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学习服务营销学心得体会

龙岩学院经济与管理学院市场营销2班 陈灿杰

听了一学期刘老师的服务营销学，不仅学到了关于服务营销的专业知识，而且通过他的启发，得到了许多关于人生的认识。

作为一名营销班的同学，将来要走上市场营销的道路，必须塑造自己完美的人格，扎实的专业知识以及阅人识人的本领。这是刘老师始终向我们传达的精神。“只有好人，才有好产品，才有好服务；人生三大积累：知识、信用、资本；大学教育的本质：开发人的潜力，塑造完美的人格”，这样类似的教导时刻提醒着我们。用刘老师的话说，就是要：给人生确定一个远大的志向；保持一种平和的心态；养成一种终身学习的好习惯；用新做好每一件平凡的工作；做好一个吃苦耐劳的思想准备；培养一种严谨的工作学习作风；树立一个良好的形象；经受人生的每一次考验；养成一种不断修正错误的功夫；设计一条符合自己的发展道路。刘老师用他的亲身经历，不厌其烦的为我们讲述每一个细节，帮助我们更好地了解服务营销，从中得到启发，他的课给人快乐，给人信心，给人希望，给人智慧，给人成功，给人责任。

服务消费将在我国未来消费中占据越来越大的比重，服务营销学的发展，将为服务业的迅速发展提供动力和理论依据。中国的服务业发展还不完善，还有很大的发展空间，因此，服务营销学的指导作用就显得更加突出了。

在激烈的竞争中，只有赢得市场，拥有市场才能站稳脚跟。开发服务市场，不仅要着眼于国内市场，还要兼顾国际市场。由于我国服务市场的开放，我国原有的服务产业也将面临更大的竞争，机遇与挑战并存，就看谁能把握好了。

现代企业，与其说是卖产品，不如说是在卖文化，服务行业也是一样，可能更加明显。以前卖商品是卖品质，后来卖商品是卖品牌，现在卖商品是卖品质，也就是文化。企业文化包括很多方面，很重要的一点是社会道德文化，或者说是社会责任。王老吉的企业文化是“创造快乐人生”，新时期王老吉的经营理念应该是“济世、科学、爱国”，在创造企业效益的同时，要负起企业的社会责任，要制好药，制妙药，把健康、同时把快乐传给人间。王老吉公司在汶川地震中的慷慨解囊，为他们赢得了非常大的效益，这样的文化才能使企业持久生存下去，创造更大的财富。

管理学之父杜拉克说：客户是效益的中心。俗话说，要想抓住男人的心，就要抓住男人的胃，在我看来这句话一样适用于服务营销。科特勒在2005年新思维全球巡回论坛上说：营销需要创新，但万变不离其宗——发现并满足需求。占有市场意味着要满足顾客的需求，乃至于创造出需求。抓住了消费者的心理，才能引导消费决策，促进消费，拥有顾客，创造最大的收益。

做好营销工作是一件非常复杂的工作，它由诸多方面组成。最重要的一项应该就是营销理念了。销售过程售的是观念，即价值观和信念。理念是企业行为的灵魂，把握得好坏关系着企业的命脉所在。服务营销理念的三个理念分别是关系营销理念和顾客满意理念、超值服务理念。关系营销理念中包含顾客满意理念，都强调消费者的地位。超值服务理念在顾客满意的基础上给出了一系列的附加值服务，把顾客满意又做了一个新台阶了。

科特勒说，营销一半靠策划，一半靠打拼。可见，服务营销策划在整个服务营销过程中的巨大作用。其中最重要的应该是服务性、营销战略的选择。企业在发展中应有明确的经营战略，如，多元化经营战略，服务领先战略，产品领先战略，低成本领先战略，以特色取胜战略。“制定营销战略就是根据情况做最恰当的事” ，也就是“营销是在合适的地点、合适的时间、给合适的人，提供合适的产品” 。

服务市场定位是服务企业走正确方向的保证，是区别于竞争企业的标志,为差异化的服务提供可能。通过市场细分能够实现企业资源的最大利用。市场定位也决定了企业产品的生产方向，促进新产品的开发。

服务营销注重服务的质量。顾客通过感觉、服务过程、服务人员形象感知服务质量。因此，就要求做到服务细节人性化、服务态度优质化、服务技能专业化，服务方式灵活化，服务效率高效化。 “营销是功利的，但更是共利的；营销是物质的，但更是精神的” ，说明优质的服务是给人心灵的享受，不止停留在商品本身的质量上。

