车市“饥饿营销”屡屡上演 是策略还是笑话

车市“饥饿营销”屡屡上演 是策略还是笑话,第1张

真正的高潮终于伴随着嘶吼来临了。

经过一年的犹豫、干涩、磨合和体位调整,2005年底,全国各地的车市炽热疯狂、激情喷涌、酣畅淋漓。数据显示,2005年11-12月份同比增幅普遍在10-15%以上,成为今年6月、9月之后的第三个销售高峰。而1至11月份的总销售也超过了去年全年。11月销售了28.57万辆,不但创造了2005月度新高,也创造了历史月度新高。市场上,上海通用、上海大众、广州本田、北京现代、东风日产、马自达……现车全部卖光,几乎所有品牌的压库都一扫而空,少数车型竟然加价出售。不少提不着车的人又大声抱怨厂商们“搞饥饿营销”!

消费者的深恶痛绝,再一次尖锐逼问着:是不是“饥饿营销”?有没有“饥饿营销”?

据说,饥饿营销是针对消费者“买涨不买跌”的消费心理,在产品销售上采取供应低于需求的方法,营造一种产品供不应求的市场紧俏气氛,使自己占据卖方市场的主导地位。据说,饥饿营销一出手便见奇效,在2005年我国汽车市场乍暖还寒之时,还是造成了花冠缺货!天籁缺货!颐达缺货!雨燕缺货!雅阁缺货!飞度缺货!其他车型都货源紧俏……一时间,在年中加价卖车再现江湖,达到了销售小高潮。

可是笔者认为,所谓“饥饿营销”,20%是外界的牵强附会,80%是厂商的故做玄虚。结论很简单——再产能严重过剩的今天给消费者玩饥饿就好像在到处是饭店拉客的食街上给顾客玩饥饿,最后饿死的将是饭店自己。伴随着轿车企业新产品引入步伐的加快,车型同质化倾向也越来越明显,不可替代性更是无从谈起。一家或者几家轿车企业希望借助“饥饿营销”,通过调低产量来维持价格稳定,竞争对手就一定会抓住机会,抢占你的市场份额。与此同时,消费者在心态日渐成熟的同时,品牌忠诚度还不高,买一款车要排队、加价,干吗非“一棵树上吊死”?

饥饿的确是有的,但那是因为饭店灶太少,而绝不是为了保持紧俏故意不去烧——只有后者才能被称之为“饥饿营销”。翻看2005轿车行业销量统计,虽然在考虑年初消化库存车的因素后,轿车销量同比增长,但与前两年50%以上的高速增长相比,车市景气程度还是有天壤之别。在这样的大环境下,如颐达、奥德赛等新车由于投产初期产能跟不上而供不应求是完全正常的。

在市场营销学中,所谓“饥饿营销”,是指商品提供者有意调低产量,以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。需要指出的是,“饥饿营销”成功与否,与市场竞争度、消费者成熟度和产品的替代性三大因素有关。也就是说,在市场竞争不充分、消费者心态不够成熟、产品综合竞争力和不可替代性较强的情况下,“饥饿营销”才能较好地发挥作用,否则,厂家就只能是一厢情愿。

那么,当前的轿车市场是否符合上述三个条件呢?记者王政曾这样分析:经过近年来的快速发展,无论从产能规模、车型数量还是市场覆盖面上考量,如今的轿车市场呈现出白热化竞争态势。依据经济学的“囚徒困境”原理,竞争对手之间即便是就某一市场行为表面达成了共识,在执行过程中也很难保持步调统一。前些年彩管等行业“价格联盟”草草收场就很能说明问题。因此,在市场中摸爬滚打了多年的轿车企业,应该不会不明白上述道理。

其实,轿车产品供给之所以出现短缺,客观原因有:一是新车进入市场时产量是逐步提升的,如比亚迪F3、锐志、207等等,所以新车的紧俏不足为奇;二是厂家年初制定产销计划过于保守,市场需求旺盛后,受制于核心进口零部件(KD件)短缺,产能短期内拉不上来;三是大多数企业都把明年作为轿车市场的决战年,为此调整生产线布局,为新产品引入做准备,影响了当期产能的发挥;四是降价让不少企业去年的利润大幅下滑,不少企业开始尝试实行订单生产,大力压缩库存,这样当市场突然喷发时,一时手中存量不足所致。

