一、 好莱坞电影营销的经验借鉴
1、以消费需求为导向的营销观念
美国管理学大师彼得·德克拉曾精辟的阐述：“营销的目的是在充分认识、了解顾客的基础上，让产品或服务能够完全符合顾客所需，从而使其自动购买”。由此可见，消费需求是营销的核心要素。美国电影的成功之处在于：他们能够拍出观众想看的东西，并成功地影响观众的口味，创造出一大批具有高度粘性的顾客群
2、 注重塑造电影厂商品牌
好莱坞的电影营销并不止于对单部电影的推广和宣传，同样重视对品牌的塑造和传播。促使消费者对该品牌形成判断或者印象，有利于建立消费者与品牌的关系以及品牌共鸣，从而积累品牌资产。蕴含在每部影片营销中的品牌塑造形成并推高了厂商的号召力。
3、 齐备而有力的宣传体系
通过宣传提高影片的知名度和美誉度，是营销的重中之重。好莱坞影片的宣传体系，由不同的宣传平台和多样的宣传物料构成全面框架，并依据影片制作和宣发的进度，统筹推进、运转。包括：
1）多平台播映预告片
一部浓缩影片精华的150秒预告片，可以极大地激发公众的观影兴趣。
2）大量投放影片海报
作为最传统的宣传方式，电影海报的作用虽然有所减弱，但角色仍不可替代。一张截取经典镜头、具备强烈视觉冲击力，而又标明大牌导演、大牌明星的海报，依旧足以形成煽动消费欲望的力量。
3）综合运用宣传媒介
无论是传统的宣传媒介，还是植根于互联网的新传媒介质（网站、社交软件、各种APP），都有其不同的受众、表现方式和使用体验，因此能够形成的宣传效果也各有短长。 好莱坞电影营销充分运用各平台的优势有针对性的进行推广 ，力求宣传效果的最大化。
4）借势扩大影片影响
对于一部电影来说，举办首映礼，参加电影节、参评获奖等，都可以迅速提升关注度和口碑。
5）合理选择放映档期
档期对影片票房影响重大，是否能够避开相近题材和潜在的爆款电影，是否契合档期所在地域和时段的社会整体氛围及受其影响所形成的主流观影需求，都将影响上映时的票房表现。
4、 整合营销之道的熟练运用
定义： 指以满足消费者为价值取向，厂商通过与消费者的沟通确定统一的营销策略，并协调使用各种不同的宣传渠道和手段，综合运用不同宣传工具的优势实施营销策略，最终达成低成本、高收益的营销效果。
1）跨文化国际推广
瓜分全球票房是好莱坞电影业发展的必然选择。因此，在剧本创作、演员挑选、场景安排等方面，好莱坞影片都为日后的全球化推广做好了铺垫。定位于全球发行的影片更注重在价值观和意识形态等方面的内容长组建，并利用个人英雄主义、普世价值以及在经济、文化方面的强势地位，帮助影片跨越文化鸿沟、增加吸引力，实现全球化传播。
2）不遗漏任何爆点
在具体影片的营销中，影片本身承载的元素才是最终吸引观众进入电影院的关键。无论是大牌导演、一线明星，还是知名编剧、摄影大师，再或是影片故事背后的典故和事件，凡是和影片有关的宣传点，都会加以运用和推广，最终变现。
3）在各个盈利渠道统筹推进
美国电影业成熟的市场销售渠道，使得一部电影可以利用银幕、电视、家庭影院（如DVD、CD等）、网络和衍生品（如玩具、游戏、服装、主题公园等）等平台，谋求经济回报的最大化。
4）科学而缜密的立体传播
好莱坞宣发公司在科学总结规律和电影销售周期，普遍采取波浪式的“五级传播”方案，通过各种宣传平台，提高影片的认知度，延长社会关注期，保持电影热度。立体传播的5波攻势一般划分为：
第1波： 影片上映前2周，通过平面媒体进行消息发布；
第2波： 影片上映后2周，传统媒体话题炒作；
第3波： 影片上映前2周半到上映后2天的电视和电台集中高强度传播；
第4波： 影片上映前2周半到上映后2个月，网络持续追踪报道；
第5波： 影片上映后8周的杂志强化和延长热销期。
这种时间安排与美国国内院线影片放映时间较长直接关联。当前，我国影院档期安排紧张、影片放映周期较短的状况，则需要更为密集的安排。
二、 我国电影营销的创新方法
1）电商售票刺激观影消费
在线消费习惯的逐渐形成，使得电商成了制片方和影院最坚实的票仓。电商凭借强大的财力和技术力量，发起9块9超低价购票、秒杀票、明星见面会特供票等促销活动，吸引公众在线购票、激发潜在消费意愿。而每张票收取3-5元服务费的盈利模式，为电商售票平台提供了运行基础，实现了多方共赢。
2） 电影主题相关APP助力推广
APP是近年来出现的一个媒介种类，各类APP通过整合细分领域的资源，对一些特定的用户群体具有很高的吸引力。而且，APP针对性强、有深度和专业水准高的特点，品牌与用户的粘稠度较高，易于形成号召力。正是这样的特点，获得了部分电影宣发公司的青睐，从而选择跟某些知名APP深度合作，借助平台开展营销，同样实现了共赢。
3） 社会化新媒体提高关注度
