财务与销售的关系

一、财务与营销存在根本性区别广义上的财务，包括狭义上的财务管理和会计管理。尽管现代企业制度要求企业分设财务管理与会计两个部门，但由于财务与会计的密切联系，习惯上把筹资、投资和分配等财务活动以及会计上的记帐、算帐、报帐及进行会计分析、控制和管理等全部工作统称财务（或财会）管理。本文中的财务即指这种广义上的财务。营销是市场营销的简称，英文为Marketing，又称市场经营、市场管理、行销管理、销售管理、市场营销管理、营销管理等，指企业专设的营销部门及在其管理下开展的一系列市场营销活动。财务与营销是两项不同的工作，财务部门与营销部门是企业极其重要的两个职能部门，两者存在根本性的差别。1.两者的业务性质不同。财务主要侧重企业资金的筹措、运用和分配以及财务信息的生成与提供，注重企业的资金运动和价值管理；营销则主要侧重市场机会的分析、市场营销战略和战术的制定，市场营销活动的实施与控制，注重市场营销活动及需求管理。2.两者在企业中分属不同的职能部门。财务由企业财会部门开展活动和进行管理；营销则由企业营销部门组织业务和实施管理。两者是同一企业中不同部门的不同主体履行的不同性质的职责，体现了业务性质与管理职能的差异。一般认为，营销工作属于或侧重于生产经营、商品经营和市场经营，而企业的财务工作则属于后勤保障和管理。现代营销专家则主张营销也是一种企业管理活动。如五、六十年代霍华德和麦卡西这两位著名营销专家就提出了“营销管理”概念，1967年世界营销学界头号权威人物菲利普·科特勒在其名著《营销管理、分析、计划与控制》一书中认为：“营销管理就是通过建立、创造和保持与目标市场之间有益的交换和联系，以达到组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程，”“营销管理实质上是需求管理。”3两者在理论上归属不同的学科。财务属于财务与会计学科，主要研究资金运动的管理和财务信息的生成与披露，性质是价值管理；营销则属于市场营销学，它是一门建立在经济学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学，主要研究以满足消费者需求为中心的企业经营活动及其管理过程的规律，以及这些规律在企业中的应用问题，性质属于需求管理，具有综合性的特点，是现代企业经营管理决策的重要组成部分。二、财务与营销的共性尽管财务与营销具有明显的差别，但两者又存在着千丝万缕的联系，同是企业极其重要的管理工作，具有十分明显的共性。这主要表现在：1.两者在企业中是具有相同重要地位的管理活动。财务是企业极其重要的管理活动，有效的财务管理可使企业以最低代价有计划地筹集资金，最大限度地提高资金运用效果，为经营管理当局及有关信息使用者提供客观、及时、可靠的财务信息，监督和控制企业的资金运动。我国学者近年来甚至提出企业管理应以财务管理或会计管理为中心，财务管理以现金管理为中心，而且目前的资本运营理论也颇为盛行，由此可见财务在企业管理中的重要程度。营销也是企业经营管理的重要内容。自从1912年第一本《市场营销学》著作问世以来，市场营销对美国及全世界的社会和经济产生了重大影响，它给全世界的企业经营管理者以指导。在当代社会，营销已是企业中至关重要的职能部门和经营管理活动。离开强有力的营销机构和有效的营销管理，企业在日益激烈的市场竞争中将无法生存发展。现代营销理论要求企业从高层管理者到基层作业人员牢固树立以市场和顾客为中心的市场观念，建立以营销为中心的管理体制，形成以营销部门为战略管理核心的经营管理系统。中外企业长期的经营管理实践已经证明了营销管理在企业经营管理中的极端重要性。笔者在此先不争论企业管理到底以财务管理为中心还是以营销为中心，但任何人都无法否认财务和营销在现代企业管理中的重要作用和地位。此外，既然两者都属于管理活动，两者就都具备管理的基本职能，即计划、指挥、控制、分析、协调和考核。2.两者在根本目标上存在一致性，具有同一个终点和努力方向。尽管财务与营销各有自己的业务范围和任务要求，在具体目标上也不甚相同，但两者的根本目标是一致的，都是为了提高企业经济效益，实现企业生存、发展和获利的最终目标。