读书笔记｜《营销管理》第1章

市场营销（marketing），就是 识别并满足人类和社会的需要 。对市场营销最简洁的定义，就是“ 满足别人并获得利润 ”。市场营销可以把社会需要和个人需要转变为商机。美国市场营销协会（AMA）为市场营销下了一个定义，认为市场营销是一项 有组织的活动，包括创造、传播和交付顾客价值和管理顾客关系的一系列过程 ，从而使利益相关者和企业都从中受益。

我们可以把 营销管理 （marketing manage-ment）看作艺术和科学的结合——选择目标市场，并通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学与艺术。

一般而言，营销者主要经营以下十大类产品：有形的产品、服务、事件、体验、人物、场所、产权、组织、信息和想法。

体验

通过合理地把不同的产品和服务组合起来，企业往往能够创造和展示各种营销体验。现在，有许多提供体验各种经历的市场：例如，在棒球训练营花上一个星期的时间，与一些退役的棒球队员举行比赛，或付钱指挥芝加哥交响乐队演奏五分钟，或是攀登珠穆朗玛峰等。

人物

“名人营销”已经成为营销的重要手段。艺术家、音乐家、首席执行官、医生、高收人的律师、金融家和其他专业人士都从名人营销中获益不少。建立自我品牌，建议每个人都要努力使自己成为“知名品牌”。

场所

城市、州、地区和整个国家都致力于吸引游客、居民、工厂和公司总部。场所营销者包括专业开发专家、房地产代理商、商业银行、地方性商业协会和广告关系代理商等。

产权

产权是所有者的无形权利，包括不动产（房地产）和金融资产（股票或债券）。

组织

组织总是积极致力于在目标顾客心中建立起强势的、宜人的、独特的品牌形象。

信息

信息的生产、包装和分销是一个重要行业。诸如图书、学校和大学等都在以一定的价格面向父母、学生和社区对信息进行生产、营销和分销。

想法

每种市场供应物都包括基本的观念／创意。社会营销者往往在忙于推广诸如下列创意：“别让朋友酒后驾车”和“不要浪费才智”。

营销者和潜在顾客

营销者（marketer）是那些从潜在顾客（prospect）那里寻求响应的人，如寻求潜在顾客的注意力、购买行为、选票或捐赠等。营销者往往很善于 刺激消费者对其公司产品的需求 。营销者需要努力去影响需求的水平、时机和构成，以便使其符合组织的目标。

八种需求 ：

营销者都必须确定 每种潜在需求的基本原因 ，然后 制定出促使该种需求朝着自己所期望的需求类型转化的行动方案 。

市场

有关市场的传统观念认为， 市场是买方和卖方聚集在一起进行交换的实地场所 。经济学家则把市场定义为“ 对某一特定产品或一类产品进行交易的买方与卖方的集合 ”（房地产市场或粮食市场）。营销者经常利用市场（market）这个术语来指代各种各样的顾客。一般而言，他们往往把 卖方的集合看作行业 ，而把 买方看作市场 。

主要的顾客市场

主要的顾客市场包括消费者市场、组织市场、全球市场和非营利市场。

需要是 人类最基本的要求 ，如人类需要空气、食物、水、衣服和住所。当 存在具体的商品来满足需要 的时候，需要就转变成 欲望 了。欲望往往是受特定的社会所制约的。需求是 有支付能力购买具体的商品来满足的欲望 。

有些顾客并不知道自己真正需要什么，或者说他们根本不能描述出自己的需要。可以从以下五种需要模型中加以分析：

只是对消费者明确表述的需求做出反应，可能会误导消费者。

企业就应该帮助顾客学习，使他们认识到自己真正需要什么。

营销者的第一项工作，就是对市场进行细分。通过分析顾客的人口统计信息、心理特征信息和行为差异信息，往往可以识别出具有不同产品与服务需求的不同顾客群体。

在进行市场细分之后，营销者还必须分析判断哪个细分市场存在最大的市场机会，即选择自己的目标市场。

然后，企业需要针对自己所选择的每个细分市场开发特定的市场供应物，并使目标市场认可该供应物能够为其带来某些核心利益。

为了接触到目标市场，营销者往往可以利用三种营销渠道。

营销者可以通过 传播渠道 发送信息，并从目标顾客那里获得信息。这种渠道包括报纸、杂志、广播、电视、信件、电话、布告栏、海报、传单、光盘、录音磁带和互联网等。

营销者利用 分销渠道 向购买者和使用者展现、销售或交付有形产品或服务。其中，分销渠道可以是直接渠道，如通过网络、邮件、移动电话或者电话进行直销，也可以是间接渠道，即通过分销商、批发商、零售商和代理间接进行销售。

