广告代言人的传播效果分析试举例说明呀

所谓品牌形象代言人，是品牌战略者们聘请或塑造的，能让人们通过对其知名度、职业、形象、个性、品行的联想，产生对某种品牌美好印象的人。品牌形象代言人有以下特点：

1.品牌形象代言人既是一种传播信源，同时又被当成一种传播信息。他（她）首先是营销传播者，是以一个可信度或者专业性或者喜爱度较高的传播者面目出现在观众面前的。他（她）是靠“参与”这种行动本身作用于消费者的，而公众形象和名气只是保证其能够扮演这一角色的条件。如果仅仅只是扮演传播者角色，则主要考虑其名气，至于名气与产品、品牌形象之间的内在联系，则在其次。这时，他（她）起的主要作用，是对传播活动本身及产品或品牌的可靠性、被消费者认可后的“公证”与“背书”。

但是，在营销传播中，品牌形象代言人的公众形象、名气主要是“被”当成信息在传播。他（她）的音像资料或现场活动被当成传播的“提示物”，本质上与品牌的图案等标志物没有区别。在营销传播的大部分时间内，品牌形象代言人并不必亲自到场。发挥传播作用的是他（她）的肖像、音像资料，这时候，他（她）并不是真实的“人”，而是一组信息。即使在这些肖像或音像资料中，他（她）主要不是依靠说教来劝服消费者，而是依靠自己的公众形象、名气来征服消费者。在营业推广、公关活动中，则他（她）既是作为传播者进行营销传播，又被当成信息来传播。虽然亲自到场，但他（她）的活动是被导演的，他（她）不必像公司员工那样亲自进行说明工作。他（她）取得收入主要不是靠即时劳动，而是靠过去的劳动或与生俱来的外貌、声音、体形，也就是说，主要依靠知识产权或肖像权来取得收入。

2.品牌形象代言人发挥作用的机理是情感移植。即通过对品牌形象代言人的形象或活动的感知，消费者将对他（她）的好感转移到他（她）所代表的品牌上，正所谓“爱物及乌”。这里，他（她）充当的是意见领导者角色，影响的是喜爱他（她）的特殊群体。如果品牌形象代言人不能引起目标公众对品牌的美好联想，那么即使品牌形象代言人的名气再大，形象再好，也没有真正起到“品牌形象代言人”应有的作用，至多起到了传播者的作用。

3.品牌形象代言人是有生命周期的。品牌形象代言人传达两类信息，一类是作为凝固的广告肖像或表演形象，属于“显性信息”，可以保持不变；一类是品牌形象代言人的“知名度、职业、形象、个性”，这些属于“隐性信息”。“隐性信息”不是通过广告或活动直接传播的，而是通过观众观看广告活动回忆起来的。观众获得这些“隐性信息”的渠道不是广告或活动，而是公共传媒。人们接受这类信息时，不是作为营销传播中的接受者，而是作用公共传播的接受者。作为公共传播中被传播的信息，“品牌形象代言人”变成了现实生活中真实存在的有生命的人，他（她）的知名度、职业、形象、个性会随着时间的推移而变化，知名度会变大或变小；职业会发生转移或专业性发生变化；外貌、体形、声音会改变，公众形象会随着媒体的喜好或个人品行的变化而变坏或变得更好。这些变化都会直接影响到人们的感知效果。

品牌形象代言人的作用

通过代言人传播信息是现代传播的重要特点。现在，形象代言人在许多传播领域被广泛使用，如国家旅游业的形象代言人、企业形象代言人、事业单位形象代言人、行业形象代言人、某项活动形象代言人、产品形象代言人等等。从“品牌形象代言人”的涵义看，其作用应当是：引起品牌形象联想、体现品牌个性、造成品牌识别、增加品牌权益。但是，实践中，往往会超出这一范围，被“利用”于其他目的，甚至主要用于其他目的，如宣传产品的具体功能。现分述如下：

