什么叫联合营销

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问题描述:

什么叫"联合营销"啊?有比较专业的定义吗?

有营销流程或营销案例吗

解析:

一、什么是联合营销

联合营销也叫合作营销，是指两个以上的企业或品牌拥有不同的关键资源，而彼此的市场有某种程度的区分，为了彼此的利益，进行战略联盟，交换或联合彼此的资源，合作开展营销活动，以创造竞争优势。联合营销的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的营销效果，有时还能达到单独营销无法达到的目的。

联合营销的兴起与当今市场激烈竞争和科技飞速发展有着密切关系。面对众多水平更高、实力更强的对手，任何一个企业都不可能在所有方面处于优势。在这种形势下，具有优势互补关系的企业便纷纷联合起来，实施联合营销，共同开发新产品、共享人才和资源，共同提供服务等，从而降低竞争风险，增强企业竞争能力。例如，微软初出茅庐时就将“WINDOWS”与久负盛名PC厂商IBM公司的电脑结合，实行联合营销。又比如：在一九四零年当过近卫内阁大臣的日本财阀小林一三在一家百货公司任总经理时，曾让其秘书到全市调查哪家饭馆的咖喱饭味道最好。然后他把最好的那一家饭馆的老板请来，提出在百货公司开辟一处地方卖咖喱饭，价格比市场上低四成，这四成由百货公司负责给老板补上。饭馆老板当然乐意。全市味道最好的咖喱饭，又比别处便宜四成，结果引来了大量顾客。顾客吃完饭就要逛商场，逛商场就要买东西，一年下来商场营业额比上一年增加了5倍，饭馆营业额增加了几十倍。由此可见联合营销只要运用得当，不但对双方都有利，有时还可获得单独营销无法达到的效果。

二、联合营销的类型

联合营销有不同的类型，常见的主要有以下几种：

1．不同行业企业的联合营销

这是联合营销最常见的形式，不同行业之间不存在竞争关系，而且还可以优势互补。

做洗衣机的“小天鹅”与做洗衣粉的“碧浪”曾在许多大专院校开办了“小天鹅——碧浪”洗衣房。在“碧浪”洗衣粉的包装上写着：“推荐一流产品小天鹅洗衣机”；“小天鹅”在销售时，则赠送“碧浪”洗衣粉给顾客试用。由于“小天鹅”与“碧浪”都是名牌产品，双方不存在竞争关系，这种不同行业企业的联合营销能产生名牌叠加效应，达到双赢目的。

2．同一企业不同品牌的联合营销

1998年底，上海太太乐调味食品有限公司推出了多品牌联合促销活动：消费者购买“太太乐”鸡精、宴会酱油、任选两款调味包、一个礼品袋，一共只需花10元钱。这些商品原售价约为19元左右，接近50%的折价优惠。这种同一企业不同品牌的联合营销，可以用来搭卖滞销商品，比单一品牌折价促销效果更好。由此可见，同一企业不同品牌的联合营销，也能达到单一品牌营销无法达到的效果。

3．制造商与经销商之间的联合营销

这种实例在现实中比比皆是。例如北京贵友大厦对全场商品8折促销，其中厂家承担10%的降价损失，商家承担10%的降价损失，商品打8折后双方都有钱可赚。又比如，武汉中商集团于2001年3月投入2000万元，低价买断长虹29寸超平彩电1.1万台，以低于市场价400～1000元的价格抛售，仅4月6日～16日，就售出2500台。这种厂、商之间的合作营销，不但效果好，而且流通环节少、资金回笼快，产、销双方都乐于接受。

4．同行企业之间的联合营销

俗话说“同行是冤家”，但同行之间并不是没有合作的余地。由一家企业单独举办产品看样订货会，很难吸引较多客商；而多家同行企业联合起来，共同展示各自的产品，才能吸引较多客商前来看样订货。同行企业也需要互相利用，借重对方，达到双赢目的。在目前同行企业众多的情况下，这也是一条提高本企业竞争力的重要途径。

