与此同时，互联网的新土壤正孕育着一些数字营销公司。起初他们毫不起眼，慢慢崛起，2005年以后，随着人人网、QZone等社交媒体爆发出惊人的传播和营销力量，数字营销阵营的广告公司，越来越成为各大金主的合作首选，甚至成为领头的代理商，国际4A在传统广告领域无人可战的局面第一次有了明显的打破。
微博、微信的相继出现，为数字营销插上了前所未有的丰满羽翼，特别是它快速裂变出来的Social专项代理公司又以催枯之势野蛮生长。
以国际4A为代表的传统广告，与新生数字营销集团的冲突达到一个峰值，业界传出电通收购安吉斯是一个标志，而2013年前者斥资32亿英镑收购后者，既是两大阵营的一次握手言和，也预示着广告行业势不可挡的融合的新潮流的到来。
以杨烨炘、李三水、江畔等为代表的国际4A高管或骨干成员，2013年左右，纷纷出走，自我革命，自立门派，天与空、W、意类等聚合两大广告阵营优势的广告新势力在短短几年间迅速崛起，数以百计的独立创意公司纷纷宣告成立。
国际4A遭受质疑，新势力的锐气投射到作品的成效颇丰，也偶起争议。如此行业大势，此前很少有媒体拉着各方出场，严肃讨论这个正在发生的百家争鸣的广告时代。
《第一财经周刊》这篇深度广告行业观察文章，有理有据，集合采访，例举各方观点，综合地记录了这个剧烈震动的广告新时代。
这个正在到来的新广告黄金时代，你应该看看，这个时代的广告狂人们正在怎么干和怎么看。
原文标题《新·黄金时代》，已获授权，全文如下：
当一个行业面临巨大的趋势变革时，人才流动一定会随之加快——这一点在当前的广告行业正在发生。这些广告人感受到了变化，经历了焦虑，同时也看到好创意有了更突显的价值，产业链有了更需要融合的趋势。这些变化带来了大量新机会，很可能预示着纷乱之后一个新的广告黄金时代。
—《第一财经周刊》执行总编辑 赵嘉
“这是最好的时代，这是最坏的时代。”狄更斯的这个金句常被用来形容各种喜忧参半的情景，这刚好是眼下广告行业的写照。
JWT上海策略策划总监徐振锋就有些着急。他发现过去这一年中，越来越多让人眼前一亮的营销案例出自于本土的小公司。
比如今年5月，由W公司策划的New Balance的广告片《每一步都算数》上线5天内就在腾讯视频播放了超过500万次，而这个影响力级别的广告以往基本都是由4A公司投入几十人、花费几个月时间完成的。反观W，它于2014年10月才成立、只有几十人规模。
像W这样以创意为主导的本土小型独立广告公司近年来频繁涌现，包括2012年12月成立的Karma，2013年11月成立的天与空，2014年成立的oookini、意类等。在它们的客户名单上，已经开始出现诸如可口可乐、西门子、耐克、淘宝天猫、腾讯这些传统的和新的广告金主。
“老实说，在有些地方，我们（4A公司）已经跟它们产生竞争了，这不是未来的事情，而是正在发生的。” 徐振锋在电话里向《第一财经周刊》承认。
同时，无一例外的，这些徐振锋口中所谓的小公司，其创始人都有过在4A工作的经历，他们中有的人甚至已经待了十多年。如今选择离开，当然有部分是出于个人选择，但更多还是因为整个广告行业已经开始发生巨大的变化。
2013年10月，杨烨炘离开了供职长达15年的4A，和其他几个合伙人一起创办了天与空。他当时是上海盛世长城创意群总监，更早之前，他还担任过上海李奥贝纳创意群总监，北京奥美、广州奥美、广州李奥贝纳的创意总监。
“我有一种很强的危机感。”杨烨炘对《第一财经周刊》说。2012年夏天，他的团队为立邦漆做了一个以“刷新生活”为主题的地铁艺术展， “我很明显感觉到4A还是以传统广告为主，跟数字营销公司、公关公司都脱节了，” 因为推广和传播的工作是分别由另外的数字营销公司和公关公司做， “也就是说，创意的空间很狭窄。而且这些公司并没有参与到我们早期的创作工作中，每家公司又有自己的老板、创意和营销总监，会对创意做不同程度的歪曲，流程也会拖得很长。”
杨烨炘的危机感源于当时整个广告环境已经发生的变化。在前一年，也就是2011年，戛纳国际广告节更名为戛纳国际创意节，并且 从2012年开始，基于互联网技术的广告奖项迅速增加，技术公司开始大量进入这个行业。也就是说，创意在过去只是广告公司的一个部门，而现在的情况是，广告公司变成了创意的一个部分。