1.传播产品的具体功能特征。通过品牌形象代言人的语言、动作来直接说明产品的具体功能特征、能给消费者带来的利益。这时候，品牌形象代言人充当的是传播者的角色（虽然扮演的角色看起来可能像顾客），他（她）主要通过“说”或“演”来传达吸引消费者的产品信息，而他（她）自身的“形象”传达的信息是为了证明前面的信息的“可靠性”、“可信性”。这不是品牌形象代言人基本作用，这时候他（她）甚至不能被称作“品牌形象代言人”，至多是“做广告的名人”。因为此时他（她）与品牌的形象没有内在的一致性，不是作为“品牌形象的代表”这一信息发生作用，而主要是作为的信源发挥传播作用。当然，在利用品牌形象代言人进行传播的历史进程中，这种作用始终会有所体现，只是强弱程度不同而已。

2.通过展现形象本身，让观众产生对品牌形象的联想。这时候，品牌形象代言人是“被”展现形象，他（她）对产品的具体功能特征介绍的不多，甚至没有介绍，主要是充分消费者的角色，把产品的特性具体化，体现产品定位，将产品定位于喜爱自己的特定消费者群体，强化品牌效应，引导消费时尚。这一作用体现了“品牌形象代言人”的本源含义。

3.通过展现“品牌形象代言人”的鲜明个性，让观众联想品牌的独特个性。品牌个性是品牌形象传播的进一步发展。品牌个性与品牌形象的不同在于，品牌形象是消费者通过接受各类传播信息后自然形成的一种整体认知，它在消费者心目中的出现是必然的，只是“好”与“差”的区别。传播者要做的是控制其向好的方向发展；而品牌个性则不可能通过消费者的自然认知形成品牌个性。它在消费者心目中存在着“有”与“没有”的问题。也就是说，品牌个性必须经过传播者有意识地重点强调才能在消费者心中形成。因此，要形成消费者心目中的品牌个性，必须找到特点鲜明的“提示物”（或象征物）。这个提示物可以是核心图案或主题文案，也可是个性特征鲜明的人，或者几个方面的配合。

4.造成品牌识别。品牌识别是一个系统，“品牌形象代言人”的形象则是一个很容易辨认的“联想物”，这种“联想物”是有形与无形的结合，是区别于其他品牌的重要标志。

5.增加品牌权益。品牌形象代言人主要作用是广告宣传。广告除了促进销售的作用，更是在为积累品牌资产投资。品牌价值作为一种无形资产，来源于品牌联想及专利、商标等独有资产。品牌价值是以消费者心目中的品牌形象为基础的，企业为了塑造品牌形象所推出的代言人一般为社会名人，他们或许是演艺明星，或许是体育明星，总之知名度很高，并有不同程度的美誉度。由这些名人来介绍品牌，就能够吸引公众的注意力，使消费者意识到这些品牌的存在，有利于扩大品牌知名度。同时，公众对广告中名人的好感会转移到他们对广告和品牌的态度上来，使原来中性的品牌态度向积极的方向转化，从而形成积极的品牌联想。社会名人作为代言人常常会无形之中提高消费者对品牌的质量知觉，从而提升了品牌形象，增加顾客的心理利益。

当然，在具体的案例中，品牌形象代言人的各种作用可能兼而有之，只是程度不同而已。

品牌形象代言人策略

1.明确传播的诉求重点。营销传播的最终诉求点是达成交易，但这显然不是“品牌形象代言人”的作用所能达到的。根据品牌形象代言人的作用范围，使用“品牌形象代言人”诉求点主要有三个：让顾客熟悉产品功能、引起品牌形象联想、造成品牌个性崇拜。在一项决策中，三个诉求点可能兼而有之，也可能只有一项或两项。但是，在一个广告中，品牌形象代言人表达的诉求点不能太多，否则诉求越多，效果越差。诉求点应当是能引起观众群体共鸣的敏感点，让代言人什么都讲，反而起不到应有的效果。

2.确定品牌形象定位。如果传播的诉求点是让顾客熟悉产品功能，则不必考虑品牌自身的形象、个性；如果诉求点是引起品牌形象联想、品牌个性崇拜，则要确定品牌的形象、个性应当是什么。一个品牌的形象应该是什么，个性特征如何，牵涉到品牌形象的定位。即决定品牌将在什么样的群体中能获得什么样的竞争能力。通常要考察以下几个方面：产品特征、产品比较性差异、品牌以往形象基础、相对价格、消费群体定位、消费习惯与使用方式、消费群体文化心态、生活方式等。可以通过对以上每一个方面的研究,得出品牌形象应具备的各个要点。品牌形象定位同时也是形成品牌个性的重要因素，它直接地或通过广告媒介塑造品牌形象，促进顾客的购买行为。

