重庆车展专题丨疫情之下，车企如何通过营销突围？

文丨冬树童

全国首个大型国际车展，重庆车展被寄予了太多厚望，虽然本届车展有超过100个品牌参展，但相对于2018年、2019年来说仍然缩小了规模。近两年中国车市整体下滑，上半年又被疫情所笼罩，每次参展都是一笔高昂的费用，从重庆车展的规模，基本上就知道上一年整个车市的行情。

相对于北京、上海车展那样大规模新车首发、新技术发布、概念车发布而言，重庆车展更加偏向于展销性质，其中展为辅、卖为主。车市下滑，疫情之下，在本次车展中车企都是通过什么样的营销方式去吸引客户呢？

简单粗暴型：展馆门口设引导员，带领客户进入展台

要实现卖车的目的，必须要让客户知道展台在什么地方。因此，基本上每个展馆门口都会有各个展台的"销售人员"，但真正的销售一般都在展台中接客，展馆外一般都是一些学生兼职或者社会人员兼职。他们的目的就是把潜在客户直接带领到自家展台中。

如果不戴上记者证，一路走下去可能会有一路的销售会邀请你参观他们的展台，会询问你要买什么车，询问你他家的车怎么样。

从今年的车展总体情况来看，车展规模虽然减小、车企展台不再"大大大、豪豪豪"以外，4S店销售似乎不降反增。即便是除了4S店聘请的兼职以外，展台上的职业销售也非常多他，他们对接引导员带来的潜在客户，并为这些潜在客户作做讲解，从而吸引客户，对有意向的客户会带进展台后方区域详谈，对于意向不是那么强烈的潜在客户会留存联系方式。

这是最简单粗暴的营销方式，基本上每家都会有。有的过分的引导员甚至会到其它品牌展台上询问客户，这只是少数，毕竟总有那么一些没有职业道德的销售。

掏心掏肺型：Jeep展解刨车，讲解产品实力吸引客户

车展现场的车都是把弄得整齐光亮的，甚至还会还配备一个专门清洁车辆的清洁员，随时清洁车辆。但广汽菲克Jeep展台上却出现了一款看起来"破破烂烂"的车，颇为吸引眼球。

没错，就是这样一台大指挥官的"解刨车"，把消费者难以看到的产品实力展现出来，并且把宣传语定为"让我把芯掏给你"。

配合现场工作人员的讲解，Jeep通过解刨车向消费者展现真实材料、展现其硬核安全实力，现场也吸引了相当多的消费者驻足围观，有的原本无意Jeep相关车型的消费者也产生了星期，向现场的销售人员询问其它信息。

不得不说，Jeep的营销手法很有用。

降价优惠型：最高综合优惠3.5万，1000购车基金家家都有

想要卖车，价格无疑是消费者的重要参考因素。毫不夸张的说，很多到车展的现场参观的潜在消费者，都是奔着车展期间品牌方的优惠来的。在展馆外也有很多促销海报，比如新A4L开走只要9.9万，14.68万全款买A3/Q2L等等。

在笔者中午快餐厅吃饭时，对面一对夫妻和我说到："其实我们心中有三款车型，都觉得不错，不管哪个都可以买，趁着车展期间的优惠，看看哪个车型优惠最多，我们就决定买哪一台"。

事实上，在本次车展的举办方微信上也早已公开出各个品牌或者车型的优惠信息，除了部分超豪华车型和市场热销车型以外，主流车型基本上都有500-1000元的车展现场购车基金，有的车企还有额外的优惠。

比如，宝马全系车型3重优惠，低门槛零首付、d性尾款抵月供、置换补贴等等；长安欧尚X7有至高综合优惠35000元+赠送购车全险等优惠；捷达汽车下乡补贴基金，VA3补贴1000元、VS5补贴2000元、 VS7补贴3000元。当然，这也只是对外公布的优惠信息，在于4S店销售的直接沟通中，很多车型还有额外的惊喜。

车主推销型：车主亲上阵，老客户带新客户

在本次车展所有的新车展台中，蔚来最不一样。新车介绍的工作人员不全是职业销售，其中还有很多蔚来的车主。

虽然说是邀请的，但根据现场的车主透露到：申请的人数多了还会有筛选。蔚来的车主自然也是不差兼职那一点钱，毕竟蔚来的车最便宜的也要35.8万元，而车展现场邀请的兼职人员一天的费用大概也就100-300元左右。

所以说，车主介绍实际上是最好的营销方式，能够让更多的潜在客户相信，毕竟职业销售所说的话很多人是不爱相信的。而这些车主介绍起新车来，丝毫不比那些职业销售差，什么样的车型有什么样的配置、什么选装配置有必要、又有什么没必要，都可以清晰地讲出来。

