药品销售成功的案例

利用螨虫九鑫集团在推广新肤螨灵霜时，提出了螨虫的概念，并广泛列举螨虫传染的多种途径，如夫妻传染、父母传染、母子传染等。广告一出，立刻引起市场反响。为进一步增强可信度，在促销现场，公司又增加了仪器检测手段，显微镜下，果然可见让人心悸的螨虫蠕动。螨虫跟人体表面其它细菌一样，并非什么新发现。但把产品和消除螨虫结合起来，就适应了消费者健康的需要。适应市场需求，就是产品成功营销的基础。突出方便荣昌制药研发的肛泰，采用透皮吸引技术，贴肚脐治疗痔疮，避免了栓剂、膏剂肛门直接给药的弊端，一天贴一片，24小时持续有效，不需忍痛回家用药。方便好用，成了荣昌肛泰的最大卖点，简简单单六个字：“贴肚脐，治痔疮”，几乎给痔疮药品市场带来革命性的变化。药品成功营销，需要关注三点：感知需求必须准确，满足需求必须快速，保持持续不断的创新能力。肛泰抓住了患者方便、快捷、有效的用药需求，自然取得市场成功。打动白领白领感冒了，要是服用含扑尔敏的感冒药，上班时就昏昏欲睡了，影响工作。东盛注意到了这个问题，并找到了解决方案：白天吃白片，黑天吃黑片，白加黑上市就取得了良好的销售业绩。产品只有创新，才能抢占市场先机。几十种感冒药都在销售，似乎没有市场机会了，更不用谈什么先机。但感冒药基本上都含抗过敏的成分，扑尔敏负作用就是产生嗜睡症状，给白天工作的白领带来极大的不便。这就是机遇，抓住了就成为产品先机。抓住7寸众多厂家都在生产六味地黄丸，宛西制药生产的仲景牌六味地黄丸以“药材好，药才好”的诉求理念，抓住了补肾药品的“7寸”。药材地道，选料讲究，组方合理，药量充足，药效持久，在六味地黄丸市场占据了重要地位。成功营销都要锁住营销“七寸”，使自己处于行业前沿。

文/时代 财经 赵鹏宇

创始于1582年马应龙一直以来给人的印象就是“痔疮膏中的爱马仕”，不仅在国内是治痔药品的著名品牌，在海外市场也收获了不少粉丝。身为首批中华老字号企业，目前马应龙已成为一家涉足药品制造、研发、批发零售、连锁医院等多个专业化、多功能的医药类上市公司，旗下主要产品包括马应龙麝香痔疮膏、麝香痔疮栓、龙珠软膏、马应龙八宝眼霜等。

但作为一家定位于“肛肠 健康 方案提供商”的百年老字号企业，近年来马应龙却在玩“跨界”和发展大 健康 产业的道路上乐此不疲。痔疮药不好卖了？

马应龙因旗下痔疮膏产品而广为人知。该公司2018年财报显示，其营业收入21.98亿元，其中痔疮类产品的营收高达8.16亿元，占比约四成。根据中康资讯《痔疮用药市场竞争态势研究》显示，2018年公司在痔疮药品零售终端市场占有率提升至51.4%，占据痔疮膏市场龙头地位。

尽管产品市占率长期稳坐头把交椅，但时代 财经 梳理财报发现，去年马应龙的净利润已出现了八年来的首次下滑，作为主营业务的治痔类产品，出现了营收增长放缓、毛利率小幅度下滑。其痔疮膏产品的增速也出现了疲态。

财报显示，2011年马应龙痔疮类产品收入增幅达到顶峰，同比增长了33.51%，营业净利率高达78.63%，之后连续三年下降，2014年甚至负增长，增速-0.31%，虽然2015年至2017年有所回升，但增幅大幅回落，痔疮类产品的增长后劲明显不足。到2018年，痔疮类产品营收增速仅为个位数(7.67%)。

难道是马应龙的治痔类产品不好卖了？

长期关注医药领域动态的北京鼎臣医药咨询管理中心创始人史立臣10月14日向时代 财经 分析指出，马应龙市场表现“疲软”主要在于其市场份额已足够大，销售几乎触及天花板，导致每年的增量有限。

而原广东省卫生厅副厅长廖新波在10月15日接受时代 财经 采访时则认为，在一个没有特效药的品类里，所有药品企业都可以开拓这个市场，“这就导致痔疮药市场竞争日渐增大，马应龙份额增速就会相对受阻。”

主营业务持续亏损

值得注意的是，作为A股中四家医药老字号药企之一，与另外云南白药、片仔癀、同仁堂这三家老字号动辄数百近千亿的市值相比，只有马应龙的市值尚未突破百亿。

另外，马应龙旗下业务主要为医药工业、医药流通和医院诊疗。但除了医药工业外，医药流通出现了盈利不稳定情况，医院诊疗更是持续亏损状态。

据公司年报显示，医院诊疗业务主要通过旗下子公司马应龙药业集团连锁医院投资管理股份有限公司(简称“马应龙医投公司”)开展。自2010年成立以来，马应龙医投公司一直处于亏损状态。2016年-2018年，公司分别亏损1693.84万元、1569.67万元和1802.35万元。