服务定价策略、服务渠道策略、服务促销策略是和产品策略在同一个层次上的。都是营销的基础工程。

优质的营销服务要求营销人员必须有长远的眼光，良好的悟性。

服务人员必须具备丰富的知识，正确的态度，娴熟的技巧，良好的习惯，这样才能降服务信息低传送者与接受者的沟通障碍。好的人员管理还要求企业内部管理要注重员工的利益。2003年度“亚洲最佳雇主”——UPS（联邦快递）亚洲区总裁说过：我们照顾好员工，他们就会照顾好客户，进而照顾好我们的利润。只有发挥员工的积极性才能促进企业的长远发展。

在顾客看来，服务过程是服务的主要环节，因此服务企业必须在这一环节中让顾客感到得到利益或者满足。在这个过程应该让顾客了解我们的产品，喜欢我们服务人员，这样才能有利于我们提供服务。这就要求服务企业的内部管理与控制系统要较为完善，保证实施。服务的有形展示可以是服务过程的一个组成部分。服务的有形展示做得好，就能够让顾客在消费的过程中产生优质服务的感觉，提高满意度，帮助顾客更好的记住本企业的形象，形成忠诚度。

金杯银杯不如老百姓的口碑，金奖银奖不如老百姓的夸奖，口碑“不花钱，传播速度快，信用度高” ，在无形之中就能将企业品牌提升一个大的台阶。因此做好品牌在老百姓中的口碑，需要付出极大的努力。服务营销就要与顾客打交道，重要的是要打得好，打得巧。口碑不是一天就能形成的，需要全体员工共同的努力，不懈的努力。

做服务就要永远要做的比顾客要求的更高，更好，这样才能站在最有利于企业的高度，不断满足顾客的需求。用刘老师的话说：抓住机遇，用好机遇，珍惜机遇，创造机遇。只有这样，企业才能引导消费，领跑行业。

摘要：在注意力经济时代，企业的各种失误往往被媒体放大从而面临很大的危机。面对媒体的质疑，企业应秉持快速反应、主动沟通和有过则改的原则，组建危机处理小组、稳定形势、查明真相，并采取有效的措施，来渡过危机，恢复公众和顾客对企业的信任。

关键词：企业；危机；策略

当今的社会处于一个注意力经济时代，企业在经营的过程中承受着各类媒体的关注。媒体的报道既可以增加企业的知名度，但同时也可能使企业面临着被质疑的危机。相对于突发的政治、经济事件引发的危机，媒体质疑危机出现的可能性高、影响面广、产生的危害大。许多企业因为没能很好地处理媒体的质疑危机，使企业的形象受损、市场萎缩，更有的企业因此一蹶不振，最后倒闭。

1媒体质疑危机给企业带来伤害的典型案例分析

2006年6月15日，《第一财经日报》发表了记者王佑采写的《富士康员工:机器罚你站12小时》一文，以一名富士康普通员工的口述实录形式，揭示了长期以来该集团在深圳代工厂所雇佣的20万员工中间，普遍存在的超时加班及公司工资等管理制度存在一定弊端等问题。在前一天，英国《星期日邮报》刊登了《苹果中国代工厂探秘:女工日工作15小时月薪300》，文章揭露了某代工厂存在的工人超时加班、工作条件恶劣的问题，而文章实质是以富士康为背景。随后，很多网站把两篇文章一起做了专题，更有网站把富士康称为“血汗工厂”。一时之间，怀疑或质疑富士康的文章不绝于耳。

为了保护企业的声誉，台湾富士康科技集团以新闻报道名誉侵权纠纷为由，将《第一财经日报》的记者和编辑两人告上深圳中级人民法院法庭，并提出总额3000万元人民币的索赔和财产保全请求。随后，深圳中级人民法院查封了两人的房产、汽车和存款。

富士康越过报社直接向记者起诉并通过法院查封记者私有财产的做法激起了公众普遍的反感，舆论一致倒向弱小的记者一方，并逐步深入到抨击外资公司在中国的特权，呼吁加强对劳工权利的保护。

但是两个多星期后，富士康公司的态度却有了一个360度大转弯，主动将索赔额从3000万元降低到1元钱。接着，富士康宣布与两名记者达成和解。这一事件便以这样一个戏剧性的结尾而告结束。

