广告营销史04：约翰·肯尼迪：纸上推销术

拉斯克尔遇到了谁？

拉斯克尔遇到了约翰·肯尼迪。

1904年，肯尼迪告诉拉斯克尔，广告不是新闻，新闻只不过是广告的一种表现手法，广告的终极奥义是“纸上推销术”。

这几个字深刻地改变了广告业。它让行业先贤们觉醒了：广告不仅仅是在媒体上发布企业口号的高音比赛，重要的是要有推销之术溶入其中，最终促成用户的购买行为。

这样说可能有些空洞，好在肯尼迪用一个超级案例让拉斯克尔心悦诚服。

这个超级案例是1900洗衣机。它原来的广告是一个妇女被链子铐在洗衣盆上，标题便是“别把自己铐在洗衣盆上。”

这个广告的正文是：

怎么样，这个广告初看是不是还挺不错。按照一般营销人的观点：此广告标题和图片有创意能吸人眼球，用夸张的手法指出了利益点，介绍了产品特色，最后还附上了促销办法，真是一个完美的广告啊！

但约翰·肯尼迪说：“ 如果你想卖出商品的话，这个广告一无是处 。”

他的理由有五点：首先，哪个妇女都不会认为自己是被铐在洗衣盆上；其次，她们不愿意这样被轻视；此外，对产品能干什么只字未提；第四，人们不喜欢以分期付款的方式购买特征明显的商品，会被每个看到的客人所取笑；最后，毫无新闻价值。

拉斯克尔立即带着肯尼迪，去见1900洗衣机公司的老板。他们原来打算付完原定的一年1.5万美元就中止广告，听肯尼迪这么一说，便同意让他来写一系列广告。肯尼迪用4个月的时间，完全展示出了广告威力。

肯尼迪认为“不能让一群白发苍苍的董事长们，来猜测家庭主妇的选择”。他在认真调研后，做出了新的广告。下面就是肯尼迪完成的广告。

他撤下了铐在洗衣盆上的妇女形象。变成了坐在摇椅上，一边看书，一边转动洗衣机手柄。标题是：“让这台洗衣机自己去还债吧”。

攻击性的创意很少能赢得读者，或是改变人们的观念。谁都不想听责备性的话，他们想听的是褒奖性的。人们总是希望听到能够让他们欢欣鼓舞的事情。所以新的图片和标题，对妇女是一种有效的正面心理暗示。这样的标题，对男人也非常有吸引力。

在《拉斯克尔的广告历程》这本书中，还记录了该广告正文的主要内容，如下：

此段文字用第一人称，就像精彩的小说开头总是让人快速进入一个状态。同时紧扣标题，引人怀着好奇心断续阅读下去。后面请大家体会其中的精妙。它让妇女认识到自己的任何付出是有价值的。

而且，到最后，广告中都没有直接说产品价格，也没有直接说“免费试用”的字样，对消费者只说“费用算我的”，看看1900洗衣机能帮你做点什么。这正是高明之所在。这个广告的唯一目标就是要吸引人们为了双方的利益尝试一下，显然它非常具有真正意义上的吸引力。

一般的推销性广告，会乞求：“买我的产品吧，别买别人的。”这种自私的行为自然会受到大多数人的心理抵制。而肯尼迪完全站在顾客的立场上，分担她们的辛苦，节省她们的支出，以及消除她们对质量的担忧。这样她们对商家得到的好处也就看不见了。

这个广告可谓当时的神作。这4个月中，1900洗衣机公司每月从收益中拿出3万美元投入广告。获得的每次反馈成本从20美元到4美元最后降到平均每次几美分。8个月后，他们的厂房扩大了三倍。

此后大约有3年时间，拉斯克尔忙于这家企业的生意。后来罢手时，广告被更改，生意就回到了老样子。这个项目让他明白，对那些自己没有能力站起来的人，你不能永远去搀扶他。拉斯克尔后来认为推销已经被引入希望广告代理商参与并经营别人生意的歧途，所以他后来坚决反对为客户提供与广告无关的附加服务。（当然，这基于他对广告局限性的深刻认识，此处略过，在本书下半册说到广告局限性与附加服务的时候，再做深入讨论。）

