化妆品行业的现状和发展趋势

从市场前景、行业发展阶段、产品趋势和增长策略对化妆品行业做个分享。

1、市场前景 - 二、四季度向好

化妆品市场依旧有着巨大的发展空间。虽然行业增速放缓，但长期来看其发展空间依旧广阔。对标日本、韩国2020年人均化妆品消费103、165美元，中国人均化妆品年消费额45美元，显著低于日韩。结合下沉市场美妆意识觉醒和美妆消费习惯养成，以及消费者需求持续升级驱动量价提升的行业发展规律来看，中国美妆市场仍有较大的渗透空间。但随着基数的变大以及流量红利的消减，行业也将不可避免进入低速增长阶段。单就2022年行业增长来看，第一季度伴随全国多地疫情持续，美妆消费进入疲软期，叠加去年高基数，增长较弱。而随着疫情好转，消费信心恢复，以及二、四季度商家大促期来临、消费力释放，行业有望逐渐向好。

2、行业发展阶段 - 产品的打磨是铁饭碗

行业从渠道为王进入到产品为王的阶段。过去，美妆品牌的增长高度依赖线下渠道，与线上线下渠道切换带来的流量红利。但随着消费者的日益成熟，和市场竞争加剧下流量费用持续走高，企业必要回归本质、注重产品的打磨，我国美妆行业也将逐步进入产品驱动阶段。

3、产品趋势 - 加码深层次研发是关键

在国内美妆市场竞争加剧，和需求细化、升级的大势之下，品牌加码深层次研发创新提上日程。从过去的“大牌平替”、品类红利、产品外观设计创新中更进一步，深入挖掘消费者需求，推动配方创新、原料创新、工艺创新等基础层面的创新与产品差异化打造。从产品布局上看，本土美妆企业继续向高端品牌进击。长期以来，高端市场是国际品牌的主战场，本土品牌布局有限，但今年将是国内美妆企业进击高端市场，补充品牌矩阵空缺的重要转折点。2021年，colorkey珂拉琪母公司美尚股份在完成4亿元B轮融资后，其创始人曾表示将进一步布局高端美妆市场，并计划在2022年将其品牌占有率推进市场前三。贝泰妮同样在去年反复谈及高端市场，并计划于今年推出高端抗衰品牌，价格带在1000元左右。上海家化也在去年底推出了护肤品牌“佰草集太极”，为今年冲击高端美妆市场下注。此外，丸美、珀莱雅、林清轩、华熙生物等均发布新品、聚焦高端赛道，与欧美品牌展开竞争。而国产美妆品牌在高端市场集体投入所形成的规模声量、市场教育力度，也有望推动行业的加速成长。

4、增长策略

夯实产品差异化认知

国货崛起、产品同质化的背景之下，营销差异化成为品牌突围的关键——避开进入审美疲劳期的传统卖点，深耕Z世代需求，通过对热点的追踪与运用，对研发能力、明星成分的强调，对更加细分的购买场景量体裁衣，重塑消费者心智，并与国际品牌错位竞争。

注重品牌力的提升

社媒营销逐步进入红海市场，流量成本不断提升，ROI<1成为更多品牌的投放常态。因而品牌营销手段面临转型，在拥抱新营销方式的同时，也要基于实现品牌差异化的消费者认知的目的，从关注转化率向品宣投放平衡，并培养全链路运营能力，获取品牌力提升带来的长期综合效果。

重塑渠道价值

在注重品牌力的基础之上，美妆企业需要重新审视渠道价值。在线上流量持续分化，线下新锐美妆集合店、医美渠道等异军突起的浪潮中，调动营销资源深耕各类购买场景，在公域渠道将已有的品牌力进行传播放大，在私域渠道中坐实企业口碑和品牌力、建立用户粘性，最终实现销售额的增长。

