以宝马mini《进藏》纪录片为一个案例，分析其运用了哪些营销的手段

宝马MINI《进藏》就是以进藏为主题的，从年轻人对西藏的渴望和感动中展开故事。《进藏》记录10个人、8台宝马MINI、7万公里，从川藏线、青藏线、新藏线、滇藏线、喜马拉雅5条线路出发进藏的故事，酝酿几代人的西藏情节，讲述最纯粹、最简单、神秘的西藏文化。将年轻、时尚的品牌理念通过进藏之旅的纪录片传达给热爱生活的年轻人，创造纪录片营销的新高度。

《进藏》采用了内容营销的手段，即把企业品牌的营销信息，融入到内容里，然后一起传递给目标消费者，希望增加他们的接受程度。首先，宝马mini选择了与土豆合作，土豆网是文艺的、年轻的和有创造力的，MINI是年轻的、品牌的和有创造力的，两者的结合把“内容营销”玩得很有情调；这是一场和商业广告有很大区隔的内容渠道品牌传播的案例。两个品牌都是以青春、活力、个性、自由为主题，相似的品牌特性，使两者的合作更有默契；运用大数据，了解到当下年轻人勇于冒险、敢于探索的精神，“西藏”在人们心中的影响力，于是选取了这个大热的主题参与制作；影片中，五条进藏线路的汇合更是既打动了网友的内心，又全方位对mini产品性能进行了充分的展示，针对不同的消费群体做出了合理的方案。

接着，不仅有两大品牌的高层参与讨论与交流，还有明星参与宣传造势，《进藏》纪录片还与国家级纪录片平台合作，有了这一保障，相当于有了品牌、口碑的双标准，口碑的营销是最好的营销方式了，接下来适当提高话题热度，成功的一次内容营销，成功的抓住了大众的眼球，达到了最初营销的目的。

宝马（中国）MINI品牌管理总监马啸天（一个老外）的发言对于这个案例有很好的总结：他说凭借相似的品牌基因和价值观，非凡之旅《进藏》让MINI和土豆成为了很好的内容合伙人，并进入到品牌合作的高级阶段，MINI希望在未来的合作中可以走的更远，与土豆打造更好、更深度的内容。土豆总裁杨伟东在现场也表示非常希望以品牌联合的方式一起做年轻人喜欢的内容，从节目的概念、传播到机制都一起合伙，为年轻用户呈现更多他们热爱的内容，一同实现梦想。

一、宝马高调定价策略

宝马的目标在追求成功的高价政策，以高于其他大众车的价格出现。宝马公司认为宝马制订高价策略是因为：高价也就意味着宝马汽车的高品质，高价也意味着宝马品牌的地位和声望，高价表示了宝马品牌与竞争品牌相比具有的专用性和独

特性，高价更显示出车主的社会成就。总之，宝马的高价策略是以公司拥有的优于其他厂商品牌的优质产品和完善的服务特性，以及宝马品牌象征的价值为基础的。宝马汽车的价格比同类汽车一般要高出10%一20%。

二、宝马亚洲直销渠道策略

宝马公司早在1985年在新加坡成立了亚太地区分公司，总管新加坡、香港、台湾、韩国等分支机构的销售事务。在销售方式上，宝马公司采取直销的方式。宝马是独特、个性化且技术领先的品牌，宝马锁定的顾客并非是大众化汽车市场，因此，必须采用细致的、个性化的手段，用直接、有效的方式把信息传递给顾客。直销是最能符合这种需要的销售方式。宝马公司在亚洲共有3000多名直销人员，由他们直接创造宝马的销售奇迹。

宝马在亚洲直销的两个主要目标是：一是要有能力面对不确定的目标市场，二是要能把信息成功地传递给目标顾客。这些目标单靠传统的广告方式难以奏效。直销要实现的其他目标还有：加强宝马与顾客的沟通，使宝马成为和顾客距离最近的一个成功企业利用与顾客的交谈，和顾客建立长期稳定的关系公司的财务状况、销售状况、售后服务、零件配备情况都要与顾客及其他企业外部相通者沟通利用已有的宝马顾客的口碑，传递宝马的信息，树立宝马的品牌形象利用现有的顾客信息资料，建立起公司内部营销信息系统。

