故宫博物院运用了哪些方法手段来开展网络营销?

故宫博物院运用了哪些方法手段来开展网络营销?,第1张

故宫的成功营销不是偶然,而是懂得借助互联网东风、前卫营销理念的结果。

一、顺应“娱乐至上”,用“恶搞”逆袭“古板”

在快餐文化时代,“奥利给”、“我柠檬了”等网络名词快速更新,这已成了当代年轻人混圈的必备流行语言,在“审丑”才是主流的时代,这些趋势都渗透着“娱乐至上”的气息。故宫营销恰恰抓住这一时代元素,以“恶搞”的方式颠覆故宫古板严肃的印象,当“恶搞”的故宫图片一经发出,呈现病毒式传播,年轻一代直呼“爱了”!

这样极具趣味性的朝珠耳机、彩绘陶人俑晴雨伞、“朕就是这样的汉子”折扇,瞬间被年轻人追捧,捕捉时代营销脉络,结合当下流行元素,将实用性与趣味性相结合,实在是值得借鉴的高超营销手法!

二、借助自媒体优势,铸就超流量IP

于故宫而言,其成功之处不仅在于其以“接地气”、“自黑”的全新形象走进新一代国民的视野,更大成功在于铸就超流量IP,引领时尚潮流,呈现故宫出品皆流行的态势。而成就如此强大IP的利器就是当下双微一抖及多种社交程序的运用,这些新媒介均称为故宫的主要营销战场,新媒介强大信息流传播,使故宫新营销思路得到更快、更开放传播,同时匹配精准潜在用户群体,实现故宫衍生品销售额突破15亿的超高营销记录。

三、紧抓实下热点,做强微博营销

继故宫“自黑”“恶搞”的IP形象深入人心之后,故宫更是多重招数做强微博营销,在功能区增设品牌banner和多个个性化头图,增加故宫微博辨识度,增强与粉丝之间的联结。同时,紧抓实下新闻热点,结合故宫文化,不断更新搞笑图片或软文,并增加与粉丝的互动,频上热搜,扩展粉丝群体,至此,故宫营销越做越强。

故宫博物院的网络营销,一方面是利用自身优势,一方面是能够结合当下时代流行元素,充分利用新生媒介平台,强强联合,以新颖的方式展现自身魅力。

3月27日电 从前几年高高在上的故宫博物院到前几天引起广泛关注的“俏格格娃娃”,故宫近年来的改变一直备受关注。不过,故宫是如何一步步走进人们生活?网上那些“爆款”文创产品如何产生?营销收入又去向何处?故宫博物院院长单霁翔日前做客某档互联网视听节目时给出了答案。

不能沉睡在“世界之最”里

单霁翔刚到故宫当院长的时候,办公室给了他一份故宫博物院的介绍,其中写了故宫诸多的“世界之最”。但单霁翔觉得,当自己真正走到观众中间,这些“世界之最”都没有了。换句话说,这些“世界之最”当时和游人存在着不小的距离。

“你说馆舍宏大,但70%的区域都立一个牌子——非开放区域,观众止步;你说藏品多,但99%的藏品沉睡在库房里;你说你的观众多,但80%的观众进故宫后目不斜视地往前走,先去看皇帝坐在哪,再去看皇帝躺在哪,看皇帝在哪结婚,最后穿过御花园走出去了,根本没把你当成博物馆,只是到此一游。”他说。

这些“世界之最”有意义吗?“我认为没有意义。”在单霁翔看来,故宫不能沉睡在这些“世界之最”里,人们能从游览故宫过程中获得什么,才是有意义的。“反过来说,就是文化机构能给人们奉献什么。”

为此,故宫花了3年时间对10项室内环境、12项室外环境进行大整治——拆除总面积约14800平方米的135栋临时建筑、新增1400把椅子、全面采用电子购票、不断修缮古建并扩展开放面积……

文化遗产如何“活起来”?