不过，这样的营销方式目前也只有蔚来一家。蔚来的车主应该也是忠诚度最高的汽车品牌之一，此前就有很多车主免费帮蔚来打广告的例子。

小结：疫情之下，车企到底该如何突围？从重庆车展来看，除了新车产品力足够突出以外，营销方式也非常重要，车展人流虽然高，但仍然有很多展台销售比人流多，硕大的展台只有几台车和销售人员，而那些人流较多的展台除了新车有吸引力以外，往往都有各式各样营销方式去吸引消费者。

或许，创新式的营销也是疫情突围的有效手段之一吧。

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

其实关于这次疫情，作为汽车人更应该更多的反思一下关于灾情疫情损失的控制以及过后的经营模式的革新。通过这次疫情汽车行业的老板要改变一下传统思维如何接受互联网思维。

一、转变集客思路，之前汽车的营销模式主要为店面销售模式，即客户进店，被动销售型，现因为疫情发展，客户不会也根本不可能在一家店去实地看车。这就需要我们借助新的媒体，网络形式找新的思路，寻找意向客户。从中筛选意向客户。 

二、有效利用老客户转介绍的方法，按销售的法则，利用老客户转介绍的成交率是非常高，所以汽车经销商可以发掘下自己的老客户渠道，利用口碑宣传的道理，来稳固自己的销售基盘，降低新购客户的流失率。

三、走出去的战略，之前都是客户找到经销商，现在转变成我们直接拜访客户，让客户足不出户就能看车，赏车。提升满意度。

四、 制定合理可行的促销方案，因为疫情影响，很多工薪阶层的收入要受很大影响，对汽车大件商品的购买力下滑，要切实了解客户的需求，制定合理灵活的购车方案，尽量满足每一个高意向客户的购车需求。

五、根据行业的特性，给自己准确定好位，可以精准在某个细分领域，具体分析客户的痛点、对手的盲点、自己的优点，三点浓缩成自己的战略突破点；营销模式上要上级，充分利用互联网，线上线下的充分融合。

六、疫情期间正是卖预售或关心客户回访的好时机，老板安排员工在家学习的时机，也可学习互联网宣传短视频专业知识分享，这样安排会对复工后门店第一时间客户回店养护有很大帮助。

根据乘联会公布的最新数据，今年 2月全国乘用车市场零售25.2万台，同比19年2月下降了78.5%。疫情对于车市的影响无疑是巨大的，不少经销商基本是整月闭店，即便开业，也是门可罗雀的状态。

但值得注意的是，与线下的惨淡相比，汽车营销的2月线上表现可以说是空前活跃，而且是 “车企+传媒KOL+终端”三方联动传播——单从营销创新来讲，这是一个好现象；并且，车企的反应是比较及时的，超出了我的预期，这点值得称赞。

滤镜下的传播看似热闹，却也放大了很多问题。在仔细观察了这波“花样出境”后，《车业杂谈》分享一下相关思考和建议：这场疫情给汽车营销创新，上了怎样的一课？

01

现象分析：有料、有用＞有趣

假如没有新冠肺炎疫情，2月-3月这个时间段承载着车企的两大任务：第一，重磅新车发布，这个关乎全年销量增点；第二，销量势创开门红，这个决定了上半年的任务达成率。

被疫情“逼“到线上的营销创新大致可以分为以下三类：

第一，重磅新车的上市活动由线下发布会变为直播，例如原定2月14日正式上市的吉利ICON、被迫撤离日内瓦车展的长安UNI-T，还有捷达VS7和广汽丰田威兰达等合资热门车型。

第二， 主流品牌终端几乎全面启动了VR看车功能（官方商城或垂直平台会员）；据某平台统计，春节后，其智能展厅的UV为节前的5倍。另外，厂家也在发动终端人员利用微信视频、抖音、快手等平台直播“带货”。比如长城旗下的新能源欧拉品牌在第一时间就展开了全方位的营销“轰炸“，将直播、拼团、电商和VR看车整合了起来。

第三，车企为了保持组织活力，请老总、工程师等后台人员出镜录制生活小视频，或者开通直播介绍新政策或产品卖点，一方面是起到内训赋能提振信心的效果，另一方面营造存在感，带动企业及经销商进行全民传播。

我也参与了其中的几场，大致有以下几点感受：

首先，热门车型发布类的在线直播流量比较高。以往，媒体圈是一级传播者，然后将资讯和观点“投食”普通消费者；而在线直播打破了这个层级，更为开放、直接，普通车友也能第一时间获取新车资讯。

其次，购车政策类的信息发布，市场响应积极。其中，清晰、优惠的金融服务认可度较高；另外，维保方面的上门服务接受度也较高。

再次，疫情期间，是厂商关系的敏感期。车企假如第一时间给经销商进行政策松绑或促销支持，那么厂商协同传播的积极性会更高；反之，若没有实质利益点给到消费者，那么线上传播其实意义不大。