三、联合营销的利弊

先来看联合营销的优点具体体现在哪里：

1．投入少，收效大

联合营销的成本费用由各合作方分摊，降低了各合作方的营销投入，同时却可能收到更好的效果。1998年12月至1999年1月，全日美实业(上海)有限公司、北京汇联食品有限公司、美国雅培制药有限公司等婴幼儿产品企业，联合举办了免费爱心大礼包赠送活动。包中有“嘘嘘乐”免洗尿裤4片，“汇力多”婴儿苹果泥1瓶，“雅培”奶粉试用装1包，“五月花”面巾纸试用装1包。这种多家企业联合起来派送的样品包，费用由几家公司分摊，花钱少而效果好。

2．获得单独营销无法达到的效果

武汉市中南商业大楼的布匹销售专柜，曾专门请了几名技术高超的裁缝在其旁边开设“店中店”，此举吸引了很多消费者前去买布，因为可以就近请好裁缝为自己量体裁衣。有的消费者干脆请裁缝做自己买布的参谋，不但布匹销售增加了不少，裁缝店生意也非常火爆，这种联合营销的效果是合作方中任何一方单方面无法做到的。

3．借合作方产品的知名度为自己增加新的消费者群

2000年6月至8月，摩托罗拉与上海汽车联手合作：购买上气桑塔纳汽车的用户都可获得摩托罗拉DSP车载免提通话系统及手机1部。上汽销售总公司华北分销中心的总经理说：上汽与摩托罗拉公司的这种捆绑合作，目的在于通过不同产业间名牌产品的组合，期望能以品牌的震撼力激活各自的市场。

4．与强势品牌联合营销的弱势品牌可借对方的知名度带动自己品牌的销售。

有的厂家把自己滞销品牌的折价券，放进畅销品牌的包装中或包装上，发送给消费者。还有的西方超市在收银机的帐单纸带反面，印上另一家生意萧条的电影院购买电影票的折价券，不但促销了电影票，对超市的销售也有一定好处。当然，弱势品牌要想搭强势品牌的便车往往需要满足对方的一定条件。

除了优点，联合营销的弊处也不容忽视，这些缺点主要包括：

1．联合各方所承担的费用难以商定，利益冲突较难摆平，相互关系较难处理。

2．营销活动的时间、地点、内容和方式较难统一，各方都希望选取对自己最有利的活动时间、地点、内容和方式。

3．营销活动开始后，各方为了把顾客吸引到自己周围，或提高自己产品的销量，有可能互相拆台，使合作伙伴成为竞争对手。

4．在联合营销活动中，要突出本企业或本企业产品的特色，有一定困难。

四、联合营销的原则

要想在联合营销中趋利避害，就需要掌握联合营销的一些原则，主要是：

1．合作方应互利互惠

互利互惠是联合营销最基本的原则，只有合作各方都能得到好处，联合营销才能顺利进行。1998年10月至11月，桂格麦片公司为其营养麦片在上海联华超市推出超值装(卖600克附送150克)，消费者还可以得到联华超市5元面值的折价券1张。这一营销活动不但促销了桂格麦片，也促销了华联超市的其他商品，双方都能得到好处，自然会协力同心。

2．合作各方的目标市场要相同或相近

联合各方要有基本一致的目标消费群体，才容易收到理想效果。

“美宝莲”润唇膏的折价券，是夹在“博士伦”隐形眼镜向其会员寄发的通讯册中发送的。这种联合营销之所以可行，是因为这两种产品有共同的目标消费群体，都是年轻女性。

“嘉龙”牌食用油和“家乐”牌调味粉联合营销的内容是：顾客买一壶油和一组调味粉，就可以减价3.5元。这两种产品的目标消费者一致，销售渠道一致，甚至可以放在一个货架上推广，因此效果较好。

3．联合各方优势互补

2000年，可口可乐与北京大家宝薯片共同举办了“绝妙搭配好滋味”促销活动。生产大家宝薯片的北京兴运实业有限公司董事长助理焦可小姐认为，可口可乐是微甜的软饮料，大家宝是微咸的休闲食品，这种搭配可以在口感上相互调剂，甜咸适宜，这就是双方合作的基础。也就是说，产品间、企业间的优势互补，也是联合促销的一个基本原则。