今年初以来,统计数据每况愈下,据有关部门统计,前4个月汽车总销量同比只增长了1.57%,乘用车的销量同比还下降了0.62%,特别是4月份,乘用车销量与上月相比更是出现了5.26%的降幅。看见这架势,众车厂集体腿软,都担心车生产的多了,砸在手里卖不出去,干脆改订单式生产吧。不见消费者的订单,绝不开工生产。于是产量锐减。从下订单到生产出车,肯定要有一个周期,总有急脾气想早提车的,那就只能加钱了。

但是,当外界把厂商产量短期不足、无车可交、狼狈不堪的窘况称之为“饥饿营销”时,这正是困了就塞来个枕头,厂商们往往乐得就坡下驴、漫而应之、不置可否——这就是“饥饿营销”挥之不去、煞有介事的根源吧。

“饥饿营销”让买车者排队或加价购买,加价部分不开票也要买。

一段时间以来,每当知名品牌汽车新款上市,多采用饥饿营销方式上市促销。如广本雅阁、广丰凯美瑞、汉兰达、奥迪Q5等新车上市,推出时都要排队等候,有的要先交钱排队,有的要加价销售,甚至要托人找关系才能排队提前买到。厂家利用刚上市汽车产能未达产契机采取限量销售,以扩大“热销”的影响,到产能达产后可以快速销售。 “饥饿营销”让购房者心里发慌,高房价也不得不下定。

楼盘在开盘前后,开发商先大量广告宣传,吸引人看楼,请看楼者登记、交诚意金、登记VIP客户等,有的还张榜公布销售情况(实际没有销售那么多),形成临时性缺货或只剩少数存量假象,造成楼少恐慌。因为长长的等待名单也为楼盘作了免费广告。

在楼市旺季,有两种捂盘惜售方式制造饥饿营销:一是放慢销售速度,将整个销售周期拉长,一年内有好几次调价机会。二是当现有房子销售到一定程度后,开发商会停止销售,把一些房子(相对好些)留到下一期一起卖,以便卖个高价。有的开发商一次只开卖一栋楼,或者几十套房子,如果人数不够一次售罄就继续延期开盘,这样以来可以制造热销气氛,形成购房者饥饿,二来可以不断提价。 苹果是最擅长饥饿营销企业之一,由于iPhone4S的火爆,中国的消费者已经习惯了在贴有“近期iPhone没货”的苹果授权经销商处体验产品,再去国美、苏宁、运营商处以加价抢购的方式购得手机。苹果公司在中国的这种“限量销售”营销策略大有玄机。《每日经济新闻》记者梳理了iPhone4S发售前后的市场情况,发现苹果在中国市场大肆推行“饥饿营销”策略,整套流程情节紧凑,恰似一出精心布局的大片。

记得苹果平板电脑iPad刚上市很热销,有时断货,造成一些时尚人士找店长预留,甚至高价买水货,这无形中更加加大了苹果iPad的知名度和更多的人的购买欲。

从2010年iPhone4开始到iPad2再到iPhone4s,苹果产品全球上市呈现出独特的传播曲线:发布会—上市日期公布—等待—上市新闻报道—通宵排队—正式开卖—全线缺货—黄牛涨价。业内人士普遍认为,“产能不足、饥饿营销、黄牛囤货”使得苹果在中国市场的份额正一步步加速。从苹果高级营销经理位置上卸任的JohnMartellaro曾发文指出,苹果一直在执行一项名为“可控泄露”的营销策略,即有计划、有目的地放出未发布新产品的信息。 小米手机供货紧张,在10月份只有一万两千人才能拿到真机。对于小米手机供货紧张的问题,雷军曾对外表示,大量高端定制器件在生产环节很复杂,一时难以满足用户们的需求。而对于小米手机供货紧张,我们都知道这是雷军的饥饿营销罢了,要知道小米手机上市之初,按照小米科技之前发出的公告,首批预定小米手机的用户将根据排位顺序支付,完成支付-发货-收货流程。小米手机定价1999利润不多,这个定价也只是为了吸引别人的关注。等大家都关注小米手机的时候,小米手机再来个供货不足。当时,在小米论坛上很多网友在求预定号的相关贴子,这样看来,饥饿营销作用算是达到了,小米公司做好了前期的大肆宣传,等大家有兴趣想购买时,小米手机就宣布供货不足。