宝马还把销售努力重点放在提供良好服务和保证零配件供应上。对新开辟的营销区域，在没开展销售活动之前，便先设立服务机构，以建立起一支可靠的销售支持渠道宝马汽车营销策略分析品牌管理。

三、宝马放长线钩大鱼的促销策略

宝马公司的促销策略并不急功近利地以销售量的提高为目的，而是考虑到促销活动一定要达到如下目标：成功地把宝马的品牌定位融人潜在顾客中加强顾客与宝马之间的感情连接在宝马具有的整体形象的基础上，完善宝马产品与服务的组合向顾客提供详尽的产品信息。最终，通过各种促销方式使宝马能够有和顾客直接接触的机会，相互沟通信息，树立起良好的品牌形象。宝马公司考虑到当今的消费者面对着无数的广告和商业信息，为了有效地使信息传递给目标顾客，宝马采用了多种促销方式，包括：广告、直销、公共关系活动。

【写于2015年9月14日】

前言： 相较于第一、第二产业，传媒行业具有第三行业典型的“轻资产”特征，一定程度上影响了其资金注入与稳定发展。随着我国市场经济的逐步开放，大量资本进入，传媒行业众多企业开始在资本市场寻求资金支持，这其中，蓝色光标可以算得上业内典范。2010年上市，短短5年，市值翻了近900%，被誉为“中国公关第一股”。蓝色光标之所以能够获得市场青睐，与其发展策略有着很大的关系。

蓝色光标传播集团（以下简称“蓝色光标”）是一家为大型企业和组织提供品牌管理与营销服务的专业企业。集团主营业务为整合营销、电子商务、移动互联和大数据。集团成立于1996年，总部位于北京，于2010年2月26日在深圳证券交易所创业板上市。集团旗下拥有蓝色光标数字营销机构、蓝标电商、智扬公关、博思瀚扬、美广互动、电通蓝标、思恩客广告、精准阳光广告、今久广告、博杰传媒、蓝色方略、Financial PR、香港Metta广告、英国We Are Social、美国Fuse Project等业务品牌。

蓝色光标主要有三大业务模块：整合营销、移动互联和大数据、电子商务。

随着社会化平台的发展，社会化互动营销体系能为客户创造更高效的创意、口碑等价值传播。以消费者为主导，企业通过自媒体平台的搭建、运营及营销，建立品牌、用户、协力者之间的强关系，获得PR、口碑、销售、CRM等附加价值。以大数据用户洞察为基础，利用大数据平台Blue View进行行业口碑分析、用户特征分析，帮助企业明确消费者轮廓。同时打破线上线下的格局，整合技术、数据、内容、平台，为客户带来整合营销策略、创意和执行等服务价值。目前蓝色光标的业务包括：数字营销、公关、活动策划、广告业务、国际业务等等。

这部分业务主要分为大数据业务和移动互联业务两部分。其中大数据业务由四部分组成：数据、平台、产品和服务。而移动互联业务则包括创新态移动互联广告、空中移动互联生态系统和移动互联智能营销。

电子商务业务创立于2014年，旨在为全球企业提供电子商务化服务。通过创建智能电商及O2O平台打造“智能云端”，帮助客户了解并完成企业电商化的转型。

蓝色光标在国内公关行业一直处于领先地位，进入创业板之后，并购步伐加快。2013年的针对海外市场发起了两起收购，分别是英国的公关巨头Huntsworth和英国的社交媒体WE ARE VERY SOCIAL。2014年蓝色光标以208.8%的收入增长，在全球公关公司排名中上升十位排名第9，进入TOP 10排行榜。①