利用社会化新媒体所开展的营销，主要分为两类，话题炒作和大咖推荐。话题炒作作为惯用的手段，随着互联网向移动化、社交化发展，也呈现出碎片化趋势，且愈发强调互动。由此出现了电影官方账号、导演、明星、制作人等利用自身影响力制造关注焦点，或通过自媒体发布电影海报、花絮、片花等营销方式，形成舆论热点。同时，依靠人情关系，获得大牌导演、明星好友、著名影评人等业界大咖的推荐和自荐，也被不少宣发方采用。
4）主题曲带动作用
一首由知名艺人演唱、与电影密切联系的优美主题曲不仅会在影片放映时增强艺术感染力、触动观众内心，而且音乐所独有的审美享受也具有扩大传播范围继而助推票房的力量。
5）明星路演
明星往往是影片中观众认知度最高的元素。而且和一线城市相比，当前我国观影主体——“小镇青年”所在的二线及以下城市，对明星的追捧和关注度仍然高涨。
6） 视频节目吸引注意
当代媒体普遍具有移动化和社交化的特点，随着节奏的加快，视频化传播方式也被大量采用。电影自身的形态，决定了其与视频营销先天的匹配，因此以病毒视频，网剧植入、在线视频访谈等为内容的推介视频，也逐渐成为重要的营销载体。
7） 影片众筹提供深入参与机会
阿里巴巴集团推出了娱乐宝和百发有戏，拉开了电影金融众筹平台的大幕。这个平台并不但是金融产品和理财工具，而且成为推进社会公众与电影深度联系的绝好纽带。公众投资后，可以获得经济收益和娱乐权益，比如剧组探班、明星见面会、电影周边等，还当然成为影片宣传的媒介，将影片与观众捆绑在一起。
三、未来趋势和建议
1）在大娱乐产业中的品牌塑造
娱乐产品的日益丰富和多样化，仅立足于电影的品牌塑造其效果及影响力也会相应削弱。因此，宜将品牌塑造置于更大的格局中，将品牌营销贯穿于整个营销策略，增加品牌的曝光率和认知度。
2）经典IP多品类整合营销
IP热充分说明了内容的重要性，经典IP更是营销的沃土。时下，由一个经典IP所衍生出的电影、电视剧、手游、网游、周边产品、主题乐园等，已形成了以IP为核心的跨种类的娱乐产品群。因此，整合营销的外延也将得到拓展，不再是仅围绕一部电影展开，而是将电影营销作为对经典IP产品群整合营销的一部分进行规划。这不仅可以充分实现IP的市场价值，还可能形成规模效应，推高IP品牌认知度，吸引不同类别的消费者。
3）沉浸式宣传体验
在信息爆炸的时代，各媒体、平台、APP每天都会推送各式精美的宣传物料，导致了消费者的期待越来越高，对常规内容易产生审美疲劳，时下的粉丝互动营销，正是竞争加剧所催生出的创新做法，而这种趋势仍将继续。为了增加粉丝粘稠度，形成更为强大的吸引力，通过营造沉浸式体验，强化代入感、提高互动性将为营销提供新的活力，而借助虚拟现实（VR）等新技术制作的作品及呈现的宣传物料，会提供更为广阔的营销空间，吸引更多的粉丝和关注。
4）更为科学周密的宣传计划
大娱乐产业背景下，电影所处的产业链获得了延展和拓宽。一方面其自身的盈利模式更为多样，如贴片广告、植入广告、网络付费点映，另一方面其衍生产品更为丰富，如手游、网游、玩具，因此需要根据制作进度、放映档期等统筹安排宣传计划，与广告主、视频网站、游戏商等合作商家或自家产品的营销形成良好互动，构成营销的合力。
5）更为充足的营销投入
据报道，好莱坞影片的营销费用能够占到制作费用的一半，而在我国一部制作投入一亿左右的影片，其营销经费仅为两三千万。这导致营销公司迫于生存压力寻找其他营利点，电影营销专业人才短缺。更高质量的营销，需要以更为充足的投入做基础。
CR：华谊兄弟研究院，《使尽解数，博君关注 —— 电影营销起底》
总结：
一、好莱坞的经验借鉴：
内核上， 以消费需求为导向，在做好充分前期调研的基础上使得产品和内容符合用户爱好。 外延上， 注重树立电影品牌（例如迪士尼），形成无意识的号召力。且通过预告片、海报、传统以及新媒介（APP、网站、社交软件）、电影节、颁奖礼等多渠道宣传，并根据当前电影市场情况合理选择档期。 结合内核外延， 进行整合营销，做好跨国际文化传播的前期准备（剧本价值观、意识形态、剧本创作、演员挑选、场景安排），将每一个爆点都宣传的淋漓尽致，同时利用美国多窗口发行的特点，根据各平台销售进程，相应地安排针对各类产品的营销。 时间上， 立体五级传播，提高影片的认知度，延长社会关注期
二、我国电影营销方式
1）随着在线票务平台的发展，在线票务平台作为用户最直接的接触渠道，具有电影营销的天然优势（票补、宣传物料的分发等）。
2）互联网下，相关APP（专业细分高粘度用户）、话题炒作、大咖推介、视频节目软广（互联网社交化、互动化、碎片化发展）、主题曲带动、明星路演、影片众筹（参与性）
三、未来趋势发展
1）立足于整个娱乐版图下的品牌塑造