企业生存、发展和获利的最终目标要求财务部门及时、有效地筹集资金和运用资金，努力降低各项成本费用支出，加强财务核算，并为企业内外提供有用的财务信息；它还要求营销部门正确分析市场环境，选择有利的市场机会，制定正确的营销战略、策略和计划，加强对营销活动的管理与控制，努力开拓市场，提高企业经济效益。3.两者都是在同一企业相同的环境和条件下开始运作的，具有相同的起点。财务活动和营销活动都离不开具体的环境和条件。作为同一企业中的两大职能部门，两者都要从同样的企业内外部环境出发。财务决策难以改变企业外部环境，更多的是适应环境变化与发展趋势，这与营销管理的实质是一样的。美国著名营销学家霍华德指出，市场营销经理的任务就是“对于动态环境的创造性适应”。利用企业相同的内部条件，去适应共同的外部环境，是财务工作与营销工作的共同出发点。财务管理与营销管理都必须认清企业所处的环境和企业的自身条件，才可能取得成功。财务决策与营销决策都必须首先对相同的内外环境和条件作出各自的具体分析。认识环境、分析和研究环境是进行财务决策和营销决策的共同基础和依据。三、财务与营销在许多方面存在相互依赖、相互影响和相互制约的关系财务与营销都是具有影响企业全局作用的重要活动，两者与企业的计划、目标与行为相互交织，两者的方针决策之间有着深刻的相互作用。具体可归纳为以下几个方面：1.市场营销计划与市场营销预算是企业财务部门制定企业财务计划、财务预算尤其是全面预算的基础和出发点。企业在制订财务计划和财务预算时，应当以销售为起点，实行以销定产，以产销规模确定筹资规模和投资方向，总之要体现市场需求导向；而市场营销计划和预算都由营销管理人员制定，但要经过财务部门和企业领导最后审核决定，最终是企业整体的财务计划和财务预算决定了市场营销预算能否通过。2.财务对市场营销力量的强弱有决定作用，对市场营销的水平和效果有重要影响，同时市场营销工作的质量也影响到企业理财与财务状况。首先，财务是支持营销获得力量与成功的基础。充足的资金、良好的财务状况和倾向于市场的财务政策对增强市场的营销力量，扩大营销效果有促进作用；反之，资金匮乏，捉襟见肘的财务状况和偏离市场导向的财务政策则会削弱市场营销力量，限制营销活动，影响营销效果。离开财务的可靠支持，市场营销活动就失去了力量，无法正常开展。其次，没有充分的现金流量和营销活动中获取的利润，企业将陷入财务上的危机，难以取得良好的经济效益。卓有成就的营销活动可以扩大产品市场，使产品适销对路，增加销售收入，及时回收货款，降低营销成本，改善企业财务状况，提高企业的竞争能力。而良好的财务状况和坚实的财务基础又可以提高企业信誉，树立企业财务形象，进一步促进企业的营销活动。3.财务决策及财务工作水平影响和制约企业的市场营销活动及其效果，而后者反过来又影响和制约企业的财务决策和财务工作水平。如果一个企业财务决策经常失误，财务工作不能适应企业发展的需要，企业的各生产经营管理部门包括营销部门，必然会受到很大影响。比如，当企业营销活动亟需投入大量资金时，企业财务捉襟见肘，就会痛失市场良机，当营销工作平稳，需保持维持战略时，财务方面又从其它环节抽调大笔资金专供营销部门使用，这种滞后必然带来资金浪费，营销的效果并不能提高。营销活动要紧随市场环境的变化而变化。财务决策如滞后于市场需求的变化，必然无法满足营销活动的需要，拖营销的后腿。同样，积极有效的营销活动往往能灵活应付企业财务资源与外部市场环境的变化，减少企业内部不利因素包括财务方面的制约，成功的营销所带来的丰厚利润可以不断改善企业财务状况，能帮助化解或减轻财务上的许多困难和问题，利于财务工作的顺利开展。4.财务管理中的流动资金管理、应收帐款管理、存货管理及信用管理等，与营销活动相互影响和制约。流动资金、应收帐款、存货及信用等工作，往往由财务部门进行计划、指挥、监控和协调，交由某些部门包括营销部门去执行。而财务部门在对这些内容进行计划时，首先要考虑到企业营销计划、营销力量和销售预测，在实际执行过程中又要受到企业营销计划完成情况及营销效果的影响。