经济衰退时期企业的营销策略

经济衰退时期企业的营销策略

在经济衰退期间消费者的收入减少，购买行为发生了变化，企业的市场营销活动也应作相应的调整。下面是我分享的一些相关资料，供大家参考。

一、经济衰退的性质与特点。

由于高通货膨胀会损害一个国家的经济，所以大多数国家的政府都要采取反通货膨胀的措施来缩减需求。政府的紧缩政策获得成功的时候，有些工厂就会解雇工人，失业率便因之上升，整个经济就会陷入衰退。按照美国的标准，当经济中总产出、收入和就业连续6 个月到一年的明显下降，经济中很多部门出现普遍收缩，则这种经济下降称为衰退。更严重的持续的经济低迷成为萧条。通货膨胀时期还是人们保有职业、对未来前景尚为乐观的时期，而衰退时期却是悲观情绪不断上升的时期。人们口袋的钱少了，花钱时也变得更加精打细算。经济衰退对营销提出了新的挑战。

经济衰退时期，经济增长速度减慢，订单减少，库存增加，开工不足，失业率上升。一个极端是：轻度的周期性经济衰退在美国每隔三、四年出现一次，平均持续10 个月左右，衰退过后，便出现需求和就业的高涨。另一个极端是：严重的、持续的经济衰退称为萧条，如20 世纪30 年代的大萧条，长时间延续的经济停滞，一直持续到经济出现重大转机时才结束。

20 世纪70 年代后期开始的一直延续到80 年代初期的经济衰退，是介于典型的短周期衰退与30年代型长期萧条之间的一种衰退。80 年代衰退的特征是，像汽车制造、钢铁、住房建筑等基础工业都被卷入严重的不景气，这些基础工业不景气的经济状况，又波及其他部门。

始于2007 年12 月终于2009 年6 月的美国经济衰退，历时18 个月，为第二次世界大战后美国经历的最长经济衰退期。本轮经济衰退以来美国总共有超过800 万人失去工作，失业率持续高居9%以上。收入减少加之房价崩盘引起美国家庭负债率上升，加上去杠杆化程度的放大，占美国经济总量约70%的个人消费由此受到了强大的抑制。

乔夫雷·摩尔用三个特征———持续时间、深度及广度来划分衰退的不同等级。持续时间是指衰退延续多久深度指衰退严重到什么程度广度则是指衰退所涉及的面有多广。最后一项标准十分重要，因为衰退并不影响到所有的消费者或所有行业，当然，严重的持久的衰退最终还是会影响全局的。企业的管理当局面对经济缓慢增长，必须先预测这三个特征，然后才能决定采取什么措施。如果他们估计所遇到的只是一次短暂的、轻度的、十分有限的衰退，那么，需要进行的营销调整，就要比遇到持久的、严重的、涉及面甚广的衰退所应作的调整少一些。

中国经济与世界经济的关联性很强。金融风暴引发的全球金融危机，对我国市场产生了巨大影响，同时也影响着消费者的消费信心。根据尼尔森2008 年的调查表明，全国零售额2008 年11 月同比增幅开始下降，特别是2009 年以来同比增幅下降较快。在欧美债务危机的冲击下，从中期的角度来看，中国经济面临着衰退的风险。

二、经济衰退对购买者的影响。

随着衰退的开始和逐步的加深，无可避免地影响到消费者的购买行为。消费者在花钱方面会越来越小心谨慎，削减不必要的开支。据尼尔森调查，有44%的受访者减少度假，41%的人选择减少外出活动，还有40%的人决心要把个人电子产品的购买计划砍掉，减少购置新衣的占到34%，28%的人开始节约水电费，28%的人延迟更换家庭大件物品，25%的人减少吃快餐的次数，25%的人改用较为廉价的日用品，25%的人寻找性价比较高的房贷、保险、xyk，23%的人缩减通讯费，20%的人减少用车频率，19%的人取消了曾经梦寐以求的年假，18%的人减少酒类消费或者选择较为廉价的品牌。

消费者进行消费方式调整的程度，因他们的处境不同而不同。收入下降的消费者转向节俭的生活方式，并且在购买物品时变得更加精明而谨慎。有些消费者甚至选择了节衣缩食的俭朴生活方式，起居用品减少，自己做衣服，制家具，自己种一些菜，而且还减少饮食。而高收入消费者，即使在经济衰退时期，仍然购买豪华汽车、旅游度假，挥金如土，似乎根本没有发生过什么事情。由于高收入者细分市场的存在，说明了同一经济不景气期间低价商品和高价商品都能销售的道理。

