孙子兵法的营销智慧！（老板必看）

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在现代企业营销管理谋略中，我们将《孙子兵法》中竞争管理谋略思想和现代企业管理结合起来，融入现代精神。从巧能成事、因敌制胜、以迂为直、先发制人、兵者诡道等五个方面加以研究、分析、探索其中有益的谋略思想、理论结合实际、融入现代精神。以期使各位读者从中获得裨益。目的只有一个，旨在抛砖引玉，使我国产权清晰、责权明确、政企分开、管理科学的现代企业管理更加丰富，企业营销谋略更加绚丽。

一

巧能成事，运筹帷幄

在社会主义市场经济务件下，生产经营者和消费者在市场上争取有利的交易条件、获得更大的经济利益，彼此之间必然展开激烈的竞争，市场竞争是市场经济的基本特征，是促进生产经营发展、完善经营管理的手段。社会主义市场竞争，是市场上运做的主体。为了获得对自己有利的产销条件而展开的一种时抗，这种对抗是在产品、价格、渠道和促销手段方面进行合法、公平的竞争，反对弄虚作假、推销假冒伪劣商品的违法竞争。

军事战争要制胜就要讲谋略，市场竞争要获胜也应讲谋略。企业为了在市场竞争中获胜，借鏊《孙子兵法》中的军事斗争谋略进行市场营销，是十分必要的。打仗要有巧妙的谋略才能成事，市场营销同样要有巧妙的谋略才有成事。巧能成事，是现代企业家的座右铭。“巧”就是要善于运用自己的智慧运筹谋略，制定明确的目标，集中使用自己的力量，抓住主要矛盾。解决关键问题，才能克敌制胜。用兵打仗如此，企业市场营销亦如此。任何事情都是如此，情况不明，目标不清，谋略不巧，力量分散，是不可能成事的。

孙子在《形篇》中说：“善守者，藏于九地之下；善攻者，动于九天之上，故有自保而全胜也。”意思是说，善于防御的人，能用谋略隐蔽自己的兵力，如同藏于地下；善于进攻的人，能用谋略迅速展开自己的兵力，就像自天而降。所以能取得既保自己、而又消灭敌人的胜利。

借鉴《孙子兵法》理论，在市场竞争中谋略运筹，当企业实力有限时，则应稳住现有业务，采取守势经营；当企业实力强大时，则可扩展业务，采取攻势经营最理想的情况是，采取“进可攻，退可守”的全胜营销谋略，企业就可以在市场上有较大的活动空间。

企业市场营销，是指企业为了实现经营目标。提高经济效益，获取最大利润。关键在于以市场需求为中心组织营销活动，有效地满足市场消费者的需求。其具体表现是生产经营适销对路的商品。企业的市场营销谋略，是企业在市场营销中所采用的计谋和策略。企业在市场竞争中要获胜。同样是善谋者胜，有巧妙的营销谋略才能成事，市场营销，是企业生产经营的重要环节，是联系生产和消费的纽带。是商品流通的终结，是企业市场竞争成败的关键。搞好市场营销具有重要作用：一是有利于企业开展独立自主的生产经营，重视市场调研，了解市场需求变化，生产适销对路的产品；二是有利于企业调整产品结构、提高产品质量和经济效益，进行挖潜、革新，改造增加生产能力；三是有利于按专业化协作原则，打破地区、部门界限。开展，开展企业之间的经济联合。扬长避短，发挥优势。更好地满足市场消费需要；四是有利于促进企业提高技术水平、产品开发和设计能力，开展科研，培训技术力量，有计划地进行产品设计、研制、生产经营，加速产品更新换代，以新技术、新产品优势开拓市场；五是有利于促使企业提高经营管理水平和应变能力，建立健全以人财物、产供销为中心的规章制度，明确经营责任制，改善生产经营管理；六是有利于企业之间开展市场竞争，使企业在竞争中求生存、图发展。

