不仅贵州茅台，五粮液、汾酒等白酒企业，在近年来不断创新营销思路、丰富消费场景、加大技术投入，跑出体制改革“加速度”。
发力营销渠道改革 注入市场新动能
围绕营销渠道改革，扩大直销占比、推动数字化营销，正在成为众多白酒企业当下的工作重点。
五粮液集团正在通过改革，系统性规划八代五粮液投放渠道和结构，减少和优化传统渠道的投放量，加大新零售、电商系统投放量，加大企业直销渠道拓展，围绕文化创意产品进一步提升优质商家渠道利润。同时，在系列酒方面夯实渠道基础，打造样板市场，推动销售收入继续保持两位数以上的增长。
汾酒在前不久召开的职工代表大会上公开表示，2021年公司市场营运效率不断提升，持续壮大优质经销商队伍，做好合作伙伴的结构优化与分级，终端管理能力大幅提升；电商平台旗舰店销量稳步攀升，实现了电商渠道与实体渠道的有效融合。
茅台也在数字营销的理念布局和路径上不断进行突破，通过数字化营销的电商直接触达更多消费者。在近日召开的茅台集团2022年第十二次党委(扩大)会议上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军表示，要打好市场体系攻坚战，深入推进“五合”营销法，推动营销体制改革。
据悉，“五合营销法”是丁雄军于2022年2月在茅台集团2022年市场工作会上提出的改革路径。其中，明确提出要实施主动营销法，精准定位客户，实现主动营销的精准化、标准化和高效化；要实施数字营销法，加快补齐新零售短板，构建和完善数字化营销平台，为茅台市场营销注入新动能。
观察人士认为，白酒行业营销体系变革再突破，着力规范原有渠道，探索发展新零售渠道，优化品牌价格体系，有利于让白酒产品回归商品属性。同时，通过改革让以消费需求和市场供给为决定因素的厂商关系逐渐形成，充分地激发和释放白酒市场消费活力。
破圈消费场景改革 丰富价值体验
消费场景是引导消费者购买的关键。如何让年轻一代消费者通过创新性的场景更加立体地感受到白酒文化，成为众多白酒企业正在探索的改革方向。
茅台在“五合营销法”推进的过程中明确要与文化相合，实施文化营销法，充分整合茅台优势文化资源，围绕“酒文化的极致”，坚持文化聚能，通过做精文化产品、搭建文化平台、营造文化场景、丰富文化活动，把茅台的文化势能转化为发展效能。
正如“茅台酱香·万家共享”品鉴会，加深了消费者对茅台酱香系列酒的“茅台印象”，差异化破圈也正在成为茅台创新消费场景的重要方式。据悉，近年来全国各地建立起茅台博物馆、茅台体验馆，以多元的文化和创意设计让更多年轻消费者了解和认同茅台文化，了解茅台酒酿造工艺；同时，线下的博物馆和体验馆为“文化茅台”的不断探索做了有效填充和支撑。同时，为了更好的传承酒文化，茅台通过数字媒体创新传播，拉近与年轻消费群体的距离，增强与TA人群的互动及黏性，同时进一步推进“文化茅台”战略落地，推动商业生态从“产品价值创造”向“文化价值输出”转变。
白酒如何与年轻消费群体结合，也一直是汾酒关注的问题。创新白酒的消费场景，成为他们的解决之道。近年来，汾酒不断在酿造工艺方面加大技术改造，经过干净的“固态地缸分离发酵”法发酵，通过国家级非物质文化遗产的手工酿造技艺，并历经2182项严格内控把关，淬炼出的纯净酒体，使得汾酒拥有了与国际蒸馏酒最接近的净爽口感，让汾酒更加适合调制鸡尾酒，不断提升了消费者体验。
五粮液注重吸引消费者培育增强新活力，以产品为载体，针对不同消费群体开展不同场景式、情感式、互动化培育和个性化服务。系列酒主要以活动为纽带，通过线上引流、线下扫码以及红包奖励等多种方式促进消费者的拉新、留存和转化。比如，五粮液新零售公司推出面向年轻人的果味酒——“吾调”，并打破固有消费场景印象，通过沉浸式体验，让每一位参与的人全方位感受“吾调”丰富的享用场景和方式。
夯实科技创新改革 提升产业效能
从黄帝发明“汤液酒醪”到《九酝酒法》，从液态发酵到固态发酵，从古至今，科技推动了白酒产业的技术进步。眼下，随着新消费群体的不断涌现以及白酒消费需求、市场营销、渠道流通等日新月异的变化，提升科技创新能力发挥高质量的效能，已成为白酒行业在传承中创新发展的必经之路。
