市场营销案例-日本本田公司生产的雅阁牌汽车在美国倍受欢迎。

因为雅阁牌汽车的价格比较低，性价比比较高。

雅阁（Accord）作为本田“创新”精神和全球领先技术的体现者，持续创造新价值，赢得全球1900万用户信赖。

1999年，第六代雅阁进入中国，第一次在中国汽车市场同步引进世界最新最先进的车型。进入中国15年来，雅阁一直坚持垂直换代并不断进化，并赢得超过150万中国车主的信赖。

第七代雅阁在性能、设计上再次超越自我，达到更高一级的优异性能。造型风格上糅合了欧式的简练和美式的霸气，较过往的日本车型都显饱满。

第七代雅阁在中国迅速投产，取代了依然热销的第六代车型，投产后立即热销，创下连续19个月同级车销量冠军纪录。

核心技术：2.4L双顶置凸轮轴i-VTEC发动机；5AT变速器；双横臂独立前悬挂/五连杆双横臂独立后悬挂；VSA车辆稳定性控制系统；i-SRS智能双安全气囊；DBW电子油门；NAVI导航系统.

“有这么元气满满的‘小正太’加盟，（B站）汽车区终于要站起来了！”在10月15日开幕的第二十一届武汉国际汽车展览会（简称“武汉车展”）上，哔哩哔哩“舞见”青鸢Cyan等知名UP主前来为刚刚入驻B站的东风本田全新小型车 LIFE“打CALL”，而这款经过票选定下中文昵称的“来福酱”俨然具备了成为“流行梗”的潜质。

（东风本田汽车有限公司总经理夏目达也）

熟悉日系车的车迷其实对LIFE都不会感到陌生，这款于1971年诞生的小车是本田史上首款四门轿车，数十年来衍生出众多系列产品，也一直是许多年轻人初入社会的首选，因此素有“Honda小正太”的昵称。

东风本田汽车有限公司总经理夏目达也介绍：“作为本田原汁原味的一款入门级车型，LIFE正是为了Z世代年轻人所理解的生活方式、生活态度以及对车型喜好的偏重而生，（新车）可以让Z世代的人更好去体现他们的自信、体现他们独特的个性，我们相信这款车会让年轻消费者在自己生活及喜好上有更多的选择。”

众所周知，与移动互联网共同成长起来的Z世代青年们，虽然愿意追求更有幸福感和更有品质的生活，乐于体验与尝试新鲜事物，但同时他们也更加理性、更注意实用性。有鉴于此，东风本田LIFE来福酱通过Q萌元气的外观和内饰设计、突出的空间利用率和舒适性、强劲好用的动力 *** 控等方面尽可能地迎合年轻消费人群的需求，而依然保密的整体配置与科技功能，更是让人对其“可玩性”充满了好奇心。

东风本田LIFE来福酱在武汉车展发布了两个版本，分别为采用标准外观与底盘高度的LIFE SPORT版（长宽高分别为4109/1694/1537mm，轴距2530mm），另一个则是有着跨界外观并且底盘也升高了30mm的LIFE CROSSTAR版。

其中，LIFE SPORT版的整体外观设计尤为呆萌可爱，整个前脸的线条十分干净简洁，前大灯灯腔内的“两段式”LED日间行车灯勾勒出圆“眼睛”的轮廓和上挑的“眉毛”，中间是一颗清澈明亮的“瞳孔”，整体看上去锐利中带着几分调皮。有消息称，新车会配备多项全新配置，包括百度Carlife和Honda SENSING安全辅助等。

而LIFE CROSSTAR版拥有更动感的贯穿式蜂窝状中网和前雾灯环绕式设计，前保险杠也有面积更大的贯穿式开口，而经过黑色钢琴烤漆处理的行李架、尺寸更大的尾翼、简洁明快的尾灯以及银色扩散器部件，整体给人更加运动和精致的感觉。

“不能说这款车是专为Z世代打造的，我们的理念是只要选择了来福酱，就说明大家都很年轻、还拥有一颗充满活力的心。”东风本田汽车有限公司副总经理潘建新向《汽车通讯社》强调，来福酱这次与武汉市民见面只是一个开始，接下来东风本田就会结合年轻消费者的生活场景和兴趣喜好，推出一系列投其所好的营销活动，“让大家感知到（来福酱）不仅是一辆代步工具，更是一个心爱的伙伴。”