“如果你还称之为广告行业，称自己是广告公司，是不行的。”苏若菲说。她在2013年5月离开从业10年的广告行业去了甲方，为天猫市场部下属的品牌部工作，在此之前她担任上海BBDO的客户总监。 “创意既包含传统广告，也包括技术类的互动、社会化营销、娱乐营销，甚至线下活动—所有传统4A以前不会做的东西，现在都成为了客户的需求。”
2012年令她印象深刻。一些小型的专门做数字广告的公司出现，4A公司也开始纷纷成立数字部门。跳槽到带着“digital光环”的公司成了广告人一个热门的选择。在这些所谓的新兴公司待过哪怕半年，再跳的时候就带着黄金标签。“当时就处在这么一个激进浮躁的digital狂热期。”苏若菲说。
她还记得当时团队做了一个案例，后来拿了很多奖，但拿奖的原因是在微博上请了一个非常有话题性的人，用一个有争议性的话题做了一个好玩的试验。“完全是社交媒体上的影响力让我们这个作品变得非常成功，而这个案例本身做的电视广告、平面，媒体合作，在整个项目里反倒好像成了可有可无的东西。”
但一两年后再谈到数字营销，她发现大家的思路还是在很传统地去做MiniSite（活动网站）这一类的事，并没有推动真正核心的东西。更早的时候她还在麒灵广告待过，这家2001年创办于上海的广告公司后来被一家来自波士顿的信息技术公司收购，2014年又再次整体卖给阳狮集团，“这在当时的国内还是很少见的，现在已经很明显了，就是各种奇怪的公司都在买广告（创意）公司。那时来了批老外，他们给我们讲国外很好玩的技术和产品，我觉得特别好玩，那不是在做广告，不是4A那套老三样。”
也正是在那个时候，“客户减了合同年份，公司甚至丢了客户”这种事逐渐多了起来，她想起更早之前看到一篇讲麦迪逊大道上广告公司生意锐减的文章，“你会觉得美国发生的其实跟国内是关联的，改变的浪潮已经席卷到中国，生意很难做，钱会减少，客户越来越挑剔。”
同为做客户服务出身的金存依也感受到了这种变化。2012年10月底，35岁的她从北京奥美广告离开，成立不二广告。“奥美全球总部的任务要求简单明了：每年从客户那里拿到的预算要增加。但获得一个稳定的客户越来越难了，所以你听到最多的词就是比稿，而且客户自然是希望它的成本降到最低，”金存依说，“我走的那一年，公司很多人都走了。”
供职于知名创意机构AKQA耐克项目组的王元元、丁茗茗和郑商融选择离职创立oookini工作室的时间是2014年，这个小团队解释自己的创业其实是“抱着毕业的心情”。 “4A模式首先是极度细致的分工，然后是极度完善的流程和快速的人员流动，因为它已经形成了工业化生产的模式，重体系而不重人，已经不适合个人型的人才发挥。” 王元元认为相比传统4A公司，AKQA这类成立于1990年代左右的独立机构已经相当灵活小巧，但传播渠道的变化、新技术和中国近年来的消费升级浪潮还是让几个年轻人感到前所未有的机会正在到来， “过去几十年，中国广告业服务的对象最关心的其实是生产和销售渠道，只有在消费升级、强调品牌独特性的过程中，创意的价值才会特别凸显。” 王元元说。
所以你也可以这么理解， 传统广告行业身陷技术带来的巨大挑战这一事实已经无可争议，但作为硬币的另一面，这也预示着广告从业者们可能正在迎来一个纷乱却充满机会的新时代。
在创办天与空时，杨烨炘认真思考过公司的定位，他并不想单纯开一家数字营销或社会化媒体营销公司，而是希望把4A公司的传统广告、数字营销以及公关、线下活动结合起来，他称之为“跨媒体公司”或“创意机构”。例如不久前为顾家家居策划的“8·16不加班”营销活动，天与空先是在报纸上打起了整版广告，之后又在上海环球港广场做了名为“孤独沙发”的行为艺术，最后再在移动端上线H5。这种围绕某一事件展开的线上线下综合营销成为行业里做案例的常见模式，甚至被称作“天与空套路”。
在杨烨炘看来，这种模式适合于任何一种介质，而且可以根据用户的预算选择任何一个媒体形式来引爆。“我觉得这是未来的趋势。”他说，比如原本是公关公司的华邑已经做数字营销和平面广告了，W也从最开始的一家数字营销公司，涉足电视、平面广告和公关的传播，甚至做社交媒体营销起家的环时互动也在招募传统广告或者公关行业的人才。 “如果你只是固守自己原有的业态，很有可能会被淘汰掉，你帮客户创造的价值越来越低，就越来越失去盈利的能力。”
