故宫博物院运用了哪些方法手段来开展网络营销?

故宫的成功营销不是偶然，而是懂得借助互联网东风、前卫营销理念的结果。

一、顺应“娱乐至上”，用“恶搞”逆袭“古板”

在快餐文化时代，“奥利给”、“我柠檬了”等网络名词快速更新，这已成了当代年轻人混圈的必备流行语言，在“审丑”才是主流的时代，这些趋势都渗透着“娱乐至上”的气息。故宫营销恰恰抓住这一时代元素，以“恶搞”的方式颠覆故宫古板严肃的印象，当“恶搞”的故宫图片一经发出，呈现病毒式传播，年轻一代直呼“爱了”！

这样极具趣味性的朝珠耳机、彩绘陶人俑晴雨伞、“朕就是这样的汉子”折扇，瞬间被年轻人追捧，捕捉时代营销脉络，结合当下流行元素，将实用性与趣味性相结合，实在是值得借鉴的高超营销手法！

二、借助自媒体优势，铸就超流量IP

于故宫而言，其成功之处不仅在于其以“接地气”、“自黑”的全新形象走进新一代国民的视野，更大成功在于铸就超流量IP，引领时尚潮流，呈现故宫出品皆流行的态势。而成就如此强大IP的利器就是当下双微一抖及多种社交程序的运用，这些新媒介均称为故宫的主要营销战场，新媒介强大信息流传播，使故宫新营销思路得到更快、更开放传播，同时匹配精准潜在用户群体，实现故宫衍生品销售额突破15亿的超高营销记录。

三、紧抓实下热点，做强微博营销

继故宫“自黑”“恶搞”的IP形象深入人心之后，故宫更是多重招数做强微博营销，在功能区增设品牌banner和多个个性化头图，增加故宫微博辨识度，增强与粉丝之间的联结。同时，紧抓实下新闻热点，结合故宫文化，不断更新搞笑图片或软文，并增加与粉丝的互动，频上热搜，扩展粉丝群体，至此，故宫营销越做越强。

故宫博物院的网络营销，一方面是利用自身优势，一方面是能够结合当下时代流行元素，充分利用新生媒介平台，强强联合，以新颖的方式展现自身魅力。

3月27日电 从前几年高高在上的故宫博物院到前几天引起广泛关注的“俏格格娃娃”，故宫近年来的改变一直备受关注。不过，故宫是如何一步步走进人们生活？网上那些“爆款”文创产品如何产生？营销收入又去向何处？故宫博物院院长单霁翔日前做客某档互联网视听节目时给出了答案。

不能沉睡在“世界之最”里

单霁翔刚到故宫当院长的时候，办公室给了他一份故宫博物院的介绍，其中写了故宫诸多的“世界之最”。但单霁翔觉得，当自己真正走到观众中间，这些“世界之最”都没有了。换句话说，这些“世界之最”当时和游人存在着不小的距离。

“你说馆舍宏大，但70%的区域都立一个牌子——非开放区域，观众止步；你说藏品多，但99%的藏品沉睡在库房里；你说你的观众多，但80%的观众进故宫后目不斜视地往前走，先去看皇帝坐在哪，再去看皇帝躺在哪，看皇帝在哪结婚，最后穿过御花园走出去了，根本没把你当成博物馆，只是到此一游。”他说。

这些“世界之最”有意义吗？“我认为没有意义。”在单霁翔看来，故宫不能沉睡在这些“世界之最”里，人们能从游览故宫过程中获得什么，才是有意义的。“反过来说，就是文化机构能给人们奉献什么。”

为此，故宫花了3年时间对10项室内环境、12项室外环境进行大整治——拆除总面积约14800平方米的135栋临时建筑、新增1400把椅子、全面采用电子购票、不断修缮古建并扩展开放面积……

