什么是销售赋能？

销售赋能是指用数字化内容和技术工具帮助销售团队成员提高工作质量和效率，使销售成员能够在复杂多变的竞争环境中不必依赖沉重的组织架构和支持体系，就能够独立完成高质量的销售和客户服务工作。商业价值，让销售成员能够掌握全面的销售材料和工具，面对不同类型和阶段的客户，能够准确使用销售辅助材料，进行专业的客户沟通，提升团队的销售效能。销售赋能也能够让销售组织更加精简，去掉不必要的支持性岗位，让反应更敏捷，使用内容更加准确，转化客户的周期也能够缩短。因为销售材料常常由营销团队和销售团队共同制作，用统一的数字平台，也能够让这两个团队的协作更加顺畅。在事业部（Line of Business) 架构下，各个事业部的销售组织可以使用公司统一的数字化工具来建设本事业部相关的销售内容。让企业的规模效应更加明显。销售赋能工具和材料甚至可以有面向客户的触点（Customemr Touch Points)，实现一定程度的客户自服务，降低销售全环节的成本，和提升客户的满意度。

【Steven导读】美国一家销售运营咨询公司对多个行业销售运营部门发展过程的调研，一是帮我们了解销售运营部门发展的规律；二是帮我们了解各阶段提高销售生产率的可用方法。添加stevenhdq，加入在线交流群。

作者：Matt Greenstein美国亚历山大咨询集团翻译：Steven

不管是称为销售运营，卓越商务运营，还是销售赋能，销售运营部门的宗旨是永恒的：让整个营销组织更具有效性和生产率。然而，销售运营部门本身应该随着业务发展而进化，否则就会有被边缘化的风险。这里，我们探讨销售运营部门如何随着业务的规模、复杂度和成熟度而相应演化。

最近，为了进行一项关于销售运营最佳实践的深入研究，我访谈了超过25位包括高科技行业、医疗行业及生命科学行业的销售运营领导人，与他们探讨他们部门的宗旨和目标。销售运营职能要保持生机勃勃和持续贡献价值，它必须经过4个阶段的演化。提升销售生产率的使命贯穿各个阶段，但团队如何去提升销售生产率因阶段不同而异。一起来探讨下这4个阶段及各阶段的特点。

起始阶段1：影子运营——这个阶段相当简单。多数公司创业初期只有单一产品、单一市场，通过单一或者有限的几个渠道开展销售工作。没有正式的中央销售运营部门存在。典型的销售运营活动被几个其他部门瓜分执行，例如财务负责业务分析报告、指标设定、区域划分和客户分配；人力资源负责销售薪酬、培训和招募入职；IT负责数据管理。这时没有正式的销售运营职能存在，提高销售生产率的任务被分散在不同的部门里。

阶段2：销售运营——压力来了！随着业务的增长和扩张，销售运营功能的发育要跟上。在上一阶段“影子运营”的那些运营活动被集中起来组织成一个单独的部门。这个阶段的销售运营一般聚焦在一些核心的销售运营工作上，如数据管理、销售奖金的行政管理（译者注：指奖金的计算、发放等）、目标设定以及区域划分（译者注：也可称为客户分配）。特定的项目及一些应景的任务要求（译者注：一般指一些临时策略项目，如做一些市场调研、特定专题分析等）。公司进一步扩张，开始在不同地区设置分支机构，或者设立新的事业部。随着公司经营的分散化，各种活动经常出现不必要的重复，产生浪费和低效。这个阶段的生产率提高来源于a.用整合的方式优化各项关键活动，如数据管理、目标设定等；b.促进最佳管理实践的广泛应用；c.以及各项业务流程的流水线化优化。当分散的销售运营管理活动被中央化后，低效率的情况就会得到减少。

阶段3：商务运营（Commercial Operations）——现在事情越来越有趣了。随着公司扩展更多产品线和进入更多市场，就需要更加专业化的销售运营。事实上，这时用“销售运营”的叫法不再能最好地表示出这个部门的宗旨。一些新的名词开始出现，例如“销售赋能（sales enablement）”、“卓越销售（sales excellence）”、“销售战略与运营”等。我们暂且把这个阶段称为“商务运营”。特定的工作如数据管理继续中央化以便提高数据系统的利用效率。新的工作开始出现，例如销售赋能——销售工具、销售培训。地区的或者事业部的销售运营可能被瘦身，而关键的销售运营工作被聚集在总部（可能有部分会被外包）并在公司内变得愈发重要。这一阶段销售运营工作发育更成熟，成为企业的一个有机组成部分，并增加一些诸如培训与学习发展、业务智能分析等工作来更有效地推动销售生产率。这阶段公司常常会投资一些工具去增强这些有助于效率提升的领域。（译者注：这些工具例如e-learning，CRM等。）

阶段4：业务运营（Business Operation）——进化到高级阶段的销售运营。随着公司业务进化到更加复杂的阶段，销售运营也进入第4个阶段。在这个阶段，大多数销售运营工作高度中央化，给公司业务提供全方位的支持服务。与此同时，对事业部或者区域销售团队的销售支持、区域管理工作等也要同步发育，以一种全球或全公司统一的汇报结构给各事业部、地区提供有力的支持。总部的销售运营团队的作用更像是公司的“智能中心”（智囊团、参谋部），给管理层提供洞见并影响公司的战略，对销售预测和业务计划提供前瞻性的分析。这时的业务运营部拥有提高公司销售有效性的完善的措施（方法论），并成为公司战略和策略效率的放大器（multiplier）。业务运营部的头将晋级CXO级别职位并有资格参加公司战略层面的重大会议和研讨。

在整个4个阶段中，销售运营部门提高生产率的宗旨始终不变，变的只是用于提高生产率的方法。有的销售运营部门致力于提高销售收入（top line），采用灵活的销售漏斗管理工具、销售培训、精心设计的区域、设计富有激励性的奖金计划等方法；而有的销售运营部门则致力于应用一些增加利润（bottom line）的方法，例如通过数据分析优化销售人员的拜访时间分布以提高每次拜访的产出、或者引进一些销售支持资源减少销售人员浪费在行政事务上的时间等方法。

你们公司处在哪个阶段呢？

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