移动营业厅效能提升叫什么

工业和信息化部电信研究院泰尔管理所 李耀华

在新的市场环境下，中国移动的自营厅已难以适应形势的需要，必须改变以往以提供服务为主的做法，转为以服务为基础，以销售为导向，以效益为中心。自营厅还应成为区域营销体系的核心，发挥对社会渠道的监督和服务支撵作用。

中国移动自营厅面临成为“花瓶”的危险

在中国移动的渠道体系中，自营厅的主要作用是客户服务，并办理一些不适宜在社会渠道推广的业务。这种以服务为主的定位使自营厅形成了独特的管理机制和团队文化：自营厅的管理者更关注于厅店的整洁度和厅店人员的服务态度。厅店人员采取坐服模式，以被动服务为主。由于薪酬差异小，厅店人员更重视人际关系而非工作业绩，工作以少失误为最高目标。

随着中国移动的运营重点由语音逐渐转向流量产品，自营厅原有的以服务为主的定位将面临重大挑战。对此，可从以下几方面进行探讨。

第一，语音经营时代，客户看重的是通话质量。中国移动凭借高质量的网络，通过高额酬金吸引社会渠道，可实现快速铺货，带来客户的高速增长并盈利。但在流量经营时代，终端对客户的影响力不断提升，之前通过社会渠道放号的模式已难以为继。由于社会渠道对TD终端的销售热情不高，终端销售的重担不可避免地落在自营厅身上。

第二，在客户普及率较低时，社会渠道的数量规模和销售能力是中国移动快速占领市场的利器。但当客户普及率不断攀升，纯新增客户不断减少时，社会渠道自身的趋利性使得养卡、套卡行为不断增加，移动客户的大进大出现象愈加严重。出于纯新增客户不断减少和低成本高效运营的考虑，移动的自营厅需要承担起发展客户的任务。

第三，随着中国联通和中国电信在3G市场的强有力竞争，社会渠道对中国移动的忠诚度持续下降，尤其是优质社会渠道的反水可能性不断加大。此时，自营厅作为公司的基层机构，自当承担起对社会渠道的监督管理和服务支撑作用，做好优质社会渠道的保有工作。

在流量经营的大背景下，如果中国移动自营厅拘泥于传统定位，将不可避免地面临销售能力弱、工作热情低、竞争力差的局面，自营厅的效能将不断降低，有可能成为硬件设施先进，却几乎没有竞争力的“花瓶”。

新形势下亟待转型

为提升自营厅的效能，需要实现功能转型、人员转型和管理转型。

功能转型指自营厅需由过去以服务提供为主，转为以服务为基础，以销售为导向，以效益为中心。

人员转型指人员由过去被动服务，强调人员的服务能力，转为主动营销，并同时强调销售和服务能力。

管理转型指厅内的流程规范和工作机制的转型。流程规范应以服务导向转为兼顾销售和服务。考核机制上，由过去考核服务指标，固定薪酬为主，转为同时考核销售和服务指标，d性薪酬为主。

移动的自营厅在转型过程中，目前面临着诸多的挑战。

第一，高价值业务销售流程不完善。目前自营厅的流程主要针对查询、充值等基础业务，放号、终端、数据业务的销售流程不完善，并且在流程设计时过于关注风险防范，业务门槛偏高。

第二，人员销售能力欠缺。现在的厅店人员以服务为主，主动营销意识差、营销方法和技能欠缺。

第三，考核激励机制不匹配。自营厅和人员目前的考核机制不能体现销售导向，忽视整体考核，薪酬结构不利于调动员工的销售热情。

第四，信息化支撑手段不足。高价值业务需要个性化营销和体验营销，现有的后台支撑系统和业务体验平台难以满足运营要求。

第五，自营厅在转型过程中，有可能和社会渠道形成冲突，形成客户争抢和资源争夺，从而造成社会渠道反水，影响区域竞争力。

因此，要真正提高自营厅的效能，需要重点开展三方面的工作：全方位的提升自营厅的销售能力，强化自营厅间的有效竞争，发挥自营厅的区域看管作用。

1.定义流失用户：找到不活跃用户处在成长的何种阶段，分析其流失原因，并分别找到其流失预警指标、拟出不同的解决方案进行预防。同时，与核心用户保持密切联系也是至关重要的，跟核心用户的直接沟通，往往能帮助我们更快地发觉用户流失原因。

2.创建用户激励体系：用户激励体系包含正激励和负激励(负激励即积分扣减或其它惩罚性措施)。正激励可以分为“荣誉激励”、“情感激励”、“利益激励”三类，常见的有排名、竞争图谱、等级、勋章、积分、社交互助、奖金激励等形式，这些“正激励”形式+每日任务+有吸引停留能力的内容能够更好地达到刺激用户持续留存的效果。

3.PUSH和活动：消息推送和有吸引力的活动是促活的必选项，但推送精准度、频率、时段、质量、landing页等都是决定推送效果的重要因素，而且推送的优化应该是永久性的。建议大家尽量编写引起情感共鸣的推送文案，这一块淘宝店做得最透，卖萌装痴无所不用其极。

4.让用户带动用户：一万次王婆自夸不如一次社交分享的力量，引导用户和用户之间产生联系无疑是提升活跃度的高效方案。除了优化产品的分享、邀请体验(别忘了在分享体验中加入激励机制)之外，你还可以注意将最受欢迎的页面或功能向适合的用户展示出来，告诉他这一内容或商品受到了XXXX人的关注，利用从众心理让用户产生兴趣。

5.定期更新版本和功能：让“小红点”帮你做一次“最强推送”同样是唤醒强迫症用户的好方法，APP开发者们都感触：每次更新版本都可以刺激用户活跃一段时间。要特别注意认真写更新说明(可以顺便卖萌装腐)，提高用户更新完随便打开的兴趣。

6.流量营销：那些适合“打发时间”又会耗费不少流量的APP可以试试看跟流量运营商合作，霸气十足地告诉用户“因我起生的流量费，已经被我承包了”，试试看能否挽回用户的芳心?

7.追到天涯海角：追踪用户沉默流失后的转移路径，与高重合APP建立拉回沉默用户渠道。

8.减少运营打扰：一些多余的提示、繁琐的 *** 作步骤、包括不合适的频繁推送，都会成为用户“退出”的原因，注意尽量让用户能够简便、快捷地使用产品才是我们的核心追求，清除缓存的功能也一定要为用户考虑到。

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