所以，我认为此波疫情之下的线上营销创新，首当其冲是厂家要打消经销商的资金压力、任务压力等顾虑，从而才能将信息通过终端送达客户；目前，厂家普遍尚不具备直接号召消费者的媒介基础。

另外，线上营销中，趣味性是必不可少的辅助因素，但对于车企而言，不是核心要素；消费者假如纯粹追求趣味，不会看汽车题材。对于真正想买车的人而言，有料、有用大过有趣。

02

难点分析：找到传播对象＞策划传播内容

其实，在疫情来临之前，汽车的营销推广已经在经历转型痛苦了。最早的互联网1.0时代是单向传播，十年前所谓的线上广告投放和今日所谈及的“线上”还不是一个概念；到了互联网2.0时代，开始注重互动性，车企也开始注重体验营销；而到了互联网3.0?时代，则是全方位互动，即个人终端（手机）为中心点出发与整个网络世界之间的信息互动，更为多元，也更为碎片——5G时代来临，会进一步助推这种互动节奏和范围。

与此同时，汽车市场也在发生变化，当下消费者的选择范围要广泛丰富很多，合资&国产、家用代步&豪华商务这类标签已经很难囊括当下的汽车产品，年轻化、个性化的产品更多，合资品牌也在下探，国产品牌也正在向高端化发展。

所以，问题来了，对于车企而言，是否能精准把控住每款车的目标人群，这个至关重要。假如厂家认为的人群画像和实际购买人群是错位的，那么基本可以断定，厂家很难找到精准的传播渠道，更谈不上策划出可以达到引流效果的内容。

即便已经做好市场精准定位，选择传播渠道也是让人头疼的，这个还需借助三方公关团队和传媒大数据的分析。目前观察来看，自主头部车企还是在坚持多渠道尝试，在这次疫情当中就看得出来，表现得更为活跃、大方；而合资品牌反倒相对保守或稍显迟滞——这或许跟合资企业的决策机制有关。

所以，在此也顺便给出一个管理方面的建议：车企应该将产品端/品牌端/市场端有机串联，围绕产品定位有的放矢，这才是真正的市场导向；目前，普遍的传统车企都面临三者脱节的情况，这或将不适应当下的传播生态及预算效益。

这次疫情，逼着很多车企高管、工程师去以消费者视角去介绍产品或政策。一方面，视频直播非常考验出镜人对产品/政策的理解熟悉程度，另一方面减少了品牌部、销售部、市场部的过滤，他们将更贴近市场——其实就是一种进步。

03

内容分析：消费者觉得＞车企觉得

延续上述的话题，有个不可回避的问题就是：既然是创新尝试，那么车企的营销能够多大程度上接受“必要的浪费”和“必经的冷场”？

“必要的浪费”其实就是营销模式的大胆尝试和投放渠道的多元探索。传统车企向往多年的体验式营销和圈层营销，就被诸如蔚来汽车、小鹏汽车这样的新势力践行到位了；所谓的跨界合作，快消行业远比汽车行业更精通。现在车企开发新车，要想“一招鲜”打造经久不衰的爆款很难，不少都选择盯紧一个细分市场，围绕这个细分市场的人群特征，尽可能去寻找更多触点——这个过程必然是存在浪费的，但此前巨额的电视广告不也存在无法评估的浪费么？

“必要的冷场”是营销过程中，受传播渠道、传播内容的影响，不可能每场活动都很叫座。假如真的想起到“带货”效应，那么找一个贴合消费者形象的平民代言人，进行场景化演绎，更接地气的方式或许比精美广告片更有用。面对网友的嬉笑怒骂甚至负面抱怨，车企应该对这种反馈，报以感恩之心，放下“甲方爸爸“的架子，从中筛选出建设性意见予以考量。

疫情期间，我们看见不少车企都搬出了大领导“压阵”，我觉得这个主要是出于公信力考虑，但他/她毕竟不是流量明星，和消费者之间存在距离，要防止“自嗨”式传播。当然，很聪明的做法是对话知名车评人（比如长安UNI-T的线上发布会，谭本宏连线?YYP?颜宇鹏），借助现成的媒体形象和流量避免尬聊，这依然很考验出镜人的控场能力和气质形象，既不油腻又不呆板，才是最佳人设。

浪费和冷场，其实是营销推广与消费者喜好之间，相互试探和筛选的过程，车企假如能够拿出一个开放、坦诚的心态来探索，或将得到更多更真实的口碑反馈，对产品提升及策划也是有帮助的——总之要打破“我觉得”的思维惯性，多去了解消费者怎么想。

最后，我认为，疫情倒逼车企进行的种种营销创新，其实是5G时代的“预演“。近两个月来的种种传播现象，在不久的未来都将变成常态，全民代言人的时代正加速到来。车企越早探索互动，就能越快明晰产品/品牌的定位，从而打造自己的流量池，也将越有存量先机，从而抓住新时代的传播增量。

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本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

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