腾讯新闻：用「守、攻、创」串联社会和商业价值

作者 | 刘浩川

近30年来，人类生产的信息已超过过去5000年信息生产的总和。在这个信息爆炸的时代，媒体平台肩负着向用户传递真实信息和良善价值的 社会 责任，与此同时，也面临着商业价值落地的挑战。

可以看到，有平台选择无节制地向用户投喂其兴趣范围内的内容，试图占据更多的用户注意力。这样的模式，不仅让用户的认知愈发固化，也给虚假信息提供了滋生的土壤，贬损了媒体平台 社会 价值的实现。

也有平台在尝试以不一样的方式赢得用户。近日， 腾讯PCG内容出品部总经理贺国帅在活动中表示，腾讯新闻坚持“守、攻、创”三大关键词，要让新闻兼具温度与深度，打开用户眼界。

三个关键词背后，腾讯新闻又有怎样的思考？

信息传播纷繁复杂的时代，谣言蔓延滋长。新冠疫情爆发期间，“喝双黄连口服液能预防新冠肺炎”等大量谣言频繁出现，其背后却是用户对正确信息的巨大渴求。

平台能否回应这样的用户需求，成为其获得用户信赖、构建平台公信力的关键。据企鹅智库《数字内容产业趋势报告2020-2021》显示， 有超过60%的用户在抱怨假新闻、标题党和低质内容，超过70%的用户把信息的真实性作为内容消费的第一价值诉求。

贺国帅表示，“公信力是腾讯新闻的核心能力，是硬实力。” 2015年，腾讯新闻就上线了“较真”平台，并在2019年将其升级为“辟谣”中台，以人机协同机制对全网谣言信息予以查证。

通过对公信力的构建，腾讯新闻实现 社会 价值传递的同时，也为商业价值的落地打下基础。

贺国帅认为，信任关系的运营是营销的精髓。着眼于长远的品牌塑造，消费者信任基因的培育，仍将是品牌方熨平不确定性、实现可持续发展的必备要素。在用户对媒体的依赖越来越重的情况下，品牌方也需要在真实可靠、具备信任基因的平台进行发声，否则其立场和观点很难有效被消费者接收和认可。

一组企鹅智库的调研数据反映了内容平台的公信力对广告主的价值：75.9%的用户表示当广告出现在热点新闻、深度报道和高质量栏目中时，能够让它最具有信任感。相反，如果广告出现在标题党内容或者没有公信力的平台时，仅仅只能获得4.7%的信任感。

目前，在国家信息中心发布的《2019中国网络媒体 社会 价值白皮书》《“新型冠状病毒肺炎”公众认知与信息传播调研报告》，以及工信部发布的《中国网络媒体公信力调查报告》中，腾讯新闻在最具 社会 价值、满意度和最具公信力三个方面都位列商业媒体第一。良好的公信力，是腾讯新闻发展 社会 价值与商业价值的坚实土壤。

正如腾讯网副总编辑马腾所谈到的，腾讯新闻所打造的内容不是喂养式的，而是引领式的，这是平台坚守的价值观和表达方式。

这就要求媒体平台要为用户提供深度价值，包括产品内容的深度化以及产品形式的多样化。

贺国帅总结了腾讯新闻所追求的价值层次。“专业、可靠、及时”的内容是腾讯新闻价值愿景的第一层次，为用户带来信息安全感；第二层次，腾讯新闻希望其提供的内容要超越“信息层面”，提供具有审美诉求、能引发共鸣的差异化内容，提供给用户一种审美愉悦感。第三个层次，通过丰富好看的IP矩阵，实现多种资源、多层形式的共创，“将商业变成打动人心的美好内容”，在商业价值上提供广阔的商业空间，实现价值成就感。

对于挖掘深度价值的“攻击策略”，即是“做爆款”，这被贺国帅总结为腾讯新闻的第二个“硬实力”。除了传统新闻资讯，腾讯新闻旗下六大工作室打造了《十三邀》《时代 我》《财约你》《星空演讲》《和陌生人说话》等一系列经典IP，诞生了《一个名字叫“喂”的女人》等一系列爆款内容，形式涵盖非虚构写作、访谈节目、纪录片等形式，搭建了丰富好看的深度内容矩阵。