经济衰退也改变着工业用户的购买行为。经济衰退时期，企业的销售下降，生产率下降，设备开工不足，个人积极性低落。企业经受着巨大的压力，不得不通过提高效率和降低固定成本来调整保本点。

最高管理当局会对采购部门施加压力，要求他们寻找恰当的途径减少某些采购关系或者降低所采购的原材料档次。采购代理人开始寻找其他新的供应商，寻找价格较低的原材料来源他们对原来的供应商变得态度强硬起来，要求降低供货价格，并威胁要转向其他供应商采购。他们要求供应商的推销员说明“为什么我们应当向你们比其他人支付更多的钱”。

因此，由于卖方(供应商)总想尽力与现有主顾保持业务关系，他们不得不认真考虑价格与价值的定位问题。当然，这对他们来说，也是充满新机会的时期。那些能够革新产品、为企业节省费用的卖主，将会受到买主们的欢迎。

三、经济衰退期间企业的营销策略。

经济衰退期间，企业通常都会遇到销售下降的情况，而且，如果售价下跌、成本上升，盈利也会大幅度下降。企业的任务就是解决售价和销售量上升、成本降低这个问题。

企业管理当局对这个问题反应的强度和反应速度，将取决于企业利润下降了多少，取决于他们对经济衰退严重程度、持续时间长短及目标市场价格敏感程度的估计。

一种极端是，有些企业不论衰退如何，经营状况一直不错。他们似乎没有什么必要调整其营销策略。如食品行业，不管发生什么事情，人总是要吃饭的，垃圾总是要抛弃的。因此，食品企业和废物处理企业的生意也就一直不错。

另一种极端是，许多企业遭到经济衰退的沉重打击，如汽车制造业、钢铁工业、建筑业，他们不得不尽快地进行调整。有时甚至是剧烈地调整。在一些非营销战线部门，在经济状况逆转时期，最高管理当局通常采取下列的措施：削减管理费用总额，辞退一些人员，组织一个负责降低成本的工作班子，推行严格控制流动资金的计划，增加变现能力，多外购少自制，采购时更加仔细谨慎。这么做的目的全在于降低保本点，使企业能够在开工率颇低的时候继续经营下去并且仍然盈利。在营销战线部门，管理当局必须考虑在客户组合和营销组合方面进行一系列的调整。

(一)客户组合。

经济逆转时期，公司必须重新研究他们的市场，并考虑哪些市场是最有发展潜力的市场，哪些市场正每况愈下、逐年萎缩。从正在萎缩的市场腾出力量来建立或者进入更有前途的市场，公司就能够确保未来长远利益的安全。

经济衰退时期，工商企业都急于寻找新顾客来弥补老顾客减少所引起的销售额下降。他们可以到以前不太注意的细分市场和地区，去寻找过去未被发现的顾客。在这个时候，如果国外市场的机会比国内市场看好的话，公司还应当新增或者增加产品的出口销售。为能吸引新顾客，企业需要做很多事情，其中包括提供更优惠的信贷，新增或改进对顾客的服务项目。

企业在经济衰退时期的一个稳健的目标，就是设法扩大市场份额。经济衰退也是做这件事的最容易的时机，因为经营能力较弱的竞争者正在被陆续逐出市场。

(二)产品组合与产品设计。

经济开始出现下降的时候，正是企业分析产品盈利率、淘汰疲弱产品从而加强盈利产品优势的最好时机。企业应该认真考虑在经营产品中增加经济实惠的型号，满足市场对低价产品和对每花一分钱能获得更大价值的需要。例如，企业既可以用简化包装的方法帮助自家产品更加“亲民”，也可以让消费者更多地享受自己动手的乐趣。当然，企业不应该提供那些已经无人问津的便宜型号产品，应该生产那些只是去掉次要功能的型号或者生产那些在工程技术方面提高了价值的产品。

