对于可口可乐，实在是一言难尽，它太富有传奇色彩了。2001年《商业周刊》公布的全球100个最具价值品牌名单中，可口可乐以高达725亿美元高居榜首。二十世纪调查显示，全球最流行的三个词分别是上帝(God)，她(her)和可口可乐(Coca Cola)。可口可乐还是中国改革开放后第一个进入中国的外企，也是第一个在中国做广告的。1984年英女王访华，英国电视台BBC拍了一个纪录片给中国中央电视台放。作为外交礼节，中央电视台必须播放，但苦于没钱给BBC，于是找到可口可乐要赞助。可口可乐提出了一个赞助条件：在纪录片播放之前加播一个可口可乐的广告片。这成了新中国电视广告历史上的开篇之笔。此后很多企业写报告问“可口可乐可以做电视广告，我们行不行？”于是做电视广告的口子打开了。
撇开可口可乐荣耀不论，可口可乐的广告策略在全世界也是首屈一指的。可口可乐公司的前老板伍德拉夫有一句名言：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢？”从历史上看，可口可乐公司机以广告投入巨大而取胜的。如今可口可乐在全球每年广告费超过6亿美元。中国市场也不例外，可口可乐在中国每年广告投入高达几千万元。
起初，可口可乐是以国际化形象出现在中国消费者面前的，凭最典型化的美国风格和美国个性来打动消费者，所用广告也是美国亚特兰大版本。临近20世纪末时，可口可乐意识到，要当中国饮料市场的领导者，品牌融合中国文化才是长久之路。于是在1997年，可口可乐的广告营销策略发生了显著的变化，其在中国推出的电视广告，第一次选择在中国拍摄，第一次请中国广告公司设计，第一次邀请中国演员拍广告。可口可乐开始大踏步实施广告本土化的策略。
可口可乐广告本土化策略，首先体现在其广告与中国文化的结合。中国人喜欢热闹，尤其是春节这个合家团聚的日子，而可口可乐广告引人注目的手笔就是1997—2002一系列的春节贺岁片了。可口可乐贺岁片选择了典型的中国情境拍摄，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。可口可乐还就北京申奥成功、中国入世大打广告宣传，现在它又大力赞助中国足球队，声称喝可口可乐，“分享世界杯精彩”。可口可乐俨然成了中国本地产品，而这种乡土形象，确实达到了与中国消费者沟通的效果。
其次，可口可乐积极选择华人新生代偶像做形象代言人。可口可乐一贯采用无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。近来，可口可乐广告策略把受众集中到年轻人身上，广告画面以活力充沛的健康青年形象为主体。1999年，先是起用张惠妹，这个女歌手泼辣、野性、“妹”力四射，赢得了一大批青少年的喜爱，然后由新生代偶像谢霆锋出任可口可乐数码精英总动员。
2001年又推出当红偶像张柏芝，作为可口可乐夏季市场推广活动的形象代言人，紧接着就是跳水明星、三届奥运冠军得主、中国跳水皇后伏明霞与可口可乐签约，成为新世纪“雪碧”品牌在中国的第一位广告代言人。电视广告中伏明霞从千米高空的飞机上腾空跃起，落在晶莹剔透的冰雪中，暗示了雪碧的清新直爽。据称，起用华人新生代偶像做宣传之后，可口可乐在中国的销售增长了24%。
可口可乐不愧为世界第一品牌，具有长期的战略眼光。为了长期保持在中国软饮料市场的霸主地位，它的广告策略可以放弃美国思维，而主动融合中国本土观念。这种本土化策略，受到了每一位中国民众的欢迎。据中央电视台调查咨询中心数据，可口可乐已连续7年在市场占有率、最佳品牌认同比例和品牌知名度上名列第一，中国现在有90%的消费者认识可口可乐。可口可乐的广告本土化策略值得欲进入中国市场的外国品牌借鉴，比如联合利华的力士香皂的广告代言人常是国际女明星，如今坚持聘请中国女明星如李嘉欣、张曼玉、舒淇。作为本土化策略的榜样，可口可乐列为十佳广告策略排行榜第二名当之无愧。
继大规模裁员后，可口可乐又开始考虑大规模削减旗下品牌了。