2）脱离电影营销，而是将电影营销作为对经典IP产品群整合营销的一部分进行规划，形成协同效应。
3）沉浸式宣传，强化代入感、提高互动性将为营销提供新的活力，玩出脑洞，玩出黏性
4）窗口期各有侧重的立体宣发，根据各阶段侧重点设计契合的营销方式
5）更多的营销投入
虽然中国电影在整体的营销手段上并没有突破，但与以前相比已经有了很大的进步。曾经只重视艺术的电影奖，现在也开始把票房作为电影参加评选的标准之一。而利用种种电影节为某部电影造势的现象更多，对此，您如何看待？文硕：每个电影企业都会根据自身的条件和市场状况为自己的电影，采取灵活多样、出奇不意的营销策略。
《十面埋伏》的演唱会营销策略，冯小刚导演的贺岁片营销策略，电影奖营销策略和电影节营销策略等都是的，不同电影采取不同的“借势”、“造势”、“经营势”措施和手段。和以往相比，中国电影的确开始注重营销，但这只是基础阶段。
东方早报：与好莱坞的 *** 作模式和效果相比，中国电影在营销方面存在着什么差距，如何才能缩小这些差距？
文硕：好莱坞不仅代表电影娱乐产业，而且触角延伸到跨产业和跨媒体的几乎所有的商业活动。与好莱坞相比，中国电影在营销方面存在着重大差距。
首先，对现代电影营销方法和策略的认识和把握明显落后，也缺乏有效的执行力。电视、VCD、DVD和VOD等媒体出现以后，电影市场被严重分解，从而使电影营销面临严峻的挑战。
我与一些电影公司老板讨论营销问题，他们往往关心的还只是票房，重视的还是如何把观众带进电影院，而忽略票房以外的市场部分。
对票房的情有独钟，使目前的中国电影成为风险丛生的沼泽地，进去容易出来难，让很多投资人望而生畏。
其次，营销队伍整体素质欠佳，电影的产业化趋势，要求一个合格的电影营销主管必须同时具备跨国企业营销总监、品牌总监和公关总监的能力，这是最起码的要求。我们的电影营销主管在这方面相当欠缺。
第三、与传统企业进行策略联盟，共同开发电影市场的观念不强。必须牢记：中国电影的产业化，如果离开传统企业的参与，离开传统企业的智慧和资本，只能是海市蜃楼。
第四、赢利模式单一、经营结构飘浮不定，难以有效地发动一场“海陆空”立体作战的现代电影营销战争。
电影企业必须从观念和方法策略上反复学习实践，按国际水平提高自己的电影整合营销水平，同时张开双臂，拥抱好莱坞和非娱乐企业。
成长中的中国电影营销
东方早报：中国电影在营销上主要采用哪些具体的 *** 作方法，这些方法分别取得了哪些效果？
文硕：中国电影营销主要采用的方法有很多，但归纳起来主要有二种：
一是拉式营销，指的是利用电影的强势品牌力，制造市场轰动，让消费者和媒体充满期盼、主动靠近，如张艺谋《十面埋伏》的演唱会营销策略和《泰坦尼克》主题歌营销法。这种方法撕开市场的力度大，立竿见影，省时省力，《十面埋伏》数天内票房达到5000万人民币，就是利用从CCTV《同一首歌》那学来的演唱会营销法。
二是推式营销，指的是电影品牌力还没有得到认同，通过各种营销手段，主动把自己的电影推向市场，绝大部分电影产品采用的就是这种营销传播法。如果策划不周、营销不力，很容易难以立足于市场。
东方早报：《英雄》与多普达，《十面埋伏》与方正电脑，这些电影与企业的联合营销近几年风头很盛，这是否也是电影营销的发展趋势？
文硕：联合促销是电影营销的一种合作模式，越来越多地被广大商家所采用。它可以网聚消费者的“眼球”，使一个企业或产品的营销成本大大降低，同时可以帮助产品实现接触更多消费者的目标，接触到许多传统企业广告无法企及的消费者。
对电影企业来说，联合促销则意味着获得更多额外(免费)的电视与平面广告宣传，以及出现在全国各个大型超级商店和公共场所的广告机会，扩大了电影本身的广告宣传效果，增加票房。联合促销确实是现代市场营销的一个有效技法，但是，若运用得不好，一不小心就可能招来官司，甚至导致市场惨败。
《英雄》与多普达，《十面埋伏》与方正电脑进行联合促销，实际上是在相互借势，共同造势，共占鳌头，以求双赢。联合促销犹如跳高运动员助跑以后短暂而绚丽的飞跃，往往令人过目难忘。
东方早报：对于正在成长中的中国电影营销模式，您认为它将经历什么样的发展历程？
文硕：正在成长中的中国电影营销模式，我认为将经历单一票房营销模式??以票房营销为主、以非票房营销为辅的营销模式??票房营销和非票房营销并重的营销模式??以非票房营销为主、以票房营销为辅的营销模式四个阶段。
如果中国电影能早日建立起赢利点密布、经营结构超稳定、并与现代国际水平接轨的整合营销传播模式，那么，中国电影的兴旺将指日可待。
