低温奶行业增长加速，“各大玩家”又将如何玩转品牌延伸？

当前，中国乳业历经十余年发展，已达到技术装备现代化、管理规范、产品质量稳定向好的世界先进水平成就。中国乳业企业乳品质量安全管理体系的不断构建与发展，推动该行业成全球乳业质量标杆。

据国家统计局数据显示，2019年全年中国乳制品产量达到2719.4万吨，累计增长5.6%。

截止至2020年8月中国乳制品产量为252.5万吨，同比增长7.4%。累计方面，2020年1-8月中国乳制品累计产量达到1779.6万吨，累计下降0.3%。

常温奶发展已趋于成熟，低温奶量价齐升增长提速

乳制品行业规模庞大，巴氏奶消费占比较低。我国乳制品行业起步晚、起点低，但得益于庞大的人口基数，目前中国乳制品销售规模达到了 4196 亿，位列全球第二。

预计到 2022 年，中国将超过美国成为全球最大的乳制品市场。目前我国乳制品消费以饮用奶为主，占比达 55.8%。酸奶消费位列第二，占比 32.1%。饮用奶中，巴氏奶占 13.2%，UHT 奶和风味奶分别占 36.3%和 22.2%。

常温市场已趋于成熟，由量增转向价升和结构升级。1997 年 UHT 灭菌技术被引入中国后，常温白奶大范围兴起。同时，伊利和蒙牛等龙头大规模铺设渠道，不断投入营销，实现了常温白奶渠道和品类的快速扩张。

常温奶行业发展过去分为两个阶段，2005-2014 年 UHT 奶行业增速较快，销售规模 CAGR 高达 10.6%。从 2014 年起行业增速明显回落，2014-2019 年销售额 CAGR 为 3.3%，主要是由于从过去的量增转向结构升级和价升。

我国常温奶销量在 2016 年后连续 3 年销量下滑（2017、2018 和 2019 年增速分别为-2.06%、-1.07%和-0.98%）。

2019 年我国 UHT 奶销售规模为 942 亿元。目前我国常温奶行业依靠销量快速提升带动规模增长的时期已经过去，未来增长将会依靠产品结构的不断升级来推动。

巴氏奶进入量价齐增阶段，行业增长进入提速期。2019 年巴氏奶行业规模达 343 亿元，2005-2014 年 CAGR 达 8.3%，主要以量增为主，价格变化较小。2015-2019 年CAGR 达 9.2%，单价 CAGR 达 3.2%，销量 CAGR 达 5.9%，呈现量价齐升态势。

巴氏奶行业增速从 2015 年的 6.1%提升到 2019 年的 11.6%，行业增长进入加速期。巴氏奶行业巴氏奶消费占饮用奶消费比例持续提升，从 2014 年的 8.3%提高到 2019年的 13.2%。

根据欧睿国际预测，2019-2024 年销售额 CAGR 为 6.56%，2024 年巴氏奶销售规模将达 472 亿元，占比将达到 17.3%。

天眼查APP专业版数据显示，我国共有超3万家企业名称或经营范围包含“鲜乳、鲜奶、鲜牛奶”，且状态为在业、存续、迁入、迁出的鲜奶相关企业。其中，个体工商户占比超7成，注册资本在100万以内的企业占比约为76%。

截至9月7日，以工商登记为准，天眼查APP专业版数据显示，我国今年1-8月共注册成立超5,000家鲜奶相关企业（全部企业状态），较去年同期上涨43.83%。

冷链设施完善&生鲜电商兴起&消费者培育&奶源质量提高，为巴氏奶增长保驾护航

冷链设施逐渐完善，为低温奶快速发展打下基础。

冷链物流快速发展。我国冷链物流的快速发展将实现低温奶销售半径的扩大。2019 年我国冷库总容量达到 4600 万吨，2012-2019 年，冷库规模以 15-20%的增速稳定增长。

2018 年我国冷藏车保有量为 18 万台，同比增长 28.6%，连续 5 年保持双位数增速。

根据中国冷链发展报告数据显示，2018 年我国冷链物流市场规模达 2987 亿元，2014-2018 年 CAGR 达 26%，预计到 2020 年我国冷链物流市场规模将达 4700 亿元。

生鲜电商快速发展，提供高效鲜奶销售平台。新兴线上零售渠道兴起，乳企可借助电商较为成熟的生鲜渠道完成鲜奶配送，购买方式便利化也推动了低温鲜奶的快速发展。

低温鲜奶保质期短，对储存条件要求高，过去消费者需要频繁去超市“囤货”，或者在线下奶站“一订半年”。生鲜电商的出现为巴氏奶提供了高效的销售平台，消费者可以像点外卖一样买鲜奶，享受即买即配的服务，更快也更方便。