多品牌、多品类布局

2022年，多品牌、多品类发展仍将是美妆企业的核心课题。近两年来，美妆集团上市进程加快、投资机构扶持新锐品牌，为自有孵化及并购提供了资本，美妆企业多品牌、多品类步伐加快。而随着产品与品牌矩阵的完善，企业在产品开发、渠道议价和营销资源上协同效应也将明显，进而打开中长期发展想象空间。

行业监管趋严下良性发展

化妆品行业的整体监管趋严，在产品安全性和营销宣传的合规性方面不断提高门槛，这在提升了企业产品检测的资金成本，与产品上新的时间成本的同时，也在一定程度上益于行业乱象肃清，为企业获得更加友好的发展环境，助力品牌健康成长。

出海开启新增长

国货美妆出海正在提速。花西子、完美日记、稚优泉、毛戈平等，或是依托平台及渠道资源实现品牌输出，或是通过收购当地品牌实现海外市场布局。随着全球电商产业的快速发展，拥有成熟线上运营经验与产品力的国货品牌，有望在海外市场取得突破。

年前， 故宫文创 毛戈平“气蕴东方”第三季 强势归来，在上海外滩W酒店举行了隆重的新品发布，产品以 光绪大婚图 为灵感，采用红金配色，再现大典时大美故宫的喜韵恢弘，新品一经亮相果然便惊艳四座，钱包感觉都要被掏空了！ （目前还未在天猫旗舰单上架，在线催货）

三次与故宫联名合作，一次比一次深入，在毛戈平品牌的匠心 探索 下， “气蕴东方” 完全可以视为一个全新的标志性IP，它吸取故宫代表的东方美学元素，赋予现代美妆文化底蕴和艺术美感，刷新大众对国潮美妆的认知。

不亏愧是毛戈平！究竟他还有多少魔力，我们比你更想好奇…

图源@深夜徐老师

时髦的小仙女都知道，毛戈平这两年不止一次上过热搜，知名美妆博主 @深夜徐老师 苦等一年，终于等到毛戈平老师为她化全妆，一夜之间引爆6亿阅读，看完大家纷纷表示想给毛老师寄头！

他把重点放在了骨相的塑造和肤质的修饰，从根本上进行了彻头彻尾的改造，整容级别的大变样，出神入化被网友们成为 “换头术” 。

前阵子，毛戈平出手为 赵露思 化妆，又是一波热搜的节奏。这次化妆的风格和赵露思平常走的元气甜美的风格不一样，走的是较为气质成熟的妆容，这在毛戈平化妆之前就有提到，也算是比较大胆的一次转变。

图源@ELLE

当然，也有很多网友不买账，说把赵露思给化老了，甚至用了“翻车”这样的词，但斑长觉得倒是完全化出了赵露思成熟的一面，简直有日本“昭和美人”的精致美感。

到底是什么让毛戈平的每一次出手都一波掀起千层浪？我们试着从这位美妆大师的足迹中寻找答案。

毛戈平能被大众熟知，要归功于一个传奇的女人—— 刘晓庆 。

时至今日，他在《武则天》中为刘晓庆所化的妆依然被人们津津乐道，吊打一众国产古装剧千篇一律的妆容。

1995年，《武则天》剧组开机，饰演女主角的正是大明星刘晓庆。

在当时的中国， 从未有电视剧的时间跨度有《武则天》这么长 ，在剧中刘晓庆要从15岁的少女演到82岁的老太，整整一生的跨越，这不仅仅是对演员本身的一个巨大挑战，对化妆师的技术也要求甚高，且当时的刘晓庆也已经44岁了。

据说由于难度太大，当时试妆的化妆师因为紧张，汗珠子都滴到了刘晓庆身上。几次选拔，都未能找到让人满意的化妆师，剧组也迟迟未开机。

一次偶然的机会，毛戈平前来给刘晓庆的武则天人物试妆，在当时，几乎所有顶级或知名的化妆师都在北京，听说毛戈平来自杭州，刘晓庆将信将疑。没想到，毛戈平 “拎了一个小塑料袋就来了” ，刘晓庆曾在社交平台如此回忆。

