微信出重拳，社交电商惨遭灭顶，微信到底是想干什么？

原因是社交电子商务运行机制与微信社区环境之间的矛盾。微信将自己定义为一种“生活方式”。微信聊天是用户与朋友交流的地方。朋友圈是用户分享和关注朋友生活的空间。一直以来，微信都希望提供一个绿色健康的网络生态环境。

微信已经多次打击了许多非法行为。2016年3月，微信品牌权益保护平台正式上线。微信将用户举报的假货线索与有识别假货能力的品牌方(即商标所有人)联系起来，并将线索推给关联的品牌方。品牌识别验证报告是否真实，并反馈给微信；微信将对虚假账户销售进行处罚，并将结果通知用户和品牌。截至2018年3月，微信品牌权益保护平台共处理了70000多个侵权账户，976个“假冒高度模仿”的小程序被永久禁止。

典型案例是，2019年7月1日，该公司正式推出社交应用圈电子商务手机应用未来交易会，声称“通过购买和分享金钱来省钱”，但其运营模式被质疑涉嫌传销。发布后不到10天，腾讯以涉嫌非法分销为由封锁了其官方微信公众平台。

尽管存在法律合规风险，但社交电子商务提供商似乎仍然难以讲述一个好的零售故事。电子商务的本质仍然是零售，未来的竞争应该是仓储、物流、质量控制和消费者增值服务。虽然社交电子商务提供商可以依靠微信生态带来短期流量爆发，但他们经常举报假冒伪劣产品，这很难解决用户保留的核心问题。

无论微信是封锁交通入口还是玩“边缘球”营销游戏，都证明了社交电子商务公司要想真正突围，必须反思自己模式的弊端。回到零售本身，深入挖掘产品和服务，而不是竭尽全力在“社交”上。

——原标题：2018年中国社交电商行业市场现状及发展趋势分析 社交化营销方式将成电商企业标配

中国社交电商行业风头强劲

社交电商，一种在网络平台上通过对商品内容的分享传播引导用户进行消费的新型业态模式，近几年风头强劲。“互联网+”的浪潮下，“社交+电子商务”凭借较强黏性、互动性、精确用户细分与巨大商业潜力以及较低营销、时间成本迅速发展起来，2018年我国社交电商行业市场规模达到12624.7亿元，较2017年同比增长84.7%。

社交电商运行运行机制分析

依托社交流量，社交电商从用户拉新到留存全生命周期进行更高效低成本运营：拉新阶段是依靠用户社交裂变实现增长，降低获客成本转化阶段是一方面可以借助熟人之间的信任关系提高转化效率，另一方面可以通过社群标签对用户做天然化的结构划分，从而实现精细化运营留存阶段是指社交电商的用户既是购买者也是推荐者，在二次营销的过程中实现更多的用户留存用户。

社交电商运行运行机制分析情况

资料来源：前瞻产业研究院整理

2018年中国社交电商万亿市场规模

因此，社交电商依靠高效的获客和裂变能力吸引了众多企业加入，2018年社交电商成为资本的宠儿，拼多多、云集、蘑菇街等社交电商的上市更是将社交电商推上风口。根据中国互联网协会发布的《2019中国社交电商行业发展报告》统计数据，2018年中国社交电商行业市场规模达到12624.7亿元，较2017年同比增长84.7%，成为我国网络购物市场的一匹黑马。

2013-2018年中国社交电商行业市场规模统计及增长情况

数据来源：前瞻产业研究院整理

拼多多、云集充分利用微信关系链实现了快速增长

绝大多数中国互联网用户的熟人社交关系链均沉淀在了微信体系之内，因此基于关系链的社交电商实质上就是针对微信生态流量的电商交易变现。在过去几年，我国社交电商行业中以社交拼团为代表的拼多多以及以分销为代表的云集均实现了用户量和GMV(成交总额)的大幅增长。从本质上说，拼多多与云集均受益于微信关系链资源。

拼多多是社交拼团模式在电商行业的代表，通过社交拼团链接在微信群众的传播，公司挖掘出大量潜藏在社交流量中的电商需求。根据公司年报数据显示，截至2018年底拼多多年度活跃买家用户达4.18亿，较2017年同比增长71%。

2017年-2018年Q4拼多多年度活跃买家用户数量统计情况

数据来源：前瞻产业研究院整理

云集则是分销模式在社交电商行业的代表，通过分销返佣分成，公司帮助微信用户将社交关系进行变现。云集采用“自营+会员制”的电商模式，每个注册会员都能成为微店店主，并利用自己的微信关系网络进行推荐分销获得返佣分成。公司年报显示，2018年云集公司买家数量达到23.2百万，GMV(成交总额)达到227亿元。

2016-2018年社交电商平台云集公司买家数量及年度GMV(成交总额)统计情况

数据来源：前瞻产业研究院整理

社交化营销方式将成为电商企业标配

近几年我国社交电商行业的快速发展让产业链上下游各方都看到了社交流量的巨大价值，品牌方、商家、电商平台都开始尝试通过多样化的社交化营销方式来降低获客成本、提升用户粘性。拼团、分销和内容都逐渐成为了电商营销的一种常规手段。越来越多的参与者将迅速耗尽社交平台的流量红利，社交流量的投入带来用户增长，而边际效应将逐步降低。

未来中国社交电商流量获取三大方式分布情况

资料来源：前瞻产业研究院整理

——以上数据来源及分析请参考于前瞻产业研究院发布的《中国社交电商行业市场前景与投资战略规划分析报告》。

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