如何策划一场开学季营销活动方案

如何策划一场开学季营销活动方案,第1张

步入8月,高校新生开学季正式倒计时,无论那些是不是重视校园市场营销的品牌主们都想在高校开学季期间在校园市场中分到一块蛋糕。说到高校开学季营销,相信绝大多数品牌主们首先想到的是在高校开学季期间按照校园活动营销的策略进行高校开学季营销方案的策略,那么,品牌在竞争如此激烈的高校开学季期间,该如何策划一场成功的高校开学季活动营销方案?今天校园全媒体投放平台校果就来说说高校开学季期间的营销活动策划。

高校开学季策划一场成功的校园活动

一、品牌在高校开学季期间活动营销的初期策划工作

品牌在高校开学季期间活动营销的初期策划工作需要从洞察当下高校新生的需求、品牌在高校开学季期间的活动营销中的主题、品牌在高校开学季期间所进行的活动营销具体的目标受众、品牌在高校开学季期间所进行的活动营销有哪些卖点、高校开学季活动营销中的规则制定、高校高校开学季期间活动营销的选品、高校开学季营销活动的时间周期、预算及其对留存转化预期效果的预计、高校开学季营销活动的推广投放渠道等层面进行考量。

这其中,找到明确的校园活动营销的卖点是品牌在高校开学季期间进行整个校园活动营销环节中的关键,也是决定品牌在高校开学季期间的活动营销方案最终预期效果的关键要素品牌在高校开学季活动营销期间的选品及其校园推广渠道,则遵从了运营四要素定律中的产品和渠道,做校园营销活动的目的是按照产品卖点,运用品牌具备优势的产品和高校校园中优质的校园推广渠道,挖掘和提升高校新生群体的转化,最终获得最终拉新和二次转化的目的。

高校开学季策划一场成功的校园活动

1. 洞察当下高校新生的需求

洞察当下高校新生的需求是高校开学季期间进行活动营销方案策划的基础,我们要明白洞察当下高校新生在现阶段的需求是什么?为什么会有这些需求?逐一列出并进行分析。

品牌的校园活动营销人员在这个阶段要做的工作是用哪些方式能够满足他们现有的需求,让他们感觉很满意从而使得品牌在高校开学季期间在高校新生群体之中产生良好的口碑效应,而这些高校新生群体最终也将自发成为品牌的“校园大使”,这是最完美的结果。

从大学生消费群体的心理需求洞察:分析大学生消费群体当前的心理需求,做什么样的事能触动他们?

从大学生消费群体的物质需求洞察:分析大学生消费群体当前的物质需求,他们急切需要什么?

从竞争对手的洞察挖掘:按照洞察竞争对手在高校开学季期间的具体情况,了解在高校开学季期间他们在校园营销推广的策略,通过那样一种形式从来洞察大学生消费群体需求。

将大学生消费群体需求挖掘明白后,下一步的校园活动营销工作就好做好了!

高校开学季策划一场成功的校园活动

2. 确定品牌在高校开学季期间的活动营销主题

品牌在高校开学季期间的活动营销主题一般是按照高校开学季期间高校日程来进行制定的,如:开学季期间的新生报到、军训等等。

品牌在高校开学季期间的活动营销主题一般无法太长,要简明扼要、突显关联性、文案新颖、具备一定的独特性。

品牌在高校开学季期间的活动营销主题还要配个小标题或者产品卖点,以烘托活动主题的鲜明性,让参加活动的大学生消费群体在很短的时间里明白活动的产品卖点。

高校开学季策划一场成功的校园活动

3. 明确高校开学季期间活动营销的目标对象

明确高校开学季期间活动营销的目标对象指的是这次高校开学季期间的营销活动是专门针对大学生新生群体还是老的大学生群体所进行,新老主推的营销卖点也有所不同,通常情况下专门针对大学生新生消费群体的卖点要大某些,成本预算相对性也会高专门针对老的大学生消费群体,核心维护好老的大学生消费群体的活跃性和二次购买和转化,在卖点上的力要小,成本预算也会适当控制。

