大数据时代电影如何做精准营销

大数据时代电影如何做精准营销

在2015全球移动互联网大会(GMIC)上， 著名电影营销专家《失恋33天》营销推广负责人张文伯，悠易互通CEO周文彪，以及知名演员秦海璐为我们带来圆桌论坛：大数据小电影，移动互联时代的精准营销。

以下为对话实录：

张文伯：大家中午好，马上要吃午饭了，估计这是我们今天上午的最后一场，今天两位嘉宾有点跨界的意思，一位是来自我们互联网行业的专家，一位是来自于影视圈的，既然今天有跨界的朋友来，我们可以先从影视聊起，秦海璐最近有一档电影马上上映是吧？

秦海璐：对，明天由王小帅导演的电影《闯入者》。

张文伯：周总看过这个电影吗？

周文彪：后来在PC上面偶尔浏览到一个标题，说要去冲击威尼斯的金狮奖，在微软上面看视频的时候有一些片花，有更多的了解，上周我想去找看电影《速7》，突然看到它已经在开始预收，19.9一张票，毫不犹豫地抢了两张。

秦海璐：谢谢。

张文伯：周总这么忙，对娱乐圈的事还挺关注的？

周文彪：谈不上太多关注，对娱乐圈了解比较少。

张文伯：海璐正好借这个机会介绍一下这个电影，做个广告。

秦海璐：这个电影秉承了一贯王小帅导演的风格，它也从不同的视点讲了一个故事，我们生活当中每个人都是闯入者，也是被闯入者，比如说我的生活现在就有一个闯入者，我刚生了宝宝，但是其实我在之前我也闯入到了我先生的家庭，就是组建家庭。其实每天包括说我们两个人今天闯入到这样一个峰会当中有不同的行业，每个人可能都是一个闯入者和被闯入者，但是这个闯入的时机和你的契机，还有你产生的一连串的这样一个连锁效应其实是很难估算的。

张文伯：所以你看电影其实这两年非常地火，跟互联网行业有很多的交集，我们说BAT，每家公司都在以各种不同的方式参与到我们电影行业当中。不知道从周总，你是一个偏技术、偏大数据，做精准营销的公司，从你的公司的工作的业务范畴和我们这个行业有没有一些交集？

周文彪：首先恭喜海璐，有一个小小的闯入者，升级做了妈妈，恭喜。我们这边主要是做一个跨屏的叫程序化购买，其实底层是大数据的支撑，所以刚刚提到的《闯入者》这个片子我最近也在看它在互联网上的一些营销推广的方式。比如说如果从我们的角度去看的话，怎么样利用大数据和多屏的技术可以去找到一些目标的受众，跟它去发生交互，有一点就比如说海璐的，或者是小川的你的忠实粉丝这是一个群体。

另外这个片子本身是偏文艺类的，或者去欧洲、去威尼斯获奖、冲奖，对于文艺片很执著的，或者对欧洲很关注的群体是可以抓到的，再有一个群体通过我们互联网的技术，我是可以把过去的比如一个月，或一段时间当中关注《闯入者》这些片子的人扒出来，第二部分在我自己切身的体会当中看到怎么样在不同的屏幕、不同的节点去抓到他们，因为有的人可能只是找到那四个节点当中的一个，我通过跨屏的技术不停地去提醒他。

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这个问题应该蛮久了，不知道现在的你是什么看法。我之前也有看过关于纸牌屋和大数据的报道，该公司在拍摄之前利用大数据工具在视频网站挖掘信息 他们会喜欢的影视类型演员等等。但是他们也有用大数据制作了另外几部电视剧，收视率不怎么样，什么名字我忘了百度应该百度的到。为什么会出现这种情况，我觉得还是得跳出大数据还看。

首先挖掘数据的目的是为了了解其背后反映的需求，或者说是预测未来的趋势，但是究竟数据能够多准确的反映这种需求，有多少误差，这是个问题。

其次挖掘到的需求用怎样的形式来表现能让消费者接受甚至喜欢，也是个问题。

我们讲一句话叫 整体大于部分之和。能挖掘所有痛点，杂糅在一起就行了吗？肯定不行，还是得做排列组合和加法的工作，甚至为了整体要做减法，因为最后呈给消费者的是一个整体的感觉。讲到这我得提一个题外话，大数据的作用是为了满足消费者，但是还有一个观点是改变消费者，改变的这个动作有多难做到我是很好奇的。你应该开始做产品了吧，有没有这方面体会？