巴氏奶和生鲜的客户群体基本上契合，生鲜电商平台充当终端网点+送奶工角色，直接连接厂商和消费者，减少中间环节，相当于减少损耗提升流转效率。

2014-2018 年生鲜电商规模 CAGR 达 65%。目前多家乳企开启与新零售平台的合作，例如光明和阿里合作推出“随心订”送奶上门服务，覆盖以华东地区为主的 20 多个城市，新乳业和每日优鲜合作，推出“享安心遇鲜鲜牛乳”，为消费者提供 1 小时内上门服务。

鲜奶渗透率超过 30%，一二线城市鲜奶渗透率更高。饿了么发布鲜奶外卖报告，目前低温鲜奶市场渗透率已超 30%，每售出 10 盒牛奶有 3 盒是低温鲜奶。

在厦门、南宁、苏州、无锡等城市，消费者更愿意为低温鲜奶买单，市场渗透率超过 40%；上海、南通、合肥低温鲜奶渗透率达到 38%。从鲜奶外卖订单量来看，上海、北京、杭州消费者更爱喝鲜奶，订单量居高；苏州、南京、武汉、无锡、成都、青岛、合肥紧随其后。

四线城市鲜奶外卖同比增幅高达 106%。目前全国超过 300 个城市的消费者可以享受到鲜奶外卖半小时达服务。

我国奶牛养殖标准化进程加快，奶源质量提升可满足低温原奶要求。2019 年我国奶牛平均单产为 8 吨，同比提高 7.95%；牛奶产量为 3201.24 万吨，同比增长 4.11%。

政府对奶牛养殖行业的大力扶持也加快了养殖业的发展。2019 年，我国地方政府向农民和农民合作社提供了 20 亿元的补贴，用于建设和升级 1500 多个家庭奶牛场。

中国农业农村部在 2020 年 1 月发布计划将继续支持农民和农民合作社，目标到 2022年，每年继续建设或升级 1500 个奶牛场和 100 个奶牛加工厂。

目前，我国牧场机械化程度提升，大型牧场均已采用全自动数字化管理。未来随着牧场基地建设的加强，优质奶源供给将稳步上升。

乳企教育提升消费者 健康 意识，低温奶营养丰富吸引消费者。营养物质更为鲜活的低温奶迎合了消费者日益增长的对 健康 食品的需求。新冠肺炎疫情以来，消费者加强了免疫力方面的诉求。

国家卫建委发布的《新型冠状病毒感染的肺炎防治营养膳食指导》明确建议每人每天摄入 300 克牛奶及奶制品。

同时，各大乳企纷纷发力低温产品，比如蒙牛在 2018 年推出“每日鲜语”，君乐宝在 2019 年推出“悦鲜活”。光明大力宣传主打提高免疫力的“优倍”系列产品，并且率先标注乳铁蛋白、免疫球蛋白、乳过氧化物酶三个活性成分指标，清晰地引导消费者产品的优势。

各大乳企进入低温巴氏奶行业，加速培育市场，有利于共同加强对消费者在乳制品营养方面的教育。

城镇化进程加快，低温奶逐渐向低线城市渗透。2019 年农村居民人均奶类消费量为6.91 千克，不到城镇居民人均奶类消费量的 1/2（16.53 千克），表现出较大的增长潜力。

目前我国乳制品的主要消费者是城市居民，但是一线城市液态奶渗透率已达90%，增长空间有限。

二三线城市液态奶渗透率达到了 70%，农村仅为 20%，随着城市化进程的加快&消费观念升级&城镇冷链设施完善，巴氏奶在农村渗透率有望持续提升，贡献增量。

巴奶行业格局分散，以区域性乳企为主

巴氏奶行业集中度较低，以区域性企业为主。

由于奶源、保质期和冷链的限制，使得巴氏奶行业难以突破“产地销”困境，消费辐射半径较小，因此基本上都以区域性龙头为主。例如，华东地区是光明的大本营，西南地区以新乳业为主，北京地区主要是三元。

天眼查APP数据显示，光明乳业业务渊源始于1911年，拥有100多年的 历史 ，逐步确立以牧业、乳制品的开发、生产和销售为主营业务，是中国领先的高端乳品引领者。

公司拥有世界一流的乳品研究院、乳品加工设备以及先进的乳品加工工艺。主营产品包括新鲜牛奶、新鲜酸奶、乳酸菌饮品、常温牛奶、常温酸奶、奶粉、婴儿奶粉、奶酪、黄油等多个品类。

低温巴氏奶由于渠道协同性不强，区域性特征过强（拥有送奶入户等独占渠道），全国化品牌难以形成绝对优势。目前巴氏奶市场集中度远低于常温奶，2019 年 CR3 仅为 27%，2019 年常温液态奶市场 CR2 超过 70%。目前低温奶前三大乳企分别为光明、三元和新希望，市占率分别为 12%、9%和 6%。

乳企纷纷入局巴氏奶市场。天眼查数据显示，我国 2020 年 1-8 月共注册成立超 5000家鲜奶相关企业，较去年同期上涨 43.83%。2018 年初蒙牛推出三个鲜奶子品牌：新鲜严选、每日鲜语、新鲜工厂，2019 年 11 月携手阿里推出订奶平台天鲜配。

