营销人员如何做好节后市场

但在节日过后，市场趋于平缓，民众消费理性回归，卷烟销售市场也会迎来节后低潮。在节后市场形势日益严峻、销售不断下滑的情况下，那么，我们？树立烟草行业良好的服务形象，让市场和谐，销售平稳过渡呢？ 一、搞好调研，做好分析，为做好节后市场打好基础 节后市场，形势复杂，如果不掌握具体的市场情况，就有可能会带来“节后症”的现象，造成卷烟滞销，零售客户满意度下降这些不利于批零关系和谐发展的现象。因此，营销人员在节后要尽早“收心”，尽快进入角色，尽力投身市场，尽心搞好市场调研，为领导决策提供指导性的意见和建议，为节后卷烟销售市场的和谐保驾护航。 一是要关注社会库存情况。卷烟零售客户的库存多寡，不仅涉及到他们盈利和资金周转情况，而且，也会影响到卷烟营销部门的投放政策。节后的市场调研，掌握零售客户的库存情况很关键。因此，节后到市场上的第一件事，就要做好库存检查工作，检查要细，不能走过场，蜻蜓点水。不仅要检查零售客户仓库里的库存，而且，还要检查货架上陈列的卷烟。因为有些零售客户喜欢把大量的卷烟摆在货柜上，营造一种货卖堆山的销售气氛，如果不把这些卷烟考虑在内，就很可能造成信息失真。 在社会库存收集过程中，对于一些销售量大、销售结构较高的零售客户要特别关注。因为，这一类客户是烟草公司的核心客户，在节日销售过程中，他们的库存情况有一定的代表性。比如，高档烟过剩，库存较大，很可能是今年节日期间整个销售市场高档烟走势不佳的结果。 如果有时间，我们还可以走访一些典型的消费者，随着烟草行业信息化程度的不断加强，许多零售客户都会留存消费者档案，我们要根据这些档案的联系方式，以打电话、发信息等手段来采集消费者的消费信息。比如说消费者现在手里还能有多少卷烟，在短期内有没有购买卷烟的打算，等等。 二是要关注价格走势。节后的卷烟销售虽然是一落千丈，销量持续走低，市场似乎很平静，但在这种平静之下却是暗潮汹涌。卷烟回流，库存偏大，降价销售的现象比较严重。因此，我们在调研时，要时刻关注市场价格的变化。特别是一些高档卷烟、新品牌卷烟的价格要重点关注，因为这类卷烟往往是价格难以到位“重灾区”，降价也是首当其冲。首先是高档烟压资金较多，利润较大，零售客户在节日期间基本上是赚足了利润。而这类卷烟在节后跑量慢，销售量小、积压资金多，零售客户为了回笼资金，会低价销售这类卷烟；其次是新品牌的卷烟。新品牌卷烟是节日期间销售的又一增长点，也是品牌培育的最佳时机，但节日过后，随着社会购买力下降，这类卷烟的销售也会成为“烫手的山芋”。如果一旦发现市场上有降价现象的，应该立即建议上级部门减少或者是停止这类卷烟的投放，让市场库存消化完毕后，再继续投放，防止市场上存量较大而造成价格不到位的现象。 三是要关注消费需求。有消费才能有市场，不管是卷烟还是其他商品，只有针对周围的消费群体或商圈，有的放矢的进行销售，才能把市场做大，把节后的卷烟销售激活。做好市场调研，还要量大限度地了解消费者的消费需求。然后指导零售客户有针对性地引进某档次或某牌号的卷烟，才能把节后的市场做大、做活、做到位。特别是一些地理位置比较特殊零售店，如工业园区、建筑工地等地方。随着节日长假过后，这些工人都会回流，节日期间销售得很火的高档烟会渐渐没有市场，而这类群体所喜爱的卷烟品牌会成为抢手货，而如果没有及时收集到这些消费信息，了解消费需求，就会造成商机流失。 通过市场调研，我们可以了解节后市场的发展趋势，增强市场预测的准确性，调控好投放节奏，努力保持卷烟价格稳定。 二、培育品牌、因势利导，营造良好的销售氛围 做好品牌培育，为重点品牌营造良好的空间，让零售客户获利，让品牌快速成长，不仅是零售客户经营的需要，也是营销人员主要的职能之一。节后的市场，虽然卷烟销售量不能和节日期间相提并论，但只要我们做好引导、挖掘市场潜力，对重点品牌的成长还是有一定的促进作用。 一是要有品牌意识。具有一定的品牌意识不仅对营销人员，对零售客户同样重要。节后淡季，卷烟销售量下降，特别是一些培育品牌的走势和市场认可度会降低。对一些销售较慢的品牌，要指导零售客户强化推介意识。要让零售客户配合品牌培育工作，有些消费者对新生品牌持有一种疑惑的心理，当零售客户推介时，他们会抱有疑问，这时，就需要我们耐心解释，而不是顾客说，这个品牌不熟悉，估计吸味也不怎么样。而零售客户亦会随之附和，这样会对品牌培育起到反作用。正确的做法应该向零售客户介绍其卖点、品牌文化，让客户知道这个品牌是有一定的优势、丰富的文化，以及今后的发展方向。在零售客户的心理上引起重视，他们才能精心培育，向消费者尽力推荐。 二是抓好低焦市场培育。低焦卷烟是当今和以后一段时间发展的必然趋势。但我们看到，许多品牌新推出的低焦卷烟消费者的认知度还并不太高。