你有问统计学和互联网，大数据三者的关系。互联网是数据流动的新背景，大数据是新背景下挖掘数据的工具，而统计学是把统计学是把散的数据整理成规律可观的信息。

至于你说影视营销方面的我是不怎么懂，不过营销和产品设计是分不开的。

大数据时代的电视媒体营销探析

在大数据时代，我国传媒行业发生了巨大变化，而传统的电视媒体营销方式已经难以满足电视媒体的时代发展需要。为此电视媒体相关领导必须正确与深刻认识电视媒体在大数据时代的发展现状，积极利用电视媒体自身的营销优势，采针对性策略，做好电视媒体的营销工作，以为观众提供更优质的电视产品，有效提高电视媒体的经济效益。

一、大数据时代电视媒体的营销环境

在大数据时代，电视媒体的发展环境有了三方面的显著变化。第一，实现了媒介资源共享。大数据时代，传统媒体与新媒体积极融合，不同媒体之间通过互联网服务，能够有效进行信息存储与信息交换、信息共享等。第二，媒介内容从以往的信息传送为主，转向以满足受众需求主。大数据时代，因为海量数据铺天盖地向观众袭来，观众对信息的观注度降低，这就要求媒体必须创建便捷、精确的信息传播途径，精确的向受众传送符合其阅读需要的信息，从而更好地满足受众的信息需求，保持受众对媒体的忠实度。第三，媒体采编方式更加灵活。在大数据时代，媒体采偏方式也突破了时空限制，通过互联网在线可以即时即地的进行采访，不必拘泥于过去的特定编辑设备。各种新型移动终端设备、互联网、新媒体等都可以作为有效的媒体采编设备与相关的媒体发布平台。大量的媒介资源通过多种媒体途径传播到大众手中[1]。

二、大数据时代电视媒体的营销内容

大数据时代，电视媒体的营销内容不再单纯的是电视广告营销，而是变得更加的繁琐和复杂，就具体内容而言，可分为显性营销内容与隐性营销内容两方面。

1.大数据时代电视媒体的显性营销内容

一般电视媒体的显性营销内容，主要包括电视广告营销、电视节目营销、电视人力资源营销与电视观众营销这四种。第一，电视广告营销。该部分营销内容主要将电视广告科学置于电视栏目中，帮助广告经销商打开产品销售市场，提高广告产品的知名度。电视媒体进行广告营销从根本上讲是出于电视媒体自身发展资金有限的需要。现阶段我国的许多电视频道依然无偿播放的，而其存在和发展所需要的资金就必然来源于广告商，只有做好广告营销，电视媒体才能获得广告商相应的资金支持，有经济能力进行相关的是电视栏目活动。第二，电视节目营销。该部分营销内容作为整个电视媒体营销的主体，主要是根据节目段与节目内容科学向观众投入电视节目，获得相应的节目收视率。第三，电视人力资源营销。该营销一般是将相关的电视媒体工作人员作为电视媒体的重要营销资源之一，通过塑造其良好形象，有效吸引大量忠实的电视受众。比如许多电视台都会着重推出本台的“台柱子”，将其包装成知名的节目主持人，很多观众会因为对主持人的赞同与认可，而保持对电视媒体的忠实度。第四，电视观众营销。电视受众是决定电视媒体生存发展的关键性支撑要素，电视媒体只有做好电视观众营销，不断扩大受众群体，获得较高的电视节目收视率，广告商才会选择继续在电视媒体投放广告，为电视媒体提供经济支持[2]。

2.大数据时代电视媒体的隐性营销内容

在大数据时代电视媒体的隐性营销内容主要包括影响力营销与形象营销。所需谓影响力营销，就是提高电视台自身的知名度，以促使电视媒体才能被更多的观众熟知，获得更多广告商的赞助和支持，从而促进电视台的进一步发展。而形象营销主要是指电视媒体单位要将自身的良好形象展示给大众，以吸引更多的电视观受众观看，促使更多的广告商选择电视媒体作为自己的广告投放平台。这样无疑有助于增加电视媒体的经济收益，从而促进电视媒体自身的长远健康的发展。电视媒体的这种良好形象一般由高素质的主持队伍、优秀的电视节目制作团队与科学的运营管理队伍等多方面因素构建与塑造而成。

三、大数据时代电视媒体营销优势与营销短板

1.大数据时代电视媒体的营销优势

在大数据时代，虽然各种新媒体的出现与盛行，极大地冲击了传统的电视媒体，但是电视媒体作为我国主要的信息传播阵地，依然有着其它媒体无法比拟的营销优势。一方面电视媒体具有较高的权威性与公众力。在我国电视媒体与报纸媒体一样，是政府发布公共信息的主要平台，在国民心中，电视媒体所具有的权威性与公信力是其它任何新媒体都比不了的。所以许多广告商愿意选择电视媒体投放广告，以期借助电视媒体的公信力来增强大众对广告产品的认同度与支持度，而电视媒体也可以从广告商那得获得较高的营销收益。另一方面，电视媒体在我国具有广泛的受众群体。不同于现在的各类网络新媒体，其应用需要相应的互联网知识与计算机技术等。电视媒体只需要打开相应的电视频道即可观看，应用十分简单方便。同时在互联网出现前，电视媒体在我国就已经有了数十年的存在与发展历史，培养了相当多的电视受众，再加上电视节目自身所具有的强大吸引力，电视媒体在我国的受众群体十分庞大，群众基础非常广泛[3]。