营销者也可以通过 服务渠道 与潜在顾客进行交易。其中，服务渠道包括仓库、运输公司、银行和保险公司等促进交易的机构或个体。

竟争包括所有的现实竞争对手、潜在竞争对手和购买者可能考虑的替代产品。

市场营销环境主要包括任务环境和宏观环境两大类。

任务环境是指从事产品或服务的生产、分销和促销的组织或个体，具体包括生产企业、供应商、分销商、经销商和目标顾客。

宏观环境主要包括六类环境因素，分别是 人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和社会文化环境 。

生产观念

生产观念（production concept）认为，消费者喜欢那些随处能够购买到的、价格低廉的产品。

产品观念

产品观念（product concept）认为，消费者喜欢那些具有最高质量、性能水平或富有创新特色的产品。

推销观念

推销观念（selling concept）认为，如果任其自然发展，消费者和企业并不会足量购买所需要的产品。

营销观念

营销观念（marketing concept）是在20世纪50年代中期出现的，强调“以顾客为中心”，“先感知再反应”。

全方位营销观念

全方位营销（holistic marketing）观念是以开发、设计和实施营销计划、过程及活动为基础的，但同时也深刻地认识到上述营销计划、营销过程和营销活动的广度和彼此之间的相互依赖性。全方位营销者认为，在营销实践中每个细节都是特别重要的，广泛的、整合的视角不可或缺。

它的四个主题： 关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销 。

麦卡锡（McCarthy）把不同的营销活动概括成四大类营销组合工具，即营销中的4p： 产品（product）、价格（price）、地点（place）和促销（promotion） 。

这样，音乐就会成为一种营销工具。

The music, then, becomes a marketing tool.

告诉他是有关营销计划的事。

Tell him this is about the marketing project.

市场营销专家想要知道他们买些什么。

Marketing　specialists want to know what they buy.

一个原因是日本缺乏政府部长们的营销支持。

One reason was deemed to be lack of marketing support from government ministers.

市场营销者运用社会媒体和新科技来向年轻人销售产品。

Marketers use social media and new technology to reach young people and sell products.

西联汇款正面向美国的拉美移民开展此项新服务的营销。

Western Union is marketing its new service to Latino immigrants in the United States.

这是一种比较少见的营销手段，把你的预期挫败到如此程度。

It is a rare piece of marketing that confounds your expectations as dramatically as this.

他们可以充分利用在采购、制造以及营销和贸易上的整合优势。

They can exploit synergies in purchasing, and in manufacturing as well as in marketing and trading.

理论上，这是一种新兴的推荐式经济，也是口碑营销的一种规则系统。

In theory, this was to become a new recommendation economy, an algorithmic form of word of mouth.

谁是我们的目标市场?在营销中使用什么形式的媒介手段。以及预算?。

Who is our target market, what forms of media to use in the campaign as well as the budget?

Last year Shiseido launched a campaign to boost the visibility of the Shiseido brand in overseas markets.

尽管金融学和市场营销学也让我颇感兴趣。

At the moment, I am leaning towards economics and strategy, although finance and marketing also have me interested.

上世纪的免费是有效的市场营销策略，而本世纪的免费则是一种全新的经济模式。

While the last century's Free was a powerful marketing method, this century's Free is an entirely new economic model.

这里还有许多其它的成本，例如研究，设计，营销和专利费用，还有销售商本身的成本。

There are many other costs, such as research, design, marketing and patent fees, as well as the retailer's own costs.

损害已经被修复，游客似乎不在乎他们所受的伤害——也许是被聪明的营销活动所怂恿。

The damage has been repaired and tourists seem to have abandoned their misgivings—encouraged, perhaps, by a clever marketing campaign.

社交网也会对消费者行为产生深远的影响，从而驱使各家公司把大量营销预算转移到自己身上。

They will also have a profound influence on consumer behaviour, prompting firms to shift a hefty chunk of their marketing budgets in their direction.

当海尔这样的消费品制造商在海外扩张时，他们需要管理分销零售网络，并开发新的营销策略。

When manufacturers of consumer goods such as Haier expand overseas, they need to run distribution and retail networks and develop new marketing strategies.