高校开学季策划一场成功的校园活动

4. 品牌开学季活动营销中所强调的产品卖点

之前我们已经聊过了产品卖点是开学季活动营销的关键,直接决了品牌在开学季期间活动营销的推广范围和预期效果评估的关键要素所以首先要提升对高校开学季活动营销低成本传播的策划,其次要提升对高校开学季活动营销受众的吸引点及其产品卖点的构思。这两点必须建立在对校园营销推广中合理的预算范围之内。

高校开学季策划一场成功的校园活动

(1)低成本的校园推广:

品牌在高校开学季期间的活动营销要实现分享者和被分享者都会有权益好处,那样才能够产生裂变效应,参与的人将会越来越来多,另外将分享者和被分享者间接转化成自身会员用户。

(2)吸引力:

品牌在高校开学季期间所主推产品卖点的吸引力,是开学季活动营销转化的助推器,但无论通过哪种形式来表现,最终不可缺少可控的成本预算原则,将成本预算的性价比最大化,但又不失去吸引力。

品牌在高校开学季期间每策划一场活动营销,都可以适当性的打造出一两个爆款产品,利用爆品做引流和拉新,再按照次爆品做好二次正确引导,打造出一个持续消费模式。

5. 高校开学季营销活动的规则制定

专门针对开学季期间在高校中活动营销方案的某些细节加以说明和进行约束:

活动营销专门针对的大学生消费群体对象是大学生新生群体还是老的大学生消费群体,或者不区分

符合什么样的标准才有能得到奖品?

哪些产品是开学季营销活动范围之内的?

是不是需要制定消费的额度门槛?

是不是对奖品名额有的限制?

高校开学季策划一场成功的校园活动

是不是要对参加活动大学生消费群体设置参与门槛?

需要说明营销活动的触点,如线下各类校园广告、校园活动的海报、移动端二维码等等

本次活动奖品是不是与其它活动重叠?

活动奖品领取时间的说明

对活动有疑问联系客服方式说明

6. 产品选择

爆款产品的选择:选择1-2款,以低成本、受众广、接受度强、传播成本、裂变快低的选择标准

次爆品的选择:数量按照品牌具体情况而定,以正确引导二次转化、少量利润空间、成本预算高低搭配组合的选择标准

一般产品的选择:数量按照品牌具体情况而定,以利润空间大、大学生消费群体易于接受为标准。

高校开学季策划一场成功的校园活动

7. 高校开学季期间的营销活动周期时长

对于高校开学季期间的营销活动周期时长并没有一个固定的标准,以活动预期效果预计为准,时间的长短取决于开学季的时长和热度,因实际情况而异。

8. 预算及预期效果预计

校园营销活动的成本预算:活动产品成本预算、活动奖品成本预算预计、活动的分享和宣传成本预算、再加上活动的策划和前期准备成本预算等。

预期效果预计:完成多少的获客量、订单转化量、成交额、各环节的转化率、ROI为多少。

假如选品较多,那无法逐一按每个产品进行预计,就只能按照全部产品的均价,及其平均的成交数量,平均的成交成本预算等。

9. 高校开学季期间的校园推广渠道的选择

是不是需要采用各种校园推广渠道或者是校园广告的投放渠道对品牌在高校开学季期间的营销活动进行宣传,这取决于品牌在开学季期间的活动规模大小,另外也要看活动发起品牌自身的预算具体情况决定。

在高校开学季期间结合校园公众号、校园社群、校园KOL、校园微博等一定数量的校园线上推广渠道是目前在高校开学季期间性价比较为高的校园推广渠道!

二、校园活动营销执行前的准备

1. 活动物料的准备

开学季所需要用到的校园路演场地、宣传海报、宣传单页、二维码、公众号、品牌自己的社群的搭建等等。

2. 宣传物料的准备

预热和正式的营销文案的推文、校园推广渠道等等

高校开学季策划一场成功的校园活动

总结

在高校开学季期间所进行的校园活动营销是一个十分繁杂的事,考虑的层面较为广泛,细节也非常多,广到在高校开学季活动营销期间各类事宜的高度协调,细到在高校开学季活动营销期间每篇推文、每条文案的正确性。

高校开学季策划一场成功的校园活动

活动营销是校园营销推广关键形式之一,它的作用不仅仅限于拉新、促活、转化这些目的,同时还能提升品牌在校园市场之中的知名度和影响力,帮助扩展大学生消费群体。

当品牌的开学季活动营销结束后同样也是需要做总结的,按照活动预计实际效果关键对分析不足的地方,并明确提出优化方案建议,避免下次做在进行校园营销活动时出现相同的问题!