肯尼迪还强调：调研之后形成的文案，还需要进行实验。他举例说，一个明星演了5部戏，其中3部很好，另2部失败了，他仍是明星。因为换了你来演，你会把这5部戏全演砸。明星拥有演这些戏的全部技巧，但还缺一样东西，就是无法确定无疑地判断结果会如何。任何事务都会有无法确定结果的情况，所以，广告应该在使用之前进行测试。把广告测试样分发出去，回收所有结果，并记录下来进行分析（请注意，这不就是今天正流行的互联网广告思维吗？由计算机统计每个广告或内容的点击率、转发率，再优化铺开。可谓世界总在改变，历史总在重复）。

在1905年肯尼迪将他的一些实验写成了一本叫《广告实验》的小书。拉斯克尔后来回忆到：“在我从业的早期，我是对的，广告就是新闻。标题必须是能抓住人的新闻。但我的认识也就在于此，我并不知道正文应该是纸上推销术，这是肯尼迪教给我的。”

有了肯尼迪的支持，拉斯克尔自豪对外说：“我们的意见绝对值得上客户付给我们的全部佣金”。

在拉斯克尔见识了这种广告威力后，他挪走了一些文件架，划出了一个独立的文案部。不断的招聘与培训广告文案人员。其中，最重要的是：

招来了下面这个牛人。

                                                     李建梁个人简历

李建梁，男，山西省晋中人，注册中级策划师，资深执行专家。2016年获中国策划研究院注册中级策划师资质认证。擅长大型活动策划，企业营销策划，旅游规划策划等等，具备综合策划执行能力和丰富的实践经验。

中文名：李建梁       出生日期：    1982年9月22日      职业：  策划师     民族：  汉族            毕业院校：    中国策划学院            座右铭：      想要无可代替就必须时刻与众不同

李建梁来自市场一线，擅长惊喜营销，用给顾客创造小惊喜的营销策划，让顾客要不就造成传播，要不就造成消费者多次购买实现利润和销量的提升，用一流的品牌战略和资源匹配的营销思路保障并扩大惊喜的战果。

他的创意的准则是：新、奇、特、市场易接受、媒体易传播、景区易 *** 作。认为的“三分策划，七分执行”，终极奥义就是‘拿结果说话’，坚决不纸上谈兵，落地、落地、再落地，只有做到完美执行，才能达成预期结果。

活动策划的六个阶段应用的活灵活现，他一直说景区的发展规律应该是：“活动出人气，休闲出财气，文化出品牌”。

他坚持认为规划让景区容纳100万游客，策划可以让景区每年吸引100万游客，甚至更多，策划的意义就是“一切皆有可能”。在全国提出过许多新理念，都具有完美的可执行性，好多业内人士称他为“土专家”。

从2011年到2017年，移动互联网实实在在地影响了用户已经7年。7年间，每年都有新的热点，让飞速发展的移动互联网行业不断向前，带动社会往更高效、更便捷处发展。

时间退回到2011年，那时候移动互联网的各种应用开始普及，移动互联网的用户习惯慢慢养成。2011年被称为团购元年，互联网创业者们都在快而无畏的奔跑；2012年是垂直电商热，行业走向细分；2013年是互联网金融元年，人们金融服务需求爆发；2014年是O2O元年，线上线下走向融合；2015年是共享经济元年，人们存量资产有了新的用处；2016年人工智能大热，产业都在升级；2017年可以称之为严选模式元年，一大批精品电商兴起。

这些现象背后，正如黄仁宇在《万历十五年》传递出的宿命感，那一年，很多细枝末节的举动，都搅动了日后的互联网江湖波澜。从移动互联网这七年的浪潮和成长，我们或许能对社会经济发展未来的奥义有所窥视。