公司还应该寻找那些他们能够进入的新市场，特别是那些正迅速扩大的市场和不受经济衰退影响的市场。

创新是企业不竭的动力。经济衰退期间企业可以在产品种类中推出新的、令人振奋的产品从而找到机会。如雅芳在经济衰退的1980 年就推出了十种新产品，他们认为即使在阴沉的年代，消费者也还是要寻求“小小快乐”的。雅芳不但没有削减广告费用，反而增加开支以期跟那些勒紧裤带的竞争对手拼搏，获得更大的市场份额。

(三)订价。

经济衰退时期，价格是经营者竞争的焦点。每个企业必须检查其定价战略，甚至修改定价战略。

企业都必须决定在其营销战略中，究竟是强调价格，还是强调价值。形象良好、产品优质的公司，希望强调价值，避免运用廉价战术，因为这样做会贬低企业的形象。如果企业产品品种的覆盖面很广，从便宜货到高价优质型号，一应俱全，那么企业的经理就得决定选择哪些型号的产品作为广告宣传的内容。有些营销人员选择便宜型号的`产品作为广告的宣传内容，这样就可以吸引顾客去注意他们的产品线，希望顾客那时会选购价格更高的产品。其他一些企业则希望着重宣传介绍价格较高的产品型号，那样会有助于树立企业生产高质产品的形象。

采用进取性价格战术的企业，在达成交易时，可以降低原定价格或者以其他方式报出较低的“实际价格”。厂商反对直接降低标价，因为降低标价会被消费者认为是永久性跌价，有损企业品牌形象。更多的厂商选用给顾客回扣的方法，其主要目的是为了自卫，而不是期望回扣会给他们带来长久的市场份额的扩大。

许多企业一直在寻找更有效的方法来取代回扣。汽车厂商推出了低息融资、免费维修和延长保修期等方法。航空公司则对乘坐该公司飞机旅行累计达到一定里程以上的旅客，提供一张免费的机票。采用这些促销订价法也会碰到麻烦，如果他们起作用，竞争者就会立即效仿，于是这些方法对个别公司就失去了价值如果这些订价法不起作用，那么，就会白白浪费金钱，而这些金钱本来是可以用于会产生长期效果的营销手段的，譬如可以用于提高产品质量、提 高服务质量和做广告提高产品形象。

(四)分销。

消费者收入的减少会使他们形成新的购买习惯，到更便宜的零售商店去购买物品。高档百货店的生意就流往那些大众化经销商和折扣商店。经济衰退促使在诸如食品、书籍、运动器械甚至计算机等行业里出现更多新的折扣商店。低收入的消费者也更加热衷于去旧货商店、厂方门市部进行的现场销售。所有这些，都对那些不能摆脱高昂分销成本的企业带来严重的问题，他们看着销售量下降而还不肯马上去寻找售价较低的零售渠道，因为那样会降低利润，影响产品品牌的形象，疏远与销价较高的零售商的关系。企业只企望眼前的经济衰退仅仅是短暂的，马上就会过去，免得改换使用售价较低的零售渠道的麻烦。但是，这个企业忘记了一点，低价零售将会持久存在下去，即使在经济恢复繁荣之后，低价零售也会继续发展的。

(五)广告与促销。

面对经济衰退，企业不得不重新考虑他们的广告支出预算、广告内容和广告媒体及各种促销措施。

大量削减广告费用支出，是企业压缩成本时首当其冲的传统目标。但近年来，许多企业认识到，在经济逆转时大幅度削减广告开支只是应一时之急的短视政策，因此他们大多仍保持从前的广告预算也有一些企业视经济衰退期为进攻市场的好时机，大胆采用了反周期性衰退的广告费用支出安排方法。

企业还寻找使广告更能符合消费者追求经济实惠的心理的新信息。“大拍卖”等成为广告里常见的字眼同时，在内容中强调价值还是价格，成为企业思考广告信息的问题。经济衰退期间，一些企业削减了那些宣传企业形象的广告预算，因为这些广告与消费者这个时期的心情格格不入。

主管广告事务的人，对广告媒体的成本十分敏感，他们得把广告费用用在那些效果更大的媒体上，用在电视广告的钱，也就常常更多地转向电台和报纸广告。

各种促销手段的使用，在衰退时期显著地增加，主要有去尾数折价券、买一送一的拍卖、销售竞赛和兑奖。消费者很乐意接受这种优惠交易，企业也就把部分广告费用转而用于此类促销手段。