企业在市场竞争中，要使营销工作搞得出色，发挥上述作用。越须善用营销谋略，才能攻守皆宜、巧能成事，由于营销谋略对企业来说事关重大，为企业所急需，因此，为企业出谋献策的研究单位、公司、企业应运而生。市场营销策划谋略的范围包括产品谋略、定价谋略、销售渠道谋略、市场促销谋略等。在具体运作中，要体现一个“巧”字，突出一个“谋”字，立足一个“胜”字。

二

因敌制胜，灵活应变

孙子在《虚实篇》中说：“水因地而嗣流，兵因敌而制胜。故兵无常劳，水无常形；能因敌变化而取胜者，谓之神。”意思是说，水因地势高下而制约其流向，用兵根据敌情而决定其取胜的谋略。因此，用兵打仗没有固定不变的方式方法，就像水流没有固定的形态一样；能根据敌情变化而取胜的，就叫做用兵如神。孙子在《九地篇》中说：“敌人开闺，越亟入之。先其所爱，微与之期，残墨随敌，以决战事。是故始如处女，敌人开户，后如脱兔，敌不及拒。”践是实践，墨是未工用的墨线，指规矩法度。这段话的意思是说，在敌人要塞或开或关、行动未定、出现空隙时，就要迅速秉机而入。先要夺取敌人的战略要地，但不要与敌人约期决战。作战计划、谋略要因敌情的变化而变化，灵活决定军事行动。因此，战争开始之前要沉静，诱使敌人放松戒备：战争爆发之后，要像脱逃的兔子一样迅速行动，使敌人来不及抗拒。

甄城导师认为无论是自然现象还是社会现象，永远都处于运动和发展变化之中，战争形势也是如此，市场营销谋略亦如此，固步自封必定失败，灵活机动必将兴旺，历来如此。由于市场商情瞬息万变，市场营销没有一成不变的法宝，没有一劳永逸的万应灵药。

市场营销应根据企业内部条件和外部环境的变化，特别是市场商品供求和竞争对手的动向，来制订营销谋略。在建立健全社会主义市场经济体制、市场竞争形势复杂多变的情况下。市场营销谋略能因时因势而异，是企业求生存、图发展的关键。甄城导师说，必须遵循因敌而制胜、践墨随敌的原则，随着市场商情变化而制定各种应变的营销谋略。应做到：产品以推陈出新应变；价格以富有d性应变；销售渠道以灵活流转应变；市场促销以适应顾客需要应变。能适应市场变化，而灵活机动运筹市场营销谋略取胜的，就叫做经营如神。

总结：分析企业就可以回归于人，人有种种，企业有种种。而最终是企业带头人和整个团队意识导向决定。我们在走访企业发现，有的投资人自己的思维就在那个境界他的企业就是那个境界。所以，一个人要想跳出来，就一定从思维开始。比如，你要成就，别人喝酒玩乐，你就不去。别人在小城市满足生活，你就要去北上广吃苦遭罪。别人在满足自己成就，你到处行走长见识。人总的来说就是意识层级的变动。企业也是，而这些变动是遵循一个看不到的手，就是自然的能量。比如地心引力 或者叫阴阳或者是反作用力。一种无量的网和波动在总体 *** 控着。而古代的智慧 也是一种自然的规律，所以，很多优秀的企业都明白这点而把孙子兵法当做至宝。

（文章来源网络、版权归原作者所有）

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善于使用谋略的人的特点/特质：有远见卓识，善于抓住问题的关键，然后对症下药！

建议：

1.多学习别人尤其是名人思考问题的方式，如：对某一问题的独特评论，可以看一些时评；

2.多看案例，如哈佛商学院案例，往往都是商业“战场”上的实战案例，你看看当事人、高层管理者是怎么应对的；

3.解决问题的方式、方法来源于生活，关键怎么去灵活应对，在处理事情时既考虑他人的利益，又能保证满足自己的利益，以谋求他人的支持——成事者必将是那些善于为自己“制造”朋友的人！

