营销审计的特点?

营销审计，是对企业的市场营销组合因素（即产品、价格、地点、促销）效率的审计。

主要是审计企业的产品质量、特色、式样、品牌的顾客欢迎程度，企业定价目标和战略的有效性，市场覆盖率， 供应商等渠道成员的效率，广告预算、媒体选择及广告效果，销售队伍的规模、素质以及能动性等。

市场营销蠃利能力审计

市场营销蠃利能力审计，是在企业蠃利能力分析和成本效益分析的基础上，审核企业的不同产品、不同市场、不同地区以及不同分销渠道的蠃利能力，审核进入或退出、扩大或缩小某一具体业务对蠃利能力的影响，审核市场营销费用支出情况及其效益，进行市场营销费用一销售分析，包括销售队伍与销售额之比、广告费用与销售额之比、促销费用与销售额之比、市场营销研究费用额之比、销售管理费用与销售额之比，以及进行资本净值报酬率分析和资产报酬率分析等。

市场营销系统审计

企业市场营销系统包括市场营销资讯系统、市 场营销计划系统、市场营销控制系统和新产品开发系统。对市场营销资讯系统的审计，主要是审计企业是否有足够的有关市场发展变化的资讯来源，是否有畅通的资讯渠道，是否进行了充分的市场营销研究，是否恰当地运用市场营销资讯进行科学的市场预测等。

对市场营销计划系统的审计，主要是审计企业是否有周密的市场营销计划，计划的可行性、有效性以及执行情况如何，是否进行了销售潜量和市场潜量的科学预测，是否有长期的市场占有率增长计划，是否有适当的销售定额及其完成情况如何等。

对市场营销控制系统的审计，主要是审计企业对年度计划目标、蠃利能力、市场营销成本等是否有准确的考核和效的控制。

对新产品开发系统的审计，主要是审计企业开发新产品项目的系统是否健全，是否组织了新产品创意的收集与筛选，新产品开发的成功率如何，新产品开发的程式是否健全，包括开发前的充分的调查研究、开发过程中的测试以及投放市场的准备及效果等。

市场营销组织审计

市场营销组织审计，主要是评价企业的市场营销组织在执行市场营销战略方面的组织保证程度和对市场营销环境的应变能力，包括：

企业是否有坚强有力的市场营销主管人员及其明确的职责与权利，是否能按产品、用户、地区等有效地组织各项市场营销活动，是否有一支训练有素的销售队伍，对销售人员是否有健全的激励、监督机制和评价体系，市场营销部门与采购部门、生产部门、研究开发部门、财务部门以及其他部门的沟通情况以及是否有密切的合作关系等。

市场营销战略审计

企业是否能按照市场导向确定自己的任务、目标并设计企业形象，是否能选择与企业任务、目标相一致的竞争地位，是否能制定与产品生命周期、竞争者战略相适应的市场营销战略，是否能进行科学的市场细分并选择最佳的目标市场，是否能合理地配置市场营销资源并确定合适的市场营销组合，企业在市场定位、企业形象、公共关系等方面的战略是否卓有成效，所有这些都需要经过市场营销战略审计的检验。

市场营销费用与销售额比率分析。

年度计划控制与需要检查与销售有关的市场营销费用，以确定企业在达到销售目标时的费用支出。

市场营销费用对销售额比率是一种主要的检查方法。

市场营销管理人员的工作，就是密切注意这些比率，以发现是否有任何例失去控制。

当一项费用对销售额比率失去控制时，必须认真查找问题

市场营销控制解析

所谓市场营销控制，是指市场营销经理经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实绩是否一致，如果不致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。

市场营销控制有四种主要类型，即年度计划控制、蠃利能力控制、效率控制和战略控制。

蠃利能力考察指标

（1）销售利润率。一般来说，企业将销售利润率作为评估企业获利能力的主要指标之一。销售利润是指利润与销售额之间的比率，表示每销售100元使企业获得的利润，其公式是：

销售利润率＝本期利润／销售额×100％

同一行业各个企业间的负债比率往往大不相同，而对销售利润率的评价又常须通过与同行业平均水平来进行对比。所以，在评估企业获利能力时最好能将利息支出加上税後利润，这样将能大体消除由於举债经营而支付的利息对利润水平产生的不同影响。因此，销售利润率的计算公式应该是：