(六)销售队伍与顾客服务。

经济衰退时期，销售队伍困难重重，精神不振，企业就得想办法鼓励销售队伍更加努力地工作。有些企业，对能推销掉高利润产品和有大量库存产品的人员增发奖金。管理当局可以组织有大额奖金的推销竞赛活动对推销人员进行进一步的培训，教他们更有效地运用电话这个工具更多地使用直接邮寄的方式去发现顾客。最高管理当局也开始投入鼓励销售的活动。

企业为了节省开支，常常取消某些顾客服务项目，不过，在这方面必须谨慎。也许，把服务项目收费同产品订价分开计算，会比取消这些服务项目更为妥当。任何一个企业，都要注意维护他们服务项目的形象，在困难的时候要跟顺利的时候一样重视这个问题。不然，他们与竞争者之间的差别马上就会暴露出来。

市场经济的特点之一是经济周期的存在，经济衰退并非总是存在。那些能够熬过艰难时期的公司，总是设法把眼光放得远一些，在争取和巩固长期优势地位方面进行投资。关键的观念在于公司必须对一定的市场、对营销战略有一个长期的打算，不能见风就是雨，一遇到经济逆转便摒弃它们。

最直接的影响就是业绩，还有员工的积极性。一、企业品牌与品牌战略 1、品牌的含义及作用 品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。 现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P·道尔的说法，品牌是"一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。" P·费尔德维克关于品牌的解释是："品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。"费尔德维克是著名的广告代理商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。 应注意的是，费尔德维克所说的"品牌"已不再等同于"标记"，而是成为一个含义更广、更抽象的概念。它是由一?quot徽章"或标记创造的"无形资产" 换句话说，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。 这一区分很重要，把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组"无形资产"来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。 从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。 企业品牌的作用表现在以下几个方面： 有利于产品参与市场竞争 首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护 的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀 。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。 有利于提高产品质量和企业形象 品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子 。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的 过程。 有利于保护消费者利益 品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。 事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富 。在世界上，品牌价值雄踞榜首的Marllboro，其市场价值高达210亿美元，第二位的Coca Cola为240亿美元。我国著名品牌"红塔山"以100亿元人民币夺冠。这固然是企业长期经营的成果，更是由于产品质地优异和市场营销组合的得当。经验表明，品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有十分积极的作用。 2、企业品牌战略及意义 品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此，品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素--产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程度高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。 品牌绝不是一个单独存在于市场之中的东西，它是在许多市场之外的东西的基础上建立起来的一种信念，这种信念一旦形成，最终会在潜在消费群体中产生类似迷信的概念。 品牌——我们所指的品牌是真正的品牌，哪些所谓的"不好的品牌"其实不能称之为品牌——的内涵体现在两个最主要的方面的结合： 知名度＋美誉度 任何产品或服务，如果只有知名度而缺乏美誉度的话，注定要在短时间后丧失生存的能力。遗憾的是，我们的企业为了短期发展的利益，追求迅速膨胀的效果，往往专注于用巨额广告打知名度，而不愿花费金钱与精力培养美誉度。这样做的后果是很危险的，一旦有成熟的企业及品牌加入到市场中来，仅有知名度的企业的市场竞争能力是不堪一击的。 3、企业品牌战略与企业运作 我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，但他们从小在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。 