在3月22日的茅台集团科技创新和人才工作大会上，丁雄军表示，茅台酒研究既是物质科学，也是生命科学，因此茅台酒生产技术改造和创新，要始终贯穿绿色可持续技术和智能数字化技术。据悉，从2022年到2030年，茅台将围绕酿造原料、酿造环境、酿造微生物、工艺控制、白酒风味与品质、食品健康与安全和标准管理等7大领域23个研究方向，启动200余项科技创新项目，包括酿造原料的品种选择和品质保障，茅台区域环境承载量及研究微生物种类、功能和协作等。到‘十四五’末，力争创建‘传统发酵食品先进制造重点实验室’等2-4个国家级创新平台，将茅台打造成为行业科技创新高地和原创技术策源地。高水平高质量推动重点实验室的建设工作，为高质量发展提供科技支撑是汾酒夯实科技创新实力的方向。
据悉，汾酒国家技术中心承担了国家科技支撑计划、星火计划、重点研发计划、863计划、国家技术创新能力建设6项科研项目，承担省级科技攻关、技术创新项目16项，在白酒风味、生态酿造、新产品开发、机械化酿造、工艺改进等领域，取得了突破性进展，先后荣获30多项省部级技术创新奖，2项国家技术奖，累计获得170多项专利。
“中国白酒是中华传统文化和科技传承的载体，而进一步提升白酒品质，提高生产的效率，带动消费的国际化和年轻化，都需要在传承的基础上进一步依靠科技力量。”中国酒业协会理事长宋书玉曾表示，白酒产业科学研究应坚持的关键点：一是科技创新必须以品质提升为先导，品质是品牌的基础；二是科技创新应以彰显传统技艺的精华为原则，传统并不是固守不前，并不是墨守成规，相反传统更需要科技创新。
文 | 张建锋
编辑 | 王立峰
6月16日，贵州茅台（600519.SH）举行2021年度股东大会。据报道，贵州茅台董事长丁雄军在会上透露2022年经营目标：营业总收入较上年度增长15%左右；完成基本建设投资69.69亿元。
上述营业总收入同比增长目标，超过贵州茅台2021年度、2020年度营业收入11.88%、11.1%的同比增速，低于2019年营业收入16.01%同比增幅。
“相较于茅台现在千亿规模，其15%的增长目标实际上比较高，这种高增长目标也体现了茅台的强势市场地位。” 酒业分析师蔡学飞对《读数一帜》分析，该目标的背后，不仅是市场层面的增长，也是公司整体竞争力提升的表现，更是茅台实现世界五百强而提升管理能力的奋斗目标。
2022年一季度，贵州茅台营业收入同比增长18.43%至322.96亿元，归属于上市公司股东的净利润同比增长23.58%至172.45亿元。公司一季度数据，均超过2020年和2021年同期数据，虽然与疫情前2019年同期23.92%、31.91%的业绩表现还有些许差距，但已明显回升。
蔡学飞曾对《读数一帜》，茅台一季度业绩增速回升主要有两个原因。一是公司在2021年底和今年1月，分别推出了贵州茅台酒（珍品）和茅台1935，新品的利润贡献度较高。其次，正值春节销售季，茅台在高端礼品与商务社交方面有刚需，加上其强势的市场地位，带动公司产品收入增长。
蔡学飞进一步分析，贵州茅台上述营收目标实现的途径，包括加大直营化战略、丰富产品线，以及茅台可能会进一步加强贵州酱酒产区的基础建设。
从目前的措施来看，推出新产品及持续改革营销渠道，是贵州茅台推进的重点方向。
2021年以来，贵州茅台发布多款新产品，包括超高端新品53度500ml 贵州茅台酒（珍品）、茅台千元价格带空白的茅台系列酒“茅台1935”。
除推出新产品，贵州茅台董事长丁雄军2021年9月上任后，亦在加快渠道改革，包括取消拆箱、重启官方电商平台等。公司“i 茅台”在推出之际，预约申购最新发布的四款产品：53度500ml 贵州茅台酒（壬寅虎年） 、53度500ml茅台1935、53度375ml*2（壬寅虎年）、53度500ml贵州茅台酒（珍品）。
据悉，几个月内，“i茅台”注册人数接近1700万。 据丁雄军透露，截至6月14号，“i茅台”已实现营业收入30亿元-40亿元。
除上述措施，贵州茅台近年来也在扩产。2021年度，公司茅台酒制酒车间设计产能、实际产能分别为4.27万吨、5.65万吨，相对于2019年，增幅分别约为10.91%、13.23%。
系列酒方面，贵州茅台3万吨酱香系列酒技改工程及其配套设施项目建设正在进行，其中6400吨系列酒基酒设计产能在2021年11月投产，实际产能将在2022年释放。此外，2022年1月，茅台决定投资 41.1亿元，实施“十四五”酱香酒习水同民坝一期建设项目，该项目建成后，可形成系列酒制酒产能约1.2万吨。