加油~~

市场在谋划中瞬息万变。▼竞争推动发展，并孵化企业变态意识。市场上品牌很多，这是商品经济发展过程中所引发的必然状况，由于具有对利润无止境追逐的本性，更多的企业家用脑力造就了经典的品牌，当今的商场，俨然已经成为脑力竞争的战场。在每个可以获得利润的行业，都必将出现血淋淋的场面，环境会影响一个人的成长，同样，市场在造就企业家的个性，生活在你死我活的市场机制中，寻求共赢便成为众多市场主体的愿望，但是，竞争是不可避免的，因为人类历史的演化教育人类，社会要发展就需要遵循优胜劣汰的自然规律。因此，不再幼稚的中国企业家，都是在激烈的竞争中，随着企业从弱小到壮大，摸打滚爬中成长起来的，自身的经历让商场的主裁者们，养成了霸气和急于求成的秉性。而这种天生的中国企业家秉性让企业家在决定实施某个重大的决策之后，会迫切地想去看到成果，迫切地想去追逐成功，并且会有惧怕竞争威胁的潜意识。于是在现实中，会无意识地对项目实施的时间紧迫性造成压力，给合理调配项目实施的时间带来困难。同时，由于高层管理者在这种机制下的不知所措，就只能照搬国外先进的营销理论，比如严格按照产品生命周期理论，来安排市场运作的时间，迎合企业家的心理需求。但是，国外的理论是建立在国外市场的实际上的，并不一定适合中国，因为中国文化传统与人情世故有时会对市场产生动摇根本的影响。在这种无章法的思维模式主导下，策略就有可能被企业经营者想当然所代替，而不是市场的实际信息。▼谋划者作为独立的实体介入市场.“当局者迷，旁观者清”。中国的谋划群作为企业的局外人，就可以用一种“事不关已”的心态去审视市场的运作，一定程度上克服了企业家的焦躁秉性，并且有时间去专注信息的收集与分析上，弥补了企业的缺陷。于是，中国的实际造就了强大的策划群体，从专注设计到FA的流行，中国广告业取得了巨大的发展。很多企业开始尊重广告业的存在价值，很多企业都花巨资把策划机构当作企业的营运中心。策划师们凭着几度成功的案例，就会引来企业无数的目光，每年的十大策划人物评选也就倍受注目。曾几何时，人们在一夜醒来，却发现某幢写字楼内全都是广告公司。专门的策划人、智谋团介入产业领域，并且与产业资本家结成联合体，共同获取市场的利益。说明他们已经不再是屈从于实业家的打工者。而这种形势的形成，就因为这群人拥有了自己取胜的资本，那就是弥补实业家的视野盲点，给企业的经营提供最可用的信息支持。因为随着信息的海量化，要从无数的信息中索取对实体有用的，无异于大海捞针，而产业界无力于专注信息的提炼，势必造成思维的真空。信息时代的来临让知识分子获得了旺盛的生命力。▼行业不完善，导致谋划误区。与此同时，百花齐放、众论群议，营销理论获得了空前的发展，这当中最为关注的莫过于营销的策略造就品牌的观点、评论，当这种思想在某一品牌上取得成功后，就会被几多考备，而大一统的营销方式、策略、技巧的评头论足文章，更加夸大了谋划者对品牌树立所贡献的价值。这种环境影响到企业，就使得在一个企业里，往往认为是类似于市场部的谋划部门对品牌生成的贡献率最大，市场的谋划者相比其它部门也是最为牛气的，因为他们认为对市场的谋划决定了竞争成敗,而事实告诉企业，一个真正具有品牌力的企业，他们的成功来自于谋划者对整个企业的整合谋划，大凡成功的企业各部门都运作有序，为品牌的生成共同付出自己的价值。作为谋划者，必须明白：品牌的形成是一个企业各个部门通力打造的，包括技术人员、生产人员、内部管理人员、仓储和其它部门。更值得关注的是，作为智力财富的创造者，很多市场谋划者却未能担当起自己的责任，他们有时会脱离实际，一味的策略抄袭，和复杂的演化论证，很多文章空谈战略，很多决策者生搬硬套，虽然也有碰巧成功的，但是很多都是“无心插柳柳成荫”，即使取得了一时的业绩，也只不过弯打正着而已。