1996年7月    蓝色光标品牌成立

2010年2月    深圳证券交易所上市 

2012年10月   设立美国子公司

2013年4月     收购西藏山南东方博杰广告有限公司、英国知名公关集团Huntsworth、国内最大的活动策划、管理机构蓝色方略

2013年12月   收购全球最大社会化媒体传播公司Weare social

2014年8月    蓝标电商正式成立，构建智能营销新模式

2015年6月   收购移动广告业领先企业亿动广告传媒（Madhouse）、多盟开曼公司（Domoblimited）以及济南汇选网络科技有限公司

由发展历程可以看出，2010年上市后，蓝色光标扩展步伐加快，收购公司涉及传媒产业上下游，也是由于不断的并购，成就了今天规模庞大的传媒集团。

2010年2月26日，蓝标公开发行的A股在深圳交易所挂牌上市，当日收盘价39. 98元。该公司登陆资本市场后被业内誉为“中国公关第一股”，而公司上市后三年多来的走势也颇为顺畅。截至2015年6月5日，当日收盘价47.47元，公司的股本从上市之初的5, 870万股扩张到193,116.95万股公司的市值从23.

2010年(即上市之后)进入快速发展期，2011年12. 66亿元比2010年4. 96亿元增长了155%。

公司在发展初期将全部资源投入在公共关系服务领域，上市后通过并购等方式进入广告等其他业务领域。目前公司的广告业务及其他业务已经占比超过50%。

公司上市之前主要的营业收入来源于蓝标品牌，2009年蓝标品牌贡献的营业收入为79%

上市后陆续并购了思恩客、精准阳光和今久等品牌，三大品牌对营业收入的贡献率则高达47%。

公司在上市之前其主要的营业收入来源于北京客户，2009年北京客户对营业收入的贡献率高达83%在上市后加大了国内其他地区市场的占领。目前蓝标的客户群以北京、西藏、上海、广州为主，在收购国外公司后也占领了部分国际市场份额。

信息技术产业和汽车行业是较早大规模应用公共关系服务的二个行业，也是公司早期主要客户的所在行业。为进一步开发潜在市场，蓝色光标大力挖掘如消费品、金融、地产和医药等行业的潜在客户和商机，并取得较大的成功。

资料显示，蓝色光标上市后5年内共收购了16家企业，收购无疑是蓝色光标的重要发展战略。

在创业板上市公司大多处于各行业细分领域,主营业务较单一。其次,创业板上市公司多为处于发展阶段的高新技术企业,技术的不确定性、行业政策的不确定性以及市场竞争等因素的影响,会使得公司面临较大的风险。最后,创业板市场上有一定比例的公司存在大客户依赖的情况。

因此，当前在创业板上市的公司,面临着如何有效化解普遍存在的高风险并保持自身高成长这样一个严峻的问题。如果单纯依靠公司自身积累式发展,那么即便是那些竞争力较强的优质企业,也无法兑现创业板市场的高成长承诺。因此,并购重组就必然成为创业板公司越来越关注的外生性发展助力。蓝色光标也不例外。

(1)  51/49模式

先用现金收购51%股份，未来两年用股票换剩下的49%股权，比如收购精准阳光。

(2) 25/75模式

5%的现金和75%的股票一次性收购100%股权，比如收购今久广告就是运用这一模式。

(3) 25/75/25模式

25%的现金和75%的股票，同时向特定的人增发25%的股票来筹集这25%的现金，这样几乎不需要蓝色光标自有现金，如收购西藏博杰。虽然总收购的资金达到17.8亿人民币，除了第一次收购以自有资金1.78亿外，剩下90%的部分蓝色光标都是通过发现股份和配套融资来支付的。 