独立广告公司如此活跃，4A并非没有作出应对。2013年7月，全球两大广告公司宏盟集团和阳狮集团宣布价值350亿美元的合并计划，以此来抗衡更小型的广告公司，尽管这项合并在9个月后就被取消。这几年，你也看到大的广告集团正在对社交、数字或互动营销公司实施一系列的收购—这是它们遇到麻烦时一贯的逻辑。“可这样还是无法做到真正的打通，”杨烨炘解释，“因为它们还是分成不同的业态独立运作—广告公司、数字营销公司、公关公司等。因为集团追求利润最大化，要分开去创造力量。”
要改变的可能更主要是内部架构。 “我们认为创意是这个行业最核心的东西，所以我们总是想把创意最大化。你看大卫·奥格威、李奥·贝纳、DDB的创始人，都是创意人出身。” 杨烨炘在天与空设置了5个创意事业群，分别由创意合伙人带领，团队10个人里面有7个是创意人员，3个是品牌服务人员，没有客户部。相反，他觉得4A变成了以客户部为主导的公司，但客户部大多没有策划和创意能力，更多成了传话的角色。
不过，4A的人力分配也自有其道理—对于它们来说，产出体系的稳定要比创意来得更加重要。 “跟4A合作可能是一个更长久的关系。客户的期待也是策略上的把控更稳定，创意更安全。选择W、天与空这样的小公司，客户可能更期待的是能带给他一些惊喜的东西。” 徐振锋说。
传统广告巨头已经意识到自己的问题，它们试图去改变所谓的“流程长、不够灵活”的印象。 “我们全球的经营策略都在发生很大的变化，首先在公司的哲学上，我们对这个时代的观点是，我们应该帮广告主和消费者解决某一个冲突或问题，是提供解决方案的公司，而不是只专注创意的狭窄的广告公司。其次是对技术持更开放的心态，很多时候你单靠经验已经不能够做到最好的东西了，如果你不懂某一项新技术，可能就不知道这个故事还可以这样讲。”
不过竞争已经不仅仅发生在广告公司之间。
大公司，也就是传统说法里的甲方的in-house agency也在给原有的广告模式带来麻烦。最近的例子是百事成立了一间创意工作室Creators League。你可能已经知道的更早的例子是，2013年耐克挖来Burberry数字营销总监Musa Tariq组建内部品牌建设团队，他上任之初便收回原来由AKQA、W+K、Mindshare、R/GA等代理的社会化媒体业务，改由自己的团队运作。
一份来自数字营销协会SoDA的报告显示，2015年有27%的公司声称在数字营销领域不再与第三方公司合作，这个数字是2014年的两倍。更早前美国全国广告协会（ANA）在2013年就发现，选择自建in-house团队的公司数目在5年间从42%上升到58%。
品牌也开始从广告公司大量招揽人才—苹果今年正式上任的营销传播副总裁Tor Myhren，曾是WPP集团旗下广告公司Grey Group的首席创意官，而优衣库在2014年也接连挖了两位W+K的创意总监，在公司内部负责一些案例的营销和传播。 “品牌想要创造出最适合它们的内容，自建的团队可能会对品牌更加敏感，更有控制权，沟通更快。” 群邑中国CEO徐俊说。
“很多时候我们和广告公司聊，其实是我们在输出信息给它们，然后还得想办法通过各种磨合让双方节奏同步。”苏若菲说。她所在的天猫品牌部，十几个人的团队成员里一半以上来自4A。她理解广告公司只是一个形式，是把人聚集到一个机构里面，“如果是同样的人帮我工作，只是换了个形式，在公司内部还是外部又有什么所谓呢？”
那么广告行业的组织形态真的可以被打破吗？4A的模式能否被搬到线上？金存依发现，开一间自己的广告公司并没有让自己的焦虑感少很多。如果换个思路，做一个专注于解决中小型品牌需求的广告创意解决方案的众包平台呢？
她于是又搭建了一个名为Pitchina的平台，这是一个试图提供“创意直达”的项目，例如客户想做一张海报或拍一支视频，可以在创意平台上购买相应的产品包。随后项目负责人对接客户，帮助梳理品牌，然后分配给平台上第三方的创意特工，最后交给不同的供应商（比如拍片、修图、设计等），当然这个过程中需要特别注意对质量和价格的把控。
另一方面，你会看到媒介公司也在成立创意团队。群邑就加快了在创意内容方面的布局，旗下各家代理公司都拥有了自己的内容营销团队，比如传立媒体的内容创新团队，竞立媒体旗下的内容营销团队MediaCom Beyond Advertising以及迈势的Play团队等。徐俊认为，数字领域里创意、媒介、公关、数字公司的界限会更模糊。
而且在 数字营销领域，广告公司还碰上了一个新对手，咨询公司。
“四大”之一的德勤，如今已经是全球最大的数字化咨询机构之一，这归功于德勤内部的数字化团队Deloitte Digital，这个已经成立5年的部门今年2月还收购了旧金山的创意公司Heat。