为此，时代 财经 10月15日致电马应龙董秘办，其证券事务代表赵仲华表示，马应龙医投公司在全国经营7家直营医院，其中部分为新建或近年进行了搬迁扩建，长期待摊及折旧费用较高，同时面临人工成本持续上涨的压力，目前仍未整体盈利。

“未来将通过依托集团资源开展整合营销，拓展增值服务，加强绩效、预算和成本管理等多种方式改善经营业绩。另外，在强化肛肠 健康 方案提供商地位的同时，我们也会大力发展大 健康 产业。”他表示。

据赵仲华介绍，马应龙的大 健康 布局包括功能药妆产品、功能食品开发、婴幼儿护理产品，以及中药饮品销售等，今后还将围绕大 健康 领域拓展新的整合业务。口红业务便属于马应龙大 健康 产品品类的延伸。

对于马应龙的转型策略，廖新波将其评价为“标新立异”、“剑走偏锋”。

药企“跨界”风潮

继2009年推出眼霜产品“瞳话”后，马应龙去年年底斥资3200万元，成立了武汉马应龙大 健康 有限公司，并推出了一款口红新品——“八宝唇膏”。今年7月，马应龙“跨界”卖口红的营销活动曾一度引爆社交媒体话题榜。

据赵仲华透露，唇膏系由马应龙大 健康 公司推出，主要为满足眼霜客户需求而订制的增值服务产品。客户可直接在马应龙八宝天猫旗舰店直接购买。

事实上，从2005年起，马应龙便开始有意识地拓展其他产品。先后涉足妇科用药、眼部护理产品、药妆市场和功能性食品等领域。

“药企跨界早有先例。早在1995年，我国就有药企跨界布局日化领域。”日化行业专家冯建军10月14日向时代 财经 表示。

据前瞻产业研究院的不完全数据统计，目前中国涉及化妆品业务的药企数量已有近300家。早在1995年，盘龙云海集团就率先创造了旗下的化妆品牌诗莉薇进军日化领域的先例，主要涉及的产品为护肤品。此后，国内老字号药企同仁堂、片仔癀、云南白药、广药集团等均先后通过布局牙膏市场 探索 日化领域，再进一步开拓护肤产品。其中，云南白药更是在2008年斥资6000多万全资收购了三家制药公司，正式进军日化领域，并且推出牙膏、洗护、面膜等产品。其于2005年推出的产品云南白药牙膏已经成为撑起公司业绩半边天的明星产品，市场份额约达18.1%，居全国第二。

“云南白药在日化发展上的成功是不可复制的，但这也成为了其他企业频繁试水跨界所争相模仿的对象。”冯建军表示。

转型之路的“尴尬”

目前，产品结构单一、增长疲乏是摆在不少老字号面前的问题。尽管马应龙在大 健康 领域布局热闹非凡，眼霜、口红等网红产品应接不暇，但背后却也暴露出企业在行业竞争、资金运作、转型策略等诸多方面存在的问题。

对于马应龙能否通过涉足新领域获得发展的前景，冯建军并不看好，他表示，“目前国内化妆品市场的竞争已经非常激烈，原有的化妆品牌都难以在竞争中生存下去，作为药企就更难以产品为导向来得到消费者的认可。”

他还表示，不重视投入是目前企业在跨界过程中难以成功的一大问题，很多药企想用小投入在日化美妆行业分一杯羹其实是很困难的。“这就像一场赌博，很多企业源于自身板块遇到瓶颈想寻找新的利润增长点，但由于对新领域不了解，只敢投入较少的资金去试一下，并没有拿出充足的资金和精力去组建团队、打造产品、广告营销等，而这恰恰又是拓展新领域十分重要的因素。”

而事实也证明了，在遇痔疮膏业务触顶之后，马应龙的转型之路上只能用“尴尬”两字来形容，不管是马应龙眼霜、马应龙口红……打上“马应龙”三个字的一切产品，都很难打破大众原有的思维模式，把其它类型产品和痔疮膏完整地区分开来。

史立臣认为，类似马应龙这类老字号的企业，早期一直在强化品牌和产品的链接，让大众对马应龙的印象长期以来就是肛肠用药，导致其产品定位极其固定，后续产品始终难逃痔疮药的影响，“如果跨界日化美妆产品，会激起大众产生品牌联想的问题。”

对于马应龙全面布局大 健康 产业的策略，廖新波认为，大 健康 涉及的范围太广，而企业的资源和精力有相对有限，“企业应在自己固有的市场深挖，做垂直业务。”

来源: 时代 财经

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