2019年 12 月，伊利推出 3 款新品鲜奶新品：金典鲜牛奶、牧场清晨鲜牛奶和伊利鲜牛奶。不同于 2018 年率先在哈尔滨试水的鲜奶产品“百格特”，伊利此次推新更倾向于以“伊利”主品牌或知名子品牌“金典”直接命名，也释放出向全国布局的一种信号。

目前伊利鲜奶已经进入 20 多个中心城市，未来伊利计划加大市场拓展和产能扩张。区域乳企君乐宝于 2019 年 11 月推出“悦鲜活”鲜奶新品，凭借长保质期，“悦鲜活”已进入全国 30 余家零售渠道。

看未来巴氏奶行业竞争格局演变

奶源&冷链限制和营销短精快特点，导致巴氏奶短期很难实现全国规模化。我国龙头乳企牧场多集中于北部地区，东部和南部地区牧场较少，而巴氏奶的消费市场主要在东部及南部省份，现有牧场无法支撑其巴氏奶市场的扩张需求。

我国的冷链建设以东部沿海地区为主，原奶主产区的冷链物流企业相对稀缺，三四线城市和县乡的冷链铺设不足，通过冷链运输也很难解决“产销不对称”的问题。

同时巴氏奶营销方式要求短精快，与常温传统的促销和渠道铺货的打法不同，因此巴氏奶很难像常温牛奶能快速实现全国规模化扩张。

未来几年巴氏奶行业仍将处于割据状态。我们认为未来巴氏奶行业发展主要通过两条路径，一是通过整合区域龙头最终形成行业巨头；另一种是区域化深耕，不断提高在当地市场的占有率，最终出现多个大规模的区域龙头乳企。

巴氏奶全国化的市场整合和运作需要经历缓慢的过程，未来几年巴氏奶行业仍将是区域龙头割据的状态，很难出现一家独大或者如常温奶双寡头的竞争格局。

乳业专家宋亮曾表示，企业在产品技术和包装、渠道商业合作模式、品牌塑造和专业递推等方面以创新为动力，以加强供应链体系建设为基础，加快提升企业竞争实力。

未来两到三年，我们仍将看好婴幼儿、儿童及老年群体；看好有机、羊和A2；看好奶酪和低温奶，特别是超巴在市场的推广；看好专业营养品在中国市场推广；看好将海外优质产品引入中国市场；看好线上线下不断相互磨合并走向一体化发展的进程。

当下及未来中国消费市场重心将从一二线转移至三线市场。

中国食品产业分析师、中国品牌研究院高级研究员朱丹蓬表示：

“供应链一定是未来企业核心竞争力的体现，也是企业未来护城河里面最深最宽的一个因素。我们的乳企更多的要把精力和资金放在供应链上，如果没有一条非常完整的产业链去支撑的话，某一个点的爆发一定成就不了百年的一个品牌。”

注：本文内容主要摘自东北证券，中外行业研究整理推送

首先从低温奶的特点来说，低温奶最重要的两个方面，一个是质保期管理，一个是温度控制。而这两方面，现在的传统渠道控制的都不太好，比如温度，低温奶一般要求2-6度，而冷柜或冰箱的温度从几度到十几度都有，而且大多没有显示，你根本无法了解储存环境的温度，质保期就更没空管理了，往冰箱里一放，连先进先出都不一定能做到。现在技术含量高点的自动牛奶售卖机在温控方面能够完美控制，各种包装的自动售卖（包括玻璃瓶），质保期则需要通过配送软件的系统管理来实现预警和自动禁售，并且从实际的运营来看，牛奶机由于是单次摆放数量少，基本上天天补货的方式，所以很少会出现产品超出质保期的问题。从功能上说，目前的牛奶机已经能够高质量的实现自动售卖过程。其次从性价比方面来说，目前低温奶的零售终端的布局，我常见的有这么几个地方，学校，社区，繁华街道，地铁站等地方，在这些地方摆放一台无需人看管的设备，成本要比开一个小店成本少太多了。从目前大环境来说，常温奶已经到了瓶颈，而低温奶增长空间更大，各地乳企其实都在加大低温奶的布局。我们谈过一些乳企，他们对自动售卖牛奶的方式很有兴趣，并且愿意买牛奶机，只是缺少对低温奶自动售卖进行运营的团队。这其实就蕴藏了巨大机会。

您好，三元乳业低温奶销售额一直在不断增长。三元乳业低温奶是一种高品质的牛奶，它的特点是低温保存，保证了其新鲜度和营养价值，受到消费者的青睐。三元乳业低温奶的销售额较上一年增长了20%，主要原因是消费者对其新鲜度和营养价值的认可，以及三元乳业不断提升产品质量的努力。另外，三元乳业还采取了一系列的营销活动，如折扣优惠、礼品赠送等，以吸引更多的消费者，进而提升了低温奶的销售额。总之，三元乳业低温奶的销售额一直在不断增长，受到消费者的认可和支持。

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