在中国市场，外资品牌通过合资、独资或兼并收购等多种方式，创造了一个个成功的本土化品牌。相比之下，我国除了开放较早、竞争比较完全的行业如家电、化妆品、食品饮料等行业品牌发展较好以外，受国家政策保护及限制的行业，品牌营销仍是一片空白，真正的强势品牌几乎没有。曾经牛气冲天的秦池、爱多、巨人等国内民族品牌，也都是昙花一现。 随着中国市场的不断发展，细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进行目标市场营销，以及品牌营销是企业营销的必然选择。企业能否开展好品牌营销，建立自己的强势品牌，与企业的业务长期战略密切相关，因为，品牌战略取决于业务战略。国内品牌大多不长久，与国内企业缺乏长期业务战略有密切关系。 二、企业品牌战略在我国企业运作中的现状 目前，商业企业在实施品牌战略上的情况是怎样的呢？从总体来说，对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还是刚刚意识到。这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践，使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展自己的品牌商品却连连获胜。在上海，就有三q牌内衣，开开牌服饰，古今牌胸罩，真丝大王，爱建衣料，等等，这些商业同行，由于发展了自己的品牌商品，而使企业在同样激烈的竞争中，杀出重围，转眼之间，发展成为令人惊羡的大企业。更有邻近的春兰牌空调，已经踏上了世界的征程(春兰品牌虽是生产商发展的，但令商业触类旁通)。于是许多商业企业觉悟到，商业发展到今天，再走传统的道路不行了，应走现代经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌商品 但是，许多商业企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事。当前，商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。主要是： 其一，对实施品牌战略有模糊概念。不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略，立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多取得联系，多经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略。其实，这是一个很大的误解。我们不排除通过工商联手来实施和推进品牌战略，但商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品，是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品。这是一个庞大而繁重的系统工程，是要狠下功夫的，不是简单的搞拿来主义就能成功的。 其二，缺乏实施品牌战略的紧迫感。认为商业实施品牌战略是重要的，但现在企业里要做的事情很多。再说，实施品牌战略既然是一个系统工程，不是一蹴而就的，这件事要慢慢来。当前最要紧的是把销售抓上去，其它的事都要放一放。其实，把销售抓上去诚然重要，但怎样抓上去呢牵不是已采取了各种扩销、促销措施都收效不大吗。与其屡战屡败，倒不如狠下心来研究品牌战略，从这里找寻突破口，从而找准方向。商业企业应有实施品牌战略的紧迫感。 其三，不知从何着手。或囿于实施品牌战略的理论缺乏，或囿于企业实施品牌战略、发展自己的品牌商品的物质条件不充裕，一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措。其中一个迷茫的举动是想看别人怎么做，特别是自己的同行搞什么品牌，然后去跟着学样。其实，这是最要不得的。因为实施品牌战略，是一个崭新的知识，所谓是知识经济，并没有太多现成的东西可以照搬。再说，创新本身就是追求一个新字，要各显神通才是，怎好跟在别人后面学样。万事要抱定的一个宗旨，倒是要从自己的实际出发。唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来，那才是有生命力的。 其四，缺乏相应的机制。目前，许多商业企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。唯有实行了这种分离，企业的经营者才有独立的人格。这对实施品牌战略是必须的。但现在不少商业企业还没有实行资产所有权与经营权的分离，或虽实行了分离，但界定不严格，不清晰，仍然使经营者缺乏完整的独立人格。这在实施和推进品牌战略时，难免产生短期行为。而品牌战略是很忌讳短期行为的。因为品牌战略是一个过程。这个过程要有连续性，短期行为，是搞不好品牌战略的。所以，商业企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。 三、企业运作中品牌战略对策的灵活运用 那么，当前商业企业应该怎样实施和推进品牌战略呢牵我以为，最主要的要做好以下几个方面的工作： 1、 要树立强烈的品牌战略意识 商业企业的经营者，首先是大型商业企业(集团)的经营者，要通过学习现代商业知识，和了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段，争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。