浅析饥饿营销论文

所谓“饥饿营销”,是指商品提供者造成产品人为地短缺,吊足消费者的胃口,让其购买欲望达到极点,以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”,维持商品较高售价和利润率的目的。以下是我为您整理的浅析饥饿营销论文,希望能提供帮助。

摘要: “饥饿营销”是指商品提供者造成产品人为地短缺,吊足消费者的胃口,让其购买欲望达到极点,以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”,维持商品较高售价和利润率的目的。但是并不是所有企业都可以使用“饥饿营销”策略,因为一旦企业使用条件不成熟,不但不会为企业带来大量的利润,还会让企业一败涂地,甚至无形象可言。一个企业要想使用饥饿营销策略,必须满足市场竞争不激烈、替代品少或者替代品性价比低、产品质量优异及有大量的品牌忠诚者。也就是说在企业实行饥饿营销时,企业本身必须具有很多a别的同a类企业或替代品企业不存在的优势。

   关键词: 饥饿营销 应用

小的时候听过这样的故事:朱元璋在年少时家里很穷,从没吃饱过肚子。很小时,他的父母双双病死,无家可归,被迫到家乡黄觉寺当和尚,混口饭吃。但是,不久家乡就闹了灾荒,寺中香火冷落,他只好外出化缘。在这其间他历尽人间沧桑,常常一整天讨不到一口饭吃。有一次,他一连三日没讨到东西,在街上昏倒了,后为一位路过的老婆婆救起带回家,将家里仅有的一块豆腐和一小撮菠菜,红根绿叶放在一起,浇上一碗剩粥一煮,给朱元璋吃了。朱元璋食后,精神大振,问老婆婆刚才吃的是什么,那老婆婆苦中求乐,开玩笑说那叫“珍珠翡翠白玉汤”。后来,朱元璋投奔了红巾军,当上了皇帝,尝尽了天下美味佳肴。突然有一天他生了病,什么也吃不下,于是便想起了当年在家乡乞讨时吃的“珍珠翡翠白玉汤”,当即下令御厨做给他吃。可是御厨无论如何都做不出让朱元璋满意的吗,朱元璋一气之下杀了御厨。又让人去找他家乡的那位老婆婆,老婆婆又如法炮制了一份“珍珠翡翠白玉汤”,但是朱元璋吃起来却不觉得好吃了。

这个故事包含的原理很简单,就是当人处于饥饿状态时即使粗茶淡饭也香甜无比,当人丰衣足食时,山珍海味也吃不出味道来。珍珠翡翠白玉汤的存在之所以让朱元璋回味无穷,就是因为这个食物存在的时机十分恰当,当时朱元璋饥饿难耐、晕倒在地,生理需求达到最高点。

于是,一些聪明的商家把这种理论用于产品销售中,提出了“饥饿营销”之法。所谓“饥饿营销”,是指商品提供者造成产品人为地短缺,吊足消费者的胃口,让其购买欲望达到极点,以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”,维持商品较高售价和利润率的目的。

人为地短缺即生产商或销售商所采取的限量生产或限量销售。本来并不短缺,却人为地制造短缺,其目的无非是利用物以稀为贵的价值生成法则,激发消费者的购买欲望。当然,在目前商品日益丰富和愈来愈同质化的今天,人为的短缺是有一定风险的。所以,限量的前提必须是该商品具有其他同类商品在某种属性上不可替代的优势。