军训可以说是新生进入大学的第一堂课,是难熬却又对大学中的一切充满新奇的一段时光。企业在这第一堂课上打下的坚实基础,是日后进行二次甚至多次场景衍生营销的重要环节。

据某机构调查发现,持续、多频次的品牌营销,对大学生的品牌以及产品选择产生显著的影响。没有进行广告营销的品牌或产品,大学生的信任度会降低很多多频次的持续营销,会改变大学生对品牌和产品的印象或认知,从而影响付费转化率。那么,企业如何利用军训时期做校园营销?

军训期间的校园新生有以下特点:

1、

时间和地点的集中性。军训期间,每个学校都会制定较为严格的作息制度,新生能自我安排的时间很少甚至没有。这样一来新生会出现的场合也大大缩小,大致分布在训练场、食堂和宿舍。这样定时定点的作息简直为企业做校园营销提供了一个先天的绝佳条件。

2、

精力有限,无暇顾他。在经历了一整天的严酷的训练后,有多少新生还能在休息时间生龙活虎到处乱窜呢?绝大部分都跟蔫儿了一样只想着抓紧时间休息。如果企业还想利用休息时间去进行推广营销,也许只能得到一张张疲惫又厌烦的面孔。所以这个时期,将营销手段深度融入新生的训练和生活就显得尤为重要。假如此时企业恰好可以针对新生军训中会遇到一些苦恼的事提出解决方案,那么,恭喜你,你的品牌将会成功的住进新生的心里。

下面以两个案例为大家分析一下校园营销中你所没有get到的点

案例一:

有过军训经历的人都知道军训时发放的鞋底硬,在军训过程中很多人半天就喊着脚痛。有问题就有对策,兼果校园APP紧抓热点想到为新生准备卫生巾,无论男女都能垫在脚下,不仅柔软还能吸汗。以此作为突破口进行活动的好处是,它深度贴合了学生的实时现实需求,容易提高学生对产品和企业的接受度。

这样一来不仅免去了对市场作细分的准备工作,还大大提高了市场的广泛性,在其他学校也可直接套用。至于创新,不用说,试想把推销卫生巾的活动放在平时,不仅市场目标减少了一半,只限于女性用户而且在产品推广创意上也落了下乘,缺乏新意。

再加上广告语和标语朗朗上口又极具趣味性,大学里的“学长”和“学姐”这两个词总是让新生们充满好奇和兴趣,抓住新生的这一心理特征,结合产品和企业品牌特点,不难给新生们留下深刻印象。

案例二:

矿泉水是军训期间的必需品,消耗量大,新生一天可能要干掉好几瓶。军训期间送水无异于雪中送炭,不仅给新生带去了清凉,也让新生感受到了企业的人性化和体贴度,大大提升了对企业的好感度,对贴在矿泉水上的广告内容也会采取包容的态度。军训期间一般是不允许使用手机的,这就导致休息时会觉得无聊,而贴在矿泉水瓶上的广告内容就成了解闷得唯一乐趣。休息时一定会喝水补充体内水分,喝水时又会拿水瓶上的广告打发时间,这一系列连锁反应大大增加了企业营销的传播力度和有效性。

同时,“你喝的水,我们兼果包了”这类让人感觉豪气冲天的广告语也会给学生留下深刻印象,容易通过口耳相传在校园里广泛传播。

通过这两个案例,我们可以分析总结出军训期间校园营销最值得关注的三点:

第一、

找好姿势,动作柔和,不可简单粗暴。新生刚入大学已经被买电话卡、生活用品、英语报纸等各种强硬的营销方式充分洗礼,如果企业继续采取这种死板的传统方式进行营销,很可能会带来新生情绪不满,起到负面作用。因此放软姿态,甚至可以打打感情牌,以关怀和呵护新生的方式进行营销,才能直击新生的心灵。护舒宝当鞋垫和免费送矿泉水,就是以人性关怀的角度俘获了学生们的心,达到了营销目的。