4．联合各方的形象要一致

选择联合对象还要考虑对方市场形象的问题。企业树立自己的市场形象并不容易，一旦选择合作伙伴不当，有可能损害甚至破坏自己的市场形象，得不偿失。有的企业定位于高档商品市场，有的企业定位于低档商品市场，这样的联合就有可能损害自己的形象。特别是与一个品牌形象不佳的企业合作营销，还有可能破坏自己的企业形象和品牌形象。

5．强强联手的原则

联合营销最好是知名企业、知名品牌之间的强强联合。如果是强弱联合或弱弱联合，这种联合有可能起反作用。

1998年，柯达胶卷与可口可乐推出了“巨星联手、精彩连环送”的促销活动：消费者购买6罐装的可口可乐，可获赠1张“柯达免费冲卷，免费享受冲1卷胶卷的优惠”；反过来，消费者“在柯达快速彩色连锁店冲印整卷胶卷，即可送可口可乐一罐”。这一活动双方都是名牌企业、名牌产品，当然对消费者有很大吸引力。

五、联合营销的关键点

除了需要正确掌握上述联合营销的原则，联合营销中还有如下一些关键点应予以重视：

1．签订完善的联合营销协议书或合同书，是联合促销成功最基本的前提。

2．联合营销成败的关键是选准合作对象。如果有一方的产品不能被消费者接受，就会影响其他各方产品的销售；只要有一方企业形象或品牌形象不佳，就会影响其他各方的企业形象或品牌形象；营销中如果有一方损人利己，就会破坏合作效果。

3．联合营销比较适合销售价位较低的商品。像可口可乐与大家宝薯片的“绝妙搭配好滋味”促销活动，风靡了2000年整个夏季。对于商品房、轿车等高档商品，人们的购买行为极其谨慎，简单的捆绑销售效果一般不理想。例如在“国贸2000年北京秋季房地产展示交易会”上，一汽——大众捷达推出了“给新家安个车轮一一‘车+房’分期消费新生活活动”，结果是看的多，买的少，并没有真正推动轿车和商品房的销售。

4．联合营销中很难做到利害关系完全均等，能否调节好各方合作关系，也是决定成败的一个关键。

六、联合营销的案例

我们以对一个联合营销典型案例的介绍来结束本章内容，这就是美国马克威尔牌咖啡与日本面包公司的联合营销：

60年代中期，美国的马克威尔牌咖啡在日本先后进行了3次大规模的样品派送，共送出咖啡样品1800万份，派送办法是把咖啡样品封在一斤装的面包包装内。

第一次派送时间是1965年3月～5月。马克威尔牌咖啡的生产厂家与日本第一屋制面包公司合作，把咖啡样品夹在1斤装的面包包装内，送出了200万份样品，范围遍及日本全国。结果面包销量和咖啡销量都有惊人的增长，使得日本其他面包公司纷纷要求参加派送。

第二次派送时间是1965年10月～1966年1月，共4个月。马克威尔牌咖啡的生产厂商与日本7个地区的7家面包公司合作，其中6家面包公司是：东京第一屋制面包公司、大阪的神户屋制面包公司、名古屋的敷岛屋制面包公司、福岗的粮友屋制面包公司、仙台的虎屋制面包公司、札幌的罗巴面包公司，7个地区共送出样品600万份。

第三次派送是在1966年秋季。除第二次派送样品的7家面包公司外，新增加了静岗地区的惠比寿制面包公司、新泻地区的郁金香食品公司、福井地区的富士面包工业公司。10个地区的10家面包公司共送出样品1000万份。