其实，相对许多喜欢玩“出圈”的汽车品牌来说，专注于技术开发的东风本田总是给消费者留下严谨务实、“钢铁直男”的“理工男”形象，但这一点从东风本田为LIFE征集中文昵称与二次元形象、以UP主身份入驻“B站”（哔哩哔哩）开始发生了巨大变化。

随着Z世代（与移动互联网一同长大的90后、95后人群）逐渐成长为消费主力并体现出了越来越独立的消费心态，如何以“年轻化”的品牌与产品去迎合他们的需求，俨然成为车企必须面对的重大课题。在汽车厂商的“扎堆”之下，前几年一度出现了大量令人印象深刻的营销案例，但许多仍然属于“蹭热度”或“一波流”式的打法：做营销嘛，不就图个热闹吸引眼球，搞那么多内涵不累吗？既然二次元不能带来立竿见影的效果（只是留下了“中二”“鬼畜”等印象），那么就换下一个，喊麦宅舞、直播抖音、骑行马拉松……反正哪个流行追哪个。

那么结果如何？很遗憾，这些“朝秦暮楚”“浅尝辄止”的营销手段既不能带来流量与销量的转化，也无法提高用户黏性与忠诚度（自主品牌往往对此体会深刻），更让企业的决策者、营销人与Z世代的认知“鸿沟”变得越来越大，以至于许多品牌方（不仅仅是汽车行业）自认为高明的策划，在“后浪”们听来却只是“尬聊”，更别提与年轻用户“玩”在一起了。

（本田LIFE系列车型在日本就“玩”得很666）

而想要获得“挑剔”的Z世代“一键三连”（点赞、投币、收藏）式打赏，东风本田并没有“自说自话”，而是很明智地与同年轻人交流的重要渠道之一、实现“新增长”的价值洼地——B站进行了合作，希望通过B站UP主的专业力、创意力，及与年轻用户建立的高粘性信赖关系，真正联结新产品与年轻消费。

不过，一向出手谨慎并且对二次元文化有着很深了解的东风本田并没有当“甩手掌柜”，他们清醒地认识到包括二次元在内的娱乐营销的本质就是“玩”，如果不肯放下身段去“玩”，又怎么真正了解并与Z世代“成为朋友”？既然要玩，那就玩得比任何人都超前、都大胆、把自己也变成“后浪”；同时，与其模仿、复制别人的IP，不如“自创IP”来得更加具有话题性，这大概正是“来福酱”诞生的起源。

在友商们“出圈”“跨界”越来越激进的当下，东风本田的出手其实不算早。但“来福酱”这个IP确实具备二次元、无厘头等多种“玩梗”空间，而B站UP主善于使用符合年轻人个性的语言体系和审美趣味与用户互动，他们既能发挥创意脑洞吸引用户“种草”，又能依靠他们对产品的分钟级专业深度解读，以及与用户间建立的长期信赖关系，更自然地缩短了年轻人消费决策的路径，促进用户在后续成功“拔草”，达到“品牌内容出圈+产品种草转化”的双向品牌效果。

“食材”有了，大家更加关心的是东风本田能做出精彩纷呈的“好菜”吗？

“东风本田始终把客户沟通，满足客户需求作为第一要务，因此我们也选择很多客户喜爱的方式，他们容易接受的方式来进行沟通。”虽然没有披露更多的营销动作，但东风本田汽车有限公司执行副总经理郑纯楷坦言当前的市场仍然存在不确定性，因此不能光讲产品，而是要展现企业温情的一面，让品牌与客户有更深入的联结：“所有的东西都必须让客户理解，要做到让客户主动愿意去看，并且最大程度引起他们情感上的共鸣。”

《汽车通讯社》了解到，东风本田对LIFE来福酱的期望并不仅仅是获得很好看的销量“成绩单”，而是希望利用这款小车探索如何通过“破圈”“入圈”吸引更多的年轻用户（横向），并以树立全新IP形象的方式增强用户的认同感（纵向），从品牌、产品、服务等方面继续占领Z世代消费者的心智。也正因如此，身负“开路先锋”职责、可甜可盐的来福酱，接下来会玩得多“嗨”？大家的脑洞可以再大一些。