流动资金管理中销售额的多少是决定企业流动资金需要量的重要因素。销售额一般与流动资金需要量成正比。存货管理直接受市场营销活动和销售情况的影响，同时也会影响到销售环节对购买方的供货保证程度。应收帐款的多少既受企业财务计划和财务方针的制约，又受销售人员营销活动具体条件的影响。信用管理包括信用管理的政策、决定维持赊销业务的资金需要量以及评价信用条件的备选方案，一般是由财务上进行管理，营销部门落实。5.财务信息是企业制定营销决策和进行营销控制的重要依据之一，而企业的营销活动又是企业财务部门重要的信息来源。营销部门利用本企业财务信息，可以全面了解企业的财务状况，努力弥补企业的财务缺陷，克服财务困难，正确理解财务目标，制定发挥企业财务优势、符合财务方针和目标的营销战略和策略。例如，当企业应收帐款过多时，要限制赊销，加强货款催收；当企业存货过多销售收入离计划差距较大时，应努力扩大销售，采用灵活的定价策略和信用策略。再如，企业产品成本信息是营销人员制定价格策略尤其是制定成本导向定价策略的重要依据。当然，营销决策还要受企业产品与市场情况的制约。营销人员利用其他单位的财务信息，可以选择合适的合作伙伴，寻找合适的竞争对手，了解用户的财务状况和资信情况，以便制定正确的营销决策。而营销决策对财务的影响大致有三种情况：一是缓解或消除企业的财务紧张和困难，二是加剧或产生财务危机，三是对财务不产生重要的正面或负面影响。另外，企业营销活动是企业重要的经济业务，发生的财务收支等，都要作为财务核算的重要内容。而且，营销业务的特点决定了会计记帐和财务处理的难度和工作量。此外，营销控制首先要解决的问题中最关键一步是营销控制标准的制订，而其中的销售费用、利润、投资报酬等指标，都来自财务部门。6.营销学思想和方法对指导财务工作有积极的借鉴意义，财务的理论和方法对于从事营销活动同样有帮助；营销学的基本思想和方法并非只局限于企业的生产经营活动，而是可以广泛应用于其他与社会和人的活动有关的一切领域。财务部门应用市场营销理论和方法，有助于提高财务管理水平，尤其有助于提高企业财务人员正确处理与税务、银行、财政、审计等企业外部有关经营管理部门的公共关系，以及协调企业内部之间的相互关系。理财学理论和方法，实际已被营销管理工作所采纳，市场营销学中有大量的财务方法如目标利润定价法、投资平衡定价法、变动成本定价法、成本加成定价法等成本定价策略，商业折扣、现金折扣、信用期限策略、收帐费用策略等财务导向的助销策略，以及营销控制中的盈利能力分析方法等，都是财务理论和方法的应用。营销人员掌握财务理论和方法，有利于提高营销效率，改进营销策略和方法。总之，财务与营销都是针对整个企业的管理活动，其作用和影响都具有全局性。尽管两者的侧重点不同，但两者之间存在着许多方面的相互影响、相互制约关系。四、在特定条件下，从一定角度来看，或就其片面形式而言，营销与财务可以相互转化，此时，财务就是营销，营销就是财务1.站在营销的立场上，财务被当作营销的后勤保障和手段，财务就成了营销的必不可少的一部分。营销理论中的市场营销观念，要求企业各部门的工作都要服从于“为顾客服务”的最终目标，建立以营销为中心的管理体制。从市场营销者的角度看，企业的财务活动是手段和工具，营销活动才是目的。财务部门对营销活动所需资金的计划、筹集和投放，与营销活动密不可分，是营销活动的起点。因为营销活动离开可靠的财务支持将无法开展。从这个意义上说，凡是为了营销活动的开展所进行的有关财务活动，从营销者的角度分析，都是营销活动不可缺少的组成部分。2.站在财务的立场上，营销则是财务的一种方式和手段。营销就是一种财务活动。财务的根本任务就是通过对资金的筹集和投放，获得资金的增值。财务理论要求企业任何经济活动都要贯彻经济效益原则，以提高经济效益为中心。从财务的观点出发，企业设置营销机构，配备营销人员，投入营销费用，目的就是为了达到资金的增值，实现企业价值最大化的财务目标。这样，营销部门被当作企业的利润中心，是财务部门资金筹措的一种渠道和资金投放的一个领域。从理财的片面意义上来说，营销是理财的一种手段，一种实现企业财务目标的方式和途径，营销本身也是一种财务活动。