更是商业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。有志于商业的经营者、企业家，应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。 2、选准市场定位，确定战略品牌 商业企业通常经营的商品种类，少则成百上千，多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查，从本企业的实际出发，开发一、二个品牌(通常一个品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不过五百强，大企业集团也不过五百强。关键是在现代科学技术和社会化大生产，使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品，要体现出异质性。唯其这异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走。 3、运用资本经营，加快开发速度 开发资金不足，可能是当前商业企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。但不能以此为理由等待，更不能因此而放弃开发。一个发展现代商业国际通行的做法是运作资本经营，以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展过程来看，已经历经了创立品牌---经营品牌---买卖品牌的三步曲。我们不妨借鉴这个经验，实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去，这要从企业的具体情况来确定。这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得买一个好的有市场的商品品牌，就等于买到了一个好的市场。时下，这种品牌资本运作经营，在国际上已司空见惯，在国内也已屡见不鲜。 4、利用信息网，实施组合经营 品牌一经开发，就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代，通过高速信息公路，可以实现最快的组合经营。其一，新开发的品牌迅速上网，不仅可以迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场，还可大量节约必要的广告宣传投入，这种投入是开发任何一个新品所必需的，而且是巨大的。因为上了网，这一投入节约了，而市场却开发出来了。而且是以最快的速度开发的。其二，新品信息上网，能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。如果上了全球信息网络，那这个视野就是全球性的。寻求到的贸易伙伴越多，那么，组合营销的程度就越深，收效当然也就越大。其三，随着信息网的普及，网上购物将成为销售的最佳渠道，而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以，实施品牌战略，不可不运用信息网。 5、实施规模化、集约化经营 品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。首先要使开发的品牌进一步延伸和扩大，在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。事实上，当新开发的品牌进入导入期的时候，即可推进到连锁经营，而不管这种连锁是企业自身的连锁，还是加盟的连锁，都可以推进。二是依靠大集团推进新开发的品牌。这是指，如果企业自身是单体企业，那么新品一开发出来，在得到市场认同的情况下，立即去投靠大型商业企业集团，利用其资本雄厚、市场占有份额大，管理和营销方面人才济济，把新开发的品牌在更广阔的市场上，在消费的多层面上推出去。三?quot踢乌龙球"，把开发的新品，踢进制造商门里去。因为制造商毕竟是专业从事新品制造、生产的，有其制造生产的特定优势。商业企业实施品牌战略，可以通过定牌生产、监制生产等形式在新品牌的生产制造上形成规模化、集约化生产经营。这就是通常所说?quot借鸡下蛋"、"借船出海"。 6、营造优良的开发环境 商业企业实施和推进品牌战略不是轻而易举的事。除了企业的内部环境之外，还要有一个优良的外部环境。特别是在我国这样刚刚走向市场经济的条件下，过早地失去政府行为是不行的。商业企业实施和推进品牌战略要争取到政府的政策扶持。这是一定不可少的。首先要争取到品牌开发的资源优化配置。商业企业要将开发的品牌向政府有关部门报告，争取到政府有关部门在人、财、物等开发基本资源上的优化配置。当然这种政府行为的优化配置在目前条件下，主要是请政府有关部门进行牵线搭桥，从而打下品牌开发的资源基础。二是争取到一个好的市场环境。通过政府有关部门的协调，打破目前尚存在的地方保守、垄断、割据等"围墙"。而这种环境是实施品牌战略很忌讳的环境。只要这种环境不改变，品牌战略就难以成功。所以，商业企业在实施品牌战略时，一定要争取到政府有关部门的扶持，解决好这个开发环境问题。三是寻求法律保护神。品牌开发，是一个实实在在的知识产权，是知识经济。知识经济离开了法律的保护，不是被夭折，就是会流失。到头来辛辛苦苦一场空。所以，依靠政府的支持，营造一个知识产权的法律保护环境，将是实施品牌战略的一个十分重要的工作。