第二、

内容新奇,真诚友好,拒绝套路。开学季的军训各大企业早已布局,对这帮新生虎视眈眈,内容、套路层出不穷。但是大多同质化严重,没有亮点,不能引发兴趣,更不会成为他们朋友圈中的素材。一场好的开学季营销,尤其是军训期间营销,一定要从新生需求出发,巧妙并且富有传播性创意出发。比如“你脚下踩的是学长给你的爱”。刚来大学的新生,在军训期间是一个与同学相互熟悉,与学长学姐建立友谊的第一阶段,00后大学生爱分享、爱表现、需要得到重视和关注,除了军训现场的表现,线上qq空间,微信朋友圈更是重要阵地。企业营销要给他们创造内容和机会。

第三、

控制预算,留好d药,论持久战的重要性。军训期间是一个大学生涯及其短暂的过程,主要面对大一新生,受众群体人数只能占到高校学生总数的四分之一,所以不易投入巨大,留好d药,做长效宣传。上述两个案例中卫生巾和矿泉水的营销成本并不高,才能贯穿整个军训期间,如果用高成本的营销手段,必然维持不了很久,而短短一两天的营销往往还未掀起波澜就已归于平静。用户的转化和消费不是一蹴而就的,是需要不断重复,增加记忆。数据表明一个画面一个品牌出现14次的就会增强一次品牌记忆。所以企业的营销预算准备好14次的传播了吗?

简而言之,校园营销向个性化发展是必然趋势,是企业营销方式的创新与营销潜在规则的有机结合。企业在进行校园营销活动时,应该把握校园营销的特殊性和新颖性,制定出一套具有针对性的营销方案,并做好每个方案的细节,力争获得良好的营销效果。

校园市场价值因为其作为现实意义上的主要新增市场以及理想意义上的未来战略市场而不断放大,也引起众多企业的竞争。曾经中国移动单靠短信业务优惠这一举措就能打遍校园市场的时代已经逐渐淡化出我们的记忆,现今三家运营商的竞争手段也变得融合化、组合化、一体化。校果认为企业要做好校园市场的精耕细作,关注泛在客户需求、把握关键营销时点、创新营销服务模式是非常重要的三个要素。

一、关注泛在客户需求

学生用户购买行为的主要决策者已经远远超越了学生本身。在当前校园市场组合营销中,学校、家长、教师甚至是教育机构均已经成为必须关注的泛在客户群体,只有做好对这些泛在客户的营销,才能更好的挖掘学生用户的市场价值。

1、学校:校园信息化+校企关系

学校成为能否进入校园主战场的最大门槛,为学校提供整体信息化解决方案,并融合学生的通信需求,成为撬动校园市场的杀手锏。

另外,企业必须注重与学校关系的构建和维系,通过赞助校园活动、为教职工提供优惠资费、合作开发业务等方式实现稳固的校企关系。

2、家长:学习应用+亲情撬动

在中小学市场,家长是学生购机的主要决策者和影响者。家长最关注孩子的是学习成绩的好坏,最为担心的也是孩子使用手机会影响学习。因此围绕着学生的学习需求,开发定“绿色环保、促进学习”的定制化的终端和业务,有利于通过家长实现对学生的营销。

此外,基于家庭信息化应用,开发相对应的家庭整体解决方案,满足家长的亲情诉求,也将成为中小学市场竞争的主要策略。

3、教师:应用捆绑+公关活动

教师对于学生使用手机也有一定的影响作用。从业务和应用来看,通过校园信息化方案,将教师的日常教学和学生管理工作纳入至信息化系统下,形成一体化应用,提升教学效率和质量,是一种非常有效的应用捆绑策略。

另外,结合信息化应用,策划开展体验式培训活动,在让教师体验各种应用的同时,辅以论坛、讲座、俱乐部等提升教师服务感知的内容,建立起与教师的良好沟通平台。

4、 教育机构:形象工程

教委、团委等相关政府机构对于推广信息化应用、降低营销活动的进校门槛具有较大的作用。政府机构的最大需求是提升政府形象、扩大部门政绩,因此企业可通过构建与这些部门的良好关系,联合开展覆盖多所学校的统一校园活动,在提升教育机构形象的同时,也提升了运营商的品牌知名度。

