市场营销环境中微观的制约因素?

微观营销环境微观营销环境(Micro-Environment)

[编辑本段]什么是微观营销环境

微观营销环境是直接制约和影响企业营销活动的力量和因素。企业必须对微观环境营销进行分析。

分析微观营销环境的目的在于更好协调企业与这些相关群体的关系，促进企业营销目标的实现。

[编辑本段]微观营销环境的因素

1、供应商

2、企业内部门

3、营销中介

4、顾客

5、社会公众

6、竞争者

[编辑本段]微观营销环境分析

供应商分析

1、供应商分析的必要性

供应商是指对企业进行生产所需而提供特定的原材料、辅助材料、设备、能源、劳务、资金等资源的供货单位。这些资源的变化直接影响到企业产品的产量、质量以及利润，从而影响企业营销计划和营销目标的完成。

2、供应商对企业营销的影响作用

(1)供应的及时性和稳定性

原材料、零部件、能源及机器设备等货源的保证供应，是企业营销活动顺利进行的前提。如棉纺厂不仅需要棉花等原料来进行加工，还需要设备、能源作为生产手段与要素，任何一个环节在供应上出现了问题，都会导致企业的生产活动无法正常开展。为此，企业为了在时间上和连续性上保证得到货源的供应，就必须和供应商保持良好的关系，必须及时了解和掌握供应商的情况，分析其状况和变化。

(2)供应的货物价格变化

供应的货物价格变动会直接影响企业产品的成本。如果供应商提高原材料价格，必然会带来企业的产品成本上升，生产企业如提高产品价格，会影响市场销路；可以使价格不变，但会减少企业的利润。为此，企业必须密切关注和分析供应商的货物价格变动趋势，使企业应变自如，早作准备，积极应对。

(3)供货的质量保证

供应商能否供应质量有保证的生产资料直接影响到企业产品的质量，进一步会影响到销售量、利润及企业信誉。例如劣质葡萄难以生产质优葡萄酒，劣质建筑材料难以保证建筑物的百年大计。为此，企业必须了解供应商的产品，分析其产品的质量标准，从而来保证自己产品的质量，赢得消费者，赢得市场。

企业内部门分析

企业开展营销活动要充分考虑到企业内部的环境力量和因素。企业是组织生产和经营的经济单位，是一个系统组织。企业内部一般设立计划、技术、采购、生产、营销、质检、财务、后勤等部门。企业内部各职能部门的工作及其相互之间的协调关系，直接影响企业的整个营销活动。

销部门与企业其他部门之间既有多方面的合作，也经常与生产、技术、财务等部门发生矛盾。由于各部门各自的工作重点不同，有些矛盾往往难以协调。如生产部门关注的是长期生产的定型产品，要求品种规格少、批量大、标准订单、较稳定的质量管理，而营销部门注重的是能适应市场变化、满足目标消费者需求的“短、平、快”产品，则要求多品种规格、少批量、个性化订单、特殊的质量管理。所以，企业在制订营销计划，开展营销活动时，必须协调和处理好各部门之间的矛盾和关系。这就要求进行有效沟通，协调、处理好各部门的关系，营造良好的企业环境，更好地实现营销目标。

营销中介分析

1、营销中介分析的必要性

营销中介是指为企业营销活动提供各种服务的企业或部门的总称。

营销中介对企业营销产生直接的、重大的影响，只有通过有关营销中介所提供的服务，企业才能把产品顺利地送达到目标消费者手中。营销中介的主要功能是帮助企业推广和分销产品。

2、营销中介分析的主要对象

(1)中间商。指把产品从生产商流向消费者的中间环节或渠道，它主要包括批发商和零售商两大类。中间商对企业营销具有极其重要的影响，它能帮助企业寻找目标顾客，为产品打开销路，为顾客创造地点效用、时间效用和持有效用。一般企业都需要与中间商合作，来完成企业营销目标。为此，企业需要选择适合自己营销的合格中间商，必须与中间商建立良好的合作关系，必须了解和分析其经营活动，并采取一些激励性措施来推动其业务活动的开展。

(2)营销服务机构。指企业营销中提供专业服务的机构，包括广告公司、广告媒介经营公司、市场调研公司、营销咨询公司、财务公司等等。这些机构对企业的营销活动会产生直接的影响，它们主要任务是协助企业确立市场定位，进行市场推广，提供活动方便。一些大企业或公司往往有自己的广告和市场调研部门，但大多数企业则以合同方式委托这些专业公司来办理有关事务。为此，企业需要关注、分析这些服务机构，选择最能为本企业提供有效服务的机构。