他们忘记了对信息的精耕细作，企业需要一套运作有序的章法。而目前的现状却是，市场运作复杂化，品牌经营杂乱，无章法，很多企业已经走入了策略误区。那什么样的谋划才是真正切合中国实际的呢？▼信息精耕化，中国市场谋划的基本要求。真正可以塑造品牌的信息必须是从实际出发。有许多市场的谋划者、实践家已经发现，最迎合中国实际的品牌运作方式首先的论点就是：信息的精耕化。信息的精耕化存在的品牌的自始至终，是企业文化的组成部分，是市场运作的灵魂。市场的多变性，使信息的收集与精耕化的分析的工作，在品牌的每个阶段都相当重要，包括：市调分析、品牌概念提炼、媒体推广、终端运作、宏观谋划等等。品牌前期信息精耕——脚踏实地，仔细收集，认真分析。开发品牌或者产品要进入一个新的区域，寻找品牌建立的市场依据是必不可少的，这就涉及到信息的精耕化。只有在了解一个市场的宏观、微观的状况之后，才可以迈出第一步。很多企业却没有认识到前期工作的必要性，想当然地进入了一个新的市场，当品牌一窝蜂摆到老百姓前面后，品牌给人的印象就逐渐形成了，但销量报表却让人心灰意懒，究其原因，才发现失败的原因仅仅在于一个小细节，可能是地区的风俗，也可能是消费的习惯，还可能是竞品的氛围造就的消费心理，而这种种的可能性，不需要太多的时间和金钱，做一个简单的市调就可以完全解决了，谋划者们当初却不愿意去做，而此时，经销商、消费者已经对品牌失去了信心，最终导致了严重的后果，企业为自己的贸然进入市场付出了惨烈的代价，后悔不已。但是我们也承认，也有产品虽然没有做过基本的信息收集，却有一个好的开局。某品牌红酒在进入浙江市场前，没有做过精细的市调工作，在开发一个主打产品后，原意是想牺牲该品牌来造就其它系列的盈利，结果该产品一个独特的卖点，迎合了最广泛消费者的认同，并且形成一种新品味红酒概念，市场收到奇效，在上市半年后，随即成为了市场的领跑者，获得了巨大的市场效益，这让企业始料不及，大跌眼镜。这种品牌也不少见，但是毕竟是偶然的，从这些品牌谋划者的身上，我们会发现，这并不削弱信息精耕的重要性，因为在他们走好第一步的同时，会逐渐察觉到有一个好的局面是万分侥幸的，因为当初的市场方案刚好规避了一个严重的失误，只是弯打正着，正是应了上面的那句话，“无心插柳柳成荫”而已，事后也不禁惊出一身冷汗，并得到了一个教训，就是做品牌一定要先了解市场。这成了很多成功者不宣的秘籍。很多国际公司的谋划者，在进入市场之前，会把大量的精力与财力投入信息与市场酝酿的过程当中，精耕细作力求到位，每一步都走得谨慎，而这种精细而谨慎的准备，给这些品牌在中国的顺利推广创造了条件。当前，歌舞剧猫王在中国上演，场面火爆，成为媒体关注的焦点，而事实上，这种成功不是侥幸的，在剧组进军中国之前，该剧的策划者，首先要考虑的是，中国观众对歌舞剧是否有兴趣，是否会对这么悠久、在西方已经有些腻味的舞台剧有兴趣呢？于是他们首先是从一场场小型的歌舞剧对中国这个未知的市场投石问路，最终获取了珍贵的一手资源，从而一举进入，并取得了巨大的成功。歌剧是这样，品牌更是这样，肯德基、宝洁等著名品牌，在进入中国市场无不花费大量的物力人力去谋划，他们的成功很大一部分就源于谋划者对信息的精耕，从而主导了信息的导向，因此，他们也看到了谋划团队的重要作用，这一点也成为职业策划团体不断专门化，实体力量不断强大的实际背景，造就了如麦肯锡、奥美等专业化的咨询机构。他们对信息精耕，往往会表现在以精细求生存，他们的核心竞争力就包括对细节的极度挑剔。而国内企业对信息精耕化重视却是明显不够的。