电影是人民大众喜闻乐见的艺术形式，亦是具有庞大受众数量的大众文化形态、大众传媒和重要的文化产业，在文化价值观的传播、认知、认同，乃至文化自信力的提升上，起着重要作用，有着巨大的影响力。新世纪以来，中国电影业在世纪末的低潮和改革的阵痛中艰难但又是大步地前行。回望中国电影的发展，电影观念的蜕变革新堪称剧烈。一部电影的发展史，几乎就是一部观念革新的历史。
人是有观念的动物，能思想的芦苇。观念就是人类支配行为的主观意识，它对人的一切思想和行动的原则、方向和行为轨迹，起着根本的指示和规范作用。观念的内核是思维方式。思维方式和由它决定的行为方式，决定了人最为基本的活动方向和样式，因此，观念正确与否直接影响到行为的结果。
电影观念的变革，如影随形相伴于新世纪电影的始终。与这些观念变化相应，电影的美学形态、叙事形态、美学观念等也在发生着重要的变化。比如说，我们的电影观念曾经是宣传、工具、事业，是主流意识形态国家机器；或者是像第四、第五代导演那样把电影当作艺术表达或文化反思的载体；20世纪80年代有过触动禁忌的电影“娱乐性”的争论；继而邵牧君提出“电影工业论”，则曲高和寡，批评声不绝。但到今天，经过新世纪以来以大片为肇端的电影的全面市场化、商业化运作，不论是电影局的领导，第一线的影人、编剧、导演，还是理论研究者，甚至是普通观众，在电影观念上都认可或是默认了电影的商业、工业的特性。时代的发展已经让电影的工业或文化产业观念、电影营销理念深入人心。
如果说电影的生产主要涉及电影的对象世界、生产者（策划创意、融资投资、编剧、导演、演员等的集体性创造）、生成品（影视语言、形式结构、生成特性、艺术形态、类型特征、后期制作、技术的介入）、观众与市场（宣传发行营销、影院经营等）等环节的话，观念变革几乎在每一个环节上都在发生。
本文主要从工业观念、艺术观念、文化价值观念等几个重要方面（涉及电影的策划、制片、创作或生产、宣发营销等几个环节进行）梳理总结。
一、 电影工业观念：制片中心制与营销观念
电影工业观念中至为重要的观念之一是制片观念与营销观念，分别位列电影生产的上游和下游。
1、 制片人中心制与创意制片管理观念
近些年来，中国电影在制片机制方面凸显了一个重要的观念——“制片人中心制”，并使得制片管理机制在电影生产中的重要性凸显出来。
“制片人中心制”观念是电影工业观念的核心之一。制片人（Producer）是电影生产体系中的关键角色，他的主要工作是制片管理（Producing）。而我们所要重点强调的“制片机制”则是制片人的制片管理模式。就好莱坞视野中，理想意义上而言，“制片管理不仅包括电影制作过程的管理，其更丰富的内容在于电影剧本的开发、电影融资以及制片人通过行使其“枢纽”的职责实现对电影创意的管控和与其他主要工种之间的权力制衡。”[1]
长期计划经济体制所形成的电影制片传统，制片观念是狭隘的。中国当下制片管理机制普遍存在的问题有两个：
一是不以制片人为中心，而以导演为中心(也有以大腕演员为中心的或以现成的剧本)为中心。二是制片人的工作职责狭窄，或者说是对制片的环节或制片人的工作不重视，没有赋予相应的要求，投资人也没有在制片这一环节上给出制片人足够的权力、时间和财力物力。在很多电影中，“制片人”的工作职责甚至还未脱离“制片主任”（通俗点说就是一个财务主管、拍摄及后期制作的管家）的范围。而对照美国的电影生产，一位美国著名制片人在谈及中美制片的不同时曾发人深省地说过，“好莱坞电影工业与中国电影工业的差别在于，中国只重视制作（Production）这个阶段，但制作前的发展（Development）这个阶段在中国通常时间很短，差不多只有两年，但好莱坞平均将近10年，斯皮尔伯格的《辛德勒的名单》从拿到剧本到最后开拍一共整整10年[2]。
如果按照转换观念后的制片机制来看，制片人或者说制片管理的工作可以说贯穿于整个影片从策划创意、编剧导演、生产制作、宣发营销、后产品开发的所有环节。制片人本身就不仅仅懂投资，也懂艺术，也了解文化动态，他管理资金的合理分配，参与各个部门的工作，安排宣发营销，提早设计后产品开发等。因为至少从最表面的角度来看，制片人对资金的控制安排和分配就决定了影片各个环节的具体运作——其投入的人力物力、资金、时机与时间的长度，深度与广度等。例如迄今高居华语电影票房榜首的《画皮2》就实践并完善了一种好莱坞化的，极为有效的电影制片管理机制。 他们对品牌战略的重视，对前期“艺术设计”[3]的重视和不遗余力，对营销战略、后产品开发的重视以及长期性、制度化的运作，都是具有借鉴启示意义的。
《画皮》系列电影的成功，正是从制片人品牌策划创意，到编导艺术设计、文本创意、导演表演创作创意，到画面造型制作技术创意，外围宣发创意，营销运作机制创意、后产品开发创意等等因素的共同组合，才促成了《画皮》之神话的诞生。