加之在节日期间，零售客户忙于进货、卖货，忙得团团转，根本没有时间去和顾客推介，解说什么的。节日期间，虽然卷烟销售量大，但是，消费者对低焦卷烟的认知度并不明显。而节日过后，随着市场降温，销售下降，零售客户也真正地消停下来。可以利用零售客户生意不忙的这段有利时间，向他们介绍低焦知识及以后的潮流趋势，为了增加低焦培育的效果。我们营销人员还可以抽出一定的时间，来帮助客户站柜助销，言传身教，以实际行动来感染他们。通过这样的方式，可以最大限度地提升品牌培育的效果。 有许多人都会这样说，节后市场销售急转直下，咱处理滞销烟、库存量大的卷烟还忙得团团转，哪有时间和精力去培育品牌呀。其实，节后销售量较小，或者是走势太慢的卷烟，基本上都是一些需要花时间去培育的品牌卷烟，我们零售客户在搞好节后经营的同时，可以有意识地把向消费者推销的重点放到这类需要培育的品牌上。这就需要我们营销人员在客户订货时，做好有针对性地指导，可以让客户把卷烟订货的侧重点放在低焦的卷烟品牌上，或者是重点骨干品牌上。这样，虽然在节后有一定的社会库存，但培育起来针对性较强，特别是在顾客少的时候，零售客户会更有耐心做好推介和解释工作。 因此，我们营销人员除了要加强市场走访外，还要密切关注零售客户的销售情况，可以通过和零售客户资源共享的软件系统，查看他们的进销存情况，发现问题，立即上门“把脉”。 三是要做好陈列，美化经营环境。当好客户参谋，是营销人员的主要职能之一。我们不仅要当好客户的参谋与助手，更要当好他们的服务员。通过节日期的“疲劳战”、“连轴转”，许多零售客户根本不会把卷烟陈列当回事情。这就造成了节后市场，卷烟陈列“回潮”的现象，在这种情况下，营销人员在加强市场走访的情况下，还要做好零售客户的卷烟陈列指导，必要时，要亲自动手，帮助客户维护好店面形象，卷烟专柜，做到价签统一，单包数量统一；卷烟背柜，做到整条出样无杂物。一个好的形象，是促进卷烟销售的前提。卷烟陈列形象，不仅体现了零售客户的经营形象，也体现出烟草公司的服务形象。 指导零售客户做好卷烟陈列，看似一件很简单的工作，其实，是件很琐碎的事情，需要我们营销人员花时间，花精力去做好、做实。 通过营销人员正确引导客户树立品牌培育的意识，提高重点品牌和新品牌卷烟的上柜率。同时，指导、帮助零售客户做好卷烟陈列和店面美化等工作，提升他们的经营能力，营造良好的销售氛围。 三、友情提醒、倾情服务，树立良好的品牌形象 俗话说“旺季做销量，淡季做服务”。节前是销售旺季，我们要尽可能花时间、花精力把市场资源给最大化地利用起来，为零售客户的上销量、提效益尽最大努力。而在节后淡季，就是我们为客户提供周到的服务，增加批零情感的最佳时机。在节后，我们营销人员可以利用销售压力小，卷烟销售小的机会，做好友情提醒、为客户提供增值服务，宣传好行业政策，来增加零售客户对行业的依存度。 一是要做好友情提醒。节后淡季，不可掉以轻心，特别是我们营销人员在走访市场时，要做好三方面的提醒。首先，要提醒零售客户增加防范意识，防范因大意被盗的现象，中秋、国庆过后，天气还很热，特别是在午后生意清淡时，我们客户都有发困的习惯，这时，要提醒客户最好把卷闸门拉下、玻璃门关上，防止不法分子顺手牵羊；其次，要做好拒收回流烟的提醒，回流烟的来路非常复杂，假冒伪劣的商品也很多，特别是现在实行“一户一码”，乱渠道烟更好识别，一旦守不住诱惑关，很可能就会使自己处于被动；另外，要提醒客户做好电子存款工作。有的零售客户会在高峰时期一下子存入很多的钱，通过高峰期的扣款后，余额就会剩下不多，一旦货款不够，很可能造成订单提交失败，影响客户做好节后的销售工作。 二是要做好增值服务。一般在节日过后，市场疲软，为了刺激销售，烟草公司卷烟投放结构会比平时好了许多，一些紧俏品牌、畅销品牌会大量面市，在这种情况下，我们营销人员一定要尽早通知客户，备好钱款，增加这类品牌的储备量，把这个机会抓好。其次，要积极宣传烟草专卖法律法规知识，温馨提示客户规范经营，特别是在自己家里货源告罄的情况下，别和其他同行进行串货，有许多客户还不了解串货的危害，一旦让专卖管理部门查获，会当作乱渠道进烟处理，是件得不偿失的事情。最佳的方法是和片区的客户经理联系，请他们从正规渠道帮客户拿主意，想办法。三是要做好客户的形象维护。要从卷烟陈列，价签对应方面搞好形象建设，特别是要注意好零售客户的柜台、背柜上是否有杂物，有污渍，发现客户做不到位的地方，及时帮客户处理好。 节后正是服务时。这也是我们营销人员做好市场，搞好客户关系管理的好时机。怎么样才能做好节后市场？那就需要我们担当好“运动员”的角色，身体力行，而不能只做“指挥员”，光说不做。节后的市场比高峰期还要复杂，滞销烟、库存量大的卷烟、断档烟都要客户去处理好，还有许多的“人情烟”要我们客户去婉拒。

