仅要和消费者的故事，而是开始进一步和目标消费者沟通达成共识，以共鸣攻占心智。

对比回力、大白兔等一批传统国货以国潮文化为触点与新生代消费者建立共鸣，小霸王、南方黑芝麻显然并没有这方面的考量与动作。

而在消费者层面也发生了巨大的变化。 面对以Z时代95后为代表的新兴消费力量的崛起，整体消费呈现多元化的趋势，消费的升级与下沉成为不可逆的趋势。

面对复杂多变的消费市场，年轻消费者越来越注重个性化和定制化，传统国货如何才能找到属于自己的跑道成为他们共同思考的问题。

但对于本身的核心产品层面，小霸王面临的是互联网普及带来的互联网 游戏 的崛起以及同类型品牌的竞争，南方黑芝麻糊面对的是国内外诸多巨头加码植物蛋白饮料市场。

面对这种降维式的打击，自然毫无还手之力。

03

传统品牌衰落背后的品牌反思

任何品牌的存在必然着力于消费者的底层逻辑需求。

处在这个快速变化的时代，或许对于许多传统国货品牌而言，必须非常明确到底要打造一个什么品牌？到底要为消费者带来什么？产品和服务是不可或缺的吗？这背后是一套系统性逻辑的转变。

1、“企业品牌”正在被“用户品牌”迭代

不可否认，消费者正变得越来越重要。在越来越多的品牌营销中， 消费者越发走向台前。

品牌界的共识是，只有用户认可了企业的产品，企业才具有品牌，而谁能洞察用户，谁就能占领用户心智。

而最为核心的品牌文化同样需要匹配用户定位，才能塑造品牌的最大价值。

“企业品牌”正在被“用户品牌”迭代，从企业品牌转向用户品牌的过程，也是被年轻人所接受和喜欢的过程。这是包括传统国货品牌在内的诸多品牌都需要转变的思路。

2、与时代精神关联，重塑品牌理念

品牌想要紧跟时代的步伐，品牌理念与时代精神的契合是关键。 虽然传统品牌是一种文化符号，是一代人的记忆，但总不能纯靠情怀发电，当消费者的情怀和消费激情被彻底消费干净了的时候，也就是传统品牌的灭亡之时了。

菲利普科特勒所言，当品牌进入到以价值观为导向的品牌塑造时代，作为消费者，他们更会愿意与品牌做朋友。这需要品牌用时代的语言，沉入到他们的文化之中，一起参与到创造 社会 共享价值的创造。

那些成功翻红的传统品牌无不是如此。比如旺仔，从IP激活到跨界联名、魔性营销等等，总能在时代的文化潮流中找到与年轻人沟通的方法。

可以看到，当下的品牌打造都在遵循这样的逻辑：用价值观和目标消费者形成共鸣，从而塑造一个无比坚强的关系和忠诚度。

反观传统品牌的衰落，这其实是一个重要原因，当他们与时代精神失去关联，也就失去了与消费者的共鸣感。

3、回归产品的本质，遵循“产品为王”的逻辑

其实无论是小霸王还是南方黑芝麻糊，之所以消费者的记忆中， 归根到底还是他们的产品本身不再受到消费者的青睐。

产业端创新升级迭代的速度赶不上整体消费升级的速度，品牌没有对消费者的好奇心进行加持。而我们对品牌的记忆也浓缩成了一个 游戏 机、一杯黑芝麻糊这种单一的老产品，逐渐固化，品牌也失去活力。

而反观那些再次翻红的传统国货品牌，无不是在国潮文化的熏陶之下，从质感、制作手艺、实用功能、价值理念出发，对产品进行了创新设计。 从设计到包装、从产品到价值的沉淀，随着用户体验的不断完善，国潮品牌都借东方美学树立了良好的口碑，吸引了消费者进行实际消费。