2、营销与全媒体营销观念
新世纪以来的电影大片引发了中国电影的观念革命，确立了电影的工业或产业观念——其中一个重要的观念革命是营销意识的强化。
电影大片确立的大投入，大制作，大发行，大市场的商业模式是好莱坞电影获取全球市场的商业运作模式，也是其成功之道。电影大片广泛吸引资金，注重国际市场，开拓海外明星，以国际化的视点、东方化的奇观、“高概念电影”的商业化配方等进行经营，表征了中国电影业的商业化、市场化转向。在宣发营销发行上，大片按照“活动经济”和“事件营销”的策略，投入大量的资金和人力物力，组织首映礼等各项活动，吸引注意力，强化关注度，拉长事件持续的时间，表现出以产业链经营为基础、产业集群为特征。除票房外，一些影片还试图向纵向产业链（包括电影版权、广告、赞助、票房、衍生品开发等）和横向产业链（包括图书、剧本、电影、电视、音乐、游戏、演出经纪、拍摄基地等系列行业）进发。
由此，中国电影逐渐确立了电影营销的观念，张伟平曾说，“《英雄》出现之前，我们的艺术家们，包括电影投资人，他们第一没有看到中国电影市场的巨大潜力，第二没有看到一部国产片上映会在中国老百姓心目中引起这么大的反响，第三没有意识到，电影是需要经营、营销的。”[4]因此，《英雄》成功的宣传营销策划，成为中国电影的一个标志性事件，宣告了一个电影创意营销时代的来临。张伟平创造的一系媒体宣传手段到现在也被各个大片所沿用和复制。
但张伟平开创的粗放式的、大规模、豪华型的营销方式很快受到了新媒体营销的巨大冲击。近年来，微博、智能手机和平板电脑成为媒体关键词，随着数字技术和移动通信终端的发展，电影营销依赖的媒体格局正在发生深刻变化，媒介特征和传播方式的改变对电影营销的内容和渠道都提出了新的要求。因为我们处身于一个全媒介时代，单一的媒介营销已经远远不够。于是，在传统宣发模式的基础上，我们迎来了一个电影营销的新媒体、多媒体整合营销宣传的时代。例如《让子d飞》就充分有效地利用了微博、手机、户外移动电视等新媒体营销。小成本电影《失恋33天》的巨大票房成功，新媒体尤其是微博营销功不可没。
制片与营销的观念变革促使电影回归工业本性，深化了市场化经济，其意义显而易见。
二、艺术观念：从艺术电影的创作到类型电影的生产
新时期以来艺术电影的流脉，明显区别于主旋律电影和商业化电影：“从几代导演共同努力的艺术的“苏醒”，到以第四代导演为主体的艺术创新潮流，到以第五代导演为主体的新时期电影艺术的高潮和高潮过后的萎缩与分化以及“后五代”导演对艺术与商业的融合，到第六代导演的边缘坚持，以及新世纪以后，第六代导演和不断冒出的新生代导演关注现实，融合艺术与商业、与主流的努力，而呈现出多姿多彩、充满活力的文化景观。”[5]
无疑，电影有其工业生产特性和商业性，这种特性一定程度上与艺术电影的追求是相矛盾的。“电影制作的商业和文化现实大大抵消了希望成为一个个性化创作者的愿望，抵消了希望拥有自己的主题风格和个人化的世界观的愿望世界范围内的电影产品的经济现实和绝大多数电影观众的口味抵消了这种愿望。”[6]
例如，部分“第六代导演”集中呈现了“小众化”、非主流、“独立制片”等特点的艺术电影观念。导演们走的一般是艺术电影之路，大多对好莱坞比较反感，美学趣味骨子里是贵族化的、欧洲现代主义和艺术电影式的。
总体而言，第四、五、六代导演所践行的艺术电影观念与市场的矛盾是显而易见的。也因此，他们长期处于与市场、受众尖锐的矛盾与艰难的磨合之中，都面临着痛苦的转型。
但自新世纪以来，这种状况有了一定的变化。新老导演们更加重视影片进入市场：戏剧化强度的追求，类型片元素的借用以及明星的加入等。姜文的转变构成重要的标志。从极度自我化、艺术化的《太阳照常升起》到创造中国电影票房奇迹的《让子d飞》，表征了姜文的大众化趋向。虽然《让子d飞》在意识形态上还保留了他个人化的对历史、对现实的思考。但《让子d飞》在商业性、艺术性、主流性的三维中巧妙地保持了某种平衡，姜文的“艺术电影商业化”之路是基本成功的。
约自上个世纪90年代以来，中国电影的类型化道路逐渐成为了电影人的共识。类型电影观念开始确立。类型电影有相应的类型规则，要求反映最深层的民族集体无意识，核心性、普适性的主流价值观。在一定程度上，认可、呼吁中国电影的类型化道路，也就是认可其商业性，认可其对最大可能限度的观众与票房的追求，
而且，类型化趋势不仅成为业界的共识，甚至也成为批评界的显学。电影的类型研究，切近了电影作为大众文化、文化工业等品性，涉及到中国电影从创意、叙事、形态到生产、宣发、分销的电影全过程、全方位的众多问题，因而是一个相当有效的视角。