这样，拍卖行对中国买家有针对性的营销活动就变得更加重要了。中国买家在其他领域也很活跃。

That makes it more important for auction houses to tailor their marketing to the Chinese, who are active in other categories as well.

Computer-analyzed marketing reports can help to decide which products to emphasize now, which to develop for the future, and which to drop.

这两种方式是两个极端。在全资分支机构的情况下，国内公司为国外的生产、管理和营销负全部责任。

These two are two extremes. With wholly owned subsidiaries domestic firms take all responsibility for manufacturing, managing and marketing their products in the foreign country.

现代影院数量的增长扩大了中国城市里的屏幕数量，而私人企业家的投资，也使得电影的市场营销更加有效。

The growth in modern theaters has spread the number of screens in Chinese cities, and investment by private entrepreneurs has led to more effective marketing.

在过去的18个月里它重组了各个部门，并且启用营销背景的经理替代他们技术背景的同事负责公司的运营。

In the past 18 months the company has reorganized its divisions and put managers from a commercial background in charge instead of their technical colleagues.

我学过的课程有市场营销、商业法、商业英语、统计学、市场原理、销售管理、销售原理、经济学和心理学。

The courses I completed are marketing, business law, business English, statistics, marketing principles, sales management, distribution theory, economies and psychology.

公司荟萃各类高级技术人员和高级管理人员，拥有一流的专业技术、流的市场营销队伍和科学化的企业管理模式。

The company has all kind of the staff of technical and management, has the first-class specialized technical, the first-class marketing troop and the scientific business model.

韩德胜的振兴计划是明智的——减少品牌、增加资本投资、每个品牌独立营销、减少产品开发的随意性和重复性等。

His revival plan is sensible – fewer brands, more capital investment and marketing in each one, a less haphazard and duplicative approach to product development, and so on.

对于市场营销这一镜像世界，这第三个答案就意味着消费者的消冻结费。他要么锁定他初始的品牌，要么完全停止购买。

For the mirrored world of marketing, this third answer means the consumer freezes. He either locks onto whatever brand he began with, or he stops purchasing altogether.

不过，她真正的遗产是首创了环保的营销手段，并把控制环保和道德的忧虑的手法带入了主流的商业领域——这或喜或忧。

But her real legacy was to pioneer greenery as a marketing tool, and bring the harnessing of environmental and ethical concerns into the business mainstream, for good or ill.

事实上，在巫术男孩系列冒险小说第一部《哈利·波特与魔法石》出版前数周，他辞去布卢姆斯伯里营销总监一职，离开了出版社。

In fact, the former marketing director left Bloomsbury weeks before the publication of Harry Potter and the Philosopher 's Stone , the first installment of the boy wizard's adventures.

随着更多的企业公司功能，诸如人力资源或营销等功能，通过网络来管理，商业公司便能够看见整个商业的模式且更容易实现信息共享。

As more corporate functions, such as human resources or sales, are managed over a network, companies can see patterns across the whole of the business and share their information more easily.

此外，中国中产阶层购买的汽车数量要多于其它任何国家，与此同时，上海和北京等超大城市的炫耀性消费，也正在改变许多产品的设计与营销方式。

And China's middle-class now buys more cars than any other country's, while conspicuous consumption in huge cities such as Shanghai and Beijing is changing how many products are designed and marketed. 我们必须立刻进行媒体广告企划。

We need to get right on the media advertising plan.

企划广告时，就该想到如何销售。

Plan the sale when you plan the ad.

今天，总经理给了我一个企划案。

Tom: Today, general manager gave me a proposal.

我需要你在这个企划上协助我。

I need your assistance on this project.

基本上是最了解该企划的人。

basically the person who understands the project best.

海伦：说得对。请准备一份更详细的企划书。

Helen: Good point. Please prepare a more detailed proposal.

丽莎：卡特女士很不喜欢我跟她提的企划案。

Lisa: Ms. Carter hated the proposal I made to her.

培训部，公关部，办公室和企划部都在这一楼层上。

On this floor, we have the Training Department, Public Relations, the General Office and the Planning Department.

我来电的目的是要安排会议讨论你寄过来的企划书。

I'm calling to arrange a meeting to discuss the proposal you sent.

事实上，对很多比较小的社福团体来讲，连企划怎麽写都有困难。

In fact, smaller social welfare organizations even have difficulties writing up a project plan.

汤姆：这些企划案不是你的主管构思出来的吗？你只是做报告而已？

Tom: Isn't your supervisor the one who comes up with these proposals? And you just present them?

