以黑人牙膏为例，浅析品牌焕新背后不是对传统的“一刀切”

斥资200万，世界级大师 *** 刀，却只“磨圆了”四个棱角。

犹记得今年上半年，小米在品牌发布会上宣布对品牌LOGO进行了升级焕新。官方消息称，小米LOGO由日本知名设计师原研哉 *** 刀，耗时3年、斥资200万元。根据原研哉阐述，新LOGO的设计理念源于“Alive”概念，寓意 科技 越进化，越接近生命的形态。

所以，该设计团队利用数学公式验证、推导出了最适合体现“生命感”的“椭圆形”。虽然在广大网友的眼中，小米的LOGO焕新只是从“方”到“圆”的区别，但对品牌来说，想必斥资200万背后，还牵连着更深层的发展脉络。

所谓“内行看门道，外行看热闹”，小米新LOGO面市时引发了一圈造梗热。网友们纷纷调侃玩梗，直接让小米的LOGO火出了圈。而对于业内人士来说，更关注的，其实是“焕新”这一热词。

无独有偶，日前黑人牙膏“焕新”的消息，也引网友关注。据官方消息，黑人牙膏同样升级了LOGO，但不同的是，启用了公司创始中文名“好来”替换“黑人牙膏”名称，这仅是好来集团官宣的“品牌焕新计划”的一部分。

相比于小米的“磨圆”LOGO，黑人牙膏此次焕新称得上“一鸣惊人”，首先直接宣布将把品牌80多年塑造的“精神符号”替换。

有人认为，虽然好来是在传承经典的基础上迎合新势态，但其将“黑人牙膏”换下场的行为到底会为品牌带来什么，还有待商榷；也有人认为，焕新是一种“喜新不厌旧”的态度，是企业从底层架构到营销层面的全面进化，所以好来的举措对市场来说，或许是一种更有温度的做法。

众说纷纭下，真正的结论，或许还要从解析好来“品牌焕新计划”开始。

在新华网发布的报道中，我们可以看到好来的焕新计划大体上可归纳为三点：一是正式启用公司创始中文名字“好来”；二是全面升级品牌定位，由基础口腔品类领导者向全方位口腔护理品牌引领者跃迁；三是持续增加在公益事业方面的投入，以承担更多 社会 责任，并积极实践绿色可持续发展战略。

其中，针对热传的“焕新”话题，我们需要着重分析的应是好来在品牌定位上的 探索 、创新和突破。

一直以来，国人对好来集团和其旗下的“黑人牙膏”品牌最深刻的印象，大多停留在牙刷、牙膏等基础口腔品类上。这不仅是因为好来对基础口腔产品的深耕，也是由于人们此前多年的口腔 健康 意识，都还局限于每日的早晚刷牙。

因此，彼时的市场需求，更多的侧重于基础口腔护理产品。而企业的优化迭代，也大多都是针对同一品类的不断创新、优化，比如更好的选材、更舒适的产品体验、更美观的外观设计，以及更环保的生产方式等等。

随着人们对口腔 健康 的重视，市场需求开始迭代、延展，人们希望有更丰富的口腔护理选择出现。此时，我们对应来看好来对外发布的“品牌焕新计划”，会发现好来有这样一步布局，即继续深耕牙膏、牙刷两大基础口腔品类，积极 探索 口腔护理前沿技术、成分，并将其引入美白牙齿、抗口气、防蛀、护龈、抗敏等不同功能的产品上，进一步扩大原有产线的产品优势。

无可否认，这或许是好来基于80年行业经验洞察到的趋势变化。并且，其第一时间顺应时代发展，针对基础口腔护理产品，作出了创新和优化，以满足不同年龄段、不同人群消费者在功能、口味、体验等多个层面的复杂需求。

这是好来站在品牌定位角度“焕新”的第一步，但不是唯一一步。在迎合市场新态势的路上，这一步显然更像好来在“传承经典”，而不是守正创新。更明显的创新，体现在好来对进阶型产品的研发拓展和产品场景化的突破。