虽然中国电影的类型性并不充分完备（与好莱坞相比）但毋庸讳言的是，随着全球化进程的加剧，市场经济的进一步深化，电影体制改革的进一步深入，中国电影的生产环境与好莱坞会越来越接近，更为接近好莱坞意义上的类型电影也会不断出现。
在类型观念和工业体制下编剧、导演的创作观念发生了明显的变化。
在传统的电影创作观念中，编剧是“一剧之本”的案头视觉化的文学写作。导演则是以导演为中心的作者化电影的创作。但在一个市场化和创意经济的时代，电影生产的经济因素和技术性要求越来越高，制作因素、团队协作性越来越强，相应地导演的个性因素、“作者电影”风格被压抑，这使得编剧导演的主体地位明显降低。说到底，导演个体的功能必须要结合到整个电影生产的有机环节中才能圆满发挥。这正如赵宁宇揭示的导演的一种“产业化生存”[7]现状，在他看来，作为导演，要具有相当综合全面的素质，甚至也要懂市场、投资、商业和技术。
《画皮2》导演乌尔善对工业体制上内导演功能与作用的变化认识得很清醒，他诚心服从于体制，服从于工业化的生产并与之达成恰当的张力。正如自觉认识到的那样，“我们看美国的大型商业电影，如《指环王》、《哈利波特》、《阿凡达》，他们都有一个标准化的工作程序。中国电影行业反倒比较特殊，许多导演不愿意按照工作流程去坐，除了他自己，其他人都不知道工作的方向。---我不相信个人能力，我相信的是团队和组织团队的方式是否科学，是否能把个人能量凝聚为集体智慧。”[8]
《画皮2》的艺术总监与营销总监杨真鉴对“艺术设计”的阐释其实在一定程度上揭示了编剧导演工作、功能的某些微妙变化。他认为，“今天的商业电影的艺术设计是一个庞大复杂的系统工程，那种把前期艺术设计寄托在一个好编剧身上的观念已经非常过时了。电影前期的艺术设计包含了题材设计、艺术规划、编剧规划、编剧实施、美术概念设计、美术视觉设计（含造型、服装、化妆、场景道具）、镜头成像设计（含灯光效果设计）、动作系统设计、 CG技术规划、表演体系设计等。”就是说，这种艺术设计不是仅限于剧本的平面的设计，而是立体的，影像化的设计。他还具体分析其中的“艺术规划”部分要做的工作：“一、文化概念体系的设计”、“二、角色设计”、“三、思想概念体系的设计”、“四、美学呈现体系的设计”、“五、互动设计”。这里有些工作自然不必也不可能是由制片人独力来做的。但杨真鉴对这些工作的总结表明了他们（广义的制片人）对编剧、导演工作全面介入的深刻程度。杨真鉴这里所强调的“艺术设计”工作其实就是好莱坞所极为重视的“剧本开发（Script Development）”的工作，即“前期制作开始之前的那部分工作，80%跟做剧本相关，20%跟选角、视觉概念设计等有关----好莱坞针对剧本开发自身有一个庞大的产业链，里面有编剧、经纪人、管理人、大片厂创意行政、剧本医生等多种角色在互相博弈。”[9]
三、文化价值观：从精英文化到大众文化观念
上个世纪八十年代以来占据主导地位的是电影的艺术观念。与此相应，电影导演主体意识则不乏精英知识分子精神。
如第五代导演就是典型的理想主义者和精英知识阶层。他们所代表的新时期文化精神与五四精神是具有历史承传性的。如陈凯歌一直自认为是“文化工作者”而非单纯意义上的电影导演，他说，“与其说我是一个电影导演，我宁愿说自己是一个文化工作者。我所做的工作，是以自己非常小的力量，去叙说（用弘扬、宣扬这类词对我来讲都太大了）一些自己认为是非常重要的事情。我现在谈对中国文化现状的忧虑，是徒唤奈何，不一定引起大面积的呼应。但用电影表达自己对文化的思考，却是我的一种自觉选择。”[10]他还宣称，“当民族振兴的时代开始来到的时候，我们希望一切从头开始，希望从受伤的地方生长出足以振奋整个民族精神的思想来。”不难发现陈凯歌所禀有的那种“铁肩当道义”式的历史使命感、时代精神和启蒙理想。
在第五代导演的代表性作品如《黄土地》、《孩子王》、《盗马贼》等影片中，都寓言式地传达了当时整个社会文化界反思民族痼弊，批判国民性、追求“现代性”、向蔚蓝色文明大踏步迈进的高远理想。
然而他们很快就面临着一个大众文化转型的事实。时代的大众文化转型导致了高雅艺术与精英艺术界限的消失。因为在这样的时代，大众仿佛具有了选择权和评判权，精英文化为了生存，不得不掩盖自己的先锋性，磨平自己的棱角，填平雅与俗、高与低、先锋与大众的界限与鸿沟。高雅艺术与精英艺术也愈益丧失了标准。
所谓大众文化，是指在现代都市化工业社会中产生的，主要以现代都市市民大众为消费对象的，通过当代影视网络新媒体、报刊书籍等大众传播媒介传播的，不追求深度的，易复制的、按市场规律生产的文化产品。大众文化是一种都市工业社会或大众消费社会的特殊产物，其明显的特征是主要是为大众消费而制作。大众化与精英化、小众化等相对，应该说大众文化与大众的切身利益有关，它是大众创造出来又为大众所消费的。实际上，大众文化是一种利用大众媒介来进行传播的现代工业文化。