据华尔街日报、福克斯新闻、CNN等海外多家媒体报道，为应对新冠疫情危机，可口可乐推出业务重组战略，在产品组合方面，可口可乐计划大幅精简旗下品牌。
不过削减旗下品牌只是因为疫情的影响，这并不能撼动可口可乐世界知名品牌的地位。
在《吉尼斯世界纪录大全》中，可口可乐被列为世界上最著名商标。 如今，它已经成为了影响力巨大的饮料巨头，品牌价值近700亿美元。
可口可乐的一位总裁曾经自豪的说过，“即使现在放一把火把可口可乐公司的所有财产都烧光，我也能凭着可口可乐这块牌子重新崛起”。这足以彰显可口可乐品牌的力量！
为什么可口可乐取得如此巨大的成功？它的营销秘诀究竟是什么？
01
独家产品配方
成就独一无二市场竞争力
从亚特兰大一家名不见经传的小作坊到全球第一大饮料品牌，可口可乐的创业史也是一部浩荡的品牌发展史。在巨大的成功背后， 最为人们津津乐道的，是其品牌核心竞争力——原浆配方。
可口可乐中99%以上的配料是公开的，基本上是几种物质的混合物——糖、碳酸水、焦糖、磷酸、咖啡因和“失去效能”的古柯叶及椰子果。
其核心秘方，是占可口可乐不到1％的秘密成分——“7x号货物”，因为据说有7种配料。
自1886年诞生以来，它已经在保险柜里存放了130多年，全世界只有不到10个人知道配方。
但还是有无数人不遗余力的试图解密，然而结果都一样，各种仿造的可乐味道千奇百怪，可以说是一直被模仿，从未被超越。 而神秘的7x则继续维系着可口可乐品牌的百年荣光。
02
创造圣诞老人形象
爆破品牌全球影响力
除此之外，可口可乐还打造了最成功的人物形象——圣诞老人。
圣诞节前后本是可乐销售淡季，1931年，为了刺激销量，可口可乐创作了“可口可乐版圣诞老人”，在著名的《星期六晚邮报》的广告中登场。
这个圣诞老人，在以往“圣人”的形象中，加入了很多更有温度的凡人色彩：蔷薇色的脸庞、白花花的大胡子、炯炯泛光的眼睛、笑起来的满脸皱纹……
出人意料，红衣、白胡，这个由可口可乐根据自己LOGO创造的圣诞老人形象， 一举击败此前各个国家已有的圣诞老人形象，迅速成为全球性的文化符号。
自此，可口可乐在每年的圣诞广告中都使用这个圣诞老人的形象，并将圣诞老人注册为自己的商标。
在年复一年的节日营销攻势下，“可口可乐版”圣诞老人逐渐定格在人们脑海中，成为品牌文化的一部分。
可口可乐通过对人性的深刻洞察，将快乐作为品牌永恒的价值主张，并通过塑造红衣圣诞老人这一潜移默化的攻脑品牌营销策略，坚持不懈的传播，使得每一代人在不知情的情况下包括新生儿都成为了“可口可乐教”的成员。
进而形成了强大的品牌认知和品牌共鸣，推动可口可乐从当初一年只卖出不到10瓶的情况，发展到今天 市值1500亿美金，品牌价值高达778亿美元，连续13年世界之冠。
03
紧跟消费需求变化
积极推进产品创新
进入新的传播环境，面对新的消费者，以及新的流行文化，可口可乐依然走在营销界的最前列，这，恐怕 要得益于其核心文化——与时俱进。
可口可乐精准洞察全球消费升级趋势，及消费者对 健康 的追求，不断革新产品，升级口味，给到消费者 情感 附加值，重塑在大众心中的 健康 形象。
为了迎合年轻人追求新奇、个性化的需求，推出功能性饮料水动乐，水品牌冰露，推出高端线冰露·纯悦，功能性饮料魔爪，高端牛奶品牌Fairlife、椰子水品牌ZICO（济科）、高端瓶装水品牌Smart Water等。
此外，还进行口味的升级。 比如，健怡可乐在2018年1月完成了从包装到口味的全新升级，罐身瘦长配色鲜艳，并新增加青柠甜姜、樱桃、血橙和芒果口味。
04
把内容玩出花样
用包装营销狙击人心
在践行品牌策略时，可口可乐一直与年轻人玩在一起。
一系列的瓶身活动与时俱进，选取的文案都是在年轻人中流行且有 情感 共鸣的东西，可口可乐挖掘消费者内心的认同感、建立基于社群的 情感 联系、触及消费者的内心，并让他们主动分享与互动，为后期的 社会 化传播奠定了良好基础。
昵称瓶
2013年夏天，可口可乐因“昵称瓶”而改变，它成为了全民话题，并飞速地进入到大众的日常生活。不仅销量较上年同期增长20%，并且在广告届的盛大节日中国艾菲奖颁奖中摘得全场大奖。
