新零售体系下，如何做好会员的全域营销？

流量红利逐渐消失的时代，商家获客成本也大大提高。当下应该如何把握先机，获得持续性高速增长？首先需要转变意识，从运营“流量”到运营“消费者资产”，即高效获客、留存、复购，获得事半功倍的效果。在此背景下，淘内会员运营体系应运而生，以“人群分层+权益玩法+触达渠道”为核心，为商家提供私域消费者运营工具与解决方案。

理由认为，一个用户与店铺的关系是逐渐加深的。因此根据用户与店铺的粘性，大致可分为四类人群——

首先是【认知】人群，即有店铺/商品浏览行为的人群。这类人群可以通过广告投放、淘内内容曝光等增加认知人群数量，即获得和更多用户的联系，但认知人群仅形成对店铺的初步认知，粘性不高，还需要持续触达；

其次是【粉丝】。通过关注店铺，可成为店铺粉丝，粉丝可以通过微淘、品牌号等内容形式推送增加粉丝数量、互动吧和粉丝进行互动增强粘性，粉丝已形成一定店铺记忆，粘性较认知人群高；

【会员】人群，是通过“授权绑卡”行为加入，粘性及人群价值高于认知&粉丝人群，是距离购买关系最近的人群。后续章节将详细对本人群展开介绍；

【购买】人群，可以通过营销、关怀等进行留存，是店铺最高价值人群。

全域营销能提高广告投放效率，将所有平台的广告资源整合；广告的覆盖可以更好的统筹用户，提高品牌形象，促进销量解决难题，公司的话我推荐杭州远界网络科技有限公司，他们是为企业提供全域推广、IP打造⌄短视频矩阵等多种线上整合营销方式。

        全域营销（uni-marketing）和全渠道营销（omni-channel），因为这两个概念近些年都挺火，为避免混淆先特别解释一下：这两者最大的区别在于全渠道是从商品流通视角看的线上线下交易渠道，而全域是从消费者体验视角看的互动和交易触点。也可简单理解全域营销是全渠道营销的升级版，或者两者视角不同，全域营销更体现“以人为本”，且实施价值及难度都更大。

        全域营销是阿里最先提出来的概念，它包含两个核心执行要求：

1、不重不漏【营销活动覆盖到位且力度恰好】；

2、不同的渠道上用与其相适应的方法影响每个目标人（群）【营销活动策略恰好，精准营销达成】。

        “不重不漏”的“不重”并不是只给目标客户看一次广告就不许看第二次，而是在你既定策略下的“不重（Zhong）”，比如你的策略是同一客户在搜索引擎上被影响3次，微信上被影响2次，视频前贴上被影响1次，超过这样的频率才被称为“重”。

        真正意义上的全域营销是很难做到的，因为存在一个现实的难以逾越的障碍：“公域区隔”，不同公域之间往往是封闭的，如阿里的流量很难与腾讯的完全打通，也很难完全开放给企业，且数据也是各自为政的，你很难能精准识别出不同域内的同一个人；过往在PC互联网时代，借助搜索引擎这类产品，可以以此为统一入口直接链接到不同的网站实现身份跟踪，而在移动互联网时代，APP们都是一个个独立的存在，很难能在相互之间构建起身份关联，即用户的Unique ID的精准性/如何在碎片化的渠道触点中识别出同一个客户是绝大多数企业共同面临的挑战。

        这种区隔或不统一，表面看是技术的区隔，更深层次实质是不同组织实体之间利益的区隔，如若想做到企业相关数据完全可控，除非所有触点/渠道都是私域，这也是为何近两年随着公域红利（如第三方电商流量）减退私域建设越来越火的重要原因之一，当然同时我们也看到私域的流量相比公域还是太少，所以对于绝大多数企业来说正确的方向还应是公私域并行，注重全域营销体系的整体建设。

        另“不同的渠道上用与其相适应的方法影响每个目标人（群）”，需注意对于全域营销来讲，除了区分不同渠道的特性，还需区分不同客户成熟度（即潜客、新客、老客等）的针对性营销策略，应该是“基于触点或渠道特性的因人而异”，做到“四个精准”（活动/内容精准、时间精准、渠道/触点精准、客户精准），最终实现“百人一面”，甚至“千人千面”。

        总结一下几个要点：首先，不同“域”决定了企业掌握客户数据、进行不同产品销售及采取不同营销活动策略的区别，不同的域有不同的特征，要“分而治之”；其次，“分而治之”的同时，还要“统一管理”，因为站在客户的视角，他买的是你企业的产品或服务，如果出现不满意，客户正常来讲首先不满的是企业品牌，而不是某个“域”，同时势必会影响其它“域”同品牌的口碑，因为客户是同一个人；最后，面对碎片化的渠道和触点，以及百万级千万级的客户，靠人工管理是不现实的，数字化技术的引入将是必然之道，而事情成功的关键往往更在于业务和技术的深度融合而非仅技术本身。

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