走出粉丝经济的围城，线上自有品牌该怎么做？

在中国市场上，部分线下渠道商一度在自有美妆品牌开发上存在投机现象，其跟风推出的低质“爆款”不仅不利于品牌持续发展，也扰乱了正常的市场竞争局面。线上自有品牌也同样经历了一段野蛮生长期，但随着线上品牌同质化加剧，信息壁垒逐渐消失，为了在竞争中胜出，线上零售店和红人们也开始认识到了投资自有品牌的价值，而利润不再是自有品牌的唯一追求。

从线下到线上，从商家到红人，自有品牌的运营逻辑和营销玩法不断革新，一批新生代红人和线上店铺成为新的入局者，他们开发符合粉丝需求的个性化、高品质自有品牌，并注重自有产品的迭代更新，在粉丝群体中积蓄着品牌的声量和口碑，等待着品牌“出圈”的那一天

1

以粉丝需求为导向

线上自有品牌要求更高

与外部供应链合作是当下线上门店和红人开发自有品牌的主要途径，对产品要求更高的他们虽然缺乏开发经验，但借助外部供应链的专业能力可以帮助自己实现理想中的产品效果。而这些产品开发灵感大多来源于店主和红人从业多年的经验，以及从粉丝群体反馈中总结出的需求。

与以往利用供应链已有的系统化产品开发体系不同，线上的店主和红人在成分、配方、包装设计、成本控制等各个方面都会对供应链提出更精细化的要求。

淘宝店开心阿米果的店主果果姐正在与上海仪玳化妆品有限公司合作开发自有品牌，目前第一款主打敏感肌护理的安瓶已经上架销售。果果姐表示：“我们与工厂合作开发的自有品牌应该定义为实验室定制品牌，就是在我们的主导下，由工厂实验室配合需求进行产品的开发与调试。”

除了定制的配方，果果姐还要求自有品牌产品的功效和价位要与店铺定位相契合，在价格和效果上都要满足店铺核心消费群体的心理预期。

相比于线上店铺，红人们凭借经济实力和影响力的优势，在自有品牌开发中往往享有更多自主权，并能够获得更广泛的资源。2012年，知名成分党美妆博主俊平大魔王（本名：方俊平）创立了同名自有品牌JUNPING，并自建实验室，以提供更专业的测评内容，并保证JUNPING产品的独特性，让团队在外部专业开发团队的支持下，有能力主导新品开发。

俊平大魔王

线上店主和红人在自有品牌开发过程中的全程参与，在一定程度上解决了品牌从零到一的问题，从核心粉丝需求和个人经验中提炼出的产品理念融入产品开发的每个阶段，使得产品能够精准匹配粉丝需求，品牌定位也能够契合店铺或红人的属性，借助自身流量优势，这将大大降低品牌初期推广的难度。

2

流量是把“双刃剑”

IP对品牌的加持与局限

线上的美妆店主和红人能够集聚起规模相当可观的粉丝基础，主要是依靠持续的内容输出塑造出特定风格的人设，也可称之为IP。特定的IP能够吸引特定的粉丝群体，这种强联系让店主和红人有了开发粉丝经济的资本，自有品牌从IP特性和粉丝需求中来，也能够很容易回到粉丝中去。

张沫凡

2010年成立的美沫艾莫尔是红人张沫凡针对其核心粉丝群体开发的精油芳疗品牌，自有品牌与张沫凡个人IP的发展近乎同步。作为张沫凡与粉丝沟通的重要桥梁，美沫艾莫尔得益于张沫凡不断扩大的个人影响力，迅速从粉丝中培养出了第一批“芳疗护肤”的忠实用户，吃到了张沫凡个人IP所带来的流量红利。

JUNPING同样如此，其产品特性延续了个人IP在成分精研上的独特风格，也得到了俊平大魔王“成分党”粉丝群体的信赖。

但显然，依靠个人IP流量成长起来的自有品牌距离真正的美妆品牌还有差距，甚至不能称之为小众品牌，只能看作“粉丝特供品牌”。

这种印记在线上店主的自有品牌身上会更明显。不具备红人庞大的粉丝基础，也没有红人广泛的内容输出渠道，当自有品牌局限在店铺和店主的私域流量里，看起来就像是一场闭门的狂欢。