“德勤收购广告公司，并不是为了做广告，我们看中的是Heat给我们的创意元素，而不是它现有的业务。”Deloitte Digital德勤数字化中国服务领导人华思远对《第一财经周刊》如此回应。他认为 数字化是一个大潮，而数字化的内涵在最近一两年发生了翻天覆地的变化，已经渐渐从CMO的概念变成了CEO的概念。 德勤希望帮助企业完成全面的数字化转型，甚至包括后端的供应链、产品设计流程、IT及财务系统等。
但对整个行业来说，最绕不过去的对手还是技术公司。“传统广告公司的挑战会发生在购买层面，只要涉及到实时购买广告位，就会涉及到算法、空间等很多因素的改变，这些都需要技术的支撑。未来传统广告公司可能需要更专注于创意层面并在技术层面上与外部公司深度合作，或者是购买技术以适应环境发展。”数字营销公司Criteo的CEO Eric Eichmann告诉《第一财经周刊》，他所在的Criteo专注于重定向广告领域，通过cookies记录用户在电商网站搜索某件商品的行为，并在用户之后访问的网页上重新展示之前被搜索商品的广告，将其拉回到电商网站。
这带来的一个结果是，你会发现很多广告公司也纷纷在做产品了：宏盟集团推出Annalect数据云服务和Accuen程序化平台，而电通安吉斯集团最近也刚成立了数据实验室Dentsu Aegis Data Lab。
WPP集团全球CEO苏铭天认为眼下数字（化）已经改变了广告创意的方法（Digital has defined creativity in a totally different way），而信息由媒介驱动（medium drives the message），并且在不同的媒介上需要用不同的方法。“如今我们业务的3／4都投资在媒体、数据、数字技术上。”他告诉《第一财经周刊》。
所以品牌如今最担心的还是如何处理营销环境的复杂性：注意力的碎片化是如何令以往一些大众传播惯用的方式失效，传播接触点能怎样再指数级增长，如何将自己不同渠道的数据与外部数据整合等。程序化购买、大数据管理平台（DMP）、跨屏解决方案等成了这些广告技术公司讨论的热词。“以受众为中心的媒介策划时代，媒介代理公司之间的差别在于其数据的深度和广度。”徐俊说。
普华永道在最新发布的《2016-2020全球娱乐及媒体行业展望》中预测互联网广告将在2017年首次超过传统电视广告，而根据群邑2016年春季版报告《今年，明年：中国媒体行业预测》，这个时间点在中国来得更快： 2015年中国的互联网广告份额首次超过了电视广告，2016年预计将达到49.7%。其中移动互联网广告以近2倍于整体互联网广告的势头快速增长，在线视频市场总体规模同比增长61.2%。
几乎没有人怀疑Facebook、Google这样的技术巨头已经成了广告行业的大玩家。它们都拥有庞大的用户和丰富的数据，可以做到精准营销，同时还提供营销解决方案并积极探索营销模式的创新。从收入上看，Facebook超过95%的收入都来自广告，而Google广告营收占了Alphabet总营收的89%。根据研究机构eMarketer的数据，这两家公司已经占据移动广告市场超过一半的份额。
但对于精准营销究竟效果几何的疑虑却在愈演愈烈，也几乎成了今年9月底举办的第12届纽约广告周上的主要讨论议题。“在国内，至少前一阵子，我听到的都是精准性，都在说要把大部分钱拿去做精准性投放，”BBDO大中华区首席创意官梁伟丰说，“但最近宝洁已经打算降低它在Facebook上精准广告的花费，它不会是唯一一个。”
正如他所言，品牌终于意识到光有大数据是不够的。“这一年广告主对数字投放确实更理性了。”徐俊说。在Facebook制定的精准营销规则里，每多勾选一个描绘人群画像的标签，单价就会上涨，所以品牌主和媒介购买公司必须思考精准营销到底适用于哪些品牌。还有一种情况是，就算足够精准，但消费者根本不点开看呢？“所以对于到底怎样的曝光才能算有效的impression，以及在广告可见度（viewability）、防作弊方面，品牌都更加重视了。”
除此之外，广告业的新玩家还有很多，比如网红、段子手和KOL。它们很多来自于这个生产链条以外，甚至在两三年前你可能都还没听过这些角色。
“现在如果你问我，我们的竞争对手是谁？我会认为是papi酱、罗永浩这些人。”李三水说，他是W的创始人，同样在麦肯光明等国际4A广告公司、W+K这些创意热店待过。“我们的战场已经从主流媒体移动到自媒体了，在这个战场上，你不得不面对他们。”