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战略Ⅰ：垂直换代

同品牌几世同堂生产的情形也许只有在中国才会屡屡出现，成熟可靠成为这些老旧车型的最后一块遮羞布。

当广州本田在2003年初将仅投产4年，正在市场热卖的6代雅阁停产垂直换代成为7代雅阁，对市场和消费者的冲击可想而知。虽然垂直换代仅仅是国际通用做法，但广州本田开先河的举动为雅阁赢得了有诚意而富有责任心的评价，更重要的是巩固并加强了本田技术领先的品牌形象。

以当时6代雅阁在市场上的持续热销，广州本田大可以选择新老产品共线生产，将6呆雅阁以低于7代的价格占领低端市场，这是当时的通用做法，广州本田这样做无可厚非。在广州本田的垂直换代战略里面，看似损失了不少可以即得的利益，算表面帐有所不值，但如果着眼长远算大帐，更显示出广州本田的眼光，7代雅阁此后屡屡创下销量神化既可以看作是对广州本田战略的极度褒奖。几年前，大众在中国市场的起伏很大程度上就是对于桑塔纳、捷达等老旧车型的过度依赖，总是希望榨取掉这些车型上的最后一点利润，广州本田本是最正常不过的举动却因为大环境的不正常而获得了意想不到的效果。

战略Ⅱ：加价销售

除了在计划经济时代，很少有品牌能够做到众人抢购的局面，但雅阁做到了，雅阁不单让众多消费者持币待购，更是让不少消费者为了尽快提到新车而忍受高于指导价数万元的价格加价购买。

对于加价销售，广州本田采取了表面反对，数次公开对媒体表达反对加价的意见，但暗地下对经销商的加价行为予以默认。在7代雅阁上市很长一段时期里，全国各地的雅阁用户或四处联络4s店经销商，或动用各种关系，或忍痛加价购买，不得不接受高于广州本田数万元的价格购买雅阁。时至今日，对于加价购买，消费者、媒体亦或竞争对手仍有颇多指责，但无可否认在雅阁的加价销售过程中，广州本田和它的经销商赚得眉开眼笑。在此次加价销售中，至少有四点可供借鉴：第一，经销商在加价销售中赚得盆满钵满，广州本田乐做顺水人情，广州本田以默认的手法暗中保护并增加了经销商的利益，在充分调动经销商积极性的同时，为广州本田锻造了一支稳定而过硬的经销商队伍。第二，加剧了市场对雅阁的旺盛需求，人为制造了消费饥渴，买涨不买跌，广州本田吃透了消费者的这种追涨心理，越加价越要购买，雅阁越紧俏销量越好。第三，广州本田价格策略合理、有效，和很多厂商在新产品上市时高高定价，进而在很短时间里频繁降价不同，广州本田的价格管理显得更为有效老道，上市的时候加价，此后相当长时间不加价但却保持价格稳定，直至产品生命周期末期才进行价格调整。第四，形成了潜在的价格补贴，保证了价格的持续稳定，在二手车市场上，广州本田的产品，雅阁系列的价格是比较稳定和坚挺的，除了自身产品品质过硬之外，上市时加价销售及后续的价格稳定是重要的因素。

战略Ⅲ：危机应对

2004年底，一场婚礼门事件让广州本田第一次陷入被动尴尬局面。浙江杭州的雅阁用户，在婚礼过程中，因紧急避让道路上的劣犬而撞上道路中的护墙，虽然出事时的车速并不过快，但雅阁车却遭受了灭顶之灾，拦腰断裂。此次事故造成当事人死伤惨重，本是喜事却成悲剧，被杭州本地媒体曝光之后，在网络上迅速蔓延开来，由此引发对于广州本田，对于日系产品的广泛质疑和强烈声讨，并很快演变成为声势浩荡的广本婚礼门事件，广州本田的口碑和信誉在此次事件中跌至谷底。