二、把握关键营销时点

学生的整个学习生涯呈现周期性变化的特点,从整个学生生涯来看,表现为“从幼儿园开始到上小学,小升初,高考到大学,大学毕业”的周期特点从整个学年来看表现为“放假、开学、学期中再到放假”的周期特点从全天来看,又表现为“上学、上课、下课、放学”的周期性特点。

在这些周期性特点中孕育着多个关键的营销时点,企业的校园营销活动要抓住这些关键时点,进行合理的策划和营销资源的有效配备,达到事半功倍的效果。

1、 基于学生生涯的关键营销时点

以通信运营为例,从整个学生的学习生涯来看,购机和换号的频发期出现在小升初、高考前后、大学毕业三个关键时点。

小升初:目前手机用户的低龄化趋势明显,小升初是学生生涯中第一个集中购机期,这时的主打功能应体现为“促进学习、绿色环保”。尤其是围绕着学生家长的需求提供一揽子家庭解决方案会受到家长的欢迎。

高考前后:高考前后是运营商争夺的最为关键的时期,在这个阶段,比拼的是营销点前移的力度。如在高考前结合学生的考学咨询开展系列活动,在高考后推出高考生优惠购机活动,在录取信息公布时快速推出基于学生录取院校的营销活动,以及随录取通知书发放卡号的捆绑活动等。

毕业:大学毕业是客户容易换机换号的时期,也往往是运营商容易忽视的一个营销时点。但在这个时点意义非常重大,对于存量用户来说,要保持其平稳过渡,实现多年培养的战略市场的战略价值,对于挖掘新用户来说,是非常好的时机。所以运营商围绕着大学生毕业开展系列活动,如推出就业信息手机报,对毕业生的去向进行跟踪,推出针对毕业生的优惠套餐活动等。

2、 基于学年周期的关键营销时点

暑假:学生在暑假与运营商相关性较强的活动是购机换机和回家漫游,因此开展定向的系列优惠购机活动以及推出漫游费优惠套餐另外,暑假也是学生旅游、参加培训班和休闲娱乐较多的时期,因此运营商在该时期应关注学生的沟通与娱乐需求,开发增值业务应用。

寒假:寒假与暑假最大的不同点在于中小学生在寒假会收到不少的压岁钱,在这个时段开展基于压岁钱的购机营销优惠活动会收到不错的效果。

新学期开学:新学期开学需要开展两项主要活动:一是要通过捆绑活动提升用户在网粘性,二是要抓住新学期学生活动多的时机,开展品牌营销活动。

三、创新营销服务模式

当代学生在消费上表现出以下三个特点:对品牌的理解日益成熟、喜欢充分参与购买过程、亲密接触新媒体。企业需要结合他们的这三大特点,创新营销方式,激发其体验和使用的兴趣。

1、营销渠道创新

建议构建针对学生用户的全新体验渠道。学生用户对于移动互联网、时尚文化、新鲜事物有这极高的兴趣和体验需求。围绕着这些需求构建体验渠道,对于提升学生品牌感知、促进业务发展具有非常关键的作用。如SKT针对19~24岁的TTL客户建设“TTL

ZONE”互联网咖啡屋,提供免费上网、游戏、电影、音乐等服务,提供高水准的体验与服务,收到了非常好的效果。

2、营销模式创新

对于当代学生用户来说,传统的捆绑、赠送、优惠等方式已经失去了吸引力。他们更喜欢基于新媒体的新型营销模式。这就要求运营商在营销模式上大胆创新,如开展参与式营销,让学生通过网上社区、短信投票等方式参与到业务开发、营销策划中来,提升其对于业务和服务的良好感知,如中国移动开展的“MM百万青年创业计划”吸引了大批的学生用户参与病毒式营销,创造营销病毒源,让学生自我传播,如恶搞联通的视频曾一度风靡网络俱乐部营销,成立各种俱乐部,培育意见领袖,提升客户归属感。

3、服务模式创新

服务创新体现在能要结合学生特点,为其提供不同于大众市场的差异化服务。首先,可以为学生提供特权服务,如体验新业务的特权、参加品牌活动的特权、进入体验厅享受服务的特权等其次,结合运营商员工需求量大的特定,为大学生推出实习机会,让学生感知到公司文化,尽显企业责任,提升品牌价值。


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