歌词瓶
2014年的“歌词瓶”同样掀起了一场夏日狂欢。可口可乐将大众耳熟能详的台词印在瓶身上，和生活场景相融，每个人都能在台词瓶中，找到自己正在经历或者逝去的青春。
从周杰伦到五月天，从世界杯主题曲到毕业季应景歌，挑选的歌曲都是脍炙人口并且广为熟悉的，使得不同年龄、不同性别、不同性格的人都为之心甘情愿地掏钱。
城市瓶
可口可乐曾推出30多个城市摩登瓶，用一个字就精准概括了中国很多城市的特点。
比如，上海潮、成都闲、广州味、北京范、洛阳韵、西安调、杭州媚、大连畅、长沙辣等等。还有罐上的文案是将城市的的饮食文化与人文情调浓缩到一个形容词中看了想”养罐“。这种突出本地特色的营销方式，让可口可乐这个国外品牌看起来更接地气。
反转瓶
年轻人乐于表达交朋友，但往往又羞于表达，机智幽默，拒绝“尬聊”。因此类似“土味情话”的表达方式被年轻人热烈的追逐，各种“土味情话”被玩得不亦乐乎。
正是洞察到了年轻人这一社交情绪，可口可乐推出全新反转瓶，将可口可乐与产品本身巧妙结合：当反转瓶内的可乐减少，瓶身上会显出文字的后半句，与已有文字形成反转，让喝可乐的人觉得惊喜又有趣。
社交媒体时代，内容制胜，产品才是最好的营销。 作为消费者最直接接触到的媒介，经过设计的产品包装，便成为了可口可乐提供个性化消费体验、提升品牌新鲜感的方式。
也正是因为这个原因，可口可乐最近几年在中国乃至全球名声大震，并且为人们创造了无数惊喜与欢乐。
05
联动品牌玩跨界营销
给予消费者新鲜感
可口可乐的跨界营销范围很广，从美妆、衣服、鞋子到箱包，可口可乐不断在各个领域进行跨界和创新。
例如可口可乐与韩国美妆品牌菲诗小铺合作，推出可口可乐系列彩妆产品，包括气垫粉、眼影、唇膏等；
与全美市占率第一的美甲品牌OPI合作，推出的全球限量联名指甲油；
为纪念悉尼奥运会与Nike合作，定制“血管”跑鞋；
与KITH、CONVERSE的三方联名出品T恤、泳衣、卫衣、帽子、袜子等多件单品。
2018年可口可乐在跨界营销上又有新的思路开拓，突出在选择与自身有共性和对等性的合作伙伴。
比如，可口可乐与纽约潮牌 KITH等各大潮牌服装品牌达成合作，较好地发挥了品牌协同效应。
两个品牌相辅相成，将各自积累的市场人气和品牌传播效应互相累加，从而提升品牌的整体影响力。
06
涉足 体育 领域
不断尝试品牌创新
体育 大事件营销是很多品牌的必涉领域，可口可乐也是如此。
可口可乐2018年选择与国际足联合作俄罗斯世界杯。但与以往的 体育 营销不同，可口可乐做了很多创新。
首先，发布世界杯主题曲《colors》，且翻译成多国语言的歌曲，最大限度的实现本土化。 世界杯主题tvc《stock up》《readyfor》《uplifed alex》轰炸 200个国家多渠道投放。
其次，数字版瓶身设计建立 娱乐 化社交。 可口可乐设计了带有数字的罐装包装，0-9的数字可以用作比分预测，球迷可以在比赛中也参与社交媒体竞猜。
最后，限量款发售，打造稀缺收藏品。 为配合世界杯营销，今年可口可乐推出俄罗斯世界杯限量版套装（6瓶装），分别代表着6个不同的国家，瓶身印有1998－2018年世界杯的图案，该产品一经发售便遭哄抢，场面十分壮观。
可口可乐的营销，大多是 以品牌文化为核心，以瓶身为载体，以年轻化的语言为纽带，以大事件传播为引爆点，以 社会 化媒体为主传播渠道，并且把每一个创意注入传播活动中，潜移默化的让用户接受产品。 这也许就是为什么在长达一百多年的时间里，可口可乐在营销上始终是颗“长青树”的原因。
07
结语
对于很多人来说，可口可乐已经不是单一的产品，而代表了一种集体记忆， 时至今日，可口可乐依然是一个强大的品牌。
在日益细分而又强调个性化的快消品市场，再诞生一个可口可乐的可能性微乎其微，更多的是在风靡一时之后迅速归于平庸。
可口可乐一百多年来能屹立于行业潮头，和它紧跟年轻潮流、 科技 潮流、文化潮流，不断革新的营销手段密切相关。
欢迎分享，转载请注明来源：内存溢出
微信扫一扫
支付宝扫一扫
评论列表（0条）