一、团购元年：话不多说，看到金子就抢

很快，一个连思考都急功近利的时代，哪哪儿都是团购的广告，这是2011年互联网带给人们的故事。

在互联网草莽兴起的年代，暴露出的第一个致命缺陷便是低门槛的无序化竞争。中国的团购市场初期，做团购网站的门槛并不高，只要拿下一些特价商品、谈下一些商户，一个大学生通过下载一个团购网站模板就能建一个团购网站。

在这种低门槛下，团购网站要抢占份额，就不得不大力补贴线下商户，烧钱打广告铺开市场名气，于是在这一年里我们又看到“团购就上XX网!”的雷同口号遍布于城市的每个角落。

但别忘了这是个急功近利的时代啊，在没有找到可以量产的商业逻辑之前，大家一窝蜂地“大干快上”的时候，每一个风口，又都成了泡沫。

于是商家工作人员和项目经理分食补贴的事屡见不鲜，商业纠纷接踵而至。

在“低门槛、高投入、轻内功、难监管”等顽疾影响下，大批团购网站成为了昙花一现，从“千团大战”到“批量消失”，仅仅经过了6至8个月的时间。团购行业在2011年下半年迅速进入资本寒冬，媒体也掉转镜头，开始大量关注团购网站诚信困局及“僵尸团购站”的问题，团购洗牌期开始来临，不过这并不意味着团购速死，只是每一个被资本以快为名吹捧出来的“风口”，都无法摆脱“一将成名万骨朽”的规律。

许多平台死了，留下来的开始进行差异化竞争，走细分市场，团购行业也从原有的单一独立团购网站增加至电商网站内的团购频道甚至复合型团购交易平台等多业态共存。

二、垂直电商大热元年：抢的方法不对，有些还是假金子

2012年互联网布的，是一个垂直细分电商之局，但是生死局。京东淘宝形成了两个流量黑洞，正势不可挡地抢夺电商的线上红利，而线下零售商苏宁国美也仿如大梦初醒般发力线上，彼时意识到更垂直的行业服务能提升用户体验的垂直电商创业者，许多都爆出了“电子商务坑爹”的绝望之辞，耀点100倒闭了、佳品网明确大裁员信息，名品打折网取消任何商品的售卖，就连当当网、凡客诚品、乐蜂网、优购网等知名垂直电商也无奈寻求与平台电商合作。

一边B2C网购市场出现一次次令人吃惊的交易量大爆发，另一边多数电子商务企业却在不断烧钱中盈利甚微，这种矛盾现象其实也足够解释缘何做垂直电商会如此艰难——整个市场大环境下，用户个性化需求还没有释放出来，普通标准品已经足够满足大众用户的需求，况且在这一年，苏宁易购、京东商城、亚马逊、天猫等大平台电商的“价格竞争”激战正酣，垂直电商根本无力抵挡这种海啸般的攻城掠地，最后想象中的小而美，反倒成为了大平台快速膨胀背后的牺牲品。

不过从本质上来说，互联网充满了不确定性，最终无论是‘大而全’还是‘小而美’，电商能否成功，还是取决于消费者是否认可，商业模式是否健康，是否可持续。像2017年格局已然不同，网易严选以品质商品平价的优势抓住消费者眼球，成长为电商领域的第三种模式，并带动2017年成为严选模式的一年。当然，这又是后话了，2012年淘宝京东等以价格战的方式夺得一方天下，但同时也引发了电商体系中假货伪劣产品横生的乱象。

三、互联网金融元年：混乱的年代，管理金子非常迫切

在2012年电商大战中，支付宝日交易金额超过45亿元，日交易笔数超1800万笔，峰值达到3369万笔。这组数字不光令银行颤抖，也让人看到消费领域的肚量，如此金融升级为2013年争夺焦点似乎也是顺理成章的事。