一、市场营销战略与企业战略的传统关系1.企业战略企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性的谋划。企业战略对企业利润实现有着最重大影响，抓企业经营就必须抓好企业战略。企业战略服从和服务于企业经营目的，企业战略在本质上是保障企业获得最大利润的途径和手段。企业战略作为一种理论来研究，虽然起步较晚但成果丰硕，新观点新方法不断涌现。无论是从钱德勒(1962年)提出“结构追随战略”，到著名的SWOT模型。还是迈克尔·波特(1980年)提出的产业竞争五力模型和一般竞争战略等，他们都认为竞争是企业成败的关键，企业战略的核心就是要获取竞争优势，并在产业结构中合理定位。普哈德(1990年)提出了企业核心竞争力的观点，将战略研究重点由外部环境分析转移到企业内部环境分析上。詹姆斯莫尔(1996年)提出企业生态系统的论点，并使战略联盟成为研究热点。面对纷繁复杂的战略管理观点和方法，企业应该如何选择?这是一个非常值得深思的问题。对企业战略层次的划分上托马森(1998年)提出，对集团企业有公司战略、经营战略、职能战略、运作战略四层，对子公司有经营战略、职能战略、运作战略三层。从内容上可分为：发展战略、竞争战略、营销战略、财务战略、人力资源战略、组织战略、研发(R&D)战略、生产战略、品牌战略等。2.市场营销战略在企业战略不同层次中的作用—个市场营销战略贯穿在企业的各级层次上。在最高层次上，市场营销战略关系到的是整个企业，即选择活动组合和品牌策略的双重方面。主要是从若干年的远景角度出发确定企业所希望的活动组合。在这个层次上，市场营销战略连同财务策略、产业策略以及人力资源策略对所谓的企业“综合策略”做出了根本的贡献。在较低的等级层次上，一个市场营销战略可以关系到同一企业的一个系列产品，例如宝洁公司销售的所有品牌的洗发水、或者各品牌的洗衣粉。在最底的层次上，也是最具 *** 作性的层次上，一个市场营销战略也可以应用于个别产品。3.二者的传统关系传统的观念认为，市场营销策略只是企业战略的一部分，大多数的营销战略都是根据企业的总体战略来制定的，也就是说，先有了企业的整体战略才有市场营销战略。很多企业往往都是先由企业的最高领导层为企业描绘出企业的宏伟蓝图，然后再让各职能部门的管理者或事业部的管理者在此基础上制定各事业部或职能部门的战略计划。由于各层级的战略制定是自上而下的，就导致他们只能通过提案的形式向公司最高领导层提供有关产品、产品线和责任领域的信息以及战略信息并且自己制定市场营销目标和市场营销战略时也要受战略计划所引导。但是我们看到，成功的企业在战略上各有各的绝活，而失败的企业却是相似的：它们都从根本上失去了自己的顾客基础或市场基础。秦池的案例似乎更为明显和特殊，它在正辉煌的时候为自己掘下了失败的陷阱，这是一个典型的自上而下战略失误的案例。秦池作为山东某县的一家小酒厂，其发家靠的是有针对性的广告促销，其辉煌是中央电视台标版广告的中标。它的企业战略采取的是用广告取胜，然后从上自下，市场营销战略的全部也是围绕这一战略来制定，但是从企业的长期经营来看，广告并不能构成企业的核心竞争力，广告可以扩大市场容量和市场份额，但并不能达到企业根本上的不同，也就是说它不能创造稳定的顾客价值，因此许多以广告和促销为企业战略导向取得开拓性成功的企业(如巨人、亚细亚、孔府宴、中华鳖精等)后来都陷入了困境，这一不争的教训让我们看到了传统的战略制定方法已经走到了末路。二、市场营销战略与企业战略的现代关系1.市场营销战略的特点市场营销战略，即指企业为适应环境和市场的变化，站在战略的高度，以长远的观点，从全局出发来研究市场营销问题，策划新的整体市场营销活动。它具备以下几个特点：(1)以创造客户为目的(2)立足于市场调研(3)是战胜竞争对手的策略组合(4)注重监控，持续改进(5)以结果为导向原则。一个市场营销的总体战略包括指定产品的产品策略、价格策略、分销策略等。但是市场营销战略不是将这些不同领域中各个独立制定的决策累加在一起正相反，总体战略必须先于并指导具体的产品、价格、分销等策略的制定，这其实需要的是一个逆向的制定过程。如同对一个军事参谋部来说，构思一个整体战略必须先于制定针对步兵、炮兵、装甲兵、空军等个别计划。制定一个市场营销战略所遵循的一般方法包括四个主要步骤，第一个步骤是分析——诊断市场、竞争和企业本身。第二个步骤是准确地为战略指定目标。第三个步骤是确定基础战略选择，即目标、定位、总量资源和优先权的选择。最后一步就是根据基础选择制定和评估一个具体的混合市场营销，就是说，产品、价格、分销和传播策略的一个结合体。当然，一个市场营销战略一旦被确定采纳，将必须通过一些短期的可 *** 作的行动计划延续。2.