销售利润率＝税後息前利润／产品销售收入净额×100％

这样的计算方法，在同行业间衡量经营水平时才有可比性，才能比较正确地评价市场营销效率。

（2）资产收益率。指企业所创造的总利润与企业全部资产的比率。其公式是：

资产收益率＝税後息前利润／资产平均总额×100％

与销售利润率的理由一样，为了在同行业间有可比性，资产收益率可以用如下公式计算：

资产收益率＝税後息前利润／资产平均总额×100％

其分母之所以用资产平均总额，是因为年初和年末馀额相差很大，如果仅用年末馀额作为总额显然不合理。

（3）净资产收益率。指税後利润与净资产所得的比率。净资产是指总资产减去负债总额後的净值。这是衡量企业偿债後的剩馀资产的收益率。其计算公式是：

净资产收益率＝税後利润／净资产平均馀额×100％

其分子所以不包含利息支出，是因为净资产已不包括负债在内。

（4）资产管理效率。可通过以下比率来分析：

1）资产周转率。该指标是指一个企业以资产平均总额去除产品销售收入净额而得出的全部资产周转率。其计算公式如下：

资产周转率＝产品销售收入净额／资产平均占用额

该指标可以衡量企业全部投资的利用效率，资产周转率高说明投资的利用效率高。

2）存货周转率。该指标是指产品销售成本与存货（指产品）平均馀额之比。其计算公式如下：

存货周转率＝产品销售成本／存货平均馀额

这项指标说明某一时期内存货周转的次数，从而考核存货的流动性。存货平均馀额一般取年初和年末馀额的平均数。一般说来，存货周转率次数越高越好，说明存货水准较低，周转快，资金使用效率较高。

资产管理效率与获利能力密切相关。资产管理效率高，获利能力相应也较高。这可以从资产收益率与资产周转率及销售利润率的关系表现出来。资产收益率实际上是资产周转率和销售利润率的乘积：

资产收益率＝产品销售收入净额／资产平均占用额×税後息前

利润／产品销售收入净额＝资产周转率×销售利润率

营销审计(marketing audit)，又叫“营销稽核”、“营销审核”，是对公司环境、目标、战略和行动的综合的、系统的、独立的和周期性的考察,以确定问题和机遇。财务审计和营销审计对象的区别财务审计的对象包括两个方面：一方面是被审计单位的财务收支及其有关的经济活动。

营销审计通过对企业或业务单位的营销环境、目标、战略和活动，进行全方面的、系统的、独立的和定期的检查，发现营销机会，找出营销问题，提出正确的短期和长期的行动方案，保证营销计划的实施或不合理的营销计划得到修正。

财务审计和营销审计的区别

财务审计和营销审计对象的区别财务审计的对象包括两个方面：一方面是被审计单位的财务收支及其有关的经济活动。

无论是详细审计阶段、资产负债表阶段还是会计报表阶段、效益审计阶段无论是政府审计，还是民间审计、内部审计，都是以被审计单位的财务收支及其有关的经济活动作为审计对象，对其合法性、合规性和效益性进行审查，以便对承担的受托经济责任是否认真履行进行鉴证。

另一方面是记载和反映这些经济活动的会计报表及相关资料。

既有会计资料，如会计报表，财务预测，也有其它资料，如经济合同、决策方案。

既有传统资料，如会计凭证、管理当局声明书，也有现代资料，如电子计算机上的会计资料。

营销审计的对象在菲利普?科特勒教授的市场营销的定义中已有了明确的叙述“一个公司或一个业务单位的营销环境、目标、战略和行动，简单的说就是一个企业的营销活动，主要包括营销环境、营销战略、营销绩效和营销功能等。

营销环境审计主要研究影响企业宏观环境和微观环境的因素营销战略审计主要是对企业制定的营销战略方针进行评价和修改。

营销绩效审计主要从营销效果、营销效率和营销效益三方面进行考核。

营销功能审计主要是对产品、价格、分销和销售队伍等进行审计。

财务审计和营销特征的区别财务审计具有事后性和强制性。

财务审计具有事后性是因为它所审计的对象，都是已经发生的经济活动或根据已经发生的经济编制的会计报表和相关资料。

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