自带热搜体质的旺旺又火了，爆火的原因有哪些？

说到旺旺集团，大家脑海里浮现出来的应该是旺仔牛奶、旺仔小馒头，其可爱的包装和可口的饮食体验给大家留下了深刻印象。其实不仅仅是产品质量，旺旺集团的文化以及和规章制度对公司的发展都起着重要的作用。在这次引人注目的台湾事件中，作为台企的旺旺集团强烈表明自己的立场：做堂堂正正的中国人。这一波可谓是让旺旺企业又火了一把。我觉得该企业可以爆火的原因有以下几点：

1.旺旺企业是坚决维护国家统一，具有强烈的民族认同感的台湾企业。

台湾事件发生后，我们可以看到有一些台湾企业畏畏缩缩的，没有分清自己的立场，甚至有的企业还不支持祖国统一，而旺旺企业则高举“祖国统一”的口号，明确表示自己是中国的企业，员工也都是中国人。从这里我们可以看出旺旺企业真的是一个良心企业，而该企业的创始人也是一个妥妥的爱国商人。

2.旺旺企业不只是有旺仔牛奶，还有很多我们看不到的努力。

旺旺企业是一个很低调的企业，可以说他一直在闷声干大事。在疫情严峻的时刻，旺旺集团下的旺旺医院主动向武汉增援。旺旺企业说他们办医院不为了挣钱而是为了老百姓服务，这样的担当让我们看到了一个企业该有的责任。

3.利用互联网优势，紧跟时事。

如果想上热搜必须要有一个话题，而结合这次台湾事件旺旺企业发表了自己的立场让我们看到了这个企业的责任和担当。而旺旺企业在社交平台上发表的言论都挺幽默风趣的，这也是为什么能引起那么多网友关注的原因之一。除了会营销，旺旺集团多年来的好产品和口碑也是很重要的，如果没有这些好口碑也很难在大众心中留下好印象。

编前 对于企业来说，一支成功的畅销单品是它稳步前行的左膀右臂，甚至是奠定它行业“霸主”地位的基石，在消费者的认知中，它们的名字几乎就等同于这个品类，重要性是毋庸置疑的。因此对于王老吉、营养快线、红牛等产品的成长与发展，媒体的报道与分析可谓是铺天盖地，稍有一点的风吹草动就会吵得沸沸扬扬。然而据笔者观察，行业或媒体对于旺仔牛奶的报道却是寥寥可数。 公开报道显示，2011 年，娃哈哈乳饮料营养快线的年销售额超过百亿元，这款产品从推出的那一刻起便置身于“镁光灯”下，高调张扬的让人心生羡慕。相比较而言旺旺旗下的旺仔牛奶却显得不温不火，然而该单品在去年的销售额也不声不响达到了亿美元（未含税)，接近80 亿元人民币，这一结果令人咋舌，就像一句话所描述的那样：“有一天我一看，嚯！好家伙，他抱着的已经是让我仰望的参天大树了。”况且，相对于营养快线的多种口味及其系列性产品来讲，旺仔牛奶的口味单一的近乎“可怜”，因此若只就单品强势度而言的话，旺仔牛奶可能只是略逊于王老吉。那么，旺仔牛奶又是如何长成一棵“参天大树”的呢？ 儿童乳饮品的“弄潮儿”

90 年代，国家乳制品行业开始实施引导乳制品消费、扩大市场容量这一规划，旺旺集团主席蔡衍明先生敏锐地察觉到其中所潜在的市场机会。1998 年，面对当时几乎空白的儿童牛奶市场，蔡衍明在考察日本市场之后，借鉴日本市场上流行的“不二家”产品，推出了该款适合中国儿童的旺仔牛奶，并亲自提出了“再看，再看就把你喝掉”这样脍炙人口的广告语。

我们都知道，有的人会因乳糖不耐症而产生拉肚子问题，同时纯牛奶的味道会让一些儿童不喜欢，蔡衍明董事长为了有效规避上述问题，推出的旺仔牛奶是以浓香炼乳为基调的风味牛奶，并在该产品中又加入以DHA 为主的营养元素，它是中国第一个推出保健标章字号的DHA 牛奶，同时在产品的包装设计及广告宣传方面，都明确地针对儿童及其父母。由于当时企业的广告营销还不盛行，同时媒体的可选择性也比较小，旺仔牛奶在一开始就采取的电视广告宣传策略，取得了极好的效果，将旺仔牛奶这一产品形象深深地植入消费者的心中。 渠道下沉，提高产品货架占有率 有关报告显示，旺仔牛奶近5 年的复合增长率都达到了33%，去年的销售额更是达到了12.396 亿美元（未含税）。进入2012 年，市场经济整体比较低迷，大多企业的发展也呈现疲软的态势，食品行业更甚，因此企业中大部分单品的成长率都不高，甚至出现负增长的趋势，然而旺仔牛奶却是逆流而上，在年初经过了大幅的涨价之后，接下来的1~6 月份的成长率仍然坚挺，达到了28%。根据旺旺集团于8 月29 日发布的上半年度中期业绩显示，乳品及饮料类的业务的收入同比增长27.7%至7.962 亿美元，其中的王牌产品——旺仔牛奶的收入同比增长32.8%，一度达到7.096亿美元。

