麦当劳的服务营销战略分析及其启示

近二十年来，我国的经济快速发展，带动了服务行业的进步，快餐行业也蓬勃发展起来。但就发展水平来看，我国的快餐行业还处于较低的层次。在中式快餐与西式快餐企业之间存在着很大的差距，这种差距主要体现在服务与营销的方面。虽然目前关于市场营销的理论有很多，但服务营销在我国还是一个新的理论，特别是快餐业的服务营销更是一个崭新的课题。通过研究快餐业的服务营销，可以有效地帮助快餐企业提高服务质量并获取竞争优势。 麦当劳是世界上最大的快餐连锁企业，它在发展过程中有许多宝贵的经验和教训值得我们借鉴。尤其是在服务营销方面，麦当劳的产品品质策略、特许经营策略、以及灵活有效的促销策略等等都给中式快餐企业以很好的启示。 本文正是以服务营销和跨国营销为主要的理论依据，以麦当劳为主要的案例，通过对它的服务营销战略的具体分析，不仅可以从中探究麦当劳成功的原因，还可以进一步找到发展中式快餐的出路。 本文通过理论与实践相结合，运用大量的案例，对麦当劳等西式快餐企业以及中式快餐企业在服务营销方面存在的主要问题及解决途径进行了深入的分析，还对中式快餐企业进行跨国、跨地区经营做了初步的探讨。最后得出了要从产品、人员、服务设计与质量管理及服务的有形展示等方面入手来发展中式快餐的结论。

In the nearly twenty years, with the rapid development of china"s economy, the service -industry has made the progress, this progress contributes to the fast- food industry of China. But as far as the level of the development, there is a gap between the Chinese fast- food industry and the western one, which lies in the marketing service. There are many theories about marketing, but the marketing service is new in China, specially the marketing service in fast-food industry. It can help enterprises get the competitive advantage.McDonald"s is one of the world"s most well-known and valuable brands. It can enlighten us in the fields of product strategy, franchise strategy, and promotion strategy and so on.This research is based on the marketing service theory. McDonald"s is the main case. From this, we can find not only the reasons of McDonald"s success, but also the way of developing the Chinese fast-food restaurants.This research combines theory with practice, and adopts many cases. Meanwhile, it analyzes the marketing strategy of McDonald"s, and the main problems and solutions of Chinese fast-food industry. Besides, it makes an elementary discussion about the transnational marketing. At last, we can draw the conclusion that we should start with the product, people, service design and quality management and physical evidence to develop Chinese fast food industry.

根据广西柳州市商务局提供的数据，2021年柳州螺蛳粉全产业链销售收入达到501.6亿元，其中袋装柳州螺蛳粉销售收入达151.97亿元。螺蛳粉企业注册量也达历史新高，同比增长41.63%，目前全国范围内现存超2.3万家螺蛳粉相关企业。

为什么同样是卖粉，江西的南昌拌粉、湖南的常德米粉、湖北的热干面却没有像柳州螺蛳粉这样做得更大更强？除了本身的口味更符合当代年轻人“喜酸辣”的偏好以外，还有一个非常重要的原因是当洞察到了红利的影子，柳州率先全面执行了“产业化、标准化、品牌化、规模化”。

凭借这样的政策利好以及互联网的推动，如今柳州已经孵化出了大批螺蛳粉品牌。目前比较知名且品牌化较强的品牌包括好欢螺、李子柒、螺霸王、十里螺香、嘻螺会、满小饱、梅林、佳味螺、螺状元、鼎螺鲜等品牌。

其中，好欢螺、李子柒和螺霸王三大品牌的市场份额相对领先，销量市占比均超过12%，销额市占比超过15%。作为垂直领域里的老大，好欢螺长期保持着TOP1的霸主地位。

*数据源于鲸参谋-自定义搜索分析

根据鲸参谋数据显示，今年1月至9月，螺蛳粉在京东平台累计销量超过700万件，销售额近3亿元，涉及的品牌数超过330个，店铺数超过520家。与去年同期相比，今年螺蛳粉销量和销售额均增长了10%，品牌数和店铺数均增长了20%。

*数据源于鲸参谋-自定义搜索分析

在TOP20店铺中，98%的店铺月均销量过万，20%的店铺月均销量超3万，15%的店铺月均销量8万+。其中，排名前三的店铺分别是李子柒官方自营旗舰店、螺霸王京东自营旗舰店和好欢螺京东自营旗舰店。

截至到9月份，李子柒官方自营旗舰店铺螺蛳粉销量87万+，销售额4700万元+；螺霸王京东自营旗舰店螺蛳粉销量79万+，销售额3700万元+；好欢螺京东自营旗舰店螺蛳粉销量74万+，销售额3600万元+。这三大店铺占了33%的市场份额。

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目前，大部分的网红爆款螺蛳粉产品的月均销量都能达到过万。例如，李子柒螺蛳粉（3袋装）的单品月均销量超5万，月均销售额超170万元；螺霸王（6袋装）的单品月均销量超2.5万件，月均销售额超170万元；好欢螺（6袋装）的产品月均销量超万件，月均销售额超180万元。

除此以外，满小饱、鼎螺鲜等品牌都是近两年成长速度较快的品牌，凭借互联网营销、直播带货等方式也推出了几个爆款单品。

*数据源于鲸参谋-自定义搜索分析

如今，速食市场的竞争力极为大，作为细分市场小有名气的一员，螺蛳粉产业率先找到了相对空白的市场脱颖而出，并初步形成了比较稳定的市场格局，甚至动摇了方便速食大佬们长期打下来的王国。

对于一些新入局的品牌来说，想要与深耕多年的大品牌抢占市场难度很大，那么可以尝试找到更加细节化的优势，比如价格、人群、包装、冲泡方式等等作为突破口，建立竞争壁垒。

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