在对这次媒体质疑危机的处理中，富士康公司违背了企业处理危机时的众多原则。首先反应缓慢，在媒体报导半个月之后才采取行动。其次，不肯坦承自己的不足，反而以势欺人，想以诉讼来警告媒体。最后，使人们看到是一个前踞后恭的富士康集团，对集团的形象带来了不可弥补的伤害。此次事件对富士康集团的伤害主要是企业形象上的，并未对其市场造成较大的冲击。但是有些媒体对于某企业产品质量问题尖锐的披露，会使企业遭受更大的危机，导致市场的大量丧失，甚至导致有的企业倒闭。如南京冠生园、秦池古酒、三株口服液、恒升笔记本等等。而对比国外的著名企业，如Intel公司、可口可乐等，他们也大都经历过类似的危机，但是由于采取了正确的策略，最终使企业转危为安，使品牌长盛不衰。

可见，媒体质疑危机是很难避免的，但是当危机出现后，遵循一定的原则，采取相应的步骤，可以最大程度上降低危机带来的损害，使企业平安渡过危机。更进一步，巧妙的危机处理还可以转“危”为“机”，使渡过危机的企业更强健，更有生命力。

2处理危机的3个原则

首先，企业在处理媒体危机时应秉持以下3个原则：

（1）快速行动。由于现代媒体特有的传播速度快、影响面广、造成的伤害大的特点，使得媒体质疑危机爆发的速度非常快。这就要求企业在应对危机的时候要快速反应、快速行动。否则错过了处理危机的第一时间，企业在处理危机时就会处于被动的地位，无法有效地掌握危机处理的各个过程。

（2）主动沟通。企业在处理危机的过程中，自始至终要保持与媒体、顾客的沟通。企业要将关于此次危机的真实情况，将企业的革新措施告知给媒体和顾客；同时，解答媒体和顾客的疑问，消除媒体和顾客的疑虑，使媒体和顾客重新树立对企业和产品的信心。不要像挤牙膏一样一点一点地披露信息，更不要试图掩盖，以免在信息不透明的情况下引发不必要的猜测和谣传。只有通畅的沟通，才能够澄清谣言、展示真相、取得谅解、得到恢复。

（3）有过则改。 媒体在对企业提出质疑之前，一般在前期都要搜集一定的资料。企业要想顺利渡过媒体质疑的危机，重新赢得公众和顾客的信任，必须有改正错误的勇气。

但另一方面媒体有时候为了吸引读者，在报道的时候可能会出现不太客观的词句，对企业的形象造成伤害。企业为了澄清视听，往往会对媒体提起诉讼。但是实际上，诉讼费时费力，即使企业赢了官司，也会给公众留下以大欺小的印象，所以企业与媒体的关系，应以和为贵。

3处理危机的5个步骤

面对媒体对企业的质疑，企业在处理时也可以遵循一定的步骤来处理。

（1）组建小组。企业一旦面临危机之后，首先要组成有公司高层参加的危机处理小组。组建小组的好处一方面在于可以有专人来负责处理此次危机事件，可以避免混乱的局面，尽快地拿出措施，进行处理；另一方面可以使危机中企业和外界的沟通始终保持一个声音、一个态度、一个渠道，避免由于多种声音造成信息传播的错漏和矛盾。

（2）稳定形势。企业在危机出现之初，应该尽可能地控制危机的蔓延，使危机影响的范围不要扩大。通过一定的公关手段，取得媒体的理解和配合，避免墙倒众人推的局面出现。只要危机不继续扩大和加深，就为顺利渡过危机提供了可能性。

这就要求企业在还没有完全弄清事实之前，首先采取对顾客负责任的态度，不抵赖，不推诿。在危机发生的第一时间，用企业敢于承担的态度取得顾客的谅解。

（3）查明真相、公布事实。针对媒体的质疑，企业应尽快地查明真相，并及时与媒体进行沟通。如果是由于企业的过失，那企业要进行召回、退换与赔偿。如果是由于误解，媒体进行了不客观的报道。那企业要和媒体进行沟通，通过媒体将事实公之于众。

（4）召回、退换与赔偿。如果企业是由于产品出现质量问题而被媒体曝光，那么企业就需要对产品进行退换、召回与赔偿。许多企业都是由于在消费者投诉产品质量问题的初期，没有给予足够的重视，或者给予消费者粗暴的对待，使得产品质量问题随着消费者的投诉而被广为人知。