二者的现代关系随着市场营销战略在企业实现目标的过程中起到越来越大的作用，市场营销战略已经逐步挣脱了企业总体战略对其的制约和主导，越来越偏向以目标市场和顾客为导向，同时遵循总体成本领先战略、差异化战略、专一化战略三大成功通用战略的原则，成为企业战略取胜的不二法宝。从战略制定方向上已经从以前的自上而下变成了自下而上，形成了新型的逆向关系。(1)两个理论基础罗杰·史密斯在1981年执掌通用汽车公司(GM)时，他预言GM在三大国内汽车市场中所占份额最终将由1980年的60%上升到70%。GM为实现这一目标，开始进行一项500亿美元的现代化项目。结果，其比例却降到了58%，并在继续下降。GM北美汽车部每年的亏损额高达数亿美元。这一战略失败的案例向我们重申了二者之间的真正关系，回过头来我们不难从市场营销的基本理论中找到答案。按照逆向市场营销的原理，即从特殊到一般，从短期到长期，从战术上升到战略。我们不难知道，战略应当自下而上发展起来，而不是自上而下落实下去。这样才能创造出更好的战略。同时市场竞争的实践证明，战略应当根生于对实际市场营销战术本身深刻理解的基础上，才能保证其立于不败之地。也就是我们常说的“战术支配战略，然后战略推动战术”。但是，往往很多企业都太执者于实现企业的愿景和战略而忽略了市场和顾客的客观性，总是要在经历了坎坷后才恍然大悟，可是商机稍纵即逝。比如，柯达多年来一直把X光底片卖给医院实验室的技术人员，很晚才注意到购买决策已逐渐转移到专业行政人员的手中。营销导向理论告诉我们，现代市场营销具备一种统括职能，起到一种导向作用。企业要根据市场营销的需要来确定其职能部门和分配经营资源，并要求其他职能部门服从市场营销，服务于市场营销，从而在其基础上决定企业总体发展方向和制定企业战略。(2)市场营销战略成为企业战略的核心战略企业战略有不同的层次和不同的职能，过去市场营销战略只是企业总体战略的一个分支，一项内容而已，是企业战略的组成部分，诚然，我们不能用市场营销战略替代企业战略的谋划，但是在随着市场营销战略的不断完善和取得成效，为企业的总体战略成功奠定了不可替代的基础。世界500强企业里面，在企业战略上取胜的IBM、海尔、宝洁、沃尔玛等等无一不是在市场营销战略上取得巨大成功的。当然这也就要求了企业的其他职能战略也必须以市场营销战略为导向，与之配备，这样才能形成以市场营销战略为核心的企业总体战略。贵州红星发展大龙锰业有限公司是一家以生产电解二氧化锰，为电池生产企业提供原料的上市公司。该公司自2002年成立以来，在短短的2年时间里，其生产能力就位居全国第二，产品已顺利进入南孚、双鹿以及日本松下等知名电池生产企业，产品供不应求，在高档无汞碱性电池原料市场的占有率已位列全国第二。可谁又知道这家公司的前身竟是由已破产关闭的贵州汞矿系统的大龙氯碱镁厂、贵汞铁路专用线、贵汞汽修厂组建而成的。它成功的秘密是什么?为什么能在短时间内将注册的5600万资本，迅速扩展到年销售额3亿，利润5000万以上的巨额收益?其最大的成功秘密就是因其在市场营销战略上的成功。公司立足于市场，通过对市场的诊断分析，能看到电池无汞化以及碱性电池需求的增长带来对相关原材料的强劲需求，诊断出市场缺口近2万吨，且市场需求以每年近30%的速度增长，公司迅速作出战略调整，抓住机遇集中资金扩大生产能力，其主导产品电解二氧化锰生产能力从1万吨/年发展到2006年的3万吨，年，2007年将新扩建1万吨/年电解二氧化锰生产线。同时着眼国际市场，提升企业战略高度，现除南孚、双鹿、豹王等知名电池生产企业红星产品的占有率已达48%外，日本松下与其签订了正式供货合同，需求超过5万吨的全球最大碱性电池生产企业美国金霸王公司也提出了不低于1万吨的采购需求。公司市场营销战略的成功有力的推动了企业战略的实施，使其真正实现了以市场为导向、财务管理为龙头、企业文化建设为依托的企业发展战略，并取得了成功。通过这个案例，我们不难看出，市场营销战略在企业战略的核心地位已经逐渐形成，二者的关系不再是以往的母与子的上下关系，而是成为鸡与蛋的相生关系。市场营销战略的好坏直接影响整个企业的成败，市场营销战略的实施需要企业整体战略的支持，二者之间相互依存，相互影响。在企业战略被越来越重视的今天，企业战略的意义不言而喻，从市场营销战略对企业战略的影响上看我们清醒地认识到，制定一个市场营销战略是一项至关重要的工作，研究市场营销战略与企业战略之间的关系，看似只论证了一个关系，但更多的是找到了制定企业战略的一个关键性突破口，为制定更加有效的企业战略，达到企业生产经营获取最大利润并能持续良性发展有着不可忽略的意义。

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