系列访谈节目《十三邀》，是深度价值战略与爆款战略的一个典型案例。节目以许知远“带着偏见”的立场与价值观，与访谈嘉宾的观点形成“对撞”，碰撞出深刻的价值共鸣，这也是《十三邀》出品人、腾讯网副总编辑李伦对节目的定位。目前，《十三邀》四季节目的总播放量突破13亿。

夏至工作室的《和陌生人说话》，由腾讯网副总编辑、首席主持人陈晓楠带头打造， 探索 普通人的故事，三季豆瓣评分都在9分以上，第三季的五期节目则总共上了12次热搜。

深度内容与品牌的合作，帮助品牌实现与节目IP的深度绑定，通过“话题设置、场景结合”等模式让品牌价值于内容中自然输出。例如雷克萨斯与《十三邀》已经延续多季的合作，对雷克萨斯而言，品牌形象与节目的高端人文调性形成了深度融合。同时，节目深度且丰富的展示空间为品牌提供了“深度定制”的创新合作可能。

腾讯新闻提出的第三个关键词为“创”。无论是新IP、新内容产品的“创造”，还是策划的品牌定制营销模式，能够持续在商业方面输出“创意”，服务于腾讯新闻长效价值体系建设的同时，也助力了品牌价值的建设。

内容方面， “国风文化” 将是腾讯新闻2021年核心布局的领域。在腾讯网副总编辑杨瑞春看来，高辨识度、高延展性以及正向价值是文化IP的核心价值，文化IP不仅能有效辐射国内外受众，也有利于IP本身与各类文化事件以及品牌产生连接，进一步发挥IP价值。

在“创造”文化IP的具体方法上，腾讯新闻希望用内容创造力将文化IP打造为品牌与受众连接的纽带，将文化价值、内容价值、 社会 价值、商业价值、传播价值充分结合。以2021年即将上线的 《故宫创艺》为例，腾讯新闻将邀请多位著名艺术家走进故宫，创作与故宫相关的当代艺术作品，彰显故宫文化的张力与魅力。 此外，还有首档文化寻旅纪实综艺《我在敦煌等你》，聚焦非遗文化与潮流的《灼耀之夜》等文化IP，为更多品牌打造文化类内容触点。同时，对年轻受众来说，通过兼具“厚度”与“深度”的文化IP，能够看到并了解真正的中国文化，意义深远。

除了对内容体系的创新，腾讯新闻构筑在“信任”与“深度”上的商业价值体系也将迎来“创意”的体系化升级。腾讯新闻将以平台公信力为基础，为品牌实现“信任背书”，在内容层面，腾讯新闻将开发内容定制和创意车间。贺国帅介绍，目前，腾讯新闻旗下六大工作室在商业合作方面实现了创意打通，以差异化的内容更好地服务品牌，同时具备商务内容定制能力。

面向2021，腾讯新闻将以“创”为关键词，进一步加固自身的内容与商业体系，实现内容价值与商业价值的协同发展。从坚守“信息安全感”，到为用户提供“审美愉悦感”，最终携手品牌呈现“价值成就感”，腾讯新闻依托于优质深度内容，打开用户眼界的同时，也构建了商业价值落地的底气与实力，推动内容价值与商业价值的共赢。

以上是腾讯新闻app的广告形式，腾讯广告开户需要通过tengxun官方或者是服务商都是可以的，资质如果是企业的话需要提供营业执照，特殊行业需要提供特殊证件资质。广点通开户可以找广点通代理商橙子网络，广点通开户是预存广告模式，按CPC点击付费。目前分PC端，无线端。PC端收费是0.3元起价；无线端收费是0.15元起价。 广告以图片图文形式展现在空间和客户端上，流量巨大，每天有上百亿级的流量。广点通必须以企业开户，提供网站备案，个别行业需要认证空间准入。

---