这个“十一” 为了让你买房 开发商们使出了哪些奇招？

（记者 黄婉银）今年的“金九银十”遇冷似乎来得比天气降温还快。“金九”出师不利后，房企纷纷在国庆黄金周开展多种促销，以让价走量、加速销售回款。

《每日经济新闻》记者了解到，国庆期间（均指10月1日-10月7日，下同），碧桂园、世茂、金科、中国奥园、佳兆业等房企普遍开启了各种促销营销活动。但从市场端的反馈情况看，全国各地包括一线城市在内，购房者观望情绪浓厚成为普遍特点，个别城市如广州、青岛等地出现了区域冷热不均现象。

中指研究院指数事业部研究副总监陈文静在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，整体来看，国庆假期市场情绪延续9月较为低迷态势，稳预期政策效果仍需要时间验证。展望四季度，部分城市存在政策微调预期，整体市场有望改善，但政策环境仍较为严格，短期市场仍有调整压力。

摄影展、直升机全部“出位”

国庆期间虽是长假，却是房企一线最忙碌的时候，“银十”也是开发商四季度抢收、冲刺的关键节点。

中指院统计显示，武汉部分开发商为加速去化，均推出了特价房、工抵房等促销活动，捡漏心态带动购房客流在国庆期间上升。青岛有的项目通过“去精装”来降价销售，有的项目则通过工抵房、送车位、返首付、特价房等方式来促销跑量。

碧桂园在国庆前就启动了“金秋购房节”活动，折扣覆盖全国203个城市超790个项目近两万套房源，其中房源优惠额度最低可至75折；还在全国160个城市共374个项目中拿出约4512套房源参与金秋购房节秒杀活动，最低15万元/套。

1-9月，碧桂园累计实现权益合同销售金额4482.4亿元，略超去年同期水平。但据其披露，9月单月的权益合同销售金额为456.6亿元，出现了同比微降。

金科则在国庆期间推出了统一主题的整合营销活动，通过统一话题、统一传播、统一发声、统一直播、统一包装、统一动作，联动全国460多个项目，打造爆款房、爆品价、爆人气等销售力概念。

记者了解到，在中秋、国庆双节10天假期中，金科实现销售额130亿元，较2020年双节增长50%。

中国奥园方面表示，其9月单月实现销售109.5亿元，国庆黄金周7天地产板块实现销售逾50亿元，广州、成都、东莞、合肥、西安等地销售顺畅。

世茂集团国庆期间则在各地项目推出风格各异的主题营销活动，如摄影展、直升机环游等，7天成交金额达到75亿元。

深圳新房成交大增163% 二手房仅4套

虽然房企营销宣传做得火热，但冷静的市场依旧没有轻易被动摇。

根据中指数据，今年国庆期间，重点监测城市新建商品住宅成交面积较去年同期下降33%，购房者置业意愿不足，市场情绪延续9月观望态势。一线城市成交规模同比基本持平，二线、三四线代表城市降幅均超4成。

深圳中原研究中心数据显示，国庆期间，深圳新房成交1081套，较去年国庆411套增长约163%，而二手房仅成交4套。

上海新建商品住宅累计成交7.86万平方米，较去年同期下降42%，市场表现平淡。部分项目开启黄金周优惠促销，在楼市降温的大环境下，上海购房者更加理性。

据中指监测，北京在国庆期间累计成交新建商品住宅15.74万平方米（2019年同期为2.06万平方米，2020年同期基数亦较低）。多个项目在国庆假期前后集中开盘，其中不乏首批集中供地项目。为吸引更多购房者，开发商纷纷推出线上购房节、线上直播、国庆特惠等营销策略促进项目销售。整体来看，在供应改善下，北京房地产市场保持一定活跃度。

广州和青岛均出现了区域冷热不均现象，存量较大的近远郊板块价格下行趋势明显，热点板块价格仍有支撑。

克而瑞广佛区域首席分析师肖文晓指出，在刚刚过去的9月，广州一手住宅网签量仅录得6878套，同比下降34.7%。在限价、降价等多重因素的作用下，9月广州一手住宅网签均价下滑至31977元/平方米，已经是三连跌，创近6个月低位，均价水平与今年一季度相仿。由此可见，今年以来广州围绕“稳房价”的系列调控正在显露成效。