这不难理解，广告业多年来的使命就是传递信息并影响消费者，但是否有效影响了消费者这个问题具有主观性，也难以监测，于是有效传达就成为了相对硬性的指标，而在社交网络中，粉丝数、活跃度正好提供了这种评判标准。
梁伟丰在过去18个月到24个月的感受是： 广告界越来越像金融界了。 他发现最近看到的跟行业相关的文章或碰到的同行，都在说融资、平台合作和各种关于趋势的讨论：粉丝经济、网红经济、直播、娱乐营销、消费升级。 “这个行业好像创造了很多新的术语，却没创造新的广告。” 梁伟丰记得自己15年前刚入行时，同行碰面会讲哪个品牌出了新的案例或者新趋势，甚至哪个导演又拍了新片，用了什么新手法，可 “现在什么才叫广告，你已经说不上来了。广告其实越来越不像广告，表现形式和传播渠道都变了。” 梁伟丰形容自己像一只天鹅，水面上看是优雅的，一沉到水里就不行。 “我现在不会说我要找客户人员、策略人员，或者创意人员，我要找的是广告人。”
李奥贝纳中国CEO莫熙慈最近也在思考一件事：在互联网上，一个东西最多停留一两个星期就过去了，但品牌是长远的，这两方面要怎么平衡？怎么利用新媒体达到传播目的，同时又维持品牌持续性的竞争力？“这是客户的挑战，也是我们的挑战。”他在接受《第一财经周刊》采访时这样表示。
但是杨烨炘们却足够兴奋。广告行业一直在衰减的东西是什么呢？“就是对媒体传播渠道的依赖性。”李三水说。 “现在一些广告人出来好像能够做一点事情，本质原因在于媒体去中心化了，你会发现广告公司作为集团型或者说高层决策型的优势会被取代掉，变成更低成本、更个人化的内容制造商占主导。” 他认为以前的广告代表广而告之，其实是一种媒体语言，但是现在的广告广为受众，在这样的传播域场里，人人都是内容制造商，又都是消费者。
对单一传播渠道的依赖减少同时也让创意的价值更被凸显。“靠点子靠创意去致胜的公司其实是最近这两年才变得重要的，移动互联网和社交媒体给了创意人一个机会，好的创意不用太多的投放预算也能冒出来。”闫曌说，他是数据技术公司AdMaster的创始人。AdMaster通过实时监测各种数字渠道的广告曝光量，分析在线广告在数字电视、电脑、智能手机和平板等不同平台上的效果，为广告主提供投放意见。
“4A里应该充满了迷茫的中层和好奇的职场新人，但越来越多好的广告人在摩拳擦掌。”江畔说，她是意类广告公司的创始人。虽然团队只有十几个人，但最近他们为淘宝做的《一千零一夜》项目，以及请胡歌为QQ阅读拍摄的地铁广告你可能都不陌生。江畔在上海BBDO待了9年，从助理美术做起，离开的时候已经是创意总监。“意类现在这么小，刚起步，但已经能收到宝洁邀请去分享案例。我觉得现在当然是一个好时代。”
江畔的感受可能代表了这波出走的广告从业者中大多数人的声音： 现在至少是中国本土广告机会最多的时候，可以媲美《广告狂人》里当年的美国。
这的确会令人想起现代广告业最辉煌的时代—想想大卫·奥格威、李奥·贝纳、威廉·伯恩巴克吧，虽然他们的遗产后来越来越细分，变成了流水线作业，分化出了媒介公司、公关公司等，但他们在早期都曾是身兼数职的通才。 如今来到数字时代，媒介渠道的碎片化、信息不对称造成的失衡和技术更迭让广告行业内部再一次有了从细分到整合的趋势需求，人才流动加速，各种新角色加入，在夹杂着茫然、疑虑和试错的同时，也充满了挑战和希望。
“我觉得这个时代有趣的地方就在于它一直在进化，其实没有一个人敢说自己真的了解这个时代。”徐振锋如此总结道。
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高薪。耐克总监平均工资相比最低工资:32500元每月，最高工资:40000元每月。属于高薪职业。
耐克一般指NIKE。NIKE公司总部位于美国俄勒冈州波特兰市。
运动品牌对于体育界意义重大，不单是装备可以为运动员保驾护航，让他们如虎添翼，也因为品牌的商业价值，让一项运动可以得到更好的推广。最近，各大运动品牌巨头地震不断，耐克依然一枝独秀。一向沉默低调的创始人菲尔·奈特的自传《鞋狗》自问世便大卖，他的那句 “懦夫从不启程，弱者死于路中，只剩我们前行” 成了广泛传播的名言，浓浓的成功学鸡汤味。其实奈特并未掩饰自己的失意、彷徨，创业的前20年一直挣扎在破产边缘，我们应该更接近真实的奈特，更好地理解这个运动品牌巨头的成长轨迹和成功之道。