婚礼门事件过去已足三年，是否对错早已盖棺定论，作为旁观者回过头来看广州本田在此次婚礼门事件中的表现，却有远超出公众批判的高明，对事件全过程拿捏得也可谓恰到好处。一是口碑效应，广州本田长期形成的消费口碑是应对婚礼门最坚实的群众基础，很多雅阁用户在唏嘘伤亡者不幸遭遇的同时，对于选择的雅阁汽车仍然有足够的信心和良好的评价。二是广州本田的主流消费者不是网络常客，也不容易被网络左右自己的观点，网络上铺天盖地的负面评论对于雅阁主流用户的左右和影响微不足道，事件没有如网络传播速度般恶化开来。三是在主流媒体中鲜见婚礼门事件的关注报道，特别是纸质的平面媒体对于此事件的报道全然不及网络媒体那番热闹，广州本田恰到好处地把事态控制在了可以接受的范围。必须得承认，广州本田不单摸准了主流消费群体的消费心理，也坚持了把好钢用在刀刃的道理，将精力花在了把握主流媒体导向之上。在婚礼门事件过程中，不少媒体对广州本田的危机应对提出了批评意见，却忽略了广州本田在事件背后的付出，以及对整个事件的全盘把握。

战略Ⅳ ：品牌忠诚

有机构调查指出，本田汽车的品牌忠诚度非常之高，很多本田的用户在自己的下一辆车选择上往往首选本田品牌，这是本田傲以生存的利器之一。

一个成功品牌的利润，有80%来自于20%的忠诚消费者（即回头客），争取一个新顾客比维持一个老顾客要多花去20倍的成本，本田汽车显然深谙此道，本田的忠诚度是建立在良好的美誉度之上，过硬的品质为本田留下了良好的口碑。

本田汽车的忠诚度包含三个要素：第一，品牌忠诚建立在良好的品牌口碑基础之上。早些年，南部沿海曾经非官方渠道进入相当一批本田汽车，就是这批本田汽车为本田，为广州本田的顺利入市奠定了非常坚实的基础，本田汽车赢得了技术领先、品牌可靠的口碑。第二，品牌忠诚依靠健康的品牌形象，依靠摩托车起步的本田汽车一直致力于在赛车运动开发，在中国人开始接触赛车运动的时候，也就相应地接受了本田汽车，而本田摩托曾经是很多人选择摩托的首选，当这部分人富裕起来后，首选也变成了本田汽车。第三，品牌忠诚建立在良好的售后服务前提下，广州本田服务概念，即以售后服务为中心，集整车销售、售后服务、零配件供应、信息反馈“四位一体”的特约销售服务店模式，这在当时的国内尚属首创，而此后创建的喜悦服务品牌更是把广州本田的服务进一步升华。

战略Ⅴ：价格利器

前文已经分析到广州本田的加价销售在很大程度上帮助了其在很短时间内健全并巩固了销售网络，坚定了全国各地经销商的发展信心，加价销售和价格利器看起来似乎非常矛盾，也有悖于价格管理的初衷，但其中可见广州本田价格管理的用心和功利。

其一，价格的科学性，什么是合理的科学？笔者以为就是在核算成本、考虑竞争对手、分析市场情况的基础上，实现效益的最大化和客户满意的双重目标。和那些上市即备受舆论和公众指责的竞争对手相比，广州本田既保证了自己利益的最大化，还得到舆论和消费者的认可，价格管理可谓科学。其二，价格的稳定性，和那些动辄大幅降价，甚至惹来官司缠身的竞争对手两相比较，广州本田价格稳定得让对手艳羡，价格的管理考验了广州本田对市场形势、趋势的洞悉和明辨，也保证了经销商和消费者的利益。其三，价格的有效性，广州本田刚入市的时期，竞争远不及现在激烈，广州本田乐得一家独大，但这并没有降低其对市场反应的快速、有效和敏锐，不管哪家竞争对手的竞争车型上市或价格调整，广州本田都能够在合理的时间用合理的方式调整合理的价格，价格管理极具针对性。

广州本田的成功因素很多，以上仅是皮毛，但亦可以以小窥大，此番8代雅阁上市前的喧嚣既可以看作是广州本田多年耕耘的最佳注脚。

舆论热热闹闹，消费者翘首以盼，广州本田乐得在背后静观其变。

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