这一系列联合营销取得了巨大的成功，具体表现在：

1．马克威尔牌咖啡销量猛烈上升，过去不卖咖啡的面包店都开始代销该产品，并把这种咖啡陈列在主要的、正面的货架上。

2．面包店因销售附带了咖啡样品的面包，生意特别好。

3．面包工厂的业务量因此增加了35%，派送结束后，这种业务量仍持续了较久。

4．消费者品尝样品后，才知道马克威尔牌咖啡是最好的，从此改变了消费习惯，认牌购买马克威尔牌咖啡。

这次联合营销之所以获得成功，主要原因是：

1．咖啡和面包有共同的目标消费者。一般来说，以面包为主食的人，绝大多数有喝咖啡的习惯，所以选择面包作派送咖啡样品的载体，非常合适。

2．合作双方互惠互利。附送咖啡增加了面包销量，选择面包派送能准确瞄准咖啡的目标消费者，双方有共同利益，当然一拍即合，同心协力。

3．这一联合营销降低了各方的费用，收到了更好的效果。

4．面包和咖啡搭配得当，符合人们的饮食习惯，从而能吸引更多消费者。

近年来，随着国内各家银行在xyk业务中投入大量人力、物力开展竞争，xyk产业竞争日趋激烈。同时，各行xyk产品日益趋于同质化，xyk中心要保持可持续性的竞争优势已经越来越难。因此，许多xyk中心纷纷与发卡合作方进行深度合作，借助发卡合作方这一渠道，通过行业联合项目营销方式向终端持卡人提供综合性用卡解决方案。能否在变化的市场态势下迅速做出反应，通过成功策划、实施xyk行业联合项目营销，铸就xyk中心品牌，持续获取市场知名度和美誉度，业已成为各行xyk项目营销人员关注的焦点。一、深刻把握xyk行业联合项目营销的本质和特征 xyk行业项目营销本质上是一项复杂的交易，要求xyk中心在限定的时间内与行业龙头单位（以下简称“发卡合作方”）合作，向持卡人提供定制的综合性xyk用卡服务，包含基于xyk自身的存取款、转账、消费、补换卡、挂失等基本服务功能以及在发卡合作方享受的消费折扣优惠、代发薪金、会员积分奖励等一系列增值服务。 xyk行业联合项目营销突出表现为以下特征： （一）独特性。任何xyk行业联合项目均非标准化的产品，而是根据发卡合作方的需求及其实际拥有的发卡合作方规模、资信层级和消费水平，由xyk中心有目的、有意识地设计集成一套完整的营销系统，因此，每一个项目都是独特的。例如，在航空联名卡项目中，面对不同级别航空公司会员，意味着设定不同的航空折扣费率和购买航空里程积分费用标准，而在政府机构公务卡项目中，补换卡、卡片挂失等费用的减免成为项目设计的一个要点。 （二）复杂性。xyk行业联合项目的营销运作是一项复杂的过程，其表现在： 1、成本结构复杂：项目营销方案元素的多样性决定了其成本结构的复杂性。 2、参与成员复杂：参与项目运作的成员和机构包括xyk中心及发卡合作方，分销层次涵盖了总、分、支各级，不同利益方对项目有着不同的认知，构成复杂的运作环境。 3、关系网络复杂：项目的运作全过程深深植根于社会关系和项目联合双方内部关系网络之中，并相互产生复杂的综合性影响。 （三）高度不确定性。在项目运作过程中，xyk中心与发卡合作方经济关系的非连续性极强，很难通过保持经常性交易来培养项目业务中双方之间的关系，这是行业联合项目与众不同的特征。尽管在项目合作周期中，xyk中心与发卡合作方之间沉淀了相互的信任和依赖。但是随着时间的流逝，沉淀下来的关系可能逐渐淡化。例如，发卡合作方的关键人物替换，协议的非排他性致使发卡合作方考虑期满后选择与他行合作，行业收单环境出现不稳定因素。由于缺乏连续性经济关系，项目合作初期强烈的相互依赖逐渐减弱，而双方能否续约继续推广项目的不确定因素上升。 （四）项目周期性。项目的运作，绝非xyk中心与发卡合作方单纯的谈判签约，而是一个特定时间履行项目协议内容、服务持卡人的过程。在这个过程中xyk中心和发卡合作方通过不断整合专业技术和资源，向持卡人提供一套完整的xyk用卡解决方案。