关于的企业财务管理和市场营销的关联关系及摩擦

　 　摘 要： 本文主要基于对于财务与市场在企业生产活动中的相互影响的分析，探讨企业在发展过程中，尤其以在企业开设分公司的过程中，一线的销售角色与财务管理角色之前的冲突与摩擦，从而分析在企业在运营过程中有效的协同财务管理和市场营销的具体办法。

关键词： 财务管理市场营销关联关系摩擦

财务与营销同是企业经营管理的两个重要职能，二者之前既有区别又有联系既有个性也有共性，既有相互依赖、相互推动、相互支持的一面，又有相互冲突和彼此摩擦的一面。

一、财务与营销的冲突

(一)是信息交换与沟通的不顺畅，导致的双方的误解

企业一个新的分公司的设立往往是在新的地域或者行业，这就容易给分公司的销售和总公司的财务之间的沟通带来误解。如不同的地域的风俗人情、客户习惯等方面的内容影响的销售策略、销售行为的转变可能不被总部财务管理角色所理解或接受，新的行业需要与新行业内的其他合作伙伴的合作策略、竞争对手的竞争策略都需要进行重新的定制，此类行为也会导致产生的新的销售策略和行为不被总部的财务管理角色理解或认可。而此类理由又会进一步造成分公司的销售角色认为总公司的支持力度或者关心力度不够，在影响分公司正常销售运作的同时也会影响销售角色的工作积极性。

　 　(二)部门之前的任务及考核，导致两个部门都希望在公司内部得到重视，从而产生各自趋于维护自身利益的情况而产生的矛盾

这同样是企业管理中常见的理由，而在市场营销与财务岗位之间也是较为容易产生摩擦的点之一，这其中包含的显而易见的理由是因为两个岗位的职责不同，财务管理需要对公司的成本制约、财务预算等内容负责，而销售岗位在进行销售行为中不可避开需要公司费用的支出，但是本文针对此处阐述的观点主要是从两者之间的对于对方的业务理解不够透彻而导致的矛盾。如在一个新的分公司刚刚被设立起来时，可能会需要进行一些低价的竞标的行为来保证产品市场的占有率，进行一些陪标的行为来加深客户对产品或者公司的印象，此类行为都会导致公司预算的增加，但是却在短期内无法为公司带来盈利，甚至可能最终都无法为公司带来盈利，此类行为在销售尤其是新的分公司的销售岗位是比较常见或者说是必须的，但是如果单单从财务管理角度去观察确实不被理解或者认可的，这也会导致市场营销岗位与财务岗位之前产生对立的情况。