这就说明,“饥饿营销”能否应用,应用后成功与否,与很多因素有关系,不是随便哪个企业、哪个品牌都可以应用的。也就是说,在市场竞争不充分、消费者心理不够成熟、产品综合竞争力较强、品牌非常成熟的情况下,“饥饿营销”才能较好地发挥作用,否则,厂家就只能是一厢情愿。

一、市场竞争不充分

(一)细分市场内竞争的威胁水平低

如果企业细分市场内竞争激烈,应用“饥饿营销”就有难度。因为在采取饥饿营销时,消费者会转移到其他竞争者那里去。为了在激烈的竞争中立于不败之地,企业就应该货源充足,每出现一位消费者就直接促成其购买行为。所以在这种情况下,就不应该使用“饥饿营销”这种策略。相反,如果企业细分市场内没有竞争,或竞争程度较低,市场状况为卖方市场时,这时企业处于主动地位,就可以采用“饥饿营销”策略。因为即使企业供货不足,消费者也不会转而消费其他产品,只能加剧消费者占有这种商品的欲望。

(二)新竞争者的威胁水平较低或新竞争者进入行业壁垒较高

企业除了现有竞争者的竞争之外,还有不断涌入的新竞争者。当一个行业进入壁垒较低、预期利润较高时,就会有企业不断的大量涌入。一旦竞争者数量越来越多,带来的威胁也就越来越大,这时不适宜采取“饥饿营销”策略。相反,行业前景乐观,预期利润很高,同时,行业进入壁垒也较高,这就会拦截很多资金实力弱、经营水平一般的企业进入,企业的竞争者数量不会在短期内急剧增加。在这种条件下,企业可以有时间和精力应用“饥饿营销”策略。

(三)替代产品的威胁水平低或替代品较少

替代品指能带给消费者近似的满足度的.几种商品间具有能够相互替代的性质,若其中一种商品价格上升,顾客们就会去寻求相较于这种商品便宜的,并且能带来相似满足度的另一种商品购买。

两个处于不同行业中的企业,可能会由于所生产的产品是互为替代品,从而在它们之间产生相互竞争行为,这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低,其所能产生的竞争压力就强。

当一个企业的存在大量质优价廉的替代品时,不可以使用“饥饿营销”策略。因为此时使用“饥饿营销”策略,无疑是为你的竞争者销售添砖加瓦。

所以,计划使用“饥饿营销”策略的企业,应该先通过调查,了解现有替代品竞争者的数量、替代品竞争者的实力以及替代品竞争者的生产能力、资金实力、产品结构均衡等问题。

二、消费者消费心理不成熟

(一)消费者购买动机不理性是应用“饥饿营销”策略的心理基础

消费者饿购买动机有求实、求安、求廉、求同、求新、求美、求名七种动机。使用马斯洛需要层次理论,求实、求安、求廉动机是生理、安全等低层次需要的反映,求同、求新、求美是社会需要层次的反映,求名动机是尊重需要层次的反映。而能够应用“饥饿营销”并取得成功的动机主要有求同、求新、求美及求名这四个动机。

首先,“求同”动机。消费者求同心理的表现就是大家常说的从众行为或者“随大流”。从众在中国是一种相当普遍的社会行为。比较典型的从众行为包括 “人云亦云”和“赶时 髦 ”。就在2008年、2009年、2010年三年间,中国消费者突然兴起“汽车购买热”,大家不管自己是否真的需要汽车都跟风看车、购车,在这三年内中国消费者处于购车狂热状态。这时,汽车行业的“饥饿营销”也应运而生。所以“求同”心理是企业应用饥饿营销策略消费者心理基础。

其次,“求新、求美”动机。

“求新”动机注重商品的新颖、奇特和时尚为主要目的的购买动机。“求美”动机是注重商品的欣赏价值和艺术价值为主要目的的购买动机。

这段时间,IPHONE4断货事件,有很多人怀疑是苹果公司搞的饥饿营销策略。原因无非是生产能力很强的企业发生断货有些让人质疑,并且 IPHONE4这种商品本身具有产品新、奇、特的特点,会激发消费者“求新”、“求美”的心理。这种心理动机往往被企业利用进行“饥饿营销”。