所以对于品牌来说，在产品层面的运作过程之中，要不断地丰富产品品类，引入更多优质品牌产品丰富其产品业务链，同时也充分贴近年轻消费者的需求层次，用满足其物质+精神需求的方式重塑品牌的产品逻辑。

04

结语

沿着时间轴回望，中国品牌曾经无比兴盛，一批老字号、老品牌不仅是生活必需品，还是几代人的成长记忆。

每一个记忆中的品牌陨落总能在网上引发一阵唏嘘与怀旧。仔细研究每一个案例，你会发现，对于自身的衰落每一个品牌并非无动于衷，而是疯狂自救。但他们总是陷入疯狂扩张的泥潭，盲目跨界与核心主业相背离，最终倒在了资本脚下，成为时代的一粒沙。

面对新的时代，传统品牌如何更好地适应当前消费升级的需要，将品牌所拥有的传统记忆、独特服务、文化情怀传承下去。 这个问题没有标准答案，但围绕消费者、围绕产品创新的底层逻辑不会变，需要每一个品牌去认真思考。

2月11日，据国家食品药品监督管理总局网站消息，春节临近，为保障节日期间食品安全，国家食品药品监督管理总局组织了节日热销食品专项抽检。共抽检酒类，肉制品，方便食品，炒货食品及坚果制品，食用油、油脂及其制品，水果制品，糕点，速冻食品，糖果制品，饮料和乳制品等11类食品1869批次样品，抽样检验项目合格样品1851批次，不合格样品18批次。具体情况通告如下：

总体情况：酒类310批次，不合格样品1批次。肉制品269批次，不合格样品7批次。方便食品80批次，不合格样品2批次。炒货食品及坚果制品198批次，不合格样品4批次。食用油、油脂及其制品149批次，不合格样品2批次。水果制品129批次，不合格样品2批次。糕点199批次，速冻食品80批次，糖果制品214批次，饮料101批次，乳制品140批次，均未检出不合格样品。

不合格产品情况如下：

(一)宁波欧尚超市有限公司江南路店销售的标称武汉市盘龙酒厂生产的纯粮液，酒精度检出值为40.0%vol，比国家标准规定(41%vol―43%vol)最低值低2.4%。检验机构为宁波出入境检验检疫局检验检疫技术中心。

(二)福建永辉超市有限公司福州奥体中心广场店销售的标称东莞市楠翔食品有限公司生产的山椒凤爪(酱卤肉制品，辐照食品)，菌落总数5次检出值分别为2.3×105CFU/g、1.7×105CFU/g、1.2×105CFU/g、2.4×105CFU/g、1.3×105CFU/g，不符合国家标准规定的菌落总数5次检测结果均不得超过105CFU/g且至少3次检测结果不超过104CFU/g。检验机构为福建省产品质量检验研究院。

(三)内蒙古维多利超市连锁有限公司第二分店销售的标称内蒙古苏尼特右旗今朝食业有限公司生产的开心汉堡牛肉粒(沙嗲味)，菌落总数5次检出值分别为1.7×102CFU/g、5.0×104CFU/g、9.8×104CFU/g、4.2×104CFU/g、7.9×102CFU/g，不符合国家标准规定的菌落总数5次检测结果均不得超过105CFU/g且至少3次检测结果不超过104CFU/g。检验机构为国家肉类食品质量监督检验中心。

(四)双流区三友食品经营部销售的标称昆明多吉贸易有限公司委托云南老家生态食品有限公司生产的卤香鸡翅，菌落总数5次检出值分别为7.1×103CFU/g、2.6×105CFU/g、1.7×105CFU/g、4×104CFU/g、<10CFU/g，不符合国家标准规定的菌落总数5次检测结果均不得超过105CFU/g且至少3次检测结果不超过104CFU/g。检验机构为四川省食品药品检验检测院。