也许你对作为一个活动企划并不十分感兴趣，但你仍喜欢规划活动。

Perhaps being an Event Coordinator isn't quite what you're interested in but you do enjoy planning events.

你在11：30有一个企划会议。还有， 你父亲的办公室来过电话。

You have an 11:30 layout conference, and your father's office called.

公众和私人组织之间的合作关系的目标是帮助一切，从财政安全到书写商业企划。

Partnerships between public and private organizations aim to assist with everything from securing financing to writing a business plan.

蓝海策略可运用于产品企划程序中，帮助拟定蓝海构想，作为后续造形设计之依据。

The blue ocean strategy can be used in product planning process to set up blue ocean ideas as bases for subsequent development of product form.

设在北京的总部主要负责公司上下的人事、管理、企划、宣传、销售、以及售后服务。

The headquarter setup at Beijing is mainly responsible for the HR, management, planning, promotion, sales and after sales service of the company.

当前国内品牌服装市场存在的主要问题是：市场定位雷同、产品企划跟风、推广策略单调。

The subject matter that the clothing market of present domestic brand exists is: Market orientation duplicate, products enterprise planning with wind, popularizes tactics to be dull.

是一部录影带的名称，专为当地遗产企划录制，用来记录这个太空中心所进行的飞行计划。

Thrust into Space is the title of a videotape made especially for the Local Legacies project that documents the flights made from this Space Center.

本课程为《电玩企划》之衔接课程，其目的在于提供学生对商业电玩设计与研发的深层认识。

The goal of this course is to provide the students with a firm understanding of commercial game design and development.

霖电影（马）有限公司制作企划，他也是一位喜欢旅游、看电影、烹饪以及爱好美丽东西的男人。

Leonard Tee is a movie producer who loves traveling, cooking and is a self-proclaimed perfectionist.

有著崇高的理想及和平的目的，这个企划创作出美好的音乐，藉由这次独特的经验跨越宗教的对立。

With lofty ideals and peaceful intentions, the project has made wonderful music, crossing religious divide through this unique experience.

任何时候如果有任何问题，请不必客气，来找企划组的史密斯小姐或来找我，我很会很乐意帮助你们的。

If you have any questions at any time, please feel free to see Miss Smith of the planning staff or me. We'll be happy to help you.

制定配合企划部营销计划的本部销售方案，分解部门销售任务指标，协调各部门推进公司整体营销活动进程。

Cooperate with the sales plan of layout department, draw up sales program of our own department, break down the sales target, coordinate with all departments to advance the whole sales activities.

本课程在探究广播媒体的发展与特质，教导学生如何进行广播新闻、综艺、音乐与戏剧等相关节目的制作与企划。

Course this probe into development and speciality, radio of media, teach how is it broadcast news, variety, music, drama relevant section making and enterprise planning of eye to go on student.

Third, the CMA Exam will be changed from a 4-part exam to a 2-part exam, focusing on financial planning, analysis, control and decision support.

工作描述：承接康师傅在上海的品牌策略，带领9人的企划团队，针对沪东的区域市场特性，进行品牌的规划与推广！

Job Description: Carry out the marketing strategy for Chef Kang brand, be the leader of a group of 9, make promotion plan of the brand specific tailored for the market in eastern Shanghai.

从另一方面看，卓有成效的视觉企划可以从呆板的系统中解放出来，这个系统指的就是我们至今仍然沿用的网页开发环境。

On the other hand, compelling visual work can result from breaking out of the rigid system that the Web's design and development environment has, to date, retained.

该信讬特别企划主任丹尼尔．葛莱瑟说：「我们设计了这款游戏吸引年龄稍长的青少年，希望教导他们打喷嚏应慎选地点。

We did it to engage the older teen audience and teach them that where you sneeze matters, said Daniel Glaser, the trust's chief of special projects.

这项企划一旦在2009年完成后，联合国工业发展组织，希望流行竹子家具的趋势，能帮助衣索比亚的经济，并改善小农夫们的生活。

Once this four year project is complete in 2009, UNIDO hopes the trend for bamboo furniture will help develop the Ethiopian economy and transform the lives of small farmers.

这项企划将以2007年提出的管制为目标，让建筑物在2012年前，使用百分之15的再生能源，并在2020年前，达到百分之30的用量。

The project is a step toward compliance with a 2007 order requiring state buildings to use 15 percent renewable energy by 2012 and 30 percent by 2020.

（来源于《有道词典》）

回答和翻译如下：

营销管理部。

Marketing Management Department.

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