(3)物资分销机构。指帮助企业进行保管、储存、运输的物流机构，包括仓储公司、运输公司等。物资分销机构主要任务是协助企业将产品实体运往销售目的地，完成产品空间位置的移动。到达目的地之后，还有一段待售时间，还要协助保管和储存。这些物流机构是否安全、便利、经济直接影响企业营销效果。因此，在企业营销活动中，必须了解和研究物资分销机构及其业务变化动态。

(4)金融机构。指企业营销活动中进行资金融通的机构，包括银行、信托公司、保险公司等。金融机构的主要功能是为企业营销活动提供融资及保险服务。在现代化社会中，任何企业都要通过金融机构开展经营业务往来。金融机构业务活动的变化还会影响企业的营销活动，比如银行贷款利率上升，会使企业成本增加；信贷资金来源受到限制，会使企业经营陷入困境。为此，企业应与这些公司保持良好的关系，以保证融资及信贷业务的稳定和渠道的畅通。

顾客分析

1、顾客分析的必要性

顾客是指使用进入消费领域的最终产品或劳务的消费者和生产者，也是企业营销活动的最终目标市场。顾客对企业营销的影响程度远远超过前述的环境因素。顾客是市场的主体，任何企业的产品和服务，只有得到了顾客的认可，才能赢得这个市场，现代营销强调把满足顾客需要作为企业营销管理的核心。

2、顾客分析的市场类型

（1）消费者市场。指为满足个人或家庭消费需求购买产品或服务的个人和家庭。

（2）生产者市场。指为生产其他产品或服务，以赚取利润而购买产品或服务的组织。

（3）中间商市场。指购买产品或服务以转售，从中赢利的组织。

（4）政府市场。指购买产品或服务，以提供公共服务或把这些产品及服务转让给其他需要的人的政府机构。

（5）国际市场。指国外购买产品或服务的个人及组织，包括外国消费者、生产商、中间商及政府。

3、顾客分析的要求

上述五类市场的顾客需求各不相同，要求企业以不同的方式提供产品或服务，它们的需求、欲望和偏好直接影响企业营销目标的实现。为此，企业要注重对顾客进行研究，分析顾客的需求规模、需求结构、需求心理以及购买特点，这是企业营销活动的起点和前提。

社会公众分析

1、社会公众分析的必要性

社会公众是企业营销活动中与企业营销活动发生关系的各种群体的总称。公众对企业的态度，会对其营销活动产生巨大的影响，它既可以有助于企业树立良好的形象，也可能妨碍企业的形象。所以企业必须采取处理好与主要公众的关系，争取公众的支持和偏爱，为自己营造和谐、宽松的社会环境。

2、社会公众分析的对象

（1）金融公众。主要包括银行、投资公司、证券公司、股东等，他们对企业的融资能力有重要的影响。

（2）媒介公众。主要包括报纸、杂志、电台、电视台等传播媒介，他们掌握传媒工具，有着广泛的社会联系，能直接影响社会舆论对企业的认识和评价。

（3）政府公众。主要指与企业营销活动有关的各级政府机构部门，他们所制定的方针、政策、对企业营销活动或是限制，或是机遇。

（4）社团公众。主要指与企业营销活动有关的非政府机构，如消费者组织、环境保护组织，以及其他群众团体。企业营销活动涉及到社会各方面的利益，来自这些社团公众的意见、建议，往往对企业营销决策有着十分重要的影响作用。

（5）社区公众。主要指企业所在地附近的居民和社区团体。社区是企业的邻里，企业保持与社区的良好关系，为社区的发展作一定的贡献，会受到社区居民的好评，他们的口碑能帮助企业在社会上树立形象。

（6）内部公众。指企业内部的管理人员及一般员工，企业的营销活动离不开内部公众的支持。应该处理好与广大员工的关系，调动他们开展市场营销活动的积极性和创造性。

竞争者分析

1、分析竞争者的必要性

竞争是商品经济的必然现象。在商品经济条件下，任何企业在目标市场进行营销活动时，不可避免地会遇到竞争对手的挑战。即使在某个市场上只有一个企业在提供产品或服务，没有“显在”的对手，也很难断定在这个市场上没有潜在的竞争企业。