(五)双流区三友食品经营部销售的标称昆明多吉贸易有限公司委托云南老家生态食品有限公司生产的盐h鸡翅，亚硝酸盐(以亚硝酸钠计)检出值为41 mg/kg，比国家标准规定(不超过30mg/kg)高出36.7%。检验机构为四川省食品药品检验检测院。

(六)成都满庭芳百货商业发展有限公司销售的标称云南禾农食品开发有限公司生产的泡椒凤爪(辐照食品)，脱氢乙酸及其钠盐(以脱氢乙酸计)检出值为0.662 g/kg，比国家标准规定(不超过0.5g/kg)高出32.4%菌落总数5次检出值分别为4.1×106CFU/g、4.7×106CFU/g、4×106CFU/g、4.2×106CFU/g、2.4×106CFU/g，不符合国家标准规定的菌落总数5次检测结果均不得超过105CFU/g且至少3次检测结果不超过104CFU/g。检验机构为四川省食品药品检验检测院。

(七)成都满庭芳百货商业发展有限公司销售的标称云南禾农食品开发有限公司生产的泡椒鸡拐(辐照食品)，脱氢乙酸及其钠盐(以脱氢乙酸计)检出值为0.958 g/kg，比国家标准规定(不超过0.5g/kg)高出91.6%菌落总数5次检出值分别为6.5×107CFU/g、2.6×108CFU/g、2.1×108CFU/g、2.2×108CFU/g、6×107CFU/g，不符合国家标准规定的菌落总数5次检测结果均不得超过105CFU/g且至少3次检测结果不超过104CFU/g。检验机构为四川省食品药品检验检测院。

(八)天猫保涞福食品旗舰店(经营者为涞源县盛泽农副食品加工有限公司)在天猫(网站)销售的标称涞源县盛泽农副食品加工有限公司生产的五香牛腱，山梨酸及其钾盐(以山梨酸计)检出值为0.164 g/kg ，比国家标准规定(不超过0.075g/kg)高出1.19倍防腐剂混合使用时各自用量占其最大使用量的比例之和检出值为2.3，比国家标准规定(不超过1)高出1.3倍。检验机构为山东省食品药品检验研究院。

(九)广州市白云区松洲德诚食品经营部销售的标称桂林冠峰饮料食品有限公司生产的原味黑芝麻糊，大肠菌群5次检出值分别为<10CFU/g、20CFU/g、25CFU/g、15CFU/g、10CFU/g，不符合标准规定的大肠菌群5次检测结果均不得超过100CFU/g且至少3次检测结果不超过10CFU/g霉菌5次检出值分别为110CFU/g、85CFU/g、90CFU/g、60CFU/g、55CFU/g，不符合标准规定的霉菌5次检测结果均不得超过100CFU/g且至少3次检测结果不超过50CFU/g。检验机构为国家糖业质量监督检验中心(广东省制糖产品质量监督检验站)。

(十)广西华润万家生活超市有限公司南宁青秀店销售的标称广西亿发食品饮料有限公司生产的干吃坚果谷物脆，大肠菌群5次检出值分别为25CFU/g、<10CFU/g、15CFU/g、<10CFU/g、20CFU/g，不符合标准规定的大肠菌群5次检测结果均不得超过100CFU/g且至少3次检测结果不超过10CFU/g。检验机构为国家糖业质量监督检验中心(广东省制糖产品质量监督检验站)。

(十一)成都家乐福超市有限公司青石桥店销售的标称民勤县德盛贸易有限责任公司生产的老酱卤瓜子(葵瓜子，奶油味)，霉菌检出值为45 CFU/g，比国家标准规定(不超过25 CFU/g)高出80%。检验机构为成都市食品药品检验研究院。

(十二)长沙家乐福超市有限责任公司销售的标称泰国飘香进出口贸易集团有限公司监制、上海浏乡食品销售有限公司销售、湖南飘香食品有限公司生产的青豌豆(牛肉味)，大肠菌群5次检出值分别为35CFU/g、65CFU/g、50CFU/g、95CFU/g、70CFU/g，不符合国家标准规定的大肠菌群5次检测结果均不得超过100CFU/g且至少3次检测结果不超过10CFU/g。检验机构为福建省产品质量检验研究院。