3.确定“品牌形象代言人”的选择标准。诉求不同，选择品牌形象代言人的标准也不同。对于主要介绍产品功能的“代言人”的选择，应当根据将产品特征、市场营销状况与代言人的个人因素进行综合考虑；对于需要体现品牌形象的“代言人”的选择，应当注意考查代言人的公众形象，代言人的自身因素是否与品牌形象、目标市场相匹配；对于体现品牌个性的“代言人”的选择，除了考查代言人的公众形象，自身素质与品牌形象、目标市场是否相符合外，还须考查代言人的个性与品牌个性是否相符。

4.合理分配代言人的出场次数。名人容易引起观众注意，但如果名人不注意自身的“尊贵”，每时每刻都与人见面，而且喋喋不休，总会引起人们的反感。根据观众的这种心理，有研究提出，在同一种媒体上，以一周为周期，广告投放频率不宜超过三次。第一次引起观众的注意，第二次引起观众的兴趣，第三次引起观众的行动取舍。总之，应以出场次数不引起观众反感为宜。

5.整合传播，保驾护航。代言人主要用于广告，而广告只不过是营销传播的组成部分之一。虽然消费者看得最多的是广告，但是，消费者在实际的消费中还是能感受到产品、渠道、价格、服务等，这些因素可能比广告起的作用更大。为了确保营销效果，应当在请名人进行营销传播的同时，注意利用其他传播形式进行配合。

对于商家而言，聘请明星代言自己的品牌产品，无非就是为了利用明星的人气为品牌加持热度，吸引明星粉丝和消费者的关注，增加产品转化，塑造品牌形象。那在当今流量至上的时代，明星光环对于品牌本身而言，到底有多大的影响力？真的可以树立起在大众心中根深蒂固的品牌形象吗？

答案是肯定的。启用明星作为代言人，让不少企业因此受益，带来良好的经济效益和社会效益，明星代言对品牌的影响主要有以下三个方面：

一、增强曝光

明星代言的产品更引人注目。明星本就是夺人眼球的存在，明星将自身的能力传递到代言产品上，使产品也不断散发光热。

二、提升销量

借助明星代言拉动曝光的同时，品牌方可以将这些曝光转化为“明星同款”的销售，从而带动产品销量。

三、塑造形象

品牌的格调品质和明星的气质人设相辅相成。明星所散发的气质可以强调品牌的特点，从而实现品牌与明星的共赢。

2022年2月20日，NARS官宣肖战为代言人，当天品牌官V涨粉21w，店铺涨粉17w，线上单平台成交额近8000万，交易增长幅度高达约20741％，线下门店也是人气爆满。肖战的代言不仅为品牌带来了单日破亿的总销量，更是引起美妆界的轰动，把NARS送上行业排行榜第一。

由此可见，明星代言人选的好，带来的有利影响是巨大的。NARS的 *** 作为企业选明星代言提供了良好的范本，告诉了品牌在选择代言人时，要注重明星的喜好人群与产品的目标受众是否吻合、明星的形象与品牌的气质是否搭调、明星的流量能否实现效益的高转化。当然，无论找谁来代言，产品的品质始终是品牌立足市场的根本，提升产品的品质和服务依然是企业发展的根基。

找专业的人做专业的事，找明星代言就选星云库。星云库，13年明星商务合作经验，3000＋明星资源，致力于为优秀品牌赋能，是明星代言的不二之选。

第一，提高企业形象。

邀请名人作广告需要大笔酬金。例如美国著名职业篮球明星迈克·乔丹1991年夏天与夸克燕麦片公司签下合同，为盖托瑞德牌夏季运动饮料作广告10年，酬金1800万美金。我国明星的报酬虽然没有这么高，但对普通消费者来说也是一笔天文数字。所以请得起名人作广告的公司或企业通常会给人财大气粗的印象。换言之，明星可以帮助企业或品牌树立起高大的形象。

第二，吸引消费者眼球。

不管明星出现在电视屏幕、高速公路旁的广告牌，还是演出的舞台上，人们总想目睹一下明星风采，看一看明星的所作所为。许多明星都有其追随者、崇拜者，明星的一言一行都会引起他们的关注。所以，明星广告会因明星而得益，提高广告的受众接触率，明星代言的品牌知名度也会因此而提高。