一方面，因为很多新产品开发的主观性，一到季节并赶鸭子上架，迅速让产品上市，连基本的市调都没做好，或者无视品牌的地域差异性，认为在某个市场做好了，只要 *** 作好，其它区域也可以 *** 作好，更不用说，在进入市场之前必要的试销过程；另一方面，有许多品牌通过经销商经营，并且给了经销商更多自主 *** 作市场的权利，虽然经销商对市场是有一定的了解，但是品牌的生成与经销商的联系不大，而且在经营管理上与原品牌的理念不同，于是经销商看到了高额的差价，就选择了该品牌，也势必造成品牌经营的无序性。国内广告业由于多半是作坊式的运作，对信息精耕化开展的能力有限，以及许多谋划者缺乏实践，从目前的状况看，虽然会去做这方面的工作，但是更多的停留在笔头上，因此，从行业整体上，还无法达到精细化的高度。因此，企业要解决市场前期信息的精耕化问题，就必须解决好短期利益与长期利益的关系，做好长远的品牌规划，以腾出一只手来做市调，如果企业没有精力，可以去选择一个真正可以信赖的市调机构，因为他们有两只手做事。孙子曰：“知已知彼，百战不殆”。所谓信息的精耕细作就必须老生常谈地把该知道的数据、情况都了解清楚。品牌概念提炼、品牌推广——媒体、品牌、消费心理全面评估，专门的时间规划。品牌概念提炼、品牌推广讲究的是对象定位准确性与传播的实效性，不同的行业和不同的品牌定位，往往会影响到品牌推广过程，左右预期的成效。曾有某品牌的果汁产品，品牌的目标群体是18-35岁、对时尚感冒的年青人，该产品对市场进行了全面的调查，通过长时期的分析，对品牌的导入期进行的综合策划，并且制定了謓密的阶段媒体推广计划，实施了有效的渠道激励与经销政策，通过经销奖励、充足让利、以及对一些城市的二批提供人员支持，帮助其巩固和扩大了网络，在初期使经销商积极性大增，但是第一批回款后，却把更多的产品积压在经销商的仓库里，经过一年的上市 *** 作，品牌认知度有了一定的提升，但是市场反应冷淡，也未见预期火爆的购买场景，这让企业的决策层一筹莫展。通过对该品牌自始至终的分析，从渠道策略上看，非但没有大问题，而且还有一些亮点，但是从品牌的生成与媒体运作上看，我们找到了主要原因。根据该品牌果汁的市场定位，品牌的塑造应该是着重于收集流行元素提升产品概念价值，而该产品非但没在品牌祈求上下功夫，而是片面地追求品牌的有效认知，只要是覆盖面广，单纯地以投入成本为依据而作决策，造成了目标群体接触不足，并且所作的媒体材料也没有将应有的祈求传达给受众，可想而知，这些推广费用的付出不仅白费，而且有损品牌的形象。该品牌遇到的问题，也是很多企业，包括一些大企业的通病。对于这样的问题，首先要对品牌的祈求进行重新经营整理，品牌的塑造不在于功能的多样化，而在于精，要有切中要害的品牌理念与推广信息。这种理念和信息可以表现在一个简单的设计，或者是一句精练、耳熟能详的广告语，如动感地带的电视广告片中周杰伦的“我的地盘，听我的”就比较切合当下年青人的心态，细致做通是要给健康，还是要给自信，或者是其它。对于该品牌，就必须通过踏踏实实地坐下来，发更多的时间去调查目标群体的消费心理，花更多的智力来做信息分析，头脑风爆式的团队决策往往会成就一些经典的句录，并成为时尚的流行。媒体与产品的搭配，也好比是衣服与美女，只有适合，才能体现气质与妖娆的线条美感，试想把一件着色鲜红、新潮跳跃的艳皮装穿在上了年纪的老爷子身上，是不符合现代的审美观的。因此，定位好产品后，就必须根据目标群体的爱好，有选择地投放，并且在投放之前，对媒体的综合情况进行分析，预演投放后对品牌可能造成的影响，进而做出精确的选择。媒体的市场价值并非媒体给特定品牌带来的实际价格，它可以削弱，也可以有效地放大。