因此，项目的运作一开始就赋予了时间的概念。一般来说，项目越大，其项目周期执行时间越长。 二、制定可行的xyk行业联合项目营销战略目标 如上所述，xyk行业项目营销所面临的每个项目都有其独特性和复杂性，同时，项目中还面临与合作方在经济关系上的非连续性的特点。然而，项目营销的目的并不是xyk中心简单就项目而论项目、单纯地把握和跟进某一项目业务机会，而是结合营销环境正确制定xyk发展战略目标，并通过项目营销管理，在相应的目标市场内准确的自我定位，拓展与目标发卡合作方的连续性关系，以便能更好的预测未来和更好的控制局面，以保持领先于同业竞争对手。 在实务中，笔者发现，随着各行xyk业务竞争的日趋激烈，一些xyk中心往往竞争某一个行业内的同一家发卡合作方，只要能够在短期内扩大发卡规模，就不遗余力地争取签约，并毫无目的性地去模仿甚至复制技术含量一致的产品，满足短期获利，从而缺乏对本行xyk业务长远发展的定位和核心竞争优势的培养。这种“你方未罢我登场”的局面看似整个xyk产业的火爆，在短期内市场欣欣向荣，但事实上，除了造成资源重复浪费外，相关xyk中心所获取的最终发卡合作方群体也大致雷同，加之商户对两家发卡行所承诺的优惠服务条件无差异化，站在持卡人的角度看，对钱包里的xyk管理更加不便，从而容易导致“睡眠卡”现象再次发生。换而言之，如果甲银行已与该发卡合作方合作发行了磁条介质的xyk，而乙银行不明白本行xyk战略定位什么，尚不具备发行芯片卡的研发实力和技术能力，对行业的未来发展缺乏技术先导作用，为了短期业绩倾力加入与甲银行的重复磁条卡竞争，充当市场的搅局者，却丧失对芯片卡等高端产品的研发机会，后果很可能是不仅得不到因甲银行抢占先机之后留下的剩余市场份额，而且在未来高端产品的竞争中慢人一拍。 另外，由xyk行业联合项目的特点，笔者体会到，任何一个项目很难由xyk中心单方面从头到尾亲历亲为，而是由一系列项目利益方组成联合体共同协调合作才能稳步推进，上述项目利益方包括项目合作方、项目合作方下属商户联盟、广告传媒、制卡商等等。因此，在制定xyk行业项目营销战略目标时，须认真考虑选择怎样的项目进入模式。 选择怎样的项目进入模式，即找什么类型的合作方、做哪类项目，这是xyk中心选择进入细分市场、增加项目营销精确性的战略决策。由于xyk业务的高度竞争，项目运作又具有长期性与高度不确定性的特点，在项目前期策划、中期推广和后期维护过程中，xyk中心都必须付出大量的时间、精力和财力。因此，为保障资源的合理分配与高效运用，公司必须对项目市场进行有选择性的进入。 在评估各种不同的细分市场时，xyk中心必须考虑以下因素： 1、细分市场合作方的综合实力，包括行业品牌效应、发展前景、盈利能力、风险大小、竞争环境。 2、通过细分市场合作方这一渠道获取的潜在持卡人数量及结构。 3、对细分市场的投入与xyk中心目标是否一致。例如，某高能耗、污染严重的大型企业属于银行信贷规模压缩发卡合作方，虽然其员工数量众多，资信水平也符合银行发卡信用政策，但一旦与该企业开展xyk行业项目合作，在社会效益方面意味着潜在的盲目性风险。因此，xyk中心应该搁置此项目。 同样，选择怎样的项目进入模式，是xyk中心根据自身的实力和竞争环境，主动选择在项目运作的联合体中所担任的角色——项目主导方、项目配合方，这也是xyk中心对自身所处项目阶段（竞争地位）的能力分析和行业定位的过程。在项目运作中担当的地位反映了其具备完成阶段性项目目标的责任承担能力。例如，与门户体育网站在某项国际知名体育赛事期间开展项目营销，通过网络营销方式推广体育概念的xyk，则xyk中心为项目主导方，借助门户体育网站的点击率扩大xyk规模是此次项目营销的目标；而配合行内其它营销部门，对某全国性的知名企业开展机构与个人理财、电子银行、现金结算管理综合性金融服务时，xyk中心在项目营销中的作用属于配合地位，毕竟在全行的总体经营业绩考核中，该企业的存贷款业务贡献度超过xyk业务。