由于他在上妆时没有心理负担，反而阴差阳错成为了刘晓庆钦点的化妆造型师。刘晓庆还对毛戈平说： “你要是能把这部剧化好的话，一定会名扬四海。”

一个人在不同年龄段五官也会有所变化，毛戈平在面部轮廓的“塑形”改造上花了很多功夫，他将戏曲、戏剧、影视、流行与欧美、港台等多种风格融合，运用光影打底改变肌肉走向，他认为“ 化妆化漂亮，是骨骼挪位 。没有一个人的皮肤位置是极其标准的，都要通过高光阴影来调整原有的骨相。 有了好的骨相，五官只是最后的刻画。 ”

刘亦菲在《天龙八部》饰演的王语嫣也是由毛戈平负责妆造

结局果然不出刘晓庆所料，在后来毛戈平的 《我的化妆王国》 一书中，她也为该书撰文 《毛戈平是一个无与伦比的化妆师》 ：“我们从《武则天》相识至今已有十几年。十几年来。我们的友谊愈发得醇厚，我的看法也愈发得坚定：机遇必会眷顾能够把握它的人，毛戈平的成功当属必然。”

但面对外界的盛赞，他并没有自满，他怕自己在荣誉裹挟之下迷失自己，最终停滞不前。于是，在最风光的90年代，他决定封笔收山不再接剧，离开北京回到浙江越剧团让人们忘掉他，忘掉他身上的光环。

当毛戈平再次进入大众的视野已经是2008年，那年中国被世界瞩目，他带领他的团队为 奥运会开、闭幕式 的表演人员进行妆容打造，再一次将中国之美展现在世人面前。

毛戈平说：“没有什么会永远年轻，流行会过时，美人会迟暮，但在我眼里， 每个女人都有自己的独特美，因人而异去塑造才是对的 ，我们要用艺术美学的观点审视和构建女性大方、得体的美，这样的美才经得起时间的推敲和考验。”

对于大多数化妆师来说，成名、出书、代言产品已经是他们可望而不可求的终极梦想了，在功成名就后偶尔在大秀上化化妆，为国际大牌代言等等，好像理想人生也不过如此。

作为国内数一数二的化妆大师毛戈平有太多选择，但他偏偏选择了最难的一条—— 做自己的品牌 。

上世纪末至本世纪初，国货彩妆和国外品牌完全不可同日而语。毛戈平常常想， 为什么别的国家能做出风靡全球的化妆品，而我们国家没有？

而且，他作为一个化妆师，在打开自己的箱子时，却看不见一个“MADE IN CHINA”，不免让他有些失落。“带有国际和大牌标签的化妆品不一定适用于中国人的肤色和体质”，中国人应该有更适合自己肤质和骨相的品牌，“只有你付出更大地努力，更快地缩短距离，未来才能拥有他们一样的高度。”

2000年， MGPIN（现改为MAOGEPING） 就这样孕育而生，针对东方女性不同的面部特征、肤质与肤色，他从中国传统水墨、西方素描等艺术领域中汲取灵感，凭借着越剧中学到的美学理念和多部影视作品的打磨，提供多种产品及色彩解决方案。

正是这种时间沉淀的经验和对品质的追求，才让毛戈平本人几乎成为口碑的代名词，这个品牌也成为能够和国际大牌抗衡的中国品牌

2019年纽约时装周 Tmall China Cool ，毛戈平美妆是唯一指定彩妆。

新西兰彩妆博主 Shannon 化中国风妆容，呼吁大家多评论，给毛戈平彩妆足够的爱，让它们变得全球化（因为毛戈平彩妆没有海外业务）。

如今国货化妆品早已不是拿不上台面的东西了，我们期待着有更多的中国美妆品牌，能够出现在每位爱美人士的梳妆台上。

今日话题

#你最喜欢的国货美妆品牌#

我们下一次也许就会为你扒一扒。

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