红人自有品牌也同样会受到IP的局限，尽管粉丝经济是品牌出圈的一大助力，但在大众消费者眼中，红人品牌依然存在“智商税”的刻板印象，这也制约着品牌的发展壮大。

3

走出粉丝经济的围城

自有品牌该怎么做？

“只靠私域流量做品牌终究不是长远之计。”果果姐说道，“IP自身的流量可以成就几款爆品，但支撑不了一个美妆品牌的未来发展。”即便是粉丝基础更庞大的红人，也必将面临自有品牌遭遇瓶颈的现实，“网红”这个标签既是引流利器，也是品牌“破圈”的拖累。

这就要求运作自有品牌的线上店主和红人采取更多元的线上传播方式，寻找品牌跨出粉丝圈层的机会。为此，果果姐正在着手打造自己的短视频运营团队，在淘系和微信私域之外开辟全新的内容输出窗口，帮助店铺和自有品牌触达更广泛的消费群体。

更具实力的红人也在尝试更新颖的网络营销策略，为自有品牌提供传播品牌故事的新渠道，展示能让大众消费者产生共鸣的个性化产品。

张沫凡将“超越网红”作为自有品牌新阶段的发展主题，希望品牌能以独立身份在市场亮相。在今年7月美沫艾莫尔10周年之际，品牌推出了与迪士尼灰姑娘IP联名的礼盒，并在社交媒体大量投放种草内容，完成了一次跨界+故事化+社交电商的营销结合，而此前美沫艾莫尔也曾与故宫联名推出过套装产品。

JUNPING在品牌营销方面也一直在尝试以多种形式打破圈层，通过开设“成分咖啡馆”的线下快闪店，拉近与“成分党”用户之间的距离，以触手可及的方式让用户真正触摸和感受到化妆品成分与功效的奥秘，而这也与JUNPING的品牌理念相吻合。

新的传播方式成效显著，张沫凡的自有品牌在2019年的销量规模已经逼近两亿，并与用户复购率高达60%的JUNPING一同获得了2019年的天猫金妆奖，实现了从“红人品牌”到新锐美妆品牌的跨越。

在摒弃以往粗放的“爆品”逻辑后，系统化运营的IP自有品牌在粉丝经济和 社会 化营销的加持下脱颖而出，对内强化粉丝认同，对外实现“破圈”，线上店主和红人正迎来实现品牌梦的最好时机。

与制造商品牌相比较，自有品牌营销战略有其竞争优势，可分为：成本优势、信誉优势、价格优势、特色优势、领先优势等。

成本优势

使用自有品牌的商品具有明显的成本优势，大型零售商业企业自己组织生产自有品牌的商品，使商品进货省去许多中间环节，节约了交易费用和流通成本。使用自有 品牌的商品不必支付广告费，零售商借助自己良好的商誉省去大量的广告促销费用。自有品牌商品仅在开发商品的商业零售企业中销售，不用通过其他的中间环节， 可省去为打通流通渠道所需的费用。大型零售企业通过连锁店，实现大批量销售，降低商品的销售成本。自有品牌商品，商家有制定价格的主动权，同时消费者在购 买时无法在不同的卖场进行比较，不受价格折扣的影响。

信誉优势

敢于使用自有品牌的零售商业企业往往有良好的声誉和企业形象。企业在长期的经营实践中，以一种或几种经营特色形成了自己良好的信誉，树立了一定的品牌形 象，使商业企业创立的自有品牌从一开始起就具备了名牌的许多特征，极易被顾客接受与认可。如今，商品供给日益丰富，而消费者又较少拥有特定的商品的专业知 识，认牌购买往往成为消费者的惯常购买行为，特别是在假冒伪劣产品泛滥的时候，良好的企业形象和品牌信誉几乎成了消费者的“避难所”。

价格优势

质优价廉是自有品牌商品的一大优势。欧美商业企业中使用自有品牌的商品一般比同类商品价格低30％以上。使用自有品牌的商品之所以具有价格优势，第一，大 型零售商业企业自己组织生产自有品牌的商品，使商品进货省去许多中间环节，节约了交易费用和流通成本。第二，使用自有品牌的商品不必支付广告费，零售商已 有的良好信誉就是自有品牌商品最好的广告。第三，自有品牌商品仅在开发商品的商业零售企业中销售，可省去为打通流通渠道所需的费用。第四，大型零售企业拥 有众多的连锁店，可以大批量销售，取得规模效益，降低商品的销售成本。