此时在制定项目营销目标时，xyk中心的定位应明确为以xyk为银企合作契合点，丰富银行对企业的金融服务手段，提升银企合作水平。 三、全力实施资源整合与关系开发 在确定了发展战略后，xyk中心就必须遵循其战略意志，不断提升在相关领域的项目运作能力，与发卡合作方一起努力，满足持卡人需要，这是行业项目营销最本质的核心，也是项目营销保持可持续性发展的根本动力。项目运作能力包括项目的设计规划能力，资源的整合和掌控能力，项目运作的管理能力以及项目核心技术平台的供应能力等等，因此，xyk中心必须在战略方针的指导下，通过整合外部资源和构建内部核心能力去巩固其在细分市场的功能性地位。 整合外部资源是指在项目运作过程中，xyk中心对来自其他组织的技术和非技术资源的掌控能力。在项目复杂的运作过程中，xyk中心往往需要富有成效地引入其他组织，例如，数据仓库分析组织、品牌策划组织、手机短信运营商、广告传媒体机构、商户联盟等，并利用其资源和实力进行功能补缺，从而创造整体的竞争优势。 有效地整合外部资源取决于xyk中心与资源拥有者的关系定位。xyk中心一般会根据寻求项目资源实力的重要性，与外部组织采用不同的战略合作关系，基本上分为三种模式： （一）以市场为导向，建立短期合作关系，对外部资源即找即用。 （二）以关系为向导，建立长期合作关系，提高对外部资源的深度掌控。 （三）共同开发资源，利用与外部组织的能力互补，紧密合作，创造富有竞争力的共享资源。 当前在管理理论中，提得最多的就是打造核心竞争力，对从事行业联合项目营销的xyk中心也不例外。在项目竞争中，xyk中心必须比同业对手有更强的实力，才能让合作发卡方意识到其能比竞争对手做得更好。而实力则反映在xyk中心所拥有的基本实体和资源上，结合这些可进行项目开发。xyk中心的资源分为两类，有形资源和无形资源。有形资源包括：母体银行账户数量、金融业务服务种类、xyk发卡量、年消费额、xyk后台系统实力、人力资源、商标等等；无形资源主要包括信息、知识和发卡合作方关系。xyk中心创建内部核心能力，应当选择上述资源中的一项或多项来集中强化，突出优势，并企图最终赢得在行业中无法代替的竞争地位。例如，可以凭借其强大的集中采购能力，在合作组织中占据领导核心，获得对外部资源的议价主导地位。 关系开发表现为xyk中心寻找目标发卡合作方，并有目的地与其建立商业性交易关系或社交关系，这是项目营销的新趋向。在传统的营销方法中，往往是先由项目再接近发卡合作方，有项目时，各xyk中心一拥而上，平时则悄无声息。因此，笔者认为，从事行业项目营销的xyk中心应开始进行目标发卡合作方评估与发卡合作方关系开发，通过长期和持久的关系维护而获取项目业务的先入优势。在实践中，笔者认为以下关系开发的目的和方法值得应用： （一）从被动适应到主动预测 xyk中心通过对宏观环境和发卡合作方未来发展规划的评估，确定有潜在项目机会的目标发卡合作方，并在其非项目阶段，寻机保持同潜在发卡合作方的联系，以建立某种熟悉程度。通过不断进行社会接触，开展商业交易，培养同发卡合作方的关系，这种联系和熟悉度的存在，能使xyk中心拥有进行主动预测的基础。首先，关注发卡合作方和项目网络中各影响角色的兴趣所在以及他们可能采取的行动，xyk中心可以提前察觉发卡合作方意图和探测出某个项目的准备意向。之后，xyk中心还可以进一步通过解读事件和分析过去发卡合作方项目发展的方式来尽量预测未来项目范围和相关指标，并明确谁是关键角色，发挥什么作用，对发展前景进行扫描，评估这些角色涉入项目的可能性，及发起恰当的相关行动的可能性（可挑选其中一些角色，把他们转化为保持xyk中心同发卡合作方之间连续性关系的支点）。最后，xyk中心根据准确的预测，充分准备满足发卡合作方要求和合作心理的解决方案。