据业内人士反映，这一稳定而高速的增长背后，不仅离不开旺仔牛奶本身的口味特色，也离不开旺旺集团在通路渠道上的高覆盖率与高渗透率。另外，据旺旺集团餐饮渠道事业部总监胡智透露，“据尼尔森的最新调查数据显示，全国的卖场、连锁超市、BC 便利店、县、乡（镇）等各级市场中适销网点数量总计300 多万家。截至目前，旺旺集团在中国大陆共投资建立了34 个销售分公司，356 个营业网点，以及庞大的经销商网络群体，覆盖率达到85%以上。接下来，旺旺集团将投入更多的精力以扩展餐饮渠道，不但积极同各大招商媒体接洽，同时也将高调亮相于10 月18 号在福州召开的全国秋季糖酒会，大规模地面向全国各级城市的餐饮渠道进行招商。”

通过对渠道的“掠夺式”的进攻，旺旺建立了庞大的经销商网络群体，经销商之间互相竞争，共同抢占同一市场。这一策略是一把双刃剑，一方面，使得产品的渗透率、覆盖率无可比拟；另一方面，也导致了市场管理的混乱与无序。因此经销商对旺旺的这一市场 *** 作模式也是褒贬不一。

东台市苏星商贸有限责任公司在2009 年便拒绝了旺旺主动伸过来的橄榄枝，总经理何羽认为，市场上同一厂家的经销商之间互相窜货、砸价等恶性竞争行为的发生主要是由于厂家管理不力导致的，一个负责任的厂家应该具备长远目光，对自己的经销商、对这个市场负责，否则单纯为完成销量而密集开发经销商的做法无异于涸泽而渔、焚林而猎。

“作为经销商来讲，对于厂家所采用的是霸王条款还是人性化的管理都只是 *** 作市场的一种手段而已，无可厚非。市场从来就是充满竞争，弱肉强食的，经销商也要明白这个游戏规则。市场上真正拥有话语权的还是消费者，最终还是要看消费者是否愿意为这款产品买单。”旺旺在东台的代理商之一——荣斌商贸公司总经理周荣斌却给出了这样的答案。

对于旺旺渠道策略的争议，淮安永新商贸有限公司总经理王成荣深有体会，他介绍说，“如沃尔玛、家乐福、乐购、大润发等KA 卖场都是由它（旺旺集团）在淮安的营业所直接 *** 作的。在淮安市场上，旺旺的经销商有五六家，我们负责BC 类便利店及周边县城终端网点的供货，同时旺旺在每个县城还有1~2 家经销商。这样一来，非但没有空白的终端网点，现有的网点还时常会重合。”

在笔者看来，像这样“痛并快乐着”的渠道策略，在食品企业中并不少见，关键还是取决于厂家的 *** 作与执行。就目前旺仔牛奶的高增长率与高渗透率来看，旺旺的渠道策略是利大于弊的，不过随着旺旺集团进一步将通路精耕、渠道下沉作为扩大旺仔牛奶市场份额主轴，如何使这把“双刃剑”在发挥巨大威力的同时又降低对自己的伤害，是旺旺要不断思考的问题。

据国家统计局数字显示，目前中国岁以下的儿童就占到了全国13 亿人口的24%，市场前景及发展空间都潜力无穷。

有关专家认为，儿童的乳品市场应该比凉茶市场更加广阔，单品王老吉在凉茶市场上将销售额做到将近200 个亿，同样旺仔牛奶在儿童的乳饮品市场上也会持续以往的增长势头，向着这一目标迈进。

众所周知，随着蒙牛未来星、伊利星等高端儿童奶的逐步发力，儿童乳饮品市场的竞争更加激烈。一方面,旺旺集团在坚持旺仔牛奶的产品特色下，精耕现有通路，下沉渠道并做好生动化陈列，它的销量依然会稳步增长；但另一方面,与竞争对手相比旺仔牛奶也面临着困境：产品结构中缺少高端产品，营养成分低是其短板。

掘金中高端已成为挖掘蓝海市场的一种趋势，发力高端市场也是旺仔牛奶补强短板的根本所在。在明确的发展思路下，旺旺集团在筹划衍生出升级的高端旺仔牛奶，以强化营养成分为重点，并建立自己的农场，用稳定的乳源来确保该产品的质量安全。据了解，目前旺旺集团已与日本森永乳业签署了合作协议，选择南京为第一厂房的建设地点，同时生产线全部是来自日本的原装进口设备，产品预计会在2014 年面市，届时，旺仔牛奶将不再仅仅是好喝的牛奶，还将会是涵盖了先进技术及多种营养的高品质牛奶。（中国资深品牌营销专家阙忠对本文亦有贡献，特此表示感谢）来源：糖烟酒周刊

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