耐克创始人菲尔·奈特
把握趋势 独占鳌头
10月21日，欧洲媒体爆出阿迪达斯全球品牌总监埃里克·利特克将于12月31日离任，此前在服装品牌Gant担任CEO兼CMO的布莱恩·格雷维将重返阿迪接替该职位。
10月22日，耐克CEO马克·帕克将于明年1月13日卸任，改任执行董事长职务，现任Nike董事会成员、前eBay CEO约翰·多纳霍接棒。
同一天，身陷风波的安德玛(Under Armour)创始人凯文·普兰克宣布卸任CEO，改任执行董事长及品牌负责人。明年1月，CEO一职由现任COO帕特里克·弗里斯克接任。
三大运动品牌巨头结束一个时代，只用了一天。略显巧合的高管更迭，释放出巨头们面临转型重压的信号，都在谋求数字化转型突破。但也有着很大的不同。
11月6日，阿迪发布2019财年第三季度业绩。截至9月30日的三个月内，剔除汇率因素，全球营收同比增长9%，至64.1亿欧元，表现略优于分析师的普遍预期。在阿迪品牌供职超过25年的利特克的离开，更多是纯粹的个人原因，“要寻求职业生涯新挑战”。
业绩下滑、高层变动、品牌定位摇摆不定，UA的发展无疑蒙上了一层阴影。火上浇油的是，对UA在美国及国际市场表现强势贡献巨大（最大的单个明星）的篮球明星斯蒂芬·库里受了重伤，缺阵时间将长达3个月甚至更久，曝光率和影响力势必受到影响，市场表现堪忧。UA的2019年注定难过。
相比之下，耐克三季度总收入同比增长7%，至106亿美元，虽较去年同期近10%的增幅略放缓，但仍然相当优秀，毕竟耐克的总体量比其他两大品牌大得多。要知道，帕克自2006年上任CEO位置至今，耐克股价涨幅高达963%，市值暴增至1500亿美元，强势的市场表现是最有说服力的。
不过，耐克也有麻烦。9月30日，美国反兴奋剂协会以涉嫌为运动员提供兴奋剂类药物和药膏为由，向耐克长跑训练营“俄勒冈项目”总教练萨拉萨尔发布长达4年的禁令。美国仲裁协会关于此案的决议显示，帕克与其他高管曾在多次出庭，内容涉及确认体能增强药物效用的医疗实验。美国媒体认为，帕克匆忙离任的原因之一就是禁药事件。
其实，自上世纪80年代以来，奈特已经3次隐退，又2次回归，炒掉他亲自任命的接班人。如今年逾八旬的奈特已几无复出的可能，但曾经的长跑运动员奈特懂得把握趋势，调整战略，知人善任。“多纳霍将帮助Nike加速数字化转型，为公司实现下一阶段增长。”卸任的帕克这样评价道。
耐克在电商业务上的力度比其他巨头都要更强、更激进。近年来，耐克最为重要的战略是“直面消费者”，其中电商与相关营销所占比重逐年递增，上个财年其数字业务营收飙升35%，预计到2023年在线销售将占全部业务的1/3。为了进一步“直面消费者”，耐克甚至准备在2021年停止向数十家独立零售商供货。
结缘东方 负债前行
如今的耐克市值高达1000多亿美元，当年可没这么风光。
1962年，在斯坦福拿到MBA之后，喜欢跑步，对神秘的东方文化充满兴趣的奈特做了一次毕业旅行，目的地就是跑步文化盛行的日本，下定决心做“鞋狗”。1964年，他和自己的大学长跑教练比尔·鲍尔曼各出资500美元，创办了耐克的前身蓝带体育用品公司。不久，他有幸见到了创始人鬼冢喜八郎，鬼冢对这个美国年轻人的创意很感兴趣，随即与他签了合同，美方设计销售，日本负责生产制造。一年后，日本送来200双跑鞋，公司正式开始营业。
耐克前身蓝带的小门店，能看到橱窗里有“鬼冢虎”跑鞋
那时候，奈特靠卖鞋根本活不下去，所以他不敢叛逆，听爸妈的话做了上班族，白天在普华永道循规蹈矩地做会计师，下班再到大学校园或运动场摆地摊卖鞋。直到1969年，奈特甚至还在波特兰州立大当老师，尽管到那一年，他的公司卖出的鞋已经达到100万双。
公司一直处在倒闭的边缘，这种状况持续了20年，窘迫的奈特甚至不得不到处借钱，朋友也不富裕，都躲着他。父母对儿子的理想一直反对，因为他把家的客厅和车库都当成了仓库，更糟糕当然是赚不到钱，还负载累累。但是，内向的奈特坚持死磕，还做着有一天自己公司的鞋可以打败当时的运动鞋霸主、德国品牌阿迪达斯的白日梦，因为他相信他的鞋更有创意、更便宜。
奈特和他的耐克运动鞋
到了1971年，蓝带公司的状况稍有改善，销售额已超过600万美元。鬼冢虎派人来到美国，提出购买蓝带51%的股份，并在5个董事中占2席，如果不答应，立即停止供货。奈特和老师鲍尔曼断然拒绝，从此与鬼冢虎一刀两断，与自己的“偶像”鬼冢喜八郎反目。就在这一年年底，奈特听取了一名员工的建议，将公司名字由蓝带改为耐克（NIKE:古希腊神话中长翅膀的胜利女神）。