不过,在文化遗产“既保护好,又活起来”的新共识下,故宫并未止步于此。

“古建、文物有灿烂的过去,也应该有尊严的现在,还应该健康地走向未来。过去我们从事文物工作,经常把它们视为被欣赏、被研究的对象。但现在看,它们是有生命历程的、可以活起来的。”单霁翔说。

要改变,就要让这些古建、文物接触更多的人。但观众来得再多,也只是很小的一部分。故宫的网站经过三次提升,现在每天至少有一百万人次的访问量。

“我们在网上公布了全部藏品。现在又搭建了三个摄像室,每天紧张地工作,源源不断地用高清晰的摄像手段,把藏品照片补上去。除了藏品还有紫禁城的古建筑,也要把这些照片在网上进行展示。”

用文创产品拉近故宫和普通民众距离

同时,为了拉近和普通民众距离,故宫近年推出了众多文化创意产品。

在单霁翔的记忆中,过去的文创产品基本都是复制,“一厢情愿地把我们认为很好的东西复制以后摆在那,也没什么人买”。“现在我们懂得了要研究人们生活需要什么,大家的碎片化时间怎么利用;还要挖掘自己藏品的信息,把藏品信息和人们的生活需求联系起来,才能出文创产品。”

故宫文创有不同专类的团队,故宫也鼓励这些团队多做没尝试过的东西。“我们研发故宫文创小商品的团队,每个月都会有几十、上百种文创产品,经过市场检验,然后淘汰。我们也会与知名设计师合作,出成品以后我们可以和设计师签约。”单霁翔说。

故宫每次展览也都会配套一批文创产品。“比如《千里江山图》展出的时候,我们就研发了一批跟‘千里江山’书画有关的文创产品。”

现在,故宫有480种手机壳,有“正大光明”的充电器,还有为儿童研发的拼装玩具、故宫箱包、朝珠耳机……

此外,故宫的商店也做出改变。“博物馆的商店应该是人们参观博物馆情绪的延伸,充满文化气息。所以我们现在干脆不叫商店,叫文化创意馆。我们的服装店不叫服装店,叫服饰馆,展示故宫特有的服装,喜欢的话可以把它穿回家。但可能要留你点钱。”单霁翔说。

经过五年的研发,到去年年底,故宫文创产品突破了一万种,而大前年的销售额就已超过十亿元。“我们现在完全能说,故宫商店里卖的每一件东西都是自己研发的。”

营销收入去向何处?

每年巨额的营销收入用在何处?单霁翔给出的答案是——孩子。

商品只是文化传播载体,故宫更关注的是教育。而在学术研究之外,面对学校、社区的教育成了这些营销收入的“用武之地”。

单霁翔说,故宫在和不少学校研究综合实践课程。“今天已经有四十多个这样的课程应用到各学校不同年级的孩子中间。每个这样的课程都会有一个学习卡、一个材料包,孩子们在老师的指导下,动手拼拼贴贴、剪剪画画,把自己做的成品带到学习生活中去。”

他直言,前年、去年,故宫的教育活动都是2.5万场。每次都爆满,孩子们串朝珠、画龙袍、做拓片……“所有这些全是免费的。我们把大量的营销收入投入到孩子们身上。因为我们坚信,这些活动让他们长大后一定会成为对中华文化热爱的一代人。”

故宫公关策划的作用是使故宫博物院形象再造。主要体现在以下方面:

1、故宫博物馆的展品被盗,失窃展品分别是:金嵌钻石手袋、金斩花嵌钻石化妆盒、金嵌珐琅斜纹化妆盒、金嵌宝石化妆盒、金嵌钻石化妆盒、金嵌珐琅花饰化妆盒。而金錾花嵌钻石手袋和金嵌宝石龟饰化妆盒已经在故宫院内寻回。

2、对故宫曾受损的公信力,只有用加倍努力来弥补,提出了重铸故宫形象的八个“突破点”这八个方面分别是改造安防措施、扩大开放区域、准时披露信息,提升展览质量、改善藏品环境、健全管理制度、编制故宫保护总体规划和加强人才队伍建设。


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