自2017年至今，价格管控是列任茅台掌门的主要职责，从袁仁国到李保芳，再到高卫东，茅台铁面价格管控现行政策一步步更新。
2020年12月21日，贵州茅台举办2020年度全国各地代理商联欢会。与以往不一样的是，此次交流会提升了一个宣誓誓词阶段。大会上，来源于国内各地数百位代理商抬起握紧的握拳，连声宣誓誓词：不抬价市场销售、不囤货居奇、不炒高价、不迁移市场销售、不编造市场销售、遏制仿冒侵权行为……但是这一幕也被网民评论为“凡尔赛式宣誓誓词”。
在本次交流会上，高卫东持续了先前严格控制茅台酒价的心态，表明将严肃认真整顿和解决“高价位”“变向高价位”等搅乱市场管理的个人行为，增加直营幅度，加设直营营业网点，提升顾客购酒方法，严格控制商品流入，压挤“黄牛党”生存空间，坚决杜绝销售市场蹭热点、贩卖等。
几日后，茅台元旦春节档价格管控现行政策宣布颁布，在增加投入量的基本上推送了“拆箱令”。有关“拆箱令”，茅台销售公司要求：“从2021年1月1之日起，茅台经销店系统软件每个月将80%的奔月茅台酒依照1499的价钱拆箱出售，生产厂家会不定时到店里查验拆箱出售的情形及其小箱子总数”。十几天后，茅台将拆箱卖的占比进一步提高至100%，而且规定100%保存纸箱子。针对采用拆箱市场销售的要求，茅台表明这一举措是为了更好地尽量避免商品流通阶段，正确引导开盖交易，较大水平确保顾客的喝要求。
殊不知不如人意，“拆箱令”不但没有获得满意的抑价实际效果，反而进一步造成了市面的玩命。招商证券资料显示，拆箱令执行之后，2021年度53度奔月茅台正品成箱的市场价从2800元/瓶升高至约3500元/瓶；而2021年度53度拆箱散瓶奔月茅台价格行情从2300元瓶最大升高到3000元/瓶，后又下降至2700元/瓶。
酒类投资分析师蔡学飞强调，强制性拆箱代表着成箱商品更稀有，很多代理商、渠道同乡会压货，变缓交货次数，以获得更多盈利。2021年8月，伴随着高卫东卸任，销售市场逐渐传闻“拆箱令”被撤销。12月，茅台层面在接收访谈时宣布表明，确定对“拆箱令”开展调节，一般6罐装的奔月茅台，将不会再强制规定拆箱市场销售。现阶段，高卫东到底因何落马高官尚不清楚，其落马是不是与茅台集团相关都没有准确信息。
但是，近些年，茅台集团管理层不断落马高官。2019年5月，曾在2011年至2018年间出任茅台集团老总的袁仁国于被“多开”。除此之外，茅台集团被抓的管理层中，还包含2011年任茅台集团副总经理、经理的刘自力，2013年任茅台集团党委副书记、副总的房国兴等。
有看法觉得，茅台成腐坏“高危地带”，也许与其说价格双轨制相关。武汉科技大学金融证券研究所优点董登新曾强调，直到现在，贵州茅台一直承袭着计划经济体制和短缺经济下的“价格双轨制”方式来标价和市场销售，人为因素主观性生产制造“事件营销”的市场环境与气氛，让用户在正常的价钱下难以购买到茅台酒，与此同时茅台代理商压货捂盘、黄牛党干果炒货、倒货与仿货等各种各样怪象高发。
浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席会议负责人盘和林向中国新闻周刊表明，从经济学理论上看来，推行价钱限制（即要求最大价钱），相近茅台便会造成提供稀有，那麼必定滋长黑市交易、腐坏等不合规管理经济发展。在他来看，降低滥用权力的较好方法或是取决于价钱社会化。
但是，否极泰私募基金经理、凌通盛泰执行合伙人董宝珍则觉得，压根问题或是取决于贵州茅台的渠道构造过度单一，彻底依靠传统式经销店，促使贵州茅台的营销模式受限于经销店。在渠道积存时，茅台无法合理监管。要想完成安定团结，就必须大幅度规模性促进渠道转型，提升网络销售方式、给卖场立即供应的营销模式，促进小而散的渠道构造迈向大而集中化的扁平化设计的渠道构造，这也是压根高效对策。
自丁雄军于2021年8月底担任茅台集团老总以后，多次释放出来改革创新数据信号，并于2022年3月发布官方网直营电子商务平台i茅台，现阶段正处在试运转环节，方案5月19日正式启动。针对这一变革的实际效果，现阶段依然尚需观查。
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