特色优势

零售商可以用自己开发的独家专用品牌差别于其他竞争者。零售商长期以来在竞争上采取“正面竞争”的策略，定位雷同，进货渠道相似，商品种类大同小异，毫无 特色可言，已不能适应消费者个性化需求。而通过自有品牌战略，可以与竞争对手经营的商品区别开来，以“错位竞争”来取代“正面竞争”，能突出经营特色化。 零售商开发自有品牌，能有效回避同行业间同档次竞争的残酷。零售商也正因为拥有其独一无二的品牌，建立起一道坚强的贸易壁垒，保护自己不受其他冒牌货的侵 害，并且可以培养顾客的忠诚度，避免顾客的流失。

领先优势

市场营销的核心是把握、满足消费者的需求。零售商业企业直接面对广大的消费者，能比较准确地把握市场需求特点及其变动趋势，从而能根据消费需求特点来设 计、开发、生产、组织商品，这样就使自有品牌的商品比制造商品牌的商品，更能快捷地体现市场需求，领先一步，在市场竞争中处于先发制人的有利地位，掌握竞 争的主动权。

[摘要] 现代意义上的零售企业自有品牌是伴随着零售业态的创新和发展、零售企业和制造商之间的关系发生深刻变化的市场背景下产生和发展起来的。本文分析了零售企业四代自有品牌的发展，介绍了零售企业自有品牌的功能，并从传统的营销组合策略，分析了零售企业自有品牌营销组合策略。

[关键词] 自有品牌 零售企业 营销组合策略

自有品牌（Private Brand）是指由零售企业开发、组织生产并归其所有的商品或公司符号和标记。零售企业通过收集、整理、分析消费者对某种商品的需求信息及要求，指出新产品的开发设计要求，并选择合适的制造商进行生产或自行设厂生产制造，最终以零售企业自己开发的品牌来进行销售的一种策略。严格意义上的零售企业自有品牌出现于20世纪60年代、20世纪70年代，从八十年代开始得到了很大的发展，具体表现为自有品牌的市场份额不断增加，尤其是在消费品领域，自有品牌已经渗透到了原本完全由传统的制造商品牌占据的商品类别中。一项AC尼尔森的研究报告显示：自有品牌在全球各个区域都在积极地推动零售商的业务增长。2003年全球36个市场中就有三分之二的市场自有品牌增长速度超过了生产商品牌的发展速度，在这些市场中更有半数以上的自有品牌实现了两位数的增长。沃尔玛在中国的56家卖场中有高达1800种自有品牌的商品在销售。按照计划，该公司还希望在未来5年内将自有品牌占中国总销售额的比例从目前的2.5%提高到20%。由此可见，零售企业对其自有品牌越来越重视，而零售企业自有品牌的发展也越来越快。

一、零售企业自有品牌的发展

零售企业自有品牌从出现到现在已经发展到了第四代，分别是无名产品、准品牌、品牌家族和形象品牌。第一代的零售企业自有品牌是指所谓的无名产品，其主要特点是价格、质量较低，外观设计简单，这一代的自有品牌主要集中在食品类的产品上，例如好又多超市里的面包，有些就是这一类产品。第二代的零售企业自有品牌其市场定位有了一定的提高，单个商品的市场销售增加，价格依然低廉，虽然用成熟的技术就能生产，并开始跟随市场主导产品，但是以单一商品为主的自有品牌仍然没有自身的独特性和显著性。第三代的零售企业自有品牌则延伸到一个或者几个产品类别，形成品牌家族，并具有一定程度的独特性，其市场定位已经可以和市场主导产品进行比较，其生产主要由零售企业选定的制造商来完成。深圳百佳超级市场就有很多这类产品，主要集中在家居清洁方面，例如洗手液、衣物柔顺剂等等。第四代的零售企业自有品牌虽然也是由零售且选定的制造商来生产，但是从质量到形象，其市场定位至少达到了市场主导产品的水平，独具品牌自身特色，产品质量优良。这类自有品牌的代表就是屈臣氏。屈臣氏个人护理店有1000多种自有品牌的产品，而且完全可以和其他国际性大品牌相抗衡。目前在市场上同时存在着这四代的零售企业自有品牌。但是，由产品生命周期的变化而决定，第四代的自有品牌比例在增加。