面对送上门来的低价“回流烟”，非法经营的卷烟回收店乘机“大捞一把”；部分零售客户或碍于情面、进退两难，或利欲熏心、蠢蠢欲动。尽管烟草专卖管理部门加大了烟草法规宣传和市场监管力度，但仍不免有“漏网之鱼”。作为烟草市场的执法主体，专卖管理部门应如何进一步加强节后市场监管，创新举措，有效遏制“回流烟”干扰市场？ ----易国 建议1：巧打“四张牌” “回流烟”虽然数量少，但是其对市场的影响不可小视。建议巧打“四张牌”，将“回流烟”消灭在萌芽中。

一打宣传牌。采取到街头面向消费者宣传和在商店面向零售客户宣传相结合的方式。一是走上街头，开展以“回流烟”的危害、真假卷烟辨别知识为主要内容的宣传。二是选择城区经营能力比较强的商店作为目标客户，高频拜访、重点宣传，从思想上打好预防针，从流通环节遏制“回流烟”。

二打亲情牌。很多零售客户都是老客户，甚至有一些是与烟草公司共成长的第一批客户，在多年的交往过程中，与烟草部门积累了深厚的感情。在宣传中巧打亲情牌，让零售客户站在烟草人的角度去思考问题，严把“回流烟”入店销售关。