(1) 第一阶段：水平整合

收购与蓝色光标同类型的公司，如收购博思瀚扬。从而扩大公司规模，降低成本，实现规模效应；与此同时也减少企业之间的竞争。

(2) 第二阶段：垂直整合

在价值链上进行弥补，完善价值链。蓝色光标处在价值链的中间，而广告公司则位于下端，位置关系决定了收购的难易程度，蓝色光标较为容易收购广告公司，如蓝色光标在2011年-2012年初，短短一年的时间内收购了四家广告公司：思恩客、精准阳光、美广互动、今久广告。另外一点是广告公司投资期短、获利快，能够快速地产生现金流。向上发展需要较高的专业性、投资期限长、获利慢，而且现阶段蓝色光标则需要向下拓展，收购广告公司是正确的。

(3) 第三阶段：国际化和数字化

2013年蓝色光标针对海外市场发起了两起收购，分别是英国的公关巨头Huntsworth和英国的社交媒体WE ARE VERY SOCIAL。通过Huntsworth可以学习国外的先进管理经验来提升公司的整体实力,这也为蓝色光标进一步地开拓海外市场打下了坚实的基础。

收购WAVS是蓝色光标另一个道路，即数字化。随着互联网的发展，数字媒体正在快速的发展中，数字营销业务不可或缺。国际化和数字化将是蓝色光标未来的发展方向。

作为创业板的并购风向标，蓝色光标上市5年来，公司总市值从上市之初的32亿元膨胀至2015年6月最高峰时的近500亿元，急剧扩张了近15倍。

公司之所以能够急剧扩张，最主要得益于其可以充分利用资本市场平台，通过股权和债务融资方式，实施快速并购。尤其是蓝色光标长期以来在二级市场一直都享受着至少30倍以上的估值溢价，而在收购时可按照10倍甚至更低的估值进行收购，从而可以快速做大市值。

但从债务融资角度来看，截至2015年一季度末，蓝色光标资产负债率已经从上市之初（2010年）的6.94%，大幅增加至62.46%，再大幅提升杠杆的空间也已经不大。

分析其负债结构，截至2015年一季度末，公司总负债76.18亿元，其中短期借款、一年内到期借款、短期融资债券、长期借款分别为15.03亿元、1.99亿元、7.49亿元、14.29亿元，此外公司还有未支付的股权款项8.29亿元，合计高达47.09亿元。而且，目前公司14亿元的可转债发行计划已经获得证监会通过，实施完毕后会进一步推高资产负债率。资产负债率的提高意味着公司的现金流面临更大的压力，从侧面反映出公司并购势头过热导致了一定程度的资金缺乏，且这种缺乏有进一步扩大的趋势。

从外部条件来看，以前中国资本市场实行审批制，上市无疑是个高门槛的事情，但随着IPO规模的逐步扩大，以及逐渐实施注册制的预期，上市门槛将会变低，尤其对于优质企业而言，更多的会选择独立上市，蓝色光标如果想寻找到优质的并购标的，难度无疑会更大。

因此，无论是支撑其外延收购的内部条件还是外部条件，蓝色光标目前都在面临不利的因素，外延增长或面临天花板。

收购固然能完善其产业链，但怎样称得上是合理的收购？收购后如何有效整合使之更好地适应原来的业务？如何实现1+1>2的效益？是蓝色光标需要深入探索研究的地方，也是当下诸多企业在并购时需要考虑的事情。正确处理好收购公司与原有业务的关系，才能推动蓝色光标打造完整产业链，提高总体实力。

① 2014全球公关公司排行榜Top250. 美通社官网

② 蓝色光标财报-同花顺网站

[1] 蓝色光标再并购[M]. 证券市场周刊.2015-6-23

[2] 李志恒 张 露. 蓝色光标收购整合策略分析[J].2014

[3] 彭瑜淮.轻资产企业媒介并购战略分析[J]. China College Economy . 2014

[4] 胡剑川.基于哈佛分析框架下的蓝色光标企业财务诊断报告[J].2014

[5] 百度百科

[6] 蓝色光标官网

客户消费行为分析；市场营销建模分析；经济活动收支分析；行为分析和预防。

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以上内容参考：百度百科-商业智能

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