品牌焕新多步走，好来的温度戳人心

据可查消息，好来“品牌焕新计划”中，为升级品牌定位，好来将大力拓展漱口水、电动牙刷、口腔喷雾、水牙线、美白笔、牙贴等进阶型口腔品类产品线。同时，积极研发适合旅途、户外、办公室等多场景适用的产品。

从这一消息中，我们可以体悟到，好来正在打破行业局限，解锁更多的使用方式和场景，以随时随地呵护消费者口腔 健康 。而在传统理念中，口腔用品虽然是日化类，但更多时候属于“家居用品”。

可事实上，当我们出门在外，面对一些重要场合，也需要必要的口腔护理。比如商务饭局后，是否能继续保持牙齿的洁净、口腔的清新，不仅关乎 健康 ，更关乎个人形象。再比如，户外玩耍时，吃了一些重口味食物后，口腔感觉很不适，却只能忍耐，此时如果有个口腔喷雾，或许我们的生活幸福感会更高。

这些需求看似微不足道，却都关乎着我们的生活质量。因此，好来洞察到了这些痛点，并在升级品牌定位的同时，给出更深层、周到的具体解决方案，就是一次有温度的“焕新”，触达的是人们内心深处对美好生活的追求和憧憬。

并且，这种有温度的“焕新”还体现在了对特定人群的关怀上。在报道中看到好来要开发针对婴幼儿、正畸人群、中老年群体特定的产品，这类特定消费群体，有着与普通人群不同的行为方式和口腔特点，大众通用的产品在他们的体验中未必有那么良好，且护理效果也因人而异。

专注口腔护理80多年的好来，显然对“口腔世界”有着充分的了解，才能在“焕新”之际提出这些深具 社会 价值和人文关怀的战略部署。如果我们从百年企业的角度来考量好来，不放弃任何一个群体的需求，或许正是好来成为引领者路上的里程碑。因为这一举措，不仅代表着企业覆盖人群的扩大，也代表着企业的精神原貌和人文根本。

科技 发展日新月异，行业变化沧海桑田。如今，焕新已是大势所趋，是各行各业都在面临的选择。但“焕新”的结果到底是突围困局，再启新章，还是破釜沉舟，九死一生，没有人能回答这个问题。但从小米LOGO焕新，到好来押注近百年基业阔步前行的路径来看，“焕新”释放的更多还是乐观信号。

市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。其手段是相互协调一致的产品政策、业绩政策、分配政策、价格政策和公关政策；其根据是根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值(中间销售商)；其目标为为消费者或顾客提供最优化的解决问题的方法并且达到比竞争对手更高的业绩。

市场营销策划的几种战术原则

市场营销防御战原则：（1）防御原则之一：只有市场上的领导企业才应该考虑处于守势。但是不要盲目的认为自己是某一个领域的领导企业。（2）防御原理之二：最好的防御战略，就是勇于攻击自己。攻击你自己也许会牺牲短期利润，但它们保证你的根本利益。它可以保护你的市场份额，因此，是任何营销战争中最基本的武器。（3）防御原理之三：强有力的竞争运动总是应该被阻止的。如果一个公司没有好好地攻击改变自己，往往还可以通过竞争来恢复阵地，但是一定要在进攻者立足未稳之前，迅速地展开活动。

市场营销进攻战原则： 领导企业应该打防御战，而不是进攻战，进攻战是为一个行业中的第二号或第三号的企业所准备的。这意味着一个企业足够强大，以致可以向领导企业发起一场持久的进攻战。（1）进攻战原则之一：如果你的公司是足够强大，那么你应该发动一场进攻战。（2）进攻战原则之二：在领导者的力量中寻找薄弱之处，并向它发起进攻。如果你向领导企业的强项发起挑战，那么你可能永远也赢不了。（3）进攻战原则之三：尽可能地在一条较窄的战线上发起攻击。最为可取的是在某一单一产品上发起进攻，全线进攻代价太大，它只有领导企业才能承受得起，进攻战应该在一条较窄的战线上展开，尽可能地在单一的产品上进行。