要知道，2013年，整个世界的经济背景是全球一体化、开放化，经济虚拟化，在这期间金融与实体货币开始脱钩，金融需求急剧膨胀，尤其是个人金融服务需求爆炸，此时以余额宝为代表的互联网金融产品出现使得金融服务所覆盖的客户群真正下沉到那些广泛存在却长期受到忽视的普通大众家庭。也就是说在这一年里，互联网已经借电商的形式往传统金融的血液里渗透。

不过即便如此，此时中国绝大多数互联网金融产品还都是在借鉴美国的模式，像余额宝“克隆”的就是基于美国第三方支付工具PayPal 所开发的货币市场基金账户，而网络贷款平台P2P的概念就是起源于英美，代表性企业是美国的Lending Club 和英国的Zopa，因此这一波热潮，还不能称之为弯道超车。

正面来看互联网金融的出现，给中国带来了金融的民主化和大众化，也让传统金融开始考虑以互联网技术引导产业变革。但不可否认，快而乏质仍然是互联网在这一年的名义，p2p理财、第三方支付、互联网金融产品、众筹等模式都有乱象亟待监管的手段调控。

四、O2O元年：赚自己的金子不长久，大家一起赚才能赢

时势使然，当互联网金融与电商构建出初级的场景消费形态，有的消费成为了面子，有的模式成为了里子，020就是其中一种。电商经过几年的发展，线上模式杂乱分生，同时线下企业活的愈发艰难，于是呼唤线上和线下结合的产业经济互联网化呼声出现了，2014年是线上线下企业高呼转型的纷乱期，O2O成为了共同的救命稻草。

于是电商们纷纷转投020模式，京东做“大数据+商品+服务”的O2O模式，苏宁云商走“门店到商圈+双线同价”的O2O模式，零售业万达采取“线下商场+飞凡电商”的O2O模式往下走、顺丰物流开始大举抢占线下市场，进行3万门店的“圈地”计划等等，在巨头们的带领下，整合社会消费形态有了场景的内涵，也开始进行融合、裂变。

这一年互联网似乎重了一点，由于O2O的第二个“O”即线下服务品质越来越被看重，很多企业便都在想方设法试图找到最好的消费者生活圈入口，自然的进入到消费者的消费行为场景，并利用这些消费场景实现精准化的营销。像“《“叫个鸭子”满足你对鸭子的一切幻想！》”、“去哪里不重要，重要的是…去啊”等都是2014年著名的营销案例。因此可以说在深耕场景为目的的导向下，互联网技术为营销手段提供了新的借鉴和思考。

五、共享经济元年：更多人有金子了，找方式一起玩

在经历了前几年互联网的成长，中国经济的供需角色已经悄然发生了变化。

首先无论在何时，一种新的商业模式出现必定与社会需求相伴，这一点套用在哪一年都从不例外。有一个数据与买房难、买房热的今天相悖，国家统计局2015年公开的数据显示，我国有近5000万套闲置房，其透露出的一个事实便是社会上拥有闲置资源的人群在增多，他们在互联网金融的影响下，开始学会提高存量资产的使用效率，2015年成为了共享经济元年。

中国2015年出现并兴起了超过30家的共享型经济企业及模式，包括空间共享、认知盈余共享、渠道共享及多方共享等。从这几种模式可以看到，共享经济是一种基于需求或供给即时的互联网契机，这些年共享的篮子重了，但“共享”这个颇有乌托邦色彩的词却显得有些轻，部分模式和产品其实只是搭一下共享经济的顺风车，体验要求高的痛点却正在凸显。共享经济要想持续发展，就必须进行渠道下沉，将价值的重更加深刻的表达出来。

