商业故事：宝洁诞生史

宝洁公司的英文名字为 Procter &Gamble，来源于两位公司创始人英格兰移民威廉·普罗克特（Willian Procter）和爱尔兰移民詹姆斯·甘布尔（James Gamble）。

普罗克特和甘布尔的相遇是一种难得的缘分。普罗克特和前妻在来到美国途中，不幸前妻生了重病，当他们抵达美国时，能够就医的最近地点恰巧是辛辛那提，可惜后来前妻还是过世了。为了到美国西部寻求更好生活的甘布尔在旅途中也是由于患病，而能够就医的最近地点恰巧又是辛辛那提。后来，这两人与由于与一对姐妹奥莉薇·诺里斯和伊丽莎白·诺里斯相遇、相恋并结婚。由于普罗克特是一名蜡烛制造商，而甘布尔是一名肥皂制造商，在他们的岳父的撮合之下，他们决定一起做生意。

为什么选择辛辛那提开始宝洁的事业呢？ 当时的辛辛那提被称为“Porkopolis”，这不是一个迷人的词。那时周边的农民都会把牲畜赶到辛辛那提，进行肉类加工，剩下的脂肪和油脂恰巧是生产蜡烛和肥皂所需的原料。因此辛辛那提也是非常适合做蜡烛和肥皂生意的地方。

1837年10月31号，宝洁公司正式在美国俄亥俄州辛辛那提诞生。

“肥皂剧”来自早起的欧美文化圈，主要指一出连续很长时间的、虚构的电视剧节目。其实，“肥皂剧”的真正来源正是宝洁公司。20世纪30年代情景剧在美国的收音机广播节目中兴起了，节目中间总是掺杂着肥皂等洗涤产品广告，由于这类广告总是在这类连续剧的间隔播放，于是就慢慢生成“肥皂剧”这个词，意为“播放肥皂等洗涤产品广告的情节剧”。而“肥皂剧”中的最大、最知名赞助商正是宝洁公司的象牙（Ivory）香皂。

1837年，宝洁在诞生的时候，只是当地的一个小作坊，仅仅在辛辛那提市就拥有14位大大小小的竞争者。当时恰逢美国的金融危机时期，为了尽快抢占市场份额，普罗克特和甘布尔一边在沉着地应对袭击美国的经济风暴，一边辛辛苦苦凑齐3596.47美元，开始了蜡烛和肥皂的生产。

1853年，在宝洁诞生16年的时候，即使听说美国内战已经迫近，普罗克特和甘布尔还是为支撑公司的发展而建造了一个新的工厂，这个工厂完全解放了宝洁的生产力。美国南北战争期间，公司赢得合同，为联盟军队提供肥皂和蜡烛。除了在战争期间所经历的利润增加，军事合同更向来自全国各地的士兵见识了宝洁公司的产品。1858年至1859年间，宝洁公司的销售额达到100万美元。

1882年，哈利 · 普罗克特说服合伙人，第一次用1万1千美元在一家独立周报上为象牙肥皂的清纯、持久和漂浮性能做广告，这也是美国的第一次商品广告。

1887年，劳工风暴席卷全国，如何面对职工的种种要求呢？就在这时候，宝洁开创了美国第一个公司与员工分享营利的模式。这是宝洁创始人普罗克特的孙子威廉·库柏·普罗克特提出来的。他们给员工公司股份，希望通过这种方式，帮助他们实现在公司中扮演重要角色的愿望。

1890年，宝洁公司已经有30多种不同品牌的肥皂了，彩色的印刷广告刊登在全国性的刊物上也是经常的事了。1896年，P&G第一次在世界性的杂志上打出彩色的宣传图片广告，为象牙肥皂的国际登场开路。

1904年，公司开始在辛辛那提以外设立工厂，首先在堪萨斯州的堪萨斯城设立工厂。接着又在美国以外设立工厂，美国境外的第一个工厂设在加拿大的安大略省。

在一个一个处理并总结经营中的问题和对公司未来的不断思考中，逐渐形成了宝洁的战略理念，那就是：“ 诚实、正直、廉正、团结，尊重个人，以及从长远来看什么行为是正确的恰当的，就照那样去做。 ”

