乡村振兴战略背景下乡村旅游发展存在的问题

产品同质化严重我国乡村 旅游 产品存在的主要问题是产品单一、深度化低、宣传策划力能力低。首先，乡村 旅游 产品单一,缺乏精品，重游率低，未有效利用乡村各种资源，难以适应现代 旅游 市场需求。许多乡村 旅游 活动只是吃农家饭、干农家活、住农家房，产品雷同、品位不高、重复较多,缺乏体验休闲项目，难以满足游客多层次多样化与高文化品位的 旅游 需求。其次，乡村 旅游 产品深度开发不足，未深入挖掘乡村农业 旅游 资源和民俗文化内涵，仅停留在观光、采摘、垂钓等项目，是在原有生产基础上的表层开发，满足游客物质需求，缺乏创新设计与深度加工。第三，乡村 旅游 产品的宣传策划能力低等让乡村 旅游 难适应激烈 旅游 市场竞争。第四，乡村 旅游 产品配套基础设施建设不完善。

开发模式缺乏产业化整合乡村 旅游 开发主要是依托相关的资源进行开发，如依托当地产业 旅游 资源、区位条件、市场发展与景区资源，以及在相关政策引导下的开发乡村 旅游 。由于我国乡村 旅游 盲目发展比较严重，一窝蜂搞开发，政府层面缺乏统一规划和引导，导致经营者层面一味追求短、平、快，或忽视合理规划，或缺乏差异化主题，或造成同质化严重。同时区域范围内，缺乏乡村 旅游 的系统整合，缺少产业化思维，忽视了产业发展的重要性，尚未形成合力。乡村 旅游 不再只是简单点式开发，而是要拓展乡村 旅游 +的潜在价值，创新乡村 旅游 要素体系，构筑以乡村 旅游 引领的区域产业经济发展的核心支撑。

乡村 旅游 融资难乡村 旅游 开发离不开金融资源的支持，而乡村 旅游 开发面临着政府是融资主题、融资总量小等问题，仅靠政府资金的支持是远远不够的，长期以来农村金融严重滞后农村发展，很大程度上制约了乡村 旅游 的发展。

乡村 旅游 的运营模式单一在互联网+的时代背景下，乡村 旅游 的营销渠道却存在着重宣传，轻营销和渠道建设营销渠道单一的现状问题在乡村 旅游 的经营方面，以现场售卖乡村产品、商品为主，乡村产品的销售渠道单一且传统，且乡村产品的品质化保障缺乏诚信监督同时在乡村 旅游 过程中，电子支付系统与WIFI尚未全覆盖，对游客 旅游 的便利性较差乡村 旅游 管理方面，存在着碎片化，不系统，缺乏监管和质量审查机制。如何结合互联网+时代背景，实现乡村 旅游 经营、管理、营销一体化格局.

近年来，乡村旅游已逐渐成为旅游业的重要组成部分。但是面对游客市场需求不断更新和选择日益多样化的趋势，加上旅游淡旺季的影响，乡村旅游在发展过程中不断产生新的问题，文章分析了乡村旅游市场营销的现状，并着重对乡村旅游市场营销的创新进行了探讨。 我国现代意义的乡村旅游20世纪80年代兴起于单位、集体、个人组织的郊游、野游活动，我国大陆地区典型的乡村旅游主要以郊区农家乐、民俗村、云南贵州的民族村寨游、沿海及岛屿的渔家乐、夏季草原牧民风情游为代表。目前，乡村旅游虽然得到了飞速发展，但仍有诸多问题需要解决。

一、我国乡村旅游市场营销现状 虽然乡村旅游在我国发展较快，但是面对游客市场需求不断更新和选择日益多样化的趋势，加上旅游淡旺季的影响，乡村旅游在发展过程中不断产生新的问题，主要归入以下几大方面。 第一，营销观念普及率差、渠道少、方法简单。乡村旅游景区景点营销理念尚未完全形成，大多数仍停留在推销阶段，个别乡村甚至还停留在销售阶段。原因一是我国大陆乡村旅游的经营者许多是个体农户，会销售已经是其思想解放迈出的一大步；二是一些乡村地区在政府部门推动下、在（城市或沿海发达地区）外来经营者的示范下，农户从事乡村旅游会推销也是其一大进步。 第二，采用低价的产品渗透价格。我国的乡村旅游在知名度、资金实力方面相对于风景名胜区都处于弱势，目前，我国开发的乡村旅游多是处于城市近郊或者景区（点）附近，其客源以城市周末、节假日休闲度假游客为主，家庭出游的比例大，主要出游形式为散客旅游，需求d性大，对价格敏感性较强，所以在价格方面以低价为主，采取慢速渗透策略。

第三，缺乏区域乡村旅游市场规划和整体营销策略。目前国内乡村旅游活动政府比较重视，但容易导致一哄而上，缺乏区域市场规划，农户们和经营者不了解、不重视市场容量，重复建设，盲目滥搭乱建，自然乡村旅游经营的效益差。由于缺乏规划、经营者各自为战，无法形成区域乡村旅游整体市场营销合力，更无有力的营销策略。

二、乡村旅游市场营销创新 第一，地方政府职能部门应该积极发挥领导推动作用。从国内外乡村旅游发展的历史看，先发展、后规范、政府介入发挥主导推动作用是促进乡村旅游发展的基本道路。对于乡村地区旅游业的市场营销工作，首要的策略是建议加强政府领导，发挥政府旅游和农业等职能部门的组织、规划、协调、宣传、推动作用，指导引领乡村旅游经营者在旺季积极进行市场营销工作，努力吸引游客，尽可能延长旺季乡村旅游活动的接待服务时间。

乡村旅游产业的发展，可以优化农业产业结构、促进农民增收、帮助农民脱贫、保护生态环境、促进城乡一体化。大力提升乡村旅游，促进乡村旅游升级发展，是形势所在，是时代所趋。

从最开始简单的垂钓、采摘、农家院，经过多年的发展，乡村旅游已渐进成熟。但从全国来看，还没有摆脱自发式发展的模式，仍然存在一些问题。

1、基础设施水平较低。对于大部分乡村来说，受经济发展水平制约，旅游基础设施水平较低：一是供水、供电、安全、通讯等基础设施建设的问题，二是餐饮、厕所等方面的卫生问题，导致游客入住率下降，重游率下降，严重制约了旅游发展。

2、追求城市化，失去乡村本色。乡村旅游赖以发展的基础就是其不同于城市的生活环境及民俗风情，但在发展过程中，不少乡村旅游逐渐盲目追求城镇化、洋化、高档化，存在着一定的“去农化”倾向，失去本真，另外大规模高强度接待设施的建设，以“生态、绿色”为核心的吸引力逐渐弱化。

3、产品同质化现象普遍，缺少精品。乡村旅游的产品结构较为单一，要么都是农家乐，要么都是垂钓，极易形成同质化竞争，不利于旅游市场的健康发展。此外，当下乡村游存在一定程度的简单、低档等初级阶段特征。

4、定位不明确，主题不突出。很多乡村旅游项目，并没有深入的挖掘当地文化内涵，从而没有自己的特色。农业、温泉、采摘等旅游产品虽多，但缺乏核心的主题整合，宛如大杂烩，难免使人“失焦”，大大降低重游率。

5、运营管理人才缺少，研发服务能力弱。乡村旅游的项目，融合了农业种养、餐饮服务、住宿服务、康体娱乐服务等多种业态，此类综合型人才缺乏，导致乡村旅游项目建成后，产品和服务跟不上，经营困难，更无力升级。

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