三打经济牌。在拉近“客我关系”的同时，和零售客户算好经济账，让零售客户明白，违规经营“回流烟”、“返销烟”的风险远大于利润：一算被罚款、暂时停止供货的利润损失经济账；二算被消费者知道销售非正规渠道卷烟的名誉账；三算参加学习培训的时间账，让零售客户从内心拒绝“回流烟”。

四打法律牌。面对亲友代售“回流烟”的要求，很多零售客户觉得“合情合理、亲情难却”，缺乏守法自觉性。为此，要加大对相关法律条款的宣传力度，着力宣传“回流烟”扰乱市场秩序是不合情、不合理、不合法的。 ----新疆维吾尔自治区洛浦县烟草专卖局 付广喜 建议2：练好“四招式” 节后往往是卷烟回流的高峰期，“回流烟”会对市场形成一定的冲击，影响正常的卷烟销售，也让一些不法烟贩借机掉包卷烟，给零售客户和消费者带来损失。建议练好“四招式”，对回流现象进行严厉打击。

一是“先礼后兵”。通过一线人员节后上门贺新年、送祝福、盘库存等活动，加大烟草专卖法律法规宣传，使卷烟零售客户了解回收烟是违法行为，提醒零售客户学会拒绝。并加大监管力度，实行常规检查与错时检查相结合的方式，不断压缩客户违法的空间和时间。

二是“敲山震虎”。对违法经营可疑户，摸查其卷烟存货、经营情况，并宣传卷烟经营法律法规，宣传违法经营典型案例，宣传近期打击违法经营的战果，以达到敲山震虎式的警戒教育作用。

三是“双管齐下”。一方面加强对订货异常客户的监控，有针对性地进行管控；另一方面针对市场上张贴的“名烟回收”不法广告等违法经营的线索，缜密分析、从严查找、寻踪觅迹，力争准确锁定违法经营目标。

四是“重拳打击”。一旦锁定目标，应联合公安、工商部门选定恰当的时机予以重拳打击，维护市场良好经营秩序。----江苏省东台市烟草专卖局 李建国

这段时间，商品销量和销售结构明显下降，部分高端的卷烟社会库存量偏大，作为客户经理如何指导零售客户消化库存卷烟呢？本人认为要有效地指导零售户消化库存，缓解库存压力，无非就是“限源开流”，何谓“限源开流”呢：一、限源：1、杜绝各种礼品烟的回流，节后各种礼品烟回流现象较为严重，这些回流的卷烟真假混淆，一不留神就有可能“中招”，即损失了金钱又损失了声誉，得不偿失。2、客户经理要在节后及时地对片区的社会库存进行了解，特别是库存较多的零售户就需要针对性的进行合理订货方面的指导，避免零售户盲目地进行卷烟订购而造成再次积压。二、开流：1、适度促销。掌握好节奏，在适当的时候做些适当的特卖活动，比如：VIP惠售、发行优惠券、抢购有礼等等，都是不错的方法。但值的注意的是买赠活动不能长期做，时间长了，消费者心目中形成这是“标准配置”的概念，一旦没有赠品，产品的销量会下降，留下后遗症。2、拓宽销售渠道。当现有的销售渠道不够用，无法消化库存的时候，可以考虑针对目标消费群体，开辟其他形式的销售渠道，如：（1）做好各种酒宴用烟。虽然春节已过，但各种酒宴还是比较密集的，而且这类消费用烟往往是高端用烟需求，因此零售客户要广泛利用好人脉和身边的资源，抓住这些消费用烟，可以有效地帮助消化卷烟库存。（2）节后是人员外流的高峰时期，特别是做生意的消费群体往往会以地方特产名义带些卷烟到异地消费的，零售户应积极进行联系，做好这部分消费群体的引导。（3）节后各机关单位已正常上班工作，这是一段办事送礼的活跃时期，零售户要善于把握机会，主动进行推荐宣传，加强高端卷烟库存的消化。3、强化展示效果。虽然节后销售比较冷清，还要继续营造一种节日销售的氛围，这种感觉对顾客能产生较好的心理影响，刺激顾客的购买欲。“世上无难事，只怕有心人”。出现库存并不可怕，可怕的是我们面对库存时束手无策了。事在人为，掌握了消费者市场的行业规律和市场的渠道，各种问题也就迎刃而解了。　

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