二、零售企业自有品牌的功能

与第一、第二代自有品牌相比，第三代、第四代的自有品牌在产品质量、产品形象等各个方面都有了很大的变化，伴随着这些变化的是自有品牌功能的变化。下表从零售企业和消费者两个角度对零售企业自有品牌的功能做了归纳。

零售企业自有品牌的功能表

对零售企业来说，首先，在分销方面，连锁经营节约交易费用，营造自有品牌的价格竞争优势。同时连锁经营扩展的区域范围为自有品牌奠定了市场基础。其次，在产品方面，零售企业无时无刻都在直接与消费者打交道，能及时、准确地了解消费者对商品的各种需求信息，又能及时分析掌握各类商品的适销状况。在实施自有品牌策略的过程中，由零售企业提出新产品的开发设计要求，与制造商相比，具有产品项目开发周期短、产销不易脱节等特征，降低风险的同时降低了产品开发成本。最后，在促销方面，由于零售企业自有品牌一般仅在该零售企业的内部进行销售，其广告宣传主要是借助零售企业的商誉，广告成本大大降低。而且零售企业的目标顾客群具有区域性特征，即使是采用大众媒体进行宣传推广，也只需运用当地媒体，针对性强，经济效益高。

三、零售企业自有品牌营销组合策略分析

对于一个零售企业来讲，可供采用的营销组合同样是包括产品、价格、渠道和促销在内的4P策略，只是其营销组合内容和传统意义上的制造商不同。

1.产品策略

自有品牌的营销策略和传统制造商的产品策略的内容是一致的。在零售企业的品类策略当中，主要问题是，在多大范围内以及在哪些具体的商品类别中经营自有品牌。首先我们来看一下连锁超市的整个产品组合策略。

从宽度上来看，连锁超市经营的商品种类要尽可能多，因为一个连锁商业的商品组合宽度越大，其综合性程度越高，经营风险性也越低；从长度和深度上来看，连锁超市内所包含的各种商品项目的数量要尽可能的多，商品的花色、式样、规格、型号等比较齐全，以中低档为主，能够适应工薪阶层的购买力需求；从关联性上来看是，连锁超市所经营的商品种类的组合要适度，虽然可以上有金银首饰，家用电器等比较高档的商品，下至针头线脑等低档生活用品，但总的来说必须以日用消费品和食品为主，以体现出生活化、大众化的特色。

那么，有哪些商品可以使用自有品牌呢？如果单单从市场赢利这个角度来说，那么只要毛利率高、市场上又存在制造商品牌的空缺，就可以在该产品类别中引入自有品牌。但是，并不是超市内所有商品都适宜使用自有品牌。一般来说，具有以下属性的商品比较适合采用自有品牌:(1)科技含量不高的大众消费品。这类商品不需要特别的专业知识，消费者容易识别真假好坏，如食品、饮料、文具等。反之，如家电之类的高科技产品，消费者主要是依靠生产企业的知名度、产品品牌等来判断商品的品质。另外，大多数超市不具备开发这类商品的实力，并且这类商品往往需要强大的售后服务力量，这是超市暂时很难力所能及的。(2)购买频率较高的商品。因为购买频率高，超市就能大批量地下订单，开发生产成本也随之降低，保证自有品牌商品低价格的实现。购买频率高的商品使得商店和消费者接触频繁，顾客很有可能在其他条件的影响下改变购买品牌，这有利于超市开发新顾客，使他们购买新品牌的商品。(3)价格较低的商品。因为对于单价较高的商品，消费者在进行购买选择时是比较慎重的，而对于单价较低的商品，消费者可在购买后通过食用来决定是否再次购买。(4)品牌意识不强的商品。对品牌敏感度较高的商品不一定是贵重商品，但是消费者对其有一定的品牌忠诚度，偏向于购买指定商品，比如目前市场上的胶卷基本被柯达和富士两大品牌所垄断。对于新尝试自有品牌的超市，开发品牌敏感度高的商品就有比较大的风险。(5)售后服务程度高的商品。零售企业可以近距离及时地提供必要的售后服务。

http://qkzz.net/magazine/1006-3102/2007/12/748075.htm

---