企业竞争对手的状况将直接影响企业营销活动。如竞争对手的营销策略及营销活动的变化就会直接影响企业营销，最为明显的是竞争对手的产品价格、广告宣传、促销手段的变化，以及产品的开发、销售服务的加强都将直接对企业造成威胁。为此，企业在制定营销策略前必须先弄清竞争对手，特别是同行业竞争对手的生产经营状况，做到知己知彼，有效地开展营销活动。

2、竞争者分析的内容

一般来说，企业在营销活动中需要对竞争对手了解、分析的情况有：

（1）竞争企业的数量有多少；

（2）竞争企业的规模和能力的大小强弱；

（3）竞争企业的对竞争产品的依赖程度；

（4）竞争企业所采取的营销策略及其对其他企业策略的反映程度；

（5）竞争企业能够获取优势的特殊材料来源及供应渠道。

随着短视频的迅猛发展，营销手段也随之翻开了崭新的一页，“网红城市”这一名词应运而生。

重庆凭借着“8D魔幻城市”、“勒是雾都”、《变形金刚4》和《三生三世十里桃花》取景地等兼具特色与人气的标签，在诸多短视频营销的“网红城市”之中脱颖而出，旅游热度持续升温。

每逢节假日出行，重庆都必定在各大旅游服务平台或者相关网站上，成为最热门的搜索关键词之一。

那么重庆如今人气火爆的原因只是因为它本身经过华丽包装以及过度营销的网红性质吗？

事实上，来重庆的旅客对于重庆洪崖洞的华丽夜景，以及李子坝的轻轨穿楼等网红打卡点的奇观都给予了高度评价。

与此同时，重庆本身过硬的旅游城市质量不仅仅体现于此，在成为大家口中的“网红”之前，它就是一座旅游城市。只不过，当时的它还没有受到这么高的关注度。

作为旅游城市，重庆的空气质量极好。

这一点，可能会颠覆很多人对于重庆的印象——重庆不是是雾都吗？那雾霾不是很严重？

重庆的雾都之称只是因为空气湿度高，所以常年大雾，而不是因为雾霾。空气湿度高不仅没有害处，还因此导致重庆紫外线强度降低，让重庆人的皮肤普遍都很好。

在2020年，重庆空气质量为优的天数为123天，即全年当中，有超过三分之一的时间空气质量达到优的级别，与2019年相比，增加了16天，这些数据都直观地表现出重庆的空气质量是一年比一年更好。

重庆官方为了保障空气质量推出了蓝天行动，这是一项为了改善重庆的环境和空气质量提出的专项行动，已经推动实施了几年的时间，也证明其确有成效。

重庆作为江城，对于自身环境质量的评定自然离不开水质这一指标。

除了针对空气质量的蓝天行动，针对河道而推出的“河长”制度，也在重庆得到了大力推行。

2020年10月在全国范围内举行的“寻找最美河湖卫士”的活动当中，重庆有3位河长入选最终的名单。

在这些优秀河长们的带动下，全城人民齐心协力，共同参与环保行动，重庆的江河水域得到了明显的提升和改善。

在2020年11月，重庆长江流域沿线来了一批特殊的客人——红嘴鸥。

它们在迁徙的过程中，停留在重庆的江津和綦江水域，吸引了大量市民前往围观。对于重庆人民共同努力带来的水质提升，这次的红嘴鸥迁徙停歇就是最好的证明。

此外重庆作为轨道交通的先锋城市，重庆的单轨，几乎覆盖了整座城市，为游客带来了极大的出行便利。单轨甚至 成为了来重庆旅游的人们必须体验的一个项目，是重庆独有的都市交通文化。

重庆的美食放在所有城市甚至放眼世界也是极具竞争力的，除开最为著名的重庆火锅，还有重庆小面，酸辣粉、山城小汤圆，辣子鸡、毛血旺等各种特色美食，让人应接不暇。

一座城市，如果能够让游客们吃好喝好，那么旅行体验必然是极好的。

在地域特色之外，重庆本地还有许多著名的人物。包括历史上做出过突出贡献的人物，当下也有很多文体明星，他们也用自己的方式为家乡带来了关注。

TFBOYS组合当中的王源和王俊凯，奥运冠军李雪芮，演员陈坤、张晋，他们都是地地道道的重庆人。

同时，重庆人性格当中的热情好客与耿直豪爽，也早已传为佳话，引得各路游客纷纷点赞。

由此可见，重庆会火绝不只是因为它的热度，人杰地灵的它本就具备着得天独厚的优势，所以能够扮演好旅游城市的这个角色。

不管大家是否来过重庆，重庆都会一直等待着大家的到来！

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