穷则创新 放手一搏
很多人觉得奈特很神，其实就是因为穷。
比如在半个世纪前就懂得轻资产运作，把鞋“外包”给劳动力成本低的地区，像早期的日本，后来的全球各地，如中国、越南。而美国总部只管品牌商标、设计开发。这一做法，被行业乃至整个商界所效仿。
耐克还是第一个采用明星代言方式打响知名度的品牌。谁呢？全世界都知道，迈克尔·乔丹。
其实在乔丹之前，还有一位对奈特和耐克至关重要的运动明星，就是美国长跑名将史蒂夫·普里方丹。1973年，普里方丹成为耐克史上第一位代言人。这位美国历史上最著名的长跑运动员，曾创下从2000米到10000米之间的全部七项美国长跑纪录，至今无人打破。虽然普里方丹没有为耐克带来商业上的巨大成功，但他的精神很好地诠释了耐克，成为了耐克走向成功的精神内核。“普里是一个来自草根阶级，充满骄傲和勇气的反叛者，他的精神是我们这家公司的基石。”奈特对普里方丹作出了这样至高无上的评价，把他当作耐克最需要感激的人。
耐克在每个国家的服务电话最后四位都是6453，这是NIKE四个字母在号码盘上所处的数字，而这四个数字反过来正好是普里方丹完成一英里的最好成绩：3分54秒6。笃信日本禅文化的奈特说，这是冥冥之中的天意。
1984年，NBA选秀结果出炉，来自篮球名校北卡罗来纳大学的21岁后卫迈克尔·乔丹被芝加哥公牛队第3顺位选中。耐克凑了250万美元，对，250万，当时的一笔巨款，耐克整个财年的全部市场营销预算！可别误信鸡汤，以为耐克慧眼识珠，一眼相中乔丹，非他不可，事情并非如此。耐克高层当时准备把这笔巨款分给奥拉朱旺（状元秀）、乔丹、鲍维（2号秀）和巴克利（5号秀）等几个新秀。搏一把也要分担风险，因为穷，输了就完了。
但NIKE这次真的胜利女神附体了。要感谢当时公司的球探瓦卡洛，他是乔丹大学教练迪恩·史密斯的好友，在看了乔丹的比赛后，对乔丹喜爱有加，认为这个年轻人身上蕴藏着巨大的商业价值，极力建议耐克把250万美金全部投在乔丹身上。耐克的高层纷纷质疑这个提议太过于冒险，太疯狂了，一个新秀怎么可能值这么多钱？当时NBA最高的“天勾”贾巴尔才10万一年。公牛队给乔丹的菜鸟赛季工资才55万美元而已。可瓦卡洛坚决地认为：“乔丹是我见过的最好的球员，他真的可以飞！他的未来将不可限量。”
耐克终于横下一条心，把赌注全部压在乔丹身上。
飞人起飞 一签封神
耐克是好不容易下决心了，可乔丹对耐克这家小公司并不感冒。乔丹心仪的是阿迪，从中学开始就喜欢。要不就匡威，他的偶像“J博士”欧文代言的，还有魔术师和大鸟，当时的匡威是篮球鞋绝对王者。1982年NCAA总决赛，乔丹压哨绝杀夺冠，一战成名穿的也是匡威。
大鸟与魔术师双雄，乔丹学生时代的偶像J博士欧文都是匡威代言人
乔丹根本不想见耐克的人，是老乔丹说服儿子见一见，他对儿子说：“孩子，尝试了解下耐克吧，听听大家的建议。”
奈特率耐克一众高管在俄勒冈州的耐克总部会见这个21岁年轻人。耐克总裁罗布·斯特拉瑟侃侃而谈，告诉乔丹耐克要围绕他给重新定义运动鞋产业。耐克给出合同条款，具体内容为：每年提供给乔丹50万美元，用于奖金和专利权，合同期为5年，总额250万美元，不仅如此，每卖一双乔丹鞋，乔丹就可以拿到利润的25%。
如今看来，这是一个太有诱惑力的合同，任何一个普通家庭出身的孩子见到这么多钱，都会失去理智，但自信、骄傲的乔丹却没有，只是又问了一遍：和你们签约，送车么？
第一次和瓦卡洛见面时，乔丹就问了这个问题。这次，瓦卡洛早有准备，他从兜里掏出一辆模型，笑着说道：“早准备好了。”这是一个缓和气氛的玩笑。奈特接着说，“车送给你了，和我们签约吧。”大家都被逗笑了，只有乔丹沉默不语。
乔丹还是想跟阿迪签约，他很快与阿迪高层会面，表示只要提供耐克类似的合同，他就签约。结果，遭到了阿迪老板的冷眼相待，认为他不值得。在这种情况下，乔丹决定尝试一下诚意满满的耐克。一个全新的体育品牌“飞人乔丹”(Air Jordan)就这么一波三折地诞生了。
乔丹在耐克合同上签字
其实，耐克还是不放心，慎之又慎，250万美金可是搏命的钱啊。耐克在条款里增加了4个附加条件，包括获得年度最佳新秀、成为全明星、场均得分20+，以及3年内球鞋销售额400万美元，如果乔丹未能完成这4项指标，5年合约将提前两年终止。