如恒升笔记本电脑事件。消费者王洪在1997年购买了恒升的笔记本。1998年笔记本出现质量问题后，由于维修问题得不到解决，王洪在网上写作了一些关于恒升的负面消息，在网上引起了很大的反响。最后恒升集团选择状告消费者王洪，导致恒升在产品和服务中出现的不足，在1998年6月至2001年底长达3年的时间里，被各种媒体公开、集中、突出地展示在社会公众和目标消费者面前。状告消费者的行为一发生，就造成了近2500万的退货，虽然最后恒升集团赢了官司，市场却一直萎靡不振。恒升笔记本事件就是典型的因小失大。由于对消费者初期的投诉不重视，而在最后丧失了大量的市场。

（5）革新与恢复。

在平息危机带来的影响后，企业就需要吸取造成危机的教训，对自己的不足之处进行革新与完善，并采取有力的措施来恢复人们对企业的信任，恢复企业的市场地位。

革新主要是针对自己的不足之处进行完善。目前企业被媒体曝光的主要集中在产品功能和质量、售后服务、劳工关系等各个方面。企业在被媒体质疑之后，如果确实是属于自己的不足，企业应该勇敢地承认，并拿出有效的整改措施。

在采取了有效的革新措施之后，企业还要通过一些营销手段来恢复因为危机而丧失的市场，更重要的是恢复因为危机而丧失的顾客的信任。恢复的措施主要有以下几种：

　①广告。广告是企业以付费的方式，通过多种媒体与顾客进行交流的手段。广告具有覆盖面广、强制性的特点，通过反复地播放广告，可以将信息强制性地印到顾客的脑海里。企业想扭转顾客的态度时，广告是经常用于沟通的一种手段。

②权威证实。为了树立本企业的信誉，可以借助相关的权威的力量。这种权威可以是政府部门官员、公司的主要领导、相关领域的专家、行业协会等等。

③促销手段。为了恢复因为危机而丧失的市场，企业可以采用促销手段来恢复。如优惠卷、赠品等。但是要注意的是促销手段的使用必须是在顾客对企业的信心已经恢复的情况下，如果顾客对产品的信心还没有恢复，就匆忙上市，即使有促销手段，也不能达到预期的目的。促销手段就像是足球比赛中的临门一脚，只能起到锦上添花的作用。

企业在恢复顾客的信心时，可以将这几种方式结合起来使用，以达到最好的效果。

4危机模拟处理

根据以上的原则和步骤，我们可以对富士康集团的危机提出虚拟的解决方案。

（1）抽调专人来处理危机。在媒体报导之后，富士康集团应马上组成一个由企业高层领导、公关部和营销部组成的危机处理小组，并选拔出专人，作为新闻发布人，负责对外发布企业的信息。

（2）稳定形势。危机处理小组应尽快和媒体进行接触，一方面，通过一些公关手段，使媒体不再继续作这一事件，控制住危机的蔓延；另一方面，把企业相关信息向媒体通报，掌握信息的主动权，使媒体照着企业的思路去报导事件。

（3）革新。改善工人工作条件，请媒体进厂参观和采访，从而有效地驳斥夸张的报道。

（4）恢复形象。采集公司里的闪光点，写成报道，并争取在媒体上发表。从而树立企业的正面形象，消除留给顾客的不良印象。另外可以制造一些事件，如优秀员工选拔，对优胜者给予优厚的奖金，并请媒体全程报导。一方面转移公众的视线，另一方面建立公司重视员工工作条件的形象。同时，策划一些促销活动，来促进产品的销售，恢复因为这个事件而丧失的市场。

通过以上的策划，笔者相信富士康公司在应对此次媒体质疑危机时就能够掌握主动权，并能成功地渡过此次危机，恢复富士康公司以往的形象，保住公司在市场上的地位。

综上所述，媒体的质疑会对企业带来巨大的伤害。在应对媒体质疑危机时，企业只有遵循快速反应、积极沟通、有过则改的原则，采取稳定—革新—恢复的步骤，企业才能顺利渡过危机，迎来新生。

参考文献：

[1][美]菲利普·科特勒.营销管理[M].上海：.上海人民出版社.2006.

[2]叶万春.企业营销策划[M].北京：人民出版社.2004.

[3]郭羽.营销宣传策划[M].南昌：江西人民出版社.2005.

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