什么是市场营销观念？为什么说市场营销观念的形成是企业经营思想的一次根本性变革？

在市场营销的发展中，营销观念发展经过了几个阶段：产品观念、推销观念、市场营销观念、全面市场营销等。一般把产品观念和推销观念称为旧观念或称推销观念，把市场营销观念、生态营销观念和社会营销观念称为新观念或营销观念。

从以下区别中可以看出，为何现代市场营销观念是企业经营思想的根本性变化

(一)营销活动的重点发生了转移

旧观念是以产品为主，认为有了产品就有了顾客。企业的经营计划和策略的重点都是放在产品的生产和推销上。新观点是以消费者及其需要为主，认为只有满足了消费者的需求，才能开拓市场获得利润。企业营销计划和策略的重点都是放在消费者需求上，企业从设计产品开始就考虑如何满足市场需求，而不是在产品生产出来后再考虑如何销售。

(二)营销活动的手段发生了根本变化

新旧观念都要解决商品销售的问题。但旧观念认为销售是一种附属于生产的职能，是企业出卖商品换取现金的活动。因此，生产部门以产定销，商业部门以购定销。而新观念认为，销售活动是企业为满足消费者需要而展开的各项综合活动中的一项内容。企业必须从市场整体出发，综合运用人员推销、广告、公共关系宣传等营销手段来争取顾客，并加强市场调查和市场预测，研究消费者需求的变化，通过不断改善营销手段，使企业的市场营销能适应消费者需求的变化。

(三)营销活动的目标有了更大的提升

新旧观念都要考虑利润，但如何取得利润，两者完全不同。观念目光短浅，急功近利，着眼于每次交易活动，缺乏长远打算。新观念从总体市场出发，不仅考虑现实的顾客，而且考虑潜在的顾客，不仅注重眼前的市场，而且注意不断开发新的市场。在经营过程中不计较一时、一地的损失，而着眼于从战略的高度力求取得顾客对企业的长期信任和支持。当眼前利润和长期占领市场发生矛盾时，宁愿放弃眼前利益而希望长期占领市场。企业追求的是最多的顾客和最大的市场占有率，因而，企业必须顾及社会的长远利益，重视社会福利事业、环境保护和维护居民安全、社会公德。只有使消费者、企业和社会三者的利益协调，企业才能长期生存和发展。

综上所述，现代市场营销观念使得企业经营思想发生了根本变革

市场营销的第二次革命70年代以来，日新月异的科学技术已经将世界带入信息社会，产品出现了全面供过于求。 社会生产力的发展，必然带来生活水平和生活质量的进一步提高。根据马斯洛的需要层次理论，当人们的基本需要得到满足以后，就会提出较高层次的需要，而且层次越高越难以满足，越高越千变万化，消费者的需求越呈现多样性、差异性、多变性和高质量性；同时又表现出对生活质量的苛求，自我保护意识的增强。全面的“买方市场”和觉醒的消费者，使企业竞争在依然激烈的同时，向更规范、更高层的竞争发展。企业不能仅仅局限于4PS或10PS策略，而必须向更加全面、更加系统的方略发展。“成熟社会”的来临，即在社会经济高速发展，人们生活水平迅速提高的同时，环境污染、能源短缺、通货膨胀、失业增加、消费者保护运动兴起等社会问题日渐突出，企业必须恰当处理消费者需要、消费者利益、社会长远利益与企业利润之间的矛盾或冲突，重新审视自己的营销观念和策略，以符合消费者的真正利益、社会的长远利益和可持续发展需要，在此基础上谋求利益，而不是为谋求利益而谋求利益。因而，全面的“买方市场”和消费者意识觉醒等呼唤全新的市场营销观念和策略的诞生。市场营销第二次革命的内容70年代以来，不少学者纷纷提出新观念来修正或代替市场营销观念，如：“人性观念”、“明智消费观念”、“生态营销观念”等等。菲利普·科特勒教授进一步归纳为“社会营销观念”。社会营销观念认为：在满足消费者需要的基础上获取企业利润的同时，重视社会的根本利益和长远利益，处理好消费者需要、消费者利益和社会长远利益的关系。这一由以企业盈利为目的的市场营销观念升华为以社会为目的的经营思想的变革，可称之为“市场营销的第二次革命”。随后，社会营销观念逐渐形成了新方略。美国市场营销学家劳特朋（Lanterborn）率先提出了用4CS论取代以利润为目的的4PS论。消费者（Consumer）：创造消费者比开发产品更为重要。企业的一切经营活动都必须以消费者为中心，具体说是研究消费者利益，适应消费者需要，维护其利益，满足其需要。成本（Cost）：重视成本比重视价格更为重要。消费者看重的是自己全部支出与需要满足程度的比率，其全部支出应包括产品的购买成本和使用成本两部分。企业责任界限延伸到产品寿命周期全过程，也就是企业既要考虑产品的设计、生产及销售费用，又要考虑产品的维护、使用成本。 方便（Convenience）：全方位的服务，方便消费者的购买和使用比推销产品更重要。企业不应着眼于寻找产品销售渠道，而应致力于如何方便合作者认同产品和消费者认识产品、接纳产品。沟通（Communication）：沟通情感比销售产品更为重要。企业在营销过程中，不再是运用广告宣传、人员推销等等或拉或推的策略，而是侧重于同消费者进行情感交流、思想融通，使消费者对企业、产品予以理解与认同，以寻求企业同消费者的认识和契合点。随着营销理论和实际的发展，笔者认为，应再加上2C，以期完善社会营销理论及方略。合作式竞争（Cooperativecompetition）：合作比竞争更为重要。在处理与其它相关利益团体的关系时，传统的4PS或10PS，无不充满着你死我活的激烈竞争，结果往往是两败俱伤。现代竞争理论告诉人们：现代市场是立体的市场，任何单个企业都不可能独占或垄断。两败俱伤，不如共存共荣。市场是不断变化的、无定型的，即使击败竞争对手，也难以真正获得象早期商战的战胜者一样获得长期的超额利润。更何况现代市场需求的多样性和多变性，往往单个企业无法给消费者真正满意的服务，有必要合作开发，共同发展。企业形象（Corporateidentity）：长远利益比眼前利益更为重要。企业形象就是经营理念（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）三者的综合统一，也是企业的关系者甚至所有社会公众对企业的整体感觉、印象和认知。随着商品的日益丰富、生活质量的提高和竞争的白热化，消费者的选择性明显增强，企业形象在消费者中的作用日渐突出。企业要获得综合利润的最大化，必须树立牢固的整体观念和长远观念，从整体出发，注意点滴，持久不懈，在企业关系者中树立良好的企业形象。

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