谈谈如何把电子商务引入图书营销

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传统图书营销，专注于直线性图书展示，既图书为单一媒介，将图书纯粹的作为一种知识，没有正视其产品的特性。没有深入开展其市场性，同时，又深深地将读者误引入一个陷阱。书评、书摘、或新书介绍都是传统的“经典”之作，名家之书评引导了一波波消费潮流，名人推荐的标签更是大肆打折，犹如市场小贩，前街卖狗肉，后街挂羊头，更有美女帅哥脱光洗净当纯种绿色食品，想咱袁伯伯杂交水稻都没有这般崇高的解民于水火之中，于是传统图书营销方式向新营销模式转型成为必然。

新得营销模式的建立也即顺应电子商务的发展。

传统图书向电子商务转型，已经成为网络业界和传统图书出版业共同关注的热门话题。

"需求"是市场之源，从研究"需求"入手，我们的图书营销才会走稳每一步。回顾电子商务历史，正是来自企业的商务需求推动了电子商务的产生、形成和发展。没有企业的商务需求，就没有今天的电子商务。没有传统企业对电子商务的需求，同样也谈不上出版向电子商务转型的必要。转型当然需要专家咨询，但是，指导传统企业向电子商务转型的第一个"专家"，是企业自身的商务需求。需求是最好的"专家"，考察和研究你的需求，让需求告诉你传统图书营销向电子商务转型的第一步究竟应该怎么走。

作为企业，你的需求可能来自客户对你越来越高的要求，可能来自竞争对手的压力，可能出自你进一步发展的战略考虑，也可能来自其它什么地方。仔细研究你的企业需求究竟在哪里？电子商务确实能够提升你的客户服务能力吗？电子商务确实能服务于你的企业发展战略吗？你的竞争对手已经或计划向电子商务转型了吗？电子商务确实能为你的企业增加效益吗？一切从企业的商务需求出发，需要怎么转型就怎么转型，没有需求不转型也罢。你也可以从最迫切的需求入手，看一看哪个环节、哪个方面是你的企业中最薄弱、最令人头疼的？这往往就是你的企业中最迫切需求应用电子商务之处。比如你感觉采购管理太乱、采购成本太高，很想改善却又没有什么好的办法，那么不妨试一试电子商务的办法，试一试应用网上采购与管理，效果可能会让你喜出望外。从这里开始，你可以渐次调整和变革企业的其它环节、其它方面，逐步整合并完成企业向电子商务的转型。

多元化与个性化越来越成为我们时代的一个标志。电子商务丰富了消费者的生活方式，也丰富了企业的商务选择，出版企业向电子商务转型不必也不能一个模式、一概而论。需求也是网络业界最好的"专家"。出版业界的同仁们，不妨从那些泊来的、通用的、"标准化"模式中解脱出来，努力将目光投向中国传统出版企业的商务需求，研究和推出真正适合中国出版企业向电子商务转型的东西。比如模式，是需求和成功创造了模式，而不是相反。从需求出发而不是从模式出发，成功才会离你更近些。下一个新的商务模式，也许正期待你在需求的引导下去创造。

出版业电子商务的发展过程中社会文化环境因素也必然被加强。

文化倾向对出版营销的影响在传统意义上主要深层表现在核心文化和亚文化，具体反映在物质文化和精神文化的层面上。核心文化为公众所广泛承认的道德准则，行为规范，风俗习惯等，它是社会意识形态的基础。亚文化是在认同核心文化的基础上头，各个社会群体表现出的不同的文化特征，如地区亚文化，民族亚文化，职业亚文化等。

为什么电子商务在发达国家首先发展起来？为什么美国的网上购物没有遇到信息化基础、信用体系、配送环节等"瓶颈"？为什么欧美在探讨电子商务如何发展的问题上主要集中在安全、征税等技术和管理的层次上？而我国在电子商务的发展历程中，人们关心的问题集中在如何搬走"信用、支付、物流"三座大山上？问题的关键是西方发达国家的市场经济已经成熟，信用基础、金融服务、运输服务早已不是社会经济发展中要解决的问题，在某种程度上，是如何当成"过剩资源"进一步利用、开发、组合的问题，而在这一点上，电子商务是一种新的尝试与突破。

图书营销电子商务化的过程在中国的发展空间必然超越传统产业，出版发行行业的转型更加迅速。外国资本在国内发行领域不再受任何限制，投资比例、经营项目、设立地点均由投资者自主决定。当然，对外资发行企业也有条件限定，就是零售企业注册资金500万元，经营期限不超过 30年；批发企业注册资金3000万元，营业面积不少于50平方米，独立设置的经营场所面积 500平方米。这意味着发行这一块全面开放。我国加人世贸组织已经三年， 到现在为止：1．香港泛华公司和人民日报大地发行中心合资成立的“大华媒体服务有限责任公司”；2．福建外文书店和台湾图书出版事业协会合资的“福建闽台图书有限公司”；3．南京师大出版社和台湾信谊控股股份有限公司合资的“江苏宁谊文化实业有限公司”；4．北京二十一世纪锦绣图书连锁有限公司与德国贝塔斯曼合资；5，北京科文书业信息技术有限公司(与美国、卢森堡合资)；6．重庆电脑报经营有限公司(与香港合资)。目前看来，这些狼还是“狼崽子”，还不是凶猛的“大灰狼”，还没有对我国的发行业形成大的威胁。但从长远看来，我们就不能高枕无忧。

大的国际背景，把发行逼上了改革开放的前沿。这就叫形势逼人。逼着我们去求改革、谋发展。大型电子商务平台的建立与电子平台的运营更是在改革的潮头。

社会系统工程

美国的电子商务英雄如贝索斯、德尔等给人们带来了无穷的榜样的力量，不断有精英要创造电子商务奇迹，但事实是中国的电子商务发展需要搬走一座又一座的大山、突破一个又一个的瓶颈，太多的先驱变先烈的故事都在证明着一件事，即电子商务的发展是一项社会系统工程。这项系统工程至少应该包括以下方面：

1、信息高速公路的建设。 网络是电子商务的传媒和载体，没有高速通信网络做支持，就很难做好网络营销。

通过网络技术的提升，图书营销新的形式的推出也会有依托的基础。比如利用网络进行的大型网络书展，专家，作家，读者互动平台的建立，大型出版，发行集团ERP系统的应用。

2、金融支付手段的完善。 电子商务的优势在于能够实现零距离收付、零距离购销。但如果没有安全有效的金融服务尤其是电子支付手段是做不到"零距离"的。

3、标准和法律环境建设。 电子商务进行的是无纸贸易，这涉及数字签名、电子发票、电子合同的法律地位和效力问题。此外，还关系到信息安全问题、隐私权保护问题、交易程式规范和数据交换标准问题，以及税收问题。缺乏标准的电子商务是不能产生的。

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