OLAY、舒肤佳、SK-II、海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣、帮宝适、护舒宝、碧浪、汰渍、佳洁士、欧乐B、吉列、博朗……这些品牌能够深入人心、走进千户万家的世界中，推动它们的正式宝洁的核心力量——营销能力。宝洁由于培养了一代又一代的营销界大牛，因此被业界尊称为“营销界的黄埔军校”。

宝洁在市场和营销的成功在于对消费者的尊重、对市场规律的把握以及对细节的关注。主要包括以下几个环节：

宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37000个，样子相似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过一般尿布。然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序革新，比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”，生产方法和设备必须从头搞起。不过，到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品上市阶段。

从一块尿布的研发和上市过程，便可窥可宝洁产品复杂的设计、试销工序，正如宝洁创造之初，解决实际问题，尊重消费者、把握市场规律以及对关注细节才是赢得市场的关键。

随着移动互联网时代和消费升级的到来，宝洁也渐渐失去了商业市场应有的活力，品牌定位不够精准、数字化营销缓慢、营销人才外流······种种迹象表明，宝洁在新时代的营销中，还需要更加与时俱进，才能重新展现昔日“营销黄埔军校”的风采。

宝洁公司营销策略 宝洁是全球500强企业，在中国日化行业占据了半壁江山，其营销和品牌战略都被写入了各种教科书，究其成功之处，主要表现在如下方面：多品种战略从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。凭借充足的运作资金，以日化联合体的形式来统一策划和统一运作。 多品牌战略单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本，易于被顾客接受，但单一品牌不利于产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，一损俱损。而多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场细分。宝洁公司名称P＆G宝洁没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。在中国市场上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。洗衣粉有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等9种品牌。要问世界上哪个公司的牌子最多，恐怕非宝洁公司莫属。多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。 差异化营销宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗涤和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。由于边际收入递减，要将单一品牌市场占有率从30%提高到40%很难，但如重新另立品牌，获得一定的市场占有率相对容易，这是单个品牌无法达到的。 广告针对性强牙膏和香皂多选择易受细菌感染、需要保护而且喜欢模仿的儿童使许多广告语成为社会流行语。而洗衣粉则对精明的家庭主妇使出了价平质优的杀手锏，“海飞丝”的广告策略是全明星阵容，为的是吸引追星族，“沙宣”选用很酷的不知名的金发美女，强调有型、个性，要的就是追求时尚另类青少年。“飘柔”是顺滑，“海飞丝”是去屑，“潘婷”是营养，“沙宣”是专业美发，“伊卡露”是宝洁击败联合利华、德国汉高、日本花王，花费巨资从百时美施贵宝公司购买的品牌，主要定位于染发，此举为了构筑一条完整的美发护法染发的产品线。宝洁的市场细分很大程度不是靠功能和价格来区分，而是通过广告诉求给予消费者不同心理暗示。 内部竞争法宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此不仅在不同种类产品设立品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌战。洗发水在中国销售的就有“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“伊卡露”、“润妍”、“沙宣”等。“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”使用效果和功能相近，广告的诉求和价位也基本相同，普通消费者除颜色外根本无法区分，如果从细分市场考虑，根本没有必要。但几大品牌竞争激烈，使其他公司望而生畏，其新品牌“伊卡露”，以草本为招牌，其广告并未强调是宝洁的产品，并不利用宝洁品牌优势，因所针对的市场宝洁从未介入，风险较大，一有闪失即可丢弃不会影响宝洁整体。 独特的销售主张其核心内容是：广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。在这一点上，宝洁公司更是发挥得淋漓尽致。以宝洁在中国推出的洗发精为例，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。在中国市场上推出的产品广告更是出手不凡：“海飞丝”洗发精，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念；“飘柔”，从品牌名字上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象；“潘婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果。

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