六、人工智能盛行元年：玩金子嘛，玩法要高级

历史洪流裹挟，却总会为那些激流勇进之人留得弄潮的天地，这句话用在2016年再恰当不过。这一年巨头们做产品，不带点智能简直拿不出手。

全球范围内总计 1485 家与人工智能技术有关公司的融资总额达到 89 亿美元，当然其中最疯狂的莫过于互联网巨头企业的资本投注，国外有苹果收购人工智能初创公司Emotient、eBay宣布收购Expertmaker、英特尔、微软、谷歌、亚马逊等也都纷纷收购了一些创业公司。国内有百度ALL INN AI,推出百度大脑、百度医疗大脑、天智云计算等解决方案，阿里在人脸识别、语音识别等营销方面战果突出，网易、360、科大讯飞等对人工智能虎视眈眈，像网易自身也推出了全智能客服系统网易七鱼、人工智能反垃圾云服务网易易盾等，人工浪潮已经不可逆转。

不过故事再多，只要场景没有深入落地，格局就仍然有变天的机会。从大促节日中可以看到，人工智能只是给了这些电商平台更能深入触达用户的营销手段，生产者和消费者之间仍然存在极大的信息不对称，市场和需求脱节，消费者“买的好”的需求未能得到很好地满足。

七、严选模式元年：时代选中的，是将金子用到实处的

2017年给人最明显的感觉是广告／内容／产品／交易之间的界限正变得模糊不清，但有一个概念却是愈发清晰的，那就是品质。

在传统电商格局被淘宝、京东二分天下后，剩余的平台只能傍大腿存活。没人会想到此时丁磊能够切中了这个新电商经济的命脉，打造出一个“严选模式”，并带动了一批包括米家有品、淘宝心选、必要等“严选模式”新电商的崛起和出现。

以前，如果你想从线上买整套有品质的生活家居用品，选择非常繁琐。四件套、毛巾、拖鞋等挑款式，比价格，如今，在一个精品电商上你就能一站式解决。2017年以来，以“网易严选”、小米旗下“有品”、淘宝心选为代表的，一批由互联网大公司领导的精选电商正在阿里、京东之外，开辟第三条电商路径。这也让各行各业都掀起了品质定位的热潮，很多创业公司也遵循“严选模式”在做。

要剥丝抽茧的话，一方面我国的消费群体正在经历一场演变，中产阶层人群崛起，新消费理念油然而生。与新零售不同，新零售讨论的是零售的不同形态和场景。新消费，关注的则是消费者的消费观和消费行为的变化。以前大家追求怎么能买得到，现在大家追求怎么买的更好、更有品味，这个现象便是“新消费”。因此抓住市场需求，以品质为出发的平台无疑是能够得到肯定且拥有广阔未来的。

另一方面，2017年我国适逢制造业转型升级，在传统供应链中，制造商长期处于弱势地位，长期处于“微笑曲线”的底部。此时网易严选等工厂直达、供应链路短的模式，以提供优惠的商务政策，的确打破了传统的供应链采购规则，也找到了一条让优秀的中国制造业优先为中国人服的转型策略。

当然，在更加注重品质的商业形态中，要抓住新消费的机遇，深入产业链上游是必要的，这也导致商业模式不可避免地做重。多年以来，中国的互联网公司一直靠流量变现的逻辑挣钱，网易严选、小米的挣钱方式其实是真正参与到产品的质量把控和制造业当中去，这对互联网具有很多启示意义。

在经纬中国创始管理合伙人张颖最近做了一次内部分享，其中提到“流量今天越来越贵，从增量市场转向存量市场，就需要延展用户生命周期，更充分地挖掘单个用户价值，参与到行业的整个环节打造闭环。不止是ToC公司，其他行业同样如此。投资人现在也都很认这点，既然这样，那就现在开始，从今天开始。”

《小王子》中写到，如果你想建造一艘船，先不要把人们召集起来采集木材、分配工作和发号施令，而要教导他们向往浩瀚无边的大海。互联网格局如同这艘船，只是远方并没有多少人知道。从2011年到2017年的发展来看，互联网已经慢慢地由轻变重，逐步回归商业的本质，并推动社会经济航向更讲究品质、相对粗放式发展更精益的远方，如此一来，干到极致方能得时代先机。

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