据广州中原研究发展部调研，2021年国庆假期广州实际推出约4049套住宅，推货量同比增长16.9%，较2021年五一假期增长22.7%，但开盘数量较五一假期大减39.1%。

成交方面，广州荔湾有新推出楼盘撑起国庆市场近半成交量，而传统的国庆一手成交“门户”南沙、增城均较往年下滑。

陈文静补充道，重点城市第一批集中供地项目即将入市，市场竞争或将更加激烈。在此背景下，房企应加大对城市市场周期及政策变化研究力度，加强竞品监控，制定差异化营销策略，把握市场机会；同时，房企应持续优化产品，打造差异化、有竞争力的产品，注重品牌建设，提升企业市场竞争力。

赠品，是活动的重中之重

赠品，在促销中所占的地位，已愈来愈重要，这一点已得到了业界的普遍承认，关键就在于如何借助这一手段，从众多种类繁多的赠品跳出来。目前，我们发现，许多厂家的赠品开始日趋同质化，如电磁炉千篇一律的赠送锅、铲等，已成了电磁炉的标配产品，很难有让人眼前一亮的特别的产品。十一期间，艾美特电磁炉捆绑某品牌锅具举行的联合促销活动，通过软文投文和借助促销POP传播，倒是让许多消费者为之心热，至少产生了“眼球效应”。另外，作为市场工作相当扎实的飞利浦，将其主推的咖啡壶捆绑赠送某品牌咖啡豆，在买场通过堆码陈列，佐以特价活动，也获得了许多消费者的青睐。因此，在策划“十一”促销活动时，如何在赠品上玩出花样，也就了成了考验市场部工作能力的一个重要标准。

总的来说，赠品的一个大趋势，就是精美化、品牌化、高质化。如何与竞争对手区别开来，或者说如何使老树发新芽、换汤不撚药，关键就在于市场人员的平日积累与思考。我们建议市场工作人员，平日应注重与专业礼品供应商联系，及时获取新的礼品信息，同时注重“脑力激荡”，经常分析什么样的产品适合什么样的赠品，如何包装少数的关联性强的赠品，最大程度提升赠品之于产品的促进作用，从包装上、形式上、内容上等方面下功夫

，拓宽思路。以咖啡机为例，常用的赠品一般有送咖啡豆、咖啡杯、研磨机，那能不能送其它的一些与之相关的产品呢?如从SWISS进口的奶精或精 美的咖啡食谱呢?或者像某品牌空调机，十一期间，推出的购柜式空调，送正在电视购物中热播的时尚产品，——踏步器。总之，赠品若能够新、够时尚、够用三个条件，效果不会差到哪儿去。

媒介宣传必不可少

十一促销的另一个重要因素就是媒介宣传，媒介宣传的重点在于媒介传播媒体的选择与传播时机的选择。像上面反复提到的某国际品牌公司，十一期间，他们在全国的媒介宣传约投入了210多万元，如在上海投放了一个月的地铁广告，在教育一套某知名栏名(收视群体与其目标消费群体相符)黄金时间段投入了一个月的电视广告，同时利用易货+现金等形式，在各城市的主流媒体投放了大量的软文宣传。正是因为有了这样的媒体造势，促销所要达到的另外一个作用，品牌第一提及率也有了一定的提升。

细化，是保障执行到位的关键因素

很多市场人员犯的一个最大的错误就在于，忽略了促销执行能否到位的关键问题。尤其像“十一”促销这样重要的促销，任一细小的环节发生问题，都有可能影响最终的促销效果。如上边提及到的促销资源投入。我们所说的细化，不仅有文案上的细化，也还包括了活动方案上的细化及监控环节上的细化。举例来说，单张的分配，可能不被人所重视，但试想活动期间，门店的单张供应量不到三天就发完了，顾客再想要都没有了，是不是会影响销售呢?此外，细分活动方案，不仅是要能保障公司的销售人员看懂、能执行，也是要能保障代理商、进零售商能看懂、能执行。一般来讲，细化方案应至少能确认到当地城市能参与活动的商场、能否执行特价、代理商的库存能否满足促销期的预测销量、哪些商场能落实堆码和海报输出、哪些商场需要派驻临促、买赠活动能否执行等、演示能否执行等等。此后，市场部应该提供工作指引或通过培训、电话会议等形式落实每个环节的工作和责任人。

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