2.大数据时代电视媒体的营销短板

第一，营销观念片面。目前我国许多电视媒体领导片面认为电视媒体营销就是推销电视节目，只要将电视节目推送给电视受众，获得较高的节目收视率，就完成的了电视营销工作。但是在当前我国电视媒体内部体制改革环境下，电视媒体单位需要自负盈亏，这就迫使电视媒在营销中必须充分考虑到单位效益问题。电视媒体只有通过广告营销、节目营销、人力资源营销等多种营销方式获得相应的经济效益，才有能力进行下一步的发展。第二，营销方式雷同。当前我国许多电视媒体的营销方式都较为类似，当某个电视毁体单位营销成功后，其它电视媒体单位会随之跟风效仿，从而使得电视媒体内容同质化严重，电视媒体自身的核心竞争能力不强。第三，营销体制落后。在计划经济时代，我国的电视媒体属于政府直接管理，无需考虑频道亏损问题。而在电视媒体体制改革后，如果继续沿用之前的运营体制，显然难以满足电视媒体大数据时代发展的实际需要。尤其是在新媒体的巨大冲击下，电视媒体更应该积极革新其组织结构、优化其媒体资源，以更好地满足时代发展需要。

四、大数据时代电视媒体的有效策略

1.积极与各类新媒体融合

现阶段，传统媒体与各类新媒体融合已经成为我国传媒业的主要发展趋势。而电视媒体也应该顺应传媒界的时代发展趋势，积极同各类新媒体合作，通过将电视媒介资源与其它新媒体共享，进一步提高电视媒体的收益。比如央视和搜狐网站、新浪网站等多个较大的知名网络平台都有合作，双方通过共享相关的新闻信息，共同创建相关的媒体项目等，来实现利益共赢[4]。

2.不断丰富营销方式，强化电视受众的互动性

进行电视媒体营销最主要的营销手段就是不断加强相关电视栏目的推广。而在大数据时代，电视媒体一方面应该进一步丰富其栏目推广方式。电视媒体既可以在电视节目播放过程中插播相关的栏目片花，栏目宣传片等，也可以积极利用多种新媒体与移动终端设备，在手机、平板上面，通过微博、微信、官方网站等多种网络平台，多方面推送相关的宣传信息，从而增强电视栏目的影响力，吸引更多的电视观众收看，最终提高其收视率。另一方面，电视媒体还必须不断增虽电视受众的互动性。尤其是在一些大型的选秀、闯关等需要观众积极参怀投票的节目中，电视媒体更应该开通电话热线、手机信息发送、网络参与等多种参与方式，提高电视受众对节目的关注度、参与度，从而获得良好的节目播放效果[5]。

3.做好电视受众信息调研采集工作，进行精确化、个性化营销

一方面，在大数据时代，网络搜索指数、网站访问量、微博数据等多种互联网渠道的相关数据都能够有效反映出不同电视受众对同一电视栏目的接受认同度。而电视媒体则可以主动与相关的互联网运营商合作，通过这些渠道，精确采集电视受众信息。并以这些信息为参考依据，制定针对性强的营销策略，打开目标受众市场。另一方面电视节目收视率的高低不单单是由节目的自身质量决定，更与节目的播放时间与播放方式密切相关。只有选择科学的播放时间与适宜的播放方式，电视节目才能被更多的目标受众群体观看，培养更多的电视受众。所以在电视媒体营销中，相关工作人员应该系统分析、科学设计电视节目的播放时间与播放方式，以精确化、个性化的满足目标观众的观看需要。以一些都市恋受剧为例，这类节目的电视受众主体主要是年青的都市上班族，所以这些类节目的首要播出时间应该避开年青人的上班时间，尽量安排在晚间或周末休息阶段，才会获得较佳的播放效果[6]。

五、结 语

综上所述，在大数据时代，电视媒体的营销环境发生了重大变化，其营销内容也更加复杂。同时电视媒体体制改革后，电视媒体失去了政府的资金支持，必须自负盈亏。这就要求电视媒体积极利用自身公信力强、受众范围广的优势，通过科学的营销策略，获得良好的经济效益。以在增强自身核心竞争力的同时，实现自身的长远持续发展。

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