第三，爱屋及乌。

喜欢明星，进而喜欢明星所介绍、所使用的产品或品牌，这是一种常见的情感迁移的心理现象。乔丹是全世界篮球球迷最喜欢的运动员，因此，乔丹所代言的运动鞋耐克也行销全世界，成为运动鞋的领导品牌，超越老牌产品爱迪达斯。

第四，示范作用。

明星对普通消费者具有很大的影响力，人们在生活方式、衣着打扮和行为举止上常常会仿效名人。因此请名人在广告中表演、介绍和推荐产品，能产生较强的感染力和说服力，从而达到促进产品销售的目的。例如美国烟草公司由于较早使用名人作广告，在名人广告宣传开始短短的两个月内，竟然使该公司的红光牌香烟销售额增长47％，市场占有率从20％上升为38％。国内电视剧《渴望》播出之后，刘慧芳的服饰在市场上也曾流行一时。

第五，延续广告效果。

经过长时间的营销努力和广告宣传，消费者会在记忆中建立起明星与品牌的密切联想关系。这样，当消费者在其他场合或情景中再次见到明星时，会不由自主地联想起其曾经代言的品牌，从而起到延续广告效果、维持品牌知名度的作用。时至今日，一说起李默然，人们仍然不会忘记三九胃泰，提起潘红，依旧会想起霞飞。说到王姬，“孔府家酒，叫人想家”便涌现在脑海之中。

第六，提高品牌的品质形象。

不管在国外还是国内，明星都是富有一族、高消费群体，因此，消费者不难作出这样的推断，明星用的品牌肯定是高品质的。联合利华的力士香皂，早期在我国的市场推广，曾聘请一系列知名影星担任代言人。经过大量的广告宣传，该品牌从众多香皂产品中脱颖而出，成为时尚青年的首选。

第七，定位品牌。

产品是给什么人用的通常要借助于人物与品牌在广告中的关系来表达，因此，明星也可以起到定位品牌的作用。明星对品牌的定位作用一方面是通过他们与一般人在经济地位上的不同，从产品档次上将品牌定位在高端消费群体上；另一方面，是通过明星个性形象以及年龄等特征来确定产品的消费群体。如由巩莉代言曲美，就是将产品定位在三四十岁的女性群体。由赵本山代言的产品，往往与农村消费者有关。

第八，丰富品牌内涵。

明星一般都有已被消费者所了解的故事，为消费者所接受的独特个性。将明星与品牌联系起来，品牌也就增加了一些联想和内涵。耐克因为乔丹而增加了“篮球”、“运动”、“冠军”、“成功”的含义，利郎服装通过陈道明而让人产生“成熟”、“老练”、“自信”的感觉。

第九，提供购买理由。

在许多情况下，消费者不知道应该购买什么品牌比较合理，因而“广告做得多”或“名人推荐”就成为理由。娃哈哈纯净水产品销量的后来居上，也许就是因为有了景冈山与罗湘晋、毛宁和陈明的代言，给了消费者一个选择该品牌的理由。

第十，媒体炒作。

聘请知名人士担当产品代言人，很容易引起媒体的炒作，从而有助于品牌知名度的迅速提升。李默然与三九胃泰，至今仍作为中国名人广告经典被人们所议论，该广告也深深地留在消费者的记忆之中；“美的”花100万元买来巩莉在美的空调广告中的“嫣然一笑”，是否值得当时也引起媒体的广泛讨论。

第十一，吸引合作者。

形象代言人的优势《明星效益》，选择形象代言人的作用《提升项目产品的品牌形象企业实力象征》。从理论上讲，明星代言人的效应主要表现在上述十个方面。但从实践角度来说，吸引合作者往往是企业首先考虑的。因为对广告主（企业）来说，明星对消费者的影响是后面的事，优先考虑的应该是渠道的问题。如果没有畅通的渠道，产品就不可能到达消费者手中。聘请名人任品牌代言人，意味着企业资金雄厚，意味着企业花重金搞营销，意味着产品销售前景看好，因而达到吸引经销商兴趣，增加经销商信心，提高经销商积极性的作用。此外，聘请明星代言人也有助于企业得到原材料供应商的支持