另外还存在一些其他的因素，如企业对于各个部分政策倾向的理由，各部门领导在公司内部的地位、处事风格，企业高层、财务主管与营销主管的素质和知识面限制等理由。

　 　二、财务与营销的关联联系

(一)目标的一致性

尽管两个部门在各自的工作中都各有各的侧重点，在完成自身的工作时可能也会出现一些冲突，但无论是市场营销还是其中的财务管理部门都是一个企业的两个部门，最终都是为提高企业的经济效益及企业的全面发展而服务的，因此，企业的发展和实现利益最大化是每个企业的各部门的最终目标。

　 　(二)两者既相互依赖又相互影响

首先，企业的任何一项财务管理活动都是以营销计划和预算为基础的，而营销环节在前期的营销计划和预算都是以货币的形式反映才能符合财务管理的要求。其次，市场营销环节中会最常发生一些应收账款，与应收账款相关的'信用政策、信用条件和收账政策这些是依赖于财务管理人员对应收账款进行分析并制定可行的计划，通过财务管理人员对应收账款的有效管理才能使市场营销环节的成果最终真正转变为企业的利润最后，市场营销环节的各项费用及支出，例如：存货成本、销售广告费用和营业费用，都会受到财务管理的制约。

(三)营销与财务是相互制约和相互转化的关系

财务管理与市场营销是相互影响又相互依赖的，在依赖的同时两者必定存在制约性，这样才能使两项活动有条不紊的进行。一方面，如果营销计划没有做到位，会严重影响企业产品的销售额，这样没有了资金的流入，在进行财务管理活动时尤其是现金流方面会出现各种的理由另一方面，如果在市场营销环节没有进行有效的财务管理，资金方面必定会出现很多理由，没有资金的保证，营销的各项计划必定无法实施，所以两者间是彼此制约的。

　 　三、将冲突转化为一致

如何来协调两者之间的摩擦和矛盾，尽可能最大化两者之间的相互支持、推动的作用，使有效的财务管理与卓越的市场营销形成良性循环已经成为企业管理中不可忽视的重点工作之一。营销与财务部门的冲突是客观存在的，但由于两者在企业价值最大化这一最终目标上的一致性，使得冲突转化成一致成为可能。具体可采取以下措施：

(一)尽可能的选择复合型人才担任同时掌管公司的财务部分和营销部门。事实证明，财务经理与营销经理如果只是一味的专研自己的方向，只强调自身的地位和影响，不具备全局意识，是造成部门间矛盾和冲突的重要理由。

(二)加强公司内部培训，让两个部门之间的人员互相学习对方的专业知识。经常就企业内部的情况、市场策略、与其他公司合作方式等方面进行交流和沟通，使得公司各个部门、各级员工能够对企业所面对的形势、自身部门的任务、公司的策略达成一致。

(三)制定相关制度以争取达到推动部门间协调和配合的目的。比如，要求财务部门能够公开公司内部一些财务报表的计算方式及数据依据，销售部分必须及时的通报市场变更的情况给相应的财务管理角色。

(四)公司高层能够从自身树立全局的概念，及时并有效的处理企业内部发生的矛盾与冲突。

(五)在公司内部的责权分配、KPI考核和奖惩制度等方面作到公平、公正、公开。

参考文献：

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[2]王炜.DRP-医药企业市场营销与财务管理的有机结合[J].邯郸医学高等专科学校学报，2005(3)：256-257.

[3]邓腾江，孔庆林.简评财务管理中心论与市场营销中心论[J].企业经济，2002(1)：125-126.

财务管理与市场营销是近似专业。

市场营销与财务管理的联系：

1、一致性：它们的一致性主要表现在它们最终目标的一致。虽然这两个部门各有各的侧重点_具体的目标可能会出现一些冲突，但它们是一个企业的两个部门，都是为提高企业的经济效益服务，都是以企业的生存、发展和价值最大化为最终目标。

2、相互依赖、相互影响：营销计划和预算是财务管理活动的基础，而营销计划和预算又必须以货币的形式表达出来以符合财务管理的要求；

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