电影本身是一种以大众文化为主导定位的新型大众艺术样式，但这种电影的大众文化观念也不是向来如此的，它也经历了观念的复杂而艰难的沉浮变迁。到今天，经过大片的市场运作，影视领域的“娱乐化”大潮等，则是认可了电影的商业、工业的特性及与工业观念相应的大众文化观念。
毫无疑问，大众文化本身的确是存在问题的（如某种“娱乐至死”的过度娱乐化），是需要主流文化、知识分子精英文化加以监督、调节、引导的，但在一个全球化的、全媒体的、文化剧烈变迁的年代，大众文化的崛起并且呼唤政府主管部门和学院知识分子更加重视和尊重，以期共荣双赢和健康发展却是一个不争的事实。
随着大众文化观念的确立，中国电影经历了一个由原来的艺术电影、主旋律电影而向大众文化转化的“大众化”的过程。而原来的具有大众文化性的商业电影则融合主旋律电影、艺术电影的某些特征，也有了明显的变化，在一定程度上可以概括为大众文化的“主流化”。从大众文化的角度看，我们不妨把这三种电影流向统称为“中国特色的大众文化化”。在当代语境中，大众文化消弭了高雅文化和通俗文化差异，高雅与通俗不再格格不入，精英文化走下神坛，通俗文化步上台阶，向主流靠拢，共同在经济、政治、科技、商业与文化的全面渗透中互相交融。
正视大众文化的崛起是中国文化发展的一个必然阶段，是中国由计划经济向市场经济转型的必然结果。到今天，融合了西方大众文化理论和中国当下文化发展的现实，已经逐渐发展成具有中国本土的独特性的大众文化，包括本土文化资源的独特性、主流意识形态的制约以及社会主义国家性质的独特性。
如前所述，中国电影“大众文化观念”的实质是具有“中国特色的大众文化观念”，是多元文化共生与融合的结果，其中既有主导文化与商业文化、以及市民文化、青年文化等亚文化的冲突与调和，还有传统文化、香港文化和外来文化的影响与流变。这些文化资源的拼贴、融合乃至错位，共同营造了多元化的中国当下电影的文化格局。
四、中国电影：观念变革背景下的文化创新
观念指导行动，观念改造现实。在一个百舸争流、物竞天择的全球化商品经济时代和观念变革时代，中国电影别无选择而与好莱坞共舞，承担文化传承传播与产业经济的双重任务，积极实施产业推进和文化创新。
中国电影的文化创新大致在如下几个方面展开。
1、传统文化的现代化
中国电影大片昭示了一种新的可能与方向。而“古装”又使得此类大片更具文化符号性，因为“古装”本身就因其与现实、当下的疏远而别具诗性和文化符号性，别有一种超现实美学意味。
从某种角度看，中国电影大片以独特的影像化方式对中华文化实施一种影像化的转换。这种转化可以从传统诗学的影像符号化表述与写意性、表现性的影像再现两个方面来看。
电影大片的发展形成了自己“视觉本位”的美学。在这个视觉文化转型、视觉为王的大众文化时代是一种必然选择。而立足于电影这一大众文化，传统文化、中华艺术精神自然也可以成为今日大众文化的有机源泉。古装大片堪称时代最重要的美学表征。一定程度上，这种视觉转向趋势与传统美学对意象的强调不谋而合。当然，对视觉奇观的强调会使得“意象”中意、情感这些要素大幅减少，然而以发展的眼光看，也许可以说，古装大片中的画面造型、场景、影调等等正是体现于电影的意象（尽管“意”差强人意）。而有些电影所表现的那种开阔的高远、全景镜头、画面所体现出来的超现实意味，也是传统美学中写意精神的流转，一种传统的现代影像转化。
大体而言，以《英雄》为代表的电影大片均极为重视对“场景”的凸显，以及对于影调、画面和视觉风格的着意强调。而这些场景均具有一种泛中华文化的味道，是一种多少有点“意味”的“形式”或“符号”。
与场景相应，在古装大片中，服装道美这些构成场景要素作为视觉元素的凸现也很明显。在影视剧中，服装、道具、美术一般来说只起辅助性的作用，但在古装华语大片中，其意义却非同寻常。可以说具备了独立的审美观赏的价值。
当然，从大众文化、消费文化的角度看，这种在中国古典美学形态中并不占有优势地位的繁复奇丽、错彩镂金的美，成为了一种大众文化背景下兼具艳俗和奢华的双重性的新美学。这种新美学表明，在此类视觉化转向的电影中，色彩与画面造型的视觉快感追求被发挥到了极致。
在大片中，由于强化观赏价值，全力追求影像的视觉造型效果、电影运动的景观和画面的超现实境界，电影叙事发生了重要的变异。文学性要素、戏剧性要素、思想内涵等明显弱化了。
当然，奇观的展示，诗情画意、总体意境的呈现，也低度性地参与叙事表意的过程（如《英雄》中色彩与色调成为一种重要的叙事手段），成为一种“有意味的形式”。在古装大片中，传统的时间性叙事美学变成了空间性造型美学，叙事的时间性线性逻辑常常被空间性的“景观”（包括作为武侠类型电影重要元素的打斗场面）所割断，意义和深度也被表象的形式感所取代。