市场营销侧翼战原则：（1）侧翼战原则之一：一场漂亮的侧翼战应是如入无人之境。市场营销侧翼战不一定要推出与众全然不同的新产品，但它必须有创新和独到之处。因此，潜在顾客一定会将其归入新产品系列。（2）侧翼战原则之二：战术奇袭应成为计划的重要因素。从实质上讲，侧翼战是一场奇袭战。突袭性越大，行业领导反击和收复失地所需要的时间就越长。（3）侧翼战原则之三：追求与进攻本身同等重要。在实现市场营销初期目标之后，你还应该继续努力。

市场营销游击战原则：（1）游击战原则之一：在市场上寻找一小块你足以防御的市场部分。这种"小"，可以是地理意义上的，也可以是数量意义上的，还可以是其它一些大公司难以进攻的方面。（2）游击战原则之二：不管你多么成功，但永远也不要像领导企业那样行事。对一个开展游击战的公司来说，它为其董事长订购第一辆卡迪拉克大型高级轿车的日子，也即是这一公司将走下坡路的开始。（3）游击战原则之三：一旦被注意，就要准备着撤离。一个撤退了的公司还可以在某一天再次出现并展开战斗！如果战斗转为不利于你，那么就要毫不犹豫地放弃一个阵地或某一产品。一个开展游击战的公司不应将资源浪费在一场失败的战争中，它应该迅速地放弃掉它，转移到其它地方去，这也就是机动灵活性的优势所在，是一个简单的组织结构真正得到报偿的地方：一个开展游击战的公司无须经受大公司所常遇到的那种内部摩擦或压力，就可以开辟一些新的战场。

适用中国的营销策略

一、 功效优先策略：国人购买动机中列于首位的是求实动机。任何营销要想取得成功，首要的是要有一个功效好的产品。因此，市场营销第一位的策略是功效优先策略，即要将产品的功效视为影响营销效果的第一因素，优先考虑产品的质量及功效优化。

二、价格适众策略：价格的定位，也是影响营销成败的重要因素。对于求实、求廉心理很重的中国消费者，价格高低直接影响着他们的购买行为。所谓适众，一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体大众的认同；二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当；三是确定销售价格后，所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当。

三、品牌提升策略：所谓品牌提升策略，就是改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度的策略。提升品牌，既要求量，同时更要求质。求量，即不断地扩大知名度求质，即不断地提高美誉度。

四、刺激源头策略：所谓刺激源头策略，就是将消费者视为营销的源头，通过营销活动，不断地刺激消费者购买需求及欲望，实现最大限度地服务消费者的策略。

五、现身说法策略：现身说法策略就是用真实的人使用某种产品产生良好效果的事实作为案例，通过宣传手段向其他消费者进行传播，达到刺激消费者购买欲望的策略。通常利用现身说法策略的形式有小报、宣销活动、案例电视专题等。

六、媒体组合策略：媒体组合策略就是将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用，刺激消费者购买欲望，树立和提升品牌形象。

七、单一诉求策略：单一诉求策略就是根据产品的功效特征，选准消费群体，准确地提出最能反映产品功效，又能让消费者满意的诉求点。

八、终端包装策略：所谓终端包装，就是根据产品的性能、功效，在直接同消费者进行交易的场所进行各种形式的宣传。终端包装的主要形式：一是在终端张贴介绍产品或品牌的宣传画；二是在终端拉起宣传产品功效的横幅；三是在终端悬挂印有品牌标记的店面牌或门前灯箱、广告牌等；四是对终端营业员进行情感沟通，影响营业员，提高营业员对产品的宣传介绍推荐程度。调查显示，20％的保健品购买者要征求营业员的意见。

九、网络组织策略：组织起适度规模而且稳定的营销队伍，最好的办法就是建立营销网络组织。网络组织策略，就是根据营销的区域范围，建立起稳定有序的相互支持协调的各级营销组织。

十、动态营销策略：所谓动态营销策略，就是要根据市场中各种要素的变化，不断地调整营销思路，改进营销措施，使营销活动动态地适应市场变化。动态营销策略的核心是掌握市场中各种因素的变化，而要掌握各种因素的变化就要进行调研

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