宏观谋略——从整体章法的构思和每个细节的处理上提升。宏线上谋略品牌，信息的精耕也不失其举足轻重的作用，市场现有的通路状况，竞品的渠道资源，特定经销商的规模、品性，系列产品的组合要领，适合的资源匹配，以及与政府的沟通规则都是盘营、布阵的细化信息。市场运作是忌讳盲目性、孤立性的，有许多企业，特别是一些中小企业在市场谋略上，最无章法，思维方式仍然比较落后，认为产品质量好，有地方好卖就可以卖得好，更不会从企业的整体盈利的角度去对系列产品进行市场组合推广。根据不同的产品，类如果汁、糖酒类商品，根据其不同的价格与目标群体的定位，该走大商场的，就要走大商场的渠道，该走大酒店的就要走大酒店的渠道，而不是大排档，夫妻店，该走流通或该走团购的，同样要走适合的通路。在不同时期，品牌的侧重点不同，也会使品牌运作显现多样化。如我们服务过的一个白酒品牌，定位于中高档，在其进行浙江市场的前期，我们就大肆对C类的小餐饮铺货，显然这类餐饮的消费对象，在特定的环境下，不会去消费较高价格的白酒，可想而知，该酒的在这些店里的销售不佳，但是，该品牌进行铺市的目的并非为了一时销量，而在于对品牌认知度与美誉度的经营，通过形成佳酒的形象，以期在年末商超的礼品大战中占据上风，这也不失为一个新品牌开拓市场的上策。而这种策略的制定就要对竞品的信息、自身所处的市场地位进行充分思索之后，才能在细节上规避风险，这也就逃避不开信息的深耕。从系列产品的组合要领上看，根据不同地区的主要竞品与市场氛围情况，选择系列产品中的不同品项组成战斗产品和盈利产品组合，再实施有竞争力的市场支持政策，从而使整体取得盈利。而这个环节的信息就要被反复的推敲。假使在田忌赛马的案例中，对手的不同等次的马匹也在进行着调整，田忌再过聪明，要取得两场的胜利，也必须分析好对手的实际策略，因为市场上各企业都有自身的营销策略，用心才为上上策。在中国，还有一些不容怱视的非品牌因素在影响市场，其中，最重要的就是人脉关系。中国谋划者可贵之处，就在于深谙此道，我们说具有实战经验的营销人员，他们可能不注重媒体的精耕，但是绝对重视对人情世故的信息潜身搜集，这是传统的谋人思想留下来的宝贵传统，很多外企用先进的谋划在中国运作市场，却最终以失败收场，很大程度上就在于没有参透中国的传统文化。中国人是聪明的人群，最能体现这一点的就是喜欢用心智去勾心斗角，官场是这样，商场亦是这般。比如，外国商人对中国的寻租现象就极度不适应。但是，国内的谋划者也因为太专注于此，致使产品的生存命脉很大一部分根系于人际，而不是产品的本身，市场非正常成本无限量增加，而使非正常环节的失误也同样会倾覆企业的根基。因此，要通过专注信息的精耕，使人际成本控制在企业的合理支出内，理顺人脉，朝着有利品牌运作的方向经营市场。终端市场——深化到各个点上，细化到“先迈左脚还是先迈右脚”。终端市场信息的精耕，是最为实际的，也是品牌决策的基础。这主要靠一线的业务人员持续地工作。通过制定合理的各类报表、终端手册，做好细致的终端维护与信息收集。终端要体现细致，工作量相当大，而要使终端工作有成效，就要使时间的安排具有效率，不仅要细化到先迈左脚还是先迈右脚，而且还要找关键人，做关键事。终端的基本资源要从那里得到？销售要向谁索取？如何做好客情？如何对促销进行控制？都要对信息进行深耕，有很多谋划者认同，在终端只要把该做的事都做好了，产品就可以赚钱。说白了，这也就是强调对终端信息的深耕。总而言之，谋划者要发扬谋划的优势最重要的一点就是用心追逐信息，用信息去构思章法。

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