2、传统边缘文化的现代化
在世纪初年崛起的大片渐趋衰落之后，中国的魔幻类电影颇有回升之势，基于中国古典民间传奇的《白蛇传奇》、《画壁》、《倩女幽魂》都是魔幻爱情题材。这些电影通过奇观化的建筑场景、风格化的服饰道具等物件营造出一种有别于好莱坞科幻大片的东方式魔幻类型电影，把人性、爱情、人与自然事物的原始情感维系从魔幻中询唤出来，完成大众对鬼魅的审美想像。《画皮Ⅱ》把这一类型提升到了一个高度，从而奠定了中国式的魔幻电影大片的类型品质。同时又是有一定哲学思考的魔幻电影类型，关注或涉及了某些超验性的深层问题。这一电影类型，在当下青少年观众当中应该是非常有市场的，票房成就也证明了这一点。
《画皮1、2》的一个重要的文化意义就在于把中国传统文化当中一向居于边缘，非主流地位的狐妖鬼魅的文化，用一种电影的方式把它大众文化化。在这种大众文化化的过程当中，又结合很多西方魔幻电影的类型要素。影片中很多场景的设计、画面的构图、色彩的渲染，并不是纯中国化，有很多西域的魔幻色彩，还有来自西方的东西。因此影片有颇具文化融合特征。实际上，除了“狐妖”这一角色的原型来自中国民间的志怪妖仙文化外，电影与原著《聊斋志异》的联系并不是特别紧密。这部映射诸多当代话题（也是一种“接地气”）的魔幻电影中杂糅了蒙藏、日本等多元文化符号，并以精美奇绝的视觉效果呈现。它既有营造好莱坞式大片视听奇观的野心，又有着类乎独立电影的先锋性设计理念。
2、 青年边缘文化的主流化
当下，80后90后年轻一代开始逐渐显示出文化的重要性，更不用说对于中国电影来说，暑期档、寒假档的重要性愈益凸显，只有吸引青少年的眼球，占据青少年票房市场才能在市场上居于不败之地。青年文化性特征是较为彻底的生活化、世俗性的，热衷游戏，“咸与娱乐”，政治意识不强，商业市场意识倒是不弱，平民意识和公民意识强，社会经验、直接经验不足但想象力丰富，崇尚感性，不刻意追求深度、意义。
从电影导演代际的角度看，原来小资、小众的部分第六代导演及更年轻的电影导演终于“长大成人”了，开始正视社会、票房、受众口碑了，他们的电影也在艰难地向“主流化”靠拢。这是中国主流电影的生力军，青年文化因素、第六代导演的艺术电影传统等的融入主流电影文化，预示着也在很大程度上决定着主流电影的未来发展。
例如《失恋33天》通过“接地气”的青年“意识形态询唤”，巧妙的市场把握和营销策略大获成功，其中并无牵强附会的主流意识形态依赖，也无目的性明显的主流文化引导，以其大众化甚至是“电视化”的审美特征和青年文化的代言方式，获得了市场主流和广大青少年受众的认可，这是一个原居边缘的青年文化（甚至是一种以“小妞电影”为载体的“小妞文化”）成功进入大众文化视域并创造大众票房奇迹的神话，也是一个耐人寻味的以支流、偏锋制胜的案例。毫无疑问，对于作为大众文化的电影来说，青年文化的潜力是惊人的。
4、西方文化的本土化及融合
好莱坞电影所携带的西方文化，在全球市场的全面胜利，成为本土电影学习的榜样。中国电影在经历了“内向型”之后开始了全面的“外向化”转型，开始将眼光瞄准了主流的西方和海外市场，开始将展现丑陋的“伪民俗”策略转化为普世价值（如和平、天下、仁爱）的弘扬，从对西方“想象中国”的迎合变而为“中国想象”的呈现，将“中国梦”的想象和中华文化的价值观念向全世界传播，将小众化的艺术电影加工成为高度工业化和商业性，同时又是具有中国特色和中国想象的中国主流大片。
以《英雄》为发端的中国大片的成功无疑受到好莱坞“高概念”电影生产方式的影响，大投入，大制作，大发行，大市场的商业模式正是好莱坞电影不断获取全球市场的商业运作模式。《集结号》开始时的巷战，近战手势语，钢盔和美式军备，让人恍如在看二战题材的美国大片；《赤壁》被有些人戏称为中国版的《特洛伊》，“加速了中国商业大片‘好莱坞’化进程”；《无极》被人讥称为到处皆有外来影响痕迹的“大杂侩”、“四不像”……
中小成本影片方面，本土化的痕迹也极为明显。新世纪以来“以小人物为中心，犯罪行为为线索，社会现象为背景、复现叙事结构、荒诞性为特征的‘黑色喜剧’正在成为一种流行形态，并在观众群中形成对一种电影类型的期待观看。”[11]此外，类型杂糅的特点，符合了古典好莱坞之后，世界电影发展的趋势——类型边界的不断模糊，反类型电影、“超级类型电影”不断出现。
当然，目前主流电影的生存，已经不是西方与东方简单对峙的阶段，而进入互融、互包、互惠、
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