结果让耐克欣喜若狂，乔丹在新秀赛季就打出超级巨星级表现，轰下场均28.2分、6.5篮板、5.9助攻、2.4抢断的华丽数据，力压奥拉朱旺、巴克利等人当选最佳新秀，并且成为全明星首发。球鞋销售方面，只用了3个月，销售就达到7000万美元，并势不可挡地在一年内达到1.8亿美元，完成了3年总指标的45倍！AJ品牌创造的商业价值，超过耐克其他所有业务的总和。乔丹不但拯救了耐克，而且让耐克一飞冲天。
乔丹穿着AJ1灌篮
这时候，耐克又慌了，因为当时合同里还有一个奖励条款，那就是乔丹表现超出要求，第三年后可主动终止合作。万一乔丹真的这么做，转投其他品牌，很可能是死敌阿迪，可怎么办？
分手危机真的出现了。乔丹对AJ2代不满意，他觉得鞋底太硬，影响了他在球场上的感觉。而且，1987年，AJ鞋的前两代首席设计师、耐克创意总监皮特摩尔从耐克跳槽到了阿迪，两年的合作让两人建立起不错的交情，皮特摩尔开始游说乔丹在合同期满后改投阿迪。乔丹与耐克分手的念头越来越强烈。
这时，廷克·哈特菲尔德(Tinker Hatfield)临危受命，负责AJ3代的设计，通常一双球鞋的设计周期为一年，但当时只剩下六个月。更令人担忧的是，他还是个新人，在圈内没有半点名气，最初是耐克门店的建筑设计师，1985年才进入产品部门开始球鞋设计。如果AJ3无法令乔丹满意，那么耐克失去乔丹恐怕板上钉钉。
挽救耐克和乔丹合同的AJ3设计草图
哈特菲尔德做出了一个大胆的决定，AJ3的设计灵感听取乔丹本人的意见，从乔丹的需求点出发。哈特菲尔德希望选择舒适且高档的皮革来设计，于是他找来了一堆皮质样本供乔丹参考，当乔丹看到一种仿大象皮的材料时他开心的说“就是这个了。”后来该材质正是AJ3鞋面标志性的爆裂纹。
乔丹还提出降低鞋帮的高度，以保证稳定灵活。最终，AJ3被设计成了中帮，采用可视化的Air Sole气垫。事实上乔丹很享受设计的过程，之后共同设计成为了该品牌的一个传统。
1987年，乔丹完成这记罚球线起跳扣篮时穿的就是AJ3
此外，一次偶然的机会，哈特菲尔德发现了一张乔丹扣篮的照片。他觉得很有意思，于是在纸上画下形态并加以修饰，飞人LOGO就此诞生，AJ3就是第一双印有飞人标志的鞋。该经典LOGO，成为AJ品牌视觉形象的重要元素。
AJ3标志性的爆裂纹，也是首款使用“飞人”LOGO的
乔丹非常喜欢AJ3，“看到大象爆裂纹和鞋子的材料时，它已经征服了我。”飞人LOGO更使他感受到了耐克的诚意，他决定与耐克续约。乔丹与哈特菲尔德的合作持续了他的整个职业生涯，两人成为莫逆之交。一场两大运动品牌的明争暗斗，终于以屌丝逆袭土豪的方式告终。
如今，乔丹已退役16年，乔丹品牌的销售量，比（所有领域）任何一位现役或退役运动员的签名系列产品都要更加畅销，为其个人带来的收入相当于4个詹姆斯、6.5个库里。截至2019年5月底上一个财年结束，Jordan品牌的整体收入达到31.4亿美元，比2018年增长10％。而耐克在美国篮球市场占据86％的份额，UA（6.9％）和阿迪（5.5％）只能争夺耐克的剩菜。
1964年，奈特以500美元开始创业，2019年，他以个人334亿美元的财富，高居2019年福布斯全球亿万富豪榜第26位，从穷小子到体育产业里最富有的人。奈特在《鞋狗》的结尾写道：“人生即是成长，不成长即死亡”(life is growth, you grow or you die)，这或许是这位体育产业巨人对自己一生最好的注解。
附：最具球鞋市场号召力NBA球星（单位：美元）
1. 迈克尔·乔丹（乔丹，1.3亿）
2. 勒布朗·詹姆斯（耐克，3200万）
3. 凯文·杜兰特（耐克，2600万）
4. 斯蒂芬·库里（安德玛，2000万）
5. 科比·布莱恩特（耐克，1600万）
6. 詹姆斯·哈登（阿迪达斯，1400万）
7. 锡安·威廉姆森（乔丹，1300万）
8. 德韦恩·韦德（李宁，1200万）
9. 拉塞尔·威斯布鲁克（乔丹，1200万）
10. 凯里·欧文（耐克，1100万）
11. 德里克·罗斯（阿迪达斯，1100万）
12. 扬尼斯·安特托昆博（耐克，1000万）
13. 达米安·利拉德（阿迪达斯，1000万）
14. 克莱·汤普森（安踏，900万）
(文/专注的疯子)
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