在这里,姑且不去讨论iphone4断货事件到底是不是属于“饥饿营销”策略,但是,新、奇、特商品确实为应用“饥饿营销”提供条件,而这种条件的更深层次机理是消费者具有“求新、求美”这样的消费动机。

最后,“求名”动机。

求名动机是一种以追求名牌商品或仰慕某种传统的名望为主要特征的购买动机。这种求名的动机是与显耀动机相结合的。即消费者在追求名牌的时候,其实体现出其执著追求地位、身份和财富势力为主要目的的购买动机。消费者在购买商品或从事消费活动时,不太重视消费支出的实际效用而格外重视由此表现出来的社会象征意义,通过购买或消费行为体现出有身份、权威或名流的形象。

企业应用“饥饿营销”成功的又一个因素就是消费者对某些名牌产品的执着追求,即“求名”心理作祟。消费者对名牌产品的执著追求表现为“现在断货的产品,可以等待,并且可以加价等待”,那么这个等待的过程就是对企业“饥饿营销”策略的推动。

总之,“求同”、“求新”、“求美”、“求名”本是消费者正常消费心理,但是消费者这种心理反应如果很容易被营销者的任何策略牵着走,那就说明当前消费者心理状态还不成熟,还不是靠理智来决定购买。而恰恰是消费者心理的这种不成熟状态为企业实施各种营销策略尤其是“饥饿营销”策略提供了条件。

(二)企业善于诱导或刺激消费者购买欲望是“饥饿营销”应用的先决条件

基于上面对消费者消费心理动机的分析,会发现消费者因为存在以上所有动机或其中之一,再加上企业采取广告等形式的诱导,最后导致消费者购买欲望越来越强烈,到最后无法理智地去判断商品的具体实用性和效用,以占为己有为快,这时消费者达到最大“饥饿”状态。企业在这时适时推出“饥饿营销”策略,消费者会毫不犹豫地配合。

三、产品综合竞争能力较强

(一)产品质量水平高是企业应用“饥饿营销”的物质基础

购买到物美价廉、性价比高的商品往往是大多数消费者最普遍的想法。产品质量水平高,就会使消费者乐于选择这种商品。一旦这种高质量的商品供不应求、价格又低于同类产品的时候,就会形成消费者的抢购。而消费者一旦开始对某种商品进行抢购,所有以前理智的购买心理都会消失,消费者在那一瞬间只会觉得以先购或得到为最终目的。此时企业及时使用“饥饿营销”,也会为其带来无法预料的效果。

而在现代企业里,质量意识越来越强,企业更加重视商品质量水平。在提升企业产品质量时,其质量经营战略主要包括追求零缺陷、营造质量文化、开展质量教育与塑造质量形象等内容。这些都会为企业未来实施“饥饿营销”奠定基础。

(二)加强产品和技术创新

实行“饥饿营销”策略的企业要经常加强产品和技术创新,只有不断在变化发展中才能与竞争者的产品有差异,才会让消费者对其产品趋之若鹜,即使产品供不应求,出现断货现象也能持续等待。

四、品牌成熟度、知名度和美誉度水平要求符合饥饿营销的应用要求

各种品牌在市场上的力量和价值各不相同,品牌的成熟度、知名度、美誉度也各不一样。但是,有一件事却是相同的,即品牌成熟度高、知名度高、美誉度高的商品会被大多数的消费者喜欢,同时,这也是企业实施“饥饿营销”的又一个不可或缺的条件。所以企业不要仅仅想着用各种策略去吸引消费者,更应该先从企业自身条件的塑造角度去满足消费者最新的需求。

所以一个企业要想使用饥饿营销策略,必须满足市场竞争不激烈、替代品少或者替代品性价比低、产品质量优异及有大量的品牌忠诚者。也就是说在企业实行饥饿营销时,企业本身必须具有很多别的同类企业或替代品企业不存在的优势。


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