毫无疑问，xyk中心通过关系开发，提前预测，提前介入，提前准备，使xyk中心能在今后的项目实际运作阶段得心应手。 （二）从被动等待到主动开发 成功项目营销不应仅仅定位于众所周知的被动满足发卡合作方需求，而是要把握行业未来的发展趋势，积极创新，创造概念，策划营销事件，来创造需求以达到和保持在项目运作中的先端竞争地位和优势。首先，xyk中心将自身定位于发卡合作方问题专家，通过发卡合作方关系开发，保持与发卡合作方良好的互动和关系，并致力于解决合作方尚未加以明确的问题，从而进行项目挖掘，与发卡合作方共同开发项目。然后，xyk中心可以与发卡合作方一同制定项目框架和预期发卡量、卡片消费额等各项指标，该框架和指标将保护xyk中心免受发卡合作方转而求助于市场上其他竞争对手的威胁，或限制发卡合作方对xyk中心主动地位的压迫。通过双方达成的协议，发卡合作方将一般同共同创建该项目的xyk中心进行合作。即使最后，发卡合作方为资金的经济性而吸引其他竞争对手，并以一种公正的姿态要求xyk中心重新定位。但由于xyk中心的前期工作，根据发卡合作方与xyk中心进行互动的开放程度（条款可能发生变化的接受能力），xyk中心可以促使发卡合作方需求出现新进展，同时xyk中心可以利用其关系与介入项目规划的优势，开发d性较大的项目外围，以补偿由于竞争而被压缩的项目利润。 四、建立内部项目协调机制，强化项目营销执行力 xyk行业联合营销项目区别于一般性质的xyk营销活动，非标准化程度更高，业务制度和流程方面也表现出独特之处，一般包括以下几点： （一）对卡片收取的费用，是否较之普通的xyk，享受优惠条件。 （二）收单方面，在发卡合作方下属的商户联盟消费折扣优惠程度。 （三）可否突破常规的审核作业标准，批准更吸引申请人的信用额度，以及用卡过程中调整额度的处理权限和处理时限是否符合发卡合作方特别要求。 （四）在协议中是否约定xyk中心向合作发卡方支付相应的推广发卡奖励费用，或是购买合作发卡方会员积分，等等。 （五）在还款方式上，对xyk后台处理系统甚至母体银行主机系统是否需要进行改造。 （六）合作发卡方对发卡量、消费额等指标的统计分析需求。 在项目周期内，上述非常规化的问题对于xyk项目营销人员来说可谓司空见惯。而另一方面，麻雀虽小，五脏俱全，是xyk专业化经营的一个显著特点。由于岗位设置“事权分离，严格内控”的需要，对项目营销执行是由技术研发、项目策划、市场推广、资金清算、财务核算、风险审核、账户运营、客户服务等不同部门共同完成。因此建立内部项目协调机制从而强化项目营销执行力，不仅是切实履行与发卡合作方项目协议的法理需要，更是xyk中心作为母体银行的有机组成部分，恪守“一切为了持卡人”承诺，诚信经营，树立优质品牌与良好社会形象的内在要求。 而建立内部项目协调机制，离不开以下方面： （一）部门专业化。就xyk行业联合营销项目执行而言，关键部门主要集中在项目策划、营销推广和生产部门（包括风险审核、账户运营和客户服务等）。专业化意味着这些部门中的人员必须以适合本岗位职能要求的技能、目标和态度，高度胜任自己的任务。 （二）跨越组织边界。这意味着项目所涉及的项目部门都要与xyk中心之外的环境相关部分保持密切联系。 （三）部门间横向联系。这一点要求技术、策划、推广以及生产人员共享构思和信息。 因此，笔者认为，围绕xyk行业项目营销这一新型xyk营销模式，xyk中心在内部组织设计时，应大胆地突破直线管理制的部门壁垒束缚，组建跨职能项目团队，建立内部协调机制，使得项目在整个周期内确保高水平的沟通与协调，使得项目策划、方案设计、技术开发、产品生产和客户服务充分满足合作发卡方的要求，设法避免生产、营销和客户服务脱节的问题，强化项目营销执行力，最终获取持续性的市场竞争优势。 (责任编辑：陈彦娇)[我来说两句]

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