(十三)山西山姆士超市有限公司学府店销售的标称山西仙塔食品工业集团有限公司生产的咸味核桃仁，过氧化值(以脂肪计)检出值为0.91 g/100g，比国家标准规定(不超过0.50g/100g)高出82.0%。检验机构为河北省食品检验研究院。

(十四)重庆好又多百货商业有限公司大礼堂店销售的标称重庆市南岸区吉香园食品厂生产的怪味胡豆，酸价(以脂肪计)检出值为12.2 mg/g，比国家标准规定(不超过3mg/g)高出3.1倍。检验机构为湖南省产商品质量监督检验研究院。

(十五)内蒙古维多利超市连锁有限公司东影南路店销售的标称内蒙古绿云农牧开发有限公司生产的亚麻籽油，酸值(以KOH计)检出值为13.6 mg/g，比国家标准规定(不超过3.0mg/g)高出3.5倍。检验机构为国家食品质量安全监督检验中心。

(十六)海口国兴大润发商业有限公司销售的标称海南新意农业旅游开发有限公司生产的噜?伺ㄏ慊ㄉ?油，黄曲霉毒素B1检出值为87.6 μg/kg，比国家标准规定(不超过20μg/kg)高出3.38倍。检验机构为国家糖业质量监督检验中心(广东省制糖产品质量监督检验站)。

(十七)淘宝小孙零食铺(经营者为沙依巴克区仓房沟北路菇凉食品店)在淘宝网(网站)销售的标称揭西县光新园食品厂生产的伊犁蓝莓味李果，苋菜红检出值为0.286 g/kg，比国家标准规定(不超过0.05g/kg)高出4.72倍亮蓝检出值为0.0842 g/kg，比国家标准规定(不超过0.025g/kg)高出2.4倍红色着色剂混合使用时各自用量占其最大使用量的比例之和为6.4、黄色着色剂混合使用时各自用量占其最大使用量的比例之和为1.4，比国家标准规定(不超过1)分别高出5.4倍、40.0%。检验机构为浙江方圆检测集团股份有限公司。

(十八)海口美兰十八碗蒸菜馆白龙店销售的标称海口琼山百名食品加工配送中心委托浏阳市康乐食品有限公司生产的金梅姜，甜蜜素(以环己基氨基磺酸计)检出值为10.4 g/kg，比国家标准规定(不超过8.0 g/kg)高出30.0%胭脂红检出值为0.15 g/kg，比国家标准规定(不超过0.05 g/kg)高出2.0倍。检验机构为上海市质量监督检验技术研究院。

根据《食品安全抽样检验管理办法》(国家食品药品监督管理总局令第11号)第三十九条规定，食品生产经营者在申请复检期间和真实性异议审核期间，不得停止履行立即封存库存问题食品，暂停生产、销售和使用问题食品等控制食品安全风险的义务。

对抽检中发现的不合格产品，国家食品药品监督管理总局已通报相关省份依法予以查处，并要求河北、山西、内蒙古、湖北、湖南、广东、广西、海南、重庆、云南、甘肃等省(区、市)食品药品监督管理局责令食品生产企业查清产品流向、召回不合格产品、分析原因进行整改要求山西、内蒙古、浙江、福建、湖南、广东、广西、海南、重庆、四川、新疆等省(区、市)食品药品监督管理局责令食品经营环节有关单位立即采取下架等措施控制风险要求浙江省食品药品监督管理局责令网络食品交易平台对不合格产品立即采取下架等措施控制风险。不合格食品生产经营者、网络食品交易平台所在地省级食品药品监管部门自通告发布之日起7日内向社会公布风险防控措施，3个月内向国家食品药品监督管理总局报告核查处置情况并向社会公布。

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