文化遗产如何“活起来”？

不过，在文化遗产“既保护好，又活起来”的新共识下，故宫并未止步于此。

“古建、文物有灿烂的过去，也应该有尊严的现在，还应该健康地走向未来。过去我们从事文物工作，经常把它们视为被欣赏、被研究的对象。但现在看，它们是有生命历程的、可以活起来的。”单霁翔说。

要改变，就要让这些古建、文物接触更多的人。但观众来得再多，也只是很小的一部分。故宫的网站经过三次提升，现在每天至少有一百万人次的访问量。

“我们在网上公布了全部藏品。现在又搭建了三个摄像室，每天紧张地工作，源源不断地用高清晰的摄像手段，把藏品照片补上去。除了藏品还有紫禁城的古建筑，也要把这些照片在网上进行展示。”

用文创产品拉近故宫和普通民众距离

同时，为了拉近和普通民众距离，故宫近年推出了众多文化创意产品。

在单霁翔的记忆中，过去的文创产品基本都是复制，“一厢情愿地把我们认为很好的东西复制以后摆在那，也没什么人买”。“现在我们懂得了要研究人们生活需要什么，大家的碎片化时间怎么利用；还要挖掘自己藏品的信息，把藏品信息和人们的生活需求联系起来，才能出文创产品。”

故宫文创有不同专类的团队，故宫也鼓励这些团队多做没尝试过的东西。“我们研发故宫文创小商品的团队，每个月都会有几十、上百种文创产品，经过市场检验，然后淘汰。我们也会与知名设计师合作，出成品以后我们可以和设计师签约。”单霁翔说。

故宫每次展览也都会配套一批文创产品。“比如《千里江山图》展出的时候，我们就研发了一批跟‘千里江山’书画有关的文创产品。”

现在，故宫有480种手机壳，有“正大光明”的充电器，还有为儿童研发的拼装玩具、故宫箱包、朝珠耳机……

此外，故宫的商店也做出改变。“博物馆的商店应该是人们参观博物馆情绪的延伸，充满文化气息。所以我们现在干脆不叫商店，叫文化创意馆。我们的服装店不叫服装店，叫服饰馆，展示故宫特有的服装，喜欢的话可以把它穿回家。但可能要留你点钱。”单霁翔说。

经过五年的研发，到去年年底，故宫文创产品突破了一万种，而大前年的销售额就已超过十亿元。“我们现在完全能说，故宫商店里卖的每一件东西都是自己研发的。”

营销收入去向何处？

每年巨额的营销收入用在何处？单霁翔给出的答案是——孩子。

商品只是文化传播载体，故宫更关注的是教育。而在学术研究之外，面对学校、社区的教育成了这些营销收入的“用武之地”。

单霁翔说，故宫在和不少学校研究综合实践课程。“今天已经有四十多个这样的课程应用到各学校不同年级的孩子中间。每个这样的课程都会有一个学习卡、一个材料包，孩子们在老师的指导下，动手拼拼贴贴、剪剪画画，把自己做的成品带到学习生活中去。”

他直言，前年、去年，故宫的教育活动都是2.5万场。每次都爆满，孩子们串朝珠、画龙袍、做拓片……“所有这些全是免费的。我们把大量的营销收入投入到孩子们身上。因为我们坚信，这些活动让他们长大后一定会成为对中华文化热爱的一代人。”

故宫公关策划的作用是使故宫博物院形象再造。主要体现在以下方面：

1、故宫博物馆的展品被盗，失窃展品分别是:金嵌钻石手袋、金斩花嵌钻石化妆盒、金嵌珐琅斜纹化妆盒、金嵌宝石化妆盒、金嵌钻石化妆盒、金嵌珐琅花饰化妆盒。而金錾花嵌钻石手袋和金嵌宝石龟饰化妆盒已经在故宫院内寻回。

2、对故宫曾受损的公信力，只有用加倍努力来弥补，提出了重铸故宫形象的八个“突破点”这八个方面分别是改造安防措施、扩大开放区域、准时披露信息，提升展览